Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng. Thiết kế phương pháp nghiên cứu. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty VTC Digital.
Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cho công ty VTC Digital 3 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động về Marketing nói chung và dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng nhƣ giáo trình Marketing, Nguyễn Minh Đạo, NXB Thống kê, 1998. Marketing management, Philip Kotler, Prantice Hall International, 1997. Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 2003. Cuốn sách còn giúp ngƣời đọc hiểu biết thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng, hệ thống thông tin Marketing từ đó tác giả đƣa ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh.
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng sức mạnh cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thị trƣờng đang phát triển. Bên cạnh đó đã có một số nghiên cứu về công tác CSKH nhƣ: - Tài liệu hƣớng dẫn học tập: “Hành vi khách hàng” của tác giả Tạ Thị Hồng Hạnh biên soạn năm 2009 nhằm đem đến những hiểu biết sâu sắc và khoa học về hành vi khách hàng nhằm trở thành một nhà quản trị marketing hiệu quả, hay nói cách khác là giúp cho những nhà quản trị có đƣợc những quyết định Marketing tốt hơn. Nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của hành vi con ngƣời. - Học viên Nguyễn Thị Vũ Hồng (2012), Luận văn thạc sĩ Công tác CSKH tại viễn thông Hà Nội, tác giả tập trung nghiên cứu thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CSKH tại viễn thông Hà Nội.
Cho tới nay chƣa có tác giả nào nghiên cứu về Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty VTC Digital, là một trong số các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trƣớc đó, áp dụng vào đặc thù riêng, tác giả đi sâu phân tích dịch vụ chăm sóc khách hàng phát hiện còn những vấn đề bất cập về dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty trong thời gian tới. Khái quát về dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.Khái niệm dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng là phi vật chất. Philip Kotler [2006, tr522] cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Nguyễn Văn Thanh [2008, tr1] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thƣơng hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho ngƣời tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Nhƣ vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con ngƣời trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Các đặc tính của dịch vụ: Tính vô hình Khôngchu Mau hỏng yển Dịch giaosở vụ hữu Không K lƣu trữ đ đƣợc Nguồn:Nguyễn Văn Thanh [2008, tr12] Hình 1.1: Các đặc tính của dịch vụ - Tính vô hình: không tồn tại dƣới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt.
Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trƣớc khi tiêu dùng. - Tính không chia cắt đƣợc (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thƣờng đƣợc sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ do một ngƣời thực hiện, thì ngƣời cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của 6 nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt đƣợc dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu.
- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lƣợng đồng nhất; Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với ngƣời tiêu dùng ở một mức độ nào đó và đƣợc khách hàng nhìn nhận nhƣ một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lƣợng nhiều dịch vụ đƣợc xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đƣa ra đƣợc những bảo đảm thông thƣờng cũng nhƣ không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn nhƣ không thể ép nhân viên phải mỉm cƣời với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lƣợc marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng.
Vì tính chất này nên khó để đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ. - Tính không lƣu trữ đƣợc (Inventory): không lập kho để lƣu trữ nhƣ hàng hóa đƣợc hoạt động cung cấp dịch vụ thƣờng đƣợc ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ đƣợc ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu không bán đƣợc công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu đƣợc từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại đƣợc.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ. - Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đƣa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trƣờng.
7 Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát nhƣ sau: - Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của ngƣời tiêu dùng. - Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng - Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó và ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc chuỗi giá trị tƣơng ứng với chi phí bỏ ra. - Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên. Khách hàng Nền kinh tế thị trƣờng tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là Thƣợng đế.
Khách hàng là ngƣời cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng nhƣ là nguồn vốn cần đƣợc quản lý và phát huy nhƣ bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty.
Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là ngƣời quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Khách hàng không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà ngƣợc lại. Để nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết đƣợc khách hàng của mình là ai.
Thông thƣờng, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là những ngƣời làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. KH là những ngƣời mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn.
Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó là ngƣời tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Nhƣ vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Khách hàng bên ngoài: Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao 8 dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng nhƣ thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.
Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là những ngƣời mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là ngƣời tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.
Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là ngƣời trả lƣơng cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc.