Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 2: Dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Chương 4: Kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận chung về Dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong cuộc sống hàng ngày. Có nhiều khái niệm dịch vụ được đưa ra nhưng theo Walfried M. Lassar, Chris Manolis, Robert D. Winsor (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng trước đó và tạo ra được giá trị cho khách hàng.
Từ định nghĩa trên cho thấy: - Dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra nó - Dịch vụ là một quá trình hành động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước. - Mỗi loại dịch vụ mang lại cho khách hàng giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây thỏa mãn nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.2 Đặc điểm của dịch vụ So với các sản phẩm hữu hình, dịch vụ có những đặc điểm khác biệt như tính vô hình, tính không thể cất trữ, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất.1 Tính vô hình Không giống như sản phẩm, dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân đo, đông, đếm (Bateson,1977).
Bản chất vô hình của dịch vụ đã gây ra những khó khăn nhất định cho người có nhu cầu tiêu dùng dịch vụ. Khi mua sản phẩm, khách hàng có thể nhìn thấy, cảm nhận thấy, kiểm nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng đối với dịch vụ thì không thể làm được điều đó. Do không có “mẫu”, không “dùng thử” nên để đánh giá đúng đắn nhất chất lượng dịch vụ chỉ có thể thông qua việc sử dụng dịch vụ hoặc thông qua danh tiếng của đơn vị cung cấp dịch vụ, trải LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 nghiệm của những người đã sử dụng…để hình dung một phần nào đó chất lượng dịch vụ. Để đảm bảo cho người tiêu dùng có thể nhận được một dịch vụ có thể chấp nhận được, chính phủ buộc phải tác động đến hoạt động của các nhà cung cấp dịch vụ.
Thông qua việc cấp phép và điều chỉnh bằng luật, chính phủ đã đảm bảo cho người tiêu dùng rằng với các biện pháp trên chính phủ đã tạo ra những chuẩn mực nhất định mà nhà cung cấp dịch vụ phải đạt được trước khi tham gia cung cấp dịch vụ nào đó trên thị trường. Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở chỗ khó có thể phân tách dịch vụ thành hai giai đoạn riêng biệt là sản xuất và sử dụng (Carmen and Langeard 1980, Gronross, 1978). Nếu như hàng hóa được sản xuất, lưu kho, phân phối và cuối cùng mới đến tay người tiêu dùng thì ở dịch vụ quá trình sản xuất và tiêu dùng luôn gắn liền với nhau và người tiêu dùng cùng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ cho chính mình. Sự hiện diện của khách hàng như là một người tham gia trong quá trình sản xuất dịch vụ đã khiến cho các tổ chức cung cấp dịch vụ phải chú ý đến việc thiết kế các tiện ích – điều dường như không có trong quá trình sản xuất hàng hóa.
Những chiếc áo sang trọng, đắt tiền được chế tạo trong một nhà máy nóng, ồn ào có thể không được người mua quan tâm vì lần đầu nhìn thấy sản phẩm của họ là tại các cửa hàng thời trang sang trọng, xa hoa. Nhưng đối với khách hàng, dịch vụ như là một trải nghiệm xảy ra trong môi trường của tiện ích dịch vụ và chất lượng dịch vụ sẽ được nâng cao nếu tiện ích dịch vụ được nâng cao (Trịnh Quốc Trung & ctg, 2008).3 Tính không thể cất trữ Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời làm cho nhà sản xuất không thể dự trữ như hàng hóa thông thường. Người cung cấp dịch vụ có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước, sau nhưng không thể đem cất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Đặc trưng không thể lưu kho của dịch vụ làm cho nhà sản xuất không thể vận dụng được chiến lược sản xuất truyền thống như dựa vào hàng tồn kho làm vùng đệm nhằm đối phó với sự biến động nhu cầu theo mùa vụ.
Cũng vì đặc điểm này mà trong các tổ chức cung cấp dịch vụ thường mất cân đối cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong mùa vụ.4 Tính không đồng nhất Hàng hóa được sản xuất trong môi trường được kiểm soát và được kiểm tra thường xuyên để đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng trước khi giao cho khách hàng. Tuy nhiên, đối với dịch vụ, khi khách hàng tiêu dùng cũng là khi dịch vụ được sản xuất nên dịch vụ không chuẩn hóa được do chịu sự chi phối của những yếu tố như người phục vụ, thời gian phục vụ, địa điểm phục vụ…Ví dụ như nụ cười của một giao dịch viên ngân hàng vào buổi sáng sẽ khác nụ cười vào buổi trưa, buối tối khi gần hết một ngày làm việc mệt mỏi.2 Chất lƣợng dịch vụ 1.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ: Những đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, tính không thể tách rời….đã tạo ra nhiều sự khác biệt trong việc định nghĩa chất lượng dịch vụ so với định nghĩa chất lượng sản phẩm. Nếu như với sản phẩm thông thường người ta có thể đánh giá chất lượng thông qua hình dáng sản phẩm, bao bì, màu sắc…bằng việc cầm, nếm, ngửi, nhìn …thì những điều này lại không áp dụng được với dịch vụ. Khái niệm chất lượng dịch vụ chỉ được nhắc đến trong một số các nghiên cứu (Gronross, 1982, Lewis and Boom, 1983).
Nhìn chung những nghiên cứu này chỉ ra các điểm cần chú ý của dịch vụ như sau: - Người tiêu dùng khó khăn trong đánh giá chất lượng dịch vụ hơn chất lượng sản phẩm. - Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi và những gì thực tế dịch vụ mang lại. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Chất lượng dịch vụ được thể hiện trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Dựa trên những điểm trên, Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra khái niệm về chất lượng dịch vụ đó là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.
Đây là một khái niệm tương đối đầy đủ và nó xem xét chất lượng dịch vụ dưới quan điểm của khách hàng.2 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi nhiều yếu tố. Nhiều công trình của các tác giả đã nghiên cứu về vấn đề này, dưới đây là sơ lược về các nghiên cứu nổi bật: 1.1 Nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách (hình 1.1) để định vị những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, cụ thể: - Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của người cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng với thực tế. - Khoảng cách 2: Là cách biệt trong tiêu chí chất lượng dịch vụ với kỳ vọng của khách hàng.
Có thể nhà cung cấp dịch vụ đã nhận biết được kỳ vọng của khách hàng nhưng họ không thể chuyển thành các tiêu chuẩn chất lượng cụ thể cho dịch vụ của mình để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. - Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế cung cấp với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được người cung cấp đưa ra. Khoảng cách này xuất hiện do nhân viên, phương tiện, điều kiện phục vụ đã không truyền tải được chất lượng dịch vụ đã xác định đến với khách hàng. - Khoảng cách 4: Là sự khác biệt giữa thông tin và dịch vụ thực tế được cung cấp.
Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa các thông tin truyền thông (ví dụ như quảng cáo) mà người cung cấp dịch vụ đã tuyên truyền trước đó so với cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Khoảng cách 5: Là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng so với những gì họ kỳ vọng. Nếu khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa những gì họ kỳ vọng và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasurraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là hàm số của khoảng cách thứ 5 trong đó khoảng cách thứ 5 lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ cần phải rút ngắn khoảng cách 5 hay nói cách khác là tối thiểu hóa 4 khoảng còn lại.1: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman & ctg - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Mô hình 5 khoảng cách trên còn nặng tính khái niệm. Để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cần phải khái quát hóa thành các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để thiết kế một thang đo lường chúng. Parasuraman & ctg (1988) đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây: 1. Sự tin cậy (Reliability): Là khả năng thực thi dịch vụ theo đúng hợp đồng, lời hứa 2.
Khả năng đáp ứng (Responsiveness): : Lòng nhiệt tình giúp đỡ khách hàng cũng như dịch vụ nhanh chóng. Sự hữu hình (Tangibles): Bao gồm các phương tiện, tiện ích hữu hình. Sự đảm bảo (Assuarance): Năng lực của nhân viên, thái độ phục vụ tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Sự cảm thông (Empathy): Sự chăm sóc, quan tâm đến từng khách hàng để cung cấp dịch vụ cho phù hợp.