Phần mở đầu - Chƣơng I: Lý luận chung chất lƣợng dịch vụ tiền gửi Ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng. - Chƣơng II: Thực trạng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng AGRIANK trên địa bàn TP. - Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng AGRIBANK trên địa bàn TP. - Kết Luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI NGÂN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.
Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi Ngân hàng Trong quá trình hình thành và phát triển của NH thì nghiệp vụ tiền gửi đƣợc xem là nghiệp vụ đầu tiên cơ bản nhất. Bắt nguồn từ một công việc rất đơn giản là giữ các đồ vật quý cho những ngƣời chủ sở hữu của nó, tránh gây mất mát. Khi xã hội phát triển, thƣơng mại phát triển, nhu cầu về tiền ngày càng lớn, tức là phát sinh nhu cầu vay tiền ngày càng cao trong xã hội. Khi nắm trong tay một lƣợng tiền, những ngƣời giữ tiền nảy ra một nhu cầu cho vay số tiền đó, vì lƣợng tiền trong tay họ không phải bao giờ cũng phải hoàn trả trong cùng một thời gian, tức là có độ chênh lệch về thời gian giữa lƣợng tiền cần gửi và lƣợng tiền cần rút của ngƣời chủ sỡ hữu, hoạt động cho vay bắt đầu xuất hiện.
Hoạt động tiền gửi theo đó phát triển theo. Khái niệm tiền gửi NH Việc nêu lên khái niệm tiền gửi NH cũng phức tạp nhƣ bản chất các loại hình giao dịch này. Để nhận thức đầy đủ và chính xác hơn về khái niệm tiền gửi NH, chúng ta cần xem xét từ cả hai góc độ kinh tế và pháp lý. Dưới góc độ kinh tế: Hoạt động tiền gửi đƣợc nhìn nhận nhƣ là một nghiệp vụ kinh doanh của NHTM, với nội dung chủ yếu là tiếp nhận các khoản tiền gửi (ký thác) của KH thông qua việc mở tài khoản cho KH nhƣ: tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, tài khoản tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn.
Việc mở tài khoản cho KH không đơn thuần là một nghiệp vụ giữ hộ tài sản hay quản lý tài sản cho KH để nhận tiền thù lao nhƣ khi NH mới ra đời từ xa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 xƣa mà quan trọng hơn nó còn là nghiệp vụ huy động vốn – nghiệp vụ đi vay của NHTM từ nền kinh tế. Trong nghiệp vụ huy động vốn này, số tiền của KH gửi trên tài khoản tại NH thực chất là khoản vốn mà KH đồng ý cho NH vay trong những thời hạn khác nhau để thỏa mãn nhu cầu kinh doanh của NH (Lê Văn Tề, 2007). Dưới góc độ pháp lý: Giao dịch nhận tiền gửi của NHTM đƣợc hiểu là cam kết song phƣơng giữa NHTM với KH gửi tiền. Trong giai đoạn đầu của hoạt động NH, hoạt động này chỉ đơn thuần là hợp đồng dịch vụ gửi giữ tài sản, theo đó NH đóng vai trò là bên nhận tiền thù lao giữ tiền.
Về sau, do nhu cầu khách quan của hoạt động kinh tế, giữa NH và KH gửi tiền đã có thêm điều khoản thỏa thuận về việc cho phép ngân hàng nhận tiền gửi đƣợc quyền sử dụng chính số tiền gửi này để cho vay hay đầu tƣ vào công việc khác nhằm mục đích sinh lợi, với điều kiện phải hoàn trả cho ngƣời gửi tiền toàn bộ số vốn đã sử dụng kèm theo một khoản tiền lãi nhất định tùy thuộc vào kỳ hạn mà NH đƣợc quyền sử dụng số tiền đó để cho vay. Ngày nay, giao dịch nhận tiền gửi của NH luôn đƣợc nhìn nhận nhƣ là một hành vi vay tiền của NH từ công chúng với cam kết đảm bảo an toàn cho số tiền gửi đó cùng với nghĩa vụ hoàn trả cả gốc và lãi cho ngƣời gửi tiền (Lê Văn Tề, 2007). Khái niệm về chất lượng dịch vụ Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ, nhƣng nhìn chung ngƣời ta định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Zeithaml giải thích: Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc Ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá một sản phẩm hữu hình thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì… vì ngƣời tiêu dùng có thể trực LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 tiếp quan sát và sờ sản phẩm trƣớc khi mua. Trong khi đó, do đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly chúng đƣợc hay nói cách khác chất lƣợng dịch vụ thể hiện ngay trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngân hàng cung cấp dịch vụ. Thời gian trƣớc đây, có nhiều nghiên cứu về định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của hai nhà khoa học Gronoos và Parasuraman đƣợc chấp nhận khá phổ biến. Nghiên cứu của Gronoos (1983,1990): cho rằng hai lĩnh vực của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. + Chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những gì đƣợc phục vụ nhƣ: lãi suất, chi phí dịch vụ, thông tin về tài khoản hay xử lý theo yêu cầu của khách hàng… + Chất lƣợng chức năng nói lên chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào, chẳng hạn nhƣ: thái độ của nhân viên phục vụ khách hàng nhiệt tình, niềm nở, thành thật, công bằng và có trách nhiệm… Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985,1988) có lẽ là ngƣời tiên phong về nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Theo ông, chất lƣợng dịch vụ là một chức năng tổng hợp của sự mong đợi của khách hàng trƣớc khi mua sản phẩm, chất lƣợng trong quá trình phục vụ và chất lƣợng nhận đƣợc khi đã cung cấp sản phẩm.
Ngoài ra, ông còn khẳng định chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Qua nhiều nghiên cứu và kiểm định mô hình, các nhà nghiên cứu cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành từ năm thành phần nhƣ sau: (1). Phƣơng tiện hữu hình, thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ thể hiện những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng. Cảm thông thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với một dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm phần chính đó là: tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ và phƣơng tiện hữu hình. Chất lƣợng dịch vụ thể hiện ngay trong quá trình giao dịch với khách hàng. Chính vì vậy, sau khi giao dịch xong thì ngƣời mua có hài lòng hay không, thái độ của họ thay đổi nhƣ thế nào so với kỳ vọng trƣớc khi mua hàng? Chúng ta tiếp tục tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng ở mục tiếp theo.
Sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của KH. Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm (hay sản lƣợng) với kỳ vọng của ngƣời đó (Philip Kotler, 2003). Nhƣ vậy, sự hài lòng là một hàm số khác biệt giữa sự thực hiện và kỳ vọng đƣợc cảm nhận.
Một KH có thể trải qua ba mức độ chung về hài lòng. Nếu sự thực hiện thấp hơn kỳ vọng, KH sẽ bất mãn. Nếu sự thực hiện ngang bằng kỳ vọng, KH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 sẽ thỏa mãn. Nếu sự thực hiện vƣợt quá kỳ vọng KH sẽ rất thỏa mãn, hài lòng hay sung sƣớng và thích thú.
Cơ sở để KH thể hiện thái độ hài lòng với sản phẩm hay không phải đƣợc dựa trên kỳ vọng mà họ đã hình thành trƣớc khi mua hàng. Kỳ vọng của KH đƣợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc kia của ngƣời mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của những ngƣời làm marketing và đối thủ cạnh tranh của họ. Nếu ngƣời làm marketing làm cho KH có những kỳ vọng quá cao thì chắc chắn ngƣời mua sẽ dễ bị thất vọng. Ngƣợc lại, nếu công ty làm cho KH có những kỳ vọng quá thấp thì nó sẽ không thu hút đƣợc nhiều ngƣời mua, mặc dù nó sẽ làm hài lòng nhiều KH đã mua.
Một số công ty hiện đang thành đạt nhất đã tăng cao kỳ vọng của KH đồng thời cũng đảm bảo tính năng của sản phẩm tƣơng xứng với những kỳ vọng đó. Họ lấy tổng mức độ thỏa mãn của KH (TCS: Total Customer Satisfaction) làm mục đích vì họ cho rằng KH dù cho đã hài lòng vẫn có thể dễ dàng chuyển sang ngƣời cung ứng khác nếu hàng của họ tốt hơn. Trong hoạt động của ngành ngân hàng, sản phẩm thể hiện dƣới dạng dịch vụ nên chất lƣợng sản phẩm cũng đƣợc thể hiện thông qua chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lƣợng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của KH.
Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của KH là hai khái niệm khác biệt (Zeithaml & Bitner, 2000). Chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.