CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VĂN HÓA ĐỊNH HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG CỦA TỔ CHỨC KH&CN 1. Tổ chức KH&CN 1. Tổ chức KH&CN thực hiện dịch vụ Nghị định 115/2005/NĐ-CP, ngày 05 tháng 9 năm 2005 “Quy định cơ chế tự chủ, tự chịu trách nhiệm của tổ chức KH&CN công lập” đã đem lại cơ hội tháo gỡ khó khăn trong cơ chế hoạt động hiện nay cho một số tổ chức KH&CN, trong đó có các tổ chức KH&CN đang thực hiện dịch vụ, điển hình là Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 3 (trực thuộc Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng, Bộ KH&CN).
Theo nội dung của Nghị định 115, mục đích của việc thực hiện cơ chế tự chủ, tự chịu trách nhiệm là nhằm tăng cường trách nhiệm và nâng cao tính tích cực, chủ động, năng động và sáng tạo của tổ chức KH&CN; tạo điều kiện tập trung có trọng điểm cho các tổ chức KH&CN; tạo điều kiện gắn nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ với sản xuất, kinh doanh và đào tạo nhân lực; nâng cao hiệu quả hoạt động của các tổ chức KH&CN, góp phần tăng cường tiềm lực KH&CN của đất nước. Đối với các tổ chức KH&CN đang gặp vướng mắc trong hoạt động hiện nay, tiêu điểm của Nghị định 115 là tạo điều kiện cho các tổ chức KH&CN chuyển đổi sang cơ chế tự chủ, tự chịu trách nhiệm về nhiệm vụ, tài chính và tài sản, tổ chức và biên chế của tổ chức KH&CN công lập, và có thể chuyển đổi sang một trong hai hình thức sau: Tổ chức KH&CN tự trang trải kinh phí Doanh nghiệp KH&CN Theo đó, các tổ chức nghiên cứu khoa học, tổ chức nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ, tổ chức dịch vụ KH&CN chuyển đổi theo Nghị định 115 sẽ có cơ hội chủ động hơn trong hoạt động của mình, tổ chức hoạt động tương tự như các doanh nghiệp hiện nay và được hưởng chính sách ưu đãi như một doanh nghiệp sản xuất mới thành lập. Chất lượng dịch vụ là gì? Theo định nghĩa của Wikipedia (Bách khoa toàn thư mở), “dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất”. 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Koenraad Tommissen - Giáo sư Tư vấn quản lý người Bỉ, tác giả quyển “Tư vấn quản lý: Một quan điểm mới” - thì “dịch vụ là quá trình thực hiện duy nhất giữa người mua (khách hàng) và người bán (nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ).
Theo đó, có thể định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa những mong muốn của khách hàng và dịch vụ cung cấp”. Văn hóa định hướng vào khách hàng 1. Doanh nghiệp định hướng khách hàng a. Định hướng chiến lược hoạt động của doanh nghiệp Từ khi bắt đầu khởi nghiệp, một doanh nghiệp đã phải thiết lập định hướng chiến lược cho hoạt động của mình, trong đó phải “xác định tầm nhìn định hướng chiến lược (vision) dựa trên nền tảng là các giá trị cốt lõi (core values) của doanh nghiệp như giá trị mang lại cho khách hàng, cho người lao động trong doanh nghiệp, cho các cổ đông và cho cộng đồng nơi doanh nghiệp đang hoạt động.
Một doanh nghiệp không có tầm nhìn định hướng sẽ giống như một người đi trong rừng mà không có la bàn, đi trên biển lớn mà không có hải đồ. Tầm nhìn (Vision) Cộng đồng Khách hàng Hình 1.1: Tầm nhìn định hướng chiến lược và các giá trị cốt lõi Mọi hoạt động, định hướng phát triển của doanh nghiệp bắt buộc phải tuân theo tầm nhìn định hướng này. Mục tiêu từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn định hướng của doanh nghiệp phải mang tính dài hạn và phải được phổ biến sâu 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com rộng trong toàn doanh nghiệp để mỗi thành viên hiểu, tự hào và toàn tâm, toàn ý thực hiện. Chính những điều này góp phần tạo nên phần hồn cho một doanh nghiệp mà người ta gọi là văn hóa doanh nghiệp”.
1-3] Trường hợp của công ty Vedan tại Việt Nam là một ví dụ thực tế điển hình về định hướng hoạt động của một doanh nghiệp đã bị thiếu mất giá trị mang lại cho cộng đồng, cho xã hội thông qua việc cố tình gây ô nhiễm cho môi trường, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến kinh tế, sức khỏe của người dân. Điều này đã làm cho dư luận lên án kịch liệt, sản phẩm của Vedan bị tẩy chay, mất khách hàng và đối tác, lợi nhuận giảm dần, danh tiếng của công ty bị mai một và dẫn đến phá sản, giải thể có thể là điều không tránh khỏi trong tương lai. Như đã phân tích, tầm nhìn định hướng của một doanh nghiệp phải dựa trên nền tảng mang lại cả bốn nhóm giá trị đã được đề cập ở trên. Tùy theo từng tình hình, ở từng thời điểm mà có thể gia giảm tạm thời ở mặt này hay mặt khác, nhưng quan trọng là không được thiếu hụt một giá trị nào vì sẽ làm mất cân bằng cho sự bền vững của doanh nghiệp.
Hơn ai hết, lãnh đạo doanh nghiệp phải là người phân tích tình hình, đánh giá thực trạng doanh nghiệp, xác định mục tiêu hoạt động để xây dựng được tầm nhìn định hướng cho doanh nghiệp. Các định hướng hoạt động của doanh nghiệp Tùy theo từng thời kỳ hoạt động, doanh nghiệp sẽ có các cách định hướng hoạt động như sau: - Doanh nghiệp định hướng sản xuất (định hướng theo sản phẩm): “Các doanh nghiệp hướng vào sản phẩm hoặc dịch vụ thường mang tính hướng nội và sẽ cảm thấy khó điều chỉnh theo văn hóa hướng ngoại. Dấu hiệu về các doanh nghiệp hướng nội điển hình như hàng hóa tồn kho nhiều, khiếu nại khách hàng gia tăng, mức độ xáo trộn khách hàng cao, lợi ích khách hàng giảm…” [45, tr. 1] “Chỉ có những người làm công tác tiếp thị có trách nhiệm hoàn toàn với khách hàng.
Những người khác có thể chỉ tập trung vào những phần việc của mình mà không cần phải trò chuyện, tìm hiểu và thậm chí nghĩ đến những người sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà mình làm ra”. 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Phát triển sản phẩm Nguồn Sản xuất Tiếp nhân thị lực Khách hàng Tài chính Hình 1.2: Định hướng sản xuất [17, tr. 11] - Doanh nghiệp định hướng thị trường (định hướng theo khách hàng): “Định hướng thị trường cho rằng một doanh nghiệp phải hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng, cũng như những gì khách hàng đánh giá cao để tổ chức sản xuất và cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng những nhu cầu, mong muốn đó. Định hướng thị trường đã chuyển sự tập trung quản lý từ guồng máy sản xuất sang việc tìm hiểu, phục vụ khách hàng”.
11] Phát triển sản phẩm Nguồn Sản nhân xuất lực Khách hàng Tài chính Tiếp thị Hình 1.3: Định hướng thị trường [17, tr. 11] “Doanh nghiệp định hướng về khách hàng là một doanh nghiệp có thể xác định rõ khách hàng hiện tại và tương lai của mình là những ai, đang ở đâu và đang muốn gì, ở đó hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được nhìn bằng con mắt của chính khách hàng. Doanh nghiệp thường xuyên giám sát giá trị của sản phẩm/ dịch vụ đã và đang cung cấp cho khách hàng và luôn luôn tìm mọi cách để cải tiến các sản phẩm/ dịch vụ đó”. 1] 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tập trung nhiều hơn vào việc đáp ứng mong muốn của khách hàng trong khi hoạch định các chiến lược của mình, phát hiện được những cơ hội mới và đề ra các chiến lược có ý nghĩa lâu dài.
Thông qua quá trình theo dõi thường xuyên các nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ xác định được cần tập trung vào các nhóm khách hàng nào, cần dồn nguồn lực để đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu mới nào của khách hàng. Phương thức thực hiện hướng về khách hàng a. Hai phương thức định hướng vào khách hàng “Hai phương thức quản lý hữu hiệu nhất để giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu "hướng về khách hàng" (customer-orientation) là "đối chuẩn" (benchmarking) và "lắng nghe" (active listening) ý kiến của khách hàng. Cả hai phương pháp đều dựa trên mức độ "hài lòng của khách hàng" được đo lường theo các chuẩn mực cụ thể và phân minh.
Thực hiện hiệu quả hai phương pháp này, doanh nghiệp sẽ tạo được ưu thế cạnh tranh để có thể tồn tại và phát triển”. 1] Khi chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp không đáp ứng được yêu cầu và mong muốn của khách hàng thì có khả năng doanh nghiệp sẽ bị mất khách hàng. Ngoài việc tiếp nhận các ý kiến phản ảnh trực tiếp của khách hàng, doanh nghiệp cũng cần chủ động tìm kiếm phản ảnh của khách hàng để có thể cải tiến chất lượng dịch vụ. Việc khảo sát khách hàng định kỳ sẽ cho thấy doanh nghiệp đang thực sự quan tâm tới khách hàng, thông qua đó sẽ đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp.
Các yếu tố cơ bản để xây dựng tổ chức định hướng vào khách hàng Tại hội thảo về “Xây dựng tổ chức định hướng khách hàng” (ngày 24/3/2005 tại Hà Nội), trong khuôn khổ của Chương trình Hỗ trợ chuyên gia kỹ thuật của Tổ chức Năng suất Châu Á (APO - Asian Productivity Organization), ông Joseph B. Geraty, chuyên gia cao cấp của Tổ chức Customer Driven Research, Hoa Kỳ đã giới thiệu “6 yếu tố cơ bản để xây dựng tổ chức định hướng vào khách hàng (dựa trên kết quả nghiên cứu hàng trăm công ty tại 17 quốc gia trên toàn thế giới). Đây là 6 yếu tố thường xuất hiện trong những doanh nghiệp thành công trong lĩnh vực này: Tạo mối liên kết từ lãnh đạo tới khách hàng; Phối hợp giải quyết vấn đề chéo chức năng, liên phòng ban; Giải quyết vấn đề của khách hàng theo quy trình chuẩn; 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Phân tích dữ liệu khách hàng; Lập kế hoạch giải quyết khiếu nại khách hàng; Điều tra, khảo sát về khách hàng”. Tổng quan về Quản lý quan hệ khách hàng Peter Drucker đã nói: “Mục đích của một doanh nghiệp là tạo ra khách hàng”.
Điều hàm ý trong câu nói của ông là tầm quan trọng của việc giữ được khách hàng và phát triển chiều sâu quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp. Khái niệm về Quản lý quan hệ khách hàng a. Quản lý quan hệ khách hàng là gì? “Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng, là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng.