chương 1 đã trình bày lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức cũng như các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Phú Yên. Đồng thời, khái quát chung về chất lượng dịch vụ thẻ ATM, từ đó rút ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ. Trong chương này cũng đã đề cập đến những vấn đề hạn chế mà ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Phú Yên đang gặp phải trong việc nâng cao CLDV thẻ ATM. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG CHI NHÁNH PHÖ YÊN Chương 2 sẽ phân tích tình hình kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng, phân tích dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng.
Từ đó, đánh giá những mặt đạt được và hạn chế của ngân hàng, cũng như tìm hiểu nguyên nhân của những hạn chế đó. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM 2. Yếu tố chủ quan 2. Trình độ kỹ thuật công nghệ của ngân hàng Thẻ là phương thức thanh toán được thực hiện nhờ sự phát triển khoa học kỹ thuật hiện đại.
Ngân hàng muốn triển khai dịch vụ thẻ cần chuẩn bị hệ thống quản lý thẻ đủ mạnh để quản lý các tài khoản và giao dịch thẻ; đồng thời ngân hàng còn phải trang bị các thiết bị cả về số lượng và công nghệ cao như máy ATM, POS, máy cá thể hóa thẻ từ, hệ thống mạng máy tính nội bộ, kết nối trực tuyến phải bảo mật cao,…Ngoài ra, việc bảo dưỡng, duy trì hệ thống máy móc cũng cần được thực hiện thường xuyên. Nếu hệ thống máy móc này trục trặc sẽ gây nên những thiệt hại lớn đối với hệ thống cơ sở vật chất và cả uy tín của ngân hàng. Tiện ích sản phẩm Một ngân hàng muốn đứng vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, thì không chỉ tập trung cho cho việc quảng cáo, truyền thông mà điểm cốt yếu vẫn là các sản phẩm, dịch vụ thẻ ATM phải đem lại lợi ích như thế nào cho khách hàng. Sản phẩm cần đa dạng, linh hoạt với từng nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau.
Từ đó, khách hàng sẽ có tâm lý thoải mái, an tâm và tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. Chi phí và thời gian Trong bối cảnh cạnh tranh như ngày nay, việc xây dựng mức phí, chính sách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 phí trở thành vấn đề trọng tâm trong chiến lược phát triển dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. Theo đó, mức phí vừa phải hài lòng đại đa số khách hàng vừa phải mang lại nguồn thu tương xứng cho ngân hàng. Mặt khác, thời gian cung cấp dịch vụ nhanh gọn cũng là một trong yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
Trình độ của đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ Thẻ là nghiệp vụ khá mới so với các nghiệp vụ truyền thống, nhưng lại mang đến nhiều tiện ích cho khách hàng và cũng hàm chứa nhiều rủi ro. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM cũng như mang lại sự hài lòng cho khách hàng đòi hỏi đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ phải có năng lực chuyên môn, năng động, sáng tạo, nhiệt tình. Quản lý rủi ro Trong bất kỳ hoạt động kinh doanh thuộc ngành nào cũng hàm chứa rủi ro. Do đó, giao dịch thẻ ATM là giao dịch được thực hiện thông qua các phương tiện kỹ thuật hiện đại sẽ không tránh khỏi các hoạt động tội phạm công nghệ cao lợi dụng để lấy cắp dữ liệu và thực hiện các giao dịch gian lận, giả mạo.
Vì vậy, ngân hàng cần trang bị hệ thống giám sát hiện đại, nhanh chóng, kịp thời để bảo vệ lợi ích cho khách hàng và nâng cao cao uy tín của ngân hàng. Yếu tố khách quan 2. Yếu tố từ ngƣời sử dụng thẻ Đây là những đặc điểm của người sử dụng thẻ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định giao dịch thẻ ATM của họ, như tâm lý, thói quen tiêu dùng, trình độ dân trí, độ tuổi, thu nhập cá nhân…Trong một xã hội mà người dân vẫn có thói quen tiêu dùng bằng tiền mặt sẽ không thể là môi trường tốt để phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ. Hay trình độ dân trí còn thấp, khách hàng sẽ ít có khả năng tiếp cận và sử dụng thẻ ATM.
Mặt khác, thu nhập cá nhân cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc sử dụng thẻ ATM; thu nhập cao, con người không chỉ dừng lại ở việc mua sắm đơn thuần mà họ cần cả sự thỏa mãn về vật chất và tinh thần. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Môi trƣờng cạnh tranh Đây là yếu tố quyết định việc mở rộng hay thu hẹp thị phần thẻ của ngân hàng. Do đó, sự cạnh tranh sẽ là nhân tố thúc đẩy các ngân hàng ngày càng hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ thẻ ATM; đồng thời chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM để thu hút ngày càng nhiều khách hàng về phía ngân hàng mình.
Lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ 2. Nghiên cứu trong nƣớc Các nghiên cứu trong nước về CLDV thẻ có thể kể đến như: * Trần Thị Vân Hoa và Đào Xuân Khương, 2013. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh trên địa bàn Hà Nội cho rằng có 5 thành phần tác động đến CLDV là: độ tin cậy, tính hữu hình, chính sách của siêu thị, khả năng giải quyết khiếu nại khách hàng và tính chuyên nghiệp. * Phan Chí Anh và cộng sự, 2013.
Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, từ đó so sánh ưu nhược điểm của các mô hình và ứng dụng các mô hình trong từng trường hợp cụ thể. * Lê Thị Thu Hương, 2014. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank – chi nhánh Cần Thơ cho rằng có 4 thành phần tác động đến CLDV thẻ là: sự tin cậy, cung cách phục vụ, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình. Nghiên cứu ngoài nƣớc - Parasuraman và các cộng sự, (1988) đã đưa ra thang đo SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về CLDV thông qua 5 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
- Cronin và Taylor (1992) đưa ra thang đo SERVPERF dựa trên nghiên cứu thang đo SERVQUAL, tuy nhiên khác với thang đo SERVQUAL là thang đo của Cronin và Taylor đánh giá CLDV thông qua nhận thức của khách hàng mà không thông qua sự kỳ vọng của khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 - Theo Gronroos (1984), CLDV được đánh giá thông qua ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. - Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả Broderick và Vachirapornpuk (2002), đã đưa ra năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng chính đến nhận thức về CLDV, bao gồm: kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng của tổ chức dịch vụ, các khía cạnh liên quan đến thiết lập dịch vụ, sự tiếp xúc dịch vụ thực tế và sự tham gia của khách hàng. Tổng quan mô hình nghiên cứu 2.
Một số mô hình lý thuyết về đánh giá chất lƣợng dịch vụ 2. Mô hình Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đo lường bởi ba tiêu chí là: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp. Mô hình Gronroos đặt tiền đề cho việc nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ, do vậy không tránh khỏi một số hạn chế như chưa tổng quát quát hóa, không cung cấp được công cụ tính toán chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và các cộng sự, 1985) ra đời nhằm khắc phục các nhược điểm của mô hình Gronroos.
Parasuraman và các cộng sự khẳng định rằng, SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác, có thể áp dụng cho bất kỳ tổ chức dịch vụ nào. Ban đầu, Parasuraman đưa ra mười nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ. Đến năm 1988, ông đã khái quát mô hình gồm năm thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ, cụ thể: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, mô hình này có điểm hạn chế là phức tạp trong đo lường.
Mô hình SERVPERF Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) là mô hình được phát triển trên nền tảng mô hình SERVQUAL. Do đó, mô hình này vẫn giữ nguyên 5 thành phần tác động như mô hình SERVQUAL của Parasuraman, nhưng không đánh giá CLDV thông qua sự kỳ vọng của khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Mô hình nghiên cứu đề xuất Căn cứ trên cơ sở lý thuyết về các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ đã nêu, tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL của Parasuraman là phù hợp và dễ ứng dụng nhất vào trường hợp đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long chi nhánh Phú Yên.
Do đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần chính, được trình bày ở hình 2. Sự tin cậy H1 Sự đáp ứng H2 Năng lực phục vụ H3 Chất lƣợng dịch vụ thẻ Sự cảm thông H4 Phƣơng tiện hữu hình H5 Hình 2.1: Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Nguồn: Tổng hợp từ mô hình Servqual của Parasuraman và cộng sự, 1988) Biến phụ thuộc là chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long chi nhánh Phú Yên. Biến độc lập: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình. Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu: H1: thành phần độ tin cậy càng cao thì chất lượng dịch vụ thẻ ATM càng cao H2: thành phần sự đáp ứng càng cao thì chất lượng dịch vụ thẻ ATM càng cao H3: thành phần năng lực phục vụ càng cao thì chất lượng dịch vụ thẻ ATM càng cao H4: thành phần sự cảm thông càng cao thì chất lượng dịch vụ thẻ ATM càng cao LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 H5: thành phần phương tiện hữu hình càng cao thì chất lượng dịch vụ thẻ ATM càng cao 2.
Thực trạng nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Kienlongbank chi nhánh Phú Yên 2. Các sản phẩm thẻ ATM đã phát hành Dịch vụ thẻ của Kienlongbank được triển khai tương đối chậm so với một số ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam.