MỞ ĐẦU 1. Cơ sở hình thành đề tài Những năm gần đây đã có một sự tăng trƣởng đáng kể và nhanh chóng của ngành ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần (TMCP). Xu hƣớng này không chỉ mở ra sự lựa chọn phong phú cho khách hàng mà còn là áp lực cạnh tranh cho các ngân hàng. Với xu thế toàn cầu hóa và hòa nhập cùng với việc bãi bỏ quy định ngày càng tăng, cạnh tranh trong ngành ngân hàng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn.
Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Mạch sống của mọi ngành nghề kinh doanh chính là khách hàng. Ngân hàng nào dành đƣợc mối quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Theo bản báo cáo về “Các vấn đề của ngƣời tiêu dùng” (Consumer Affairs) của TARP đƣợc đệ trình lên Quốc Hội Mỹ thì: - 90% khách hàng không hài lòng chẳng bao giờ họ than phiền về việc bị đối xử bất lịch sự và khiếm nhã.
- 90% hoặc hơn số khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ mà họ đã đƣợc cung cấp sẽ không mua hàng nữa hoặc không trở lại giao dịch. - Mỗi khách hàng không thỏa mãn sẽ kể vụ việc của họ cho ít nhất là 9 ngƣời khác biết. - 13% trong số các khách hàng không thỏa mãn trƣớc đây sẽ kể vụ việc của họ cho ít nhất là 20 ngƣời khác biết. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng đang trở thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất.
Việc sống còn của ngân hàng dựa trên “thực thể sống” đó là khách hàng. Nếu không tạo dựng đƣợc lòng trung thành của khách hàng cũ, cũng nhƣ thu hút thêm nhiều khách hàng mới thì các ngân hàng khó có thể duy trì hoạt động thƣờng xuyên của mình, và ngân hàng tất nhiên sẽ bị đào thải. Khách hàng là ngƣời quyết định doanh số dựa trên sự nhận thức của họ về chất lƣợng sản phẩm và sự phục vụ. Nói khác đi, chất lƣợng quyết định lợi nhuận và chính khách hàng là ngƣời xác định và quyết LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 định chất lƣợng là gì và cần phải nhƣ thế nào? Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
Dịch vụ là hƣớng phát triển chiến lƣợc của các tập đoàn toàn cầu. Xu hƣớng này hình thành nên một nền kinh tế dịch vụ tại các nƣớc phát triển và tại các nƣớc đang phát triển nhƣ ở Việt Nam. Hơn nữa, dịch vụ luôn gắn liền với nhu cầu của con ngƣời mà nhu cầu của con ngƣời là vô hạn. Vì vậy, khả năng phát triển dịch vụ rất to lớn, phạm vi cho các doanh nghiệp khai thác và phát triển dịch vụ là vô tận.
Nhiều công trình nghiên cứu cho thấy dịch vụ khách hàng hoàn hảo đã và đang trở thành vũ khí cạnh tranh mang tính chiến lƣợc cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu về những thách thức đối với ngành Tài chính – Ngân hàng của Việt Nam trong thềm hội nhập các chuyên gia đã kết luận: “một trong hai thách thức đó là sự cạnh tranh gay gắt về chất lƣợng dịch vụ”. Ngoài ra, trong chiến lƣợc phát triển của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam những năm tới các nhà lãnh đạo trong ngành đã nhận định: Việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ là vấn đề sống còn trong cạnh tranh ngành dịch vụ tài chính và vì thế chất lƣợng dịch vụ với hoạt động trong ngành ngân hàng hiện nay đã và đang đƣợc chú trọng, trong tƣơng lai cũng sẽ là điểm nhấn quan trọng để các ngân hàng tập trung đầu tƣ nguồn lực nhằm tạo dựng mối quan hệ khách hàng bền vững, thu hút đƣợc những khách hàng tiềm năng và phát triển ổn định. Chính vì lẽ đó, chất lƣợng dịch vụ đã trở thành một yếu tố ngày càng quan trọng cho sự thành công và tồn tại của các tổ chức trong lĩnh vực ngân hàng.
Đó là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của một tổ chức và là yếu tố quyết định chính cho các tổ chức đó có thể tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù chất lƣợng dịch vụ có vai trò hết sức quan trọng nhƣ vậy, tuy nhiên trong thực tế khuynh hƣớng cạnh tranh của các ngân hàng hiện nay đều dựa trên năng lực tài chính nhiều hơn là chất lƣợng dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 Một thực tế mà ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) cần nhìn nhận hiện nay là số lƣợng khách hàng giảm sút một cách nghiêm trọng, nhất là số lƣợng khách hàng doanh nghiệp. Nhiều lá thƣ phàn nàn về chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc gửi thẳng trực tiếp cho tổng giám đốc hoặc các lãnh đạo cấp cao của ABBABK.
Rõ ràng rằng, ABBANK vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định: Thời gian gần đây khách hàng thƣờng xuyên phàn nàn về vấn đề thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên ngân hàng không đƣợc thân thiện, niềm nở và tận tình. Có nhiều trƣờng hợp nhân viên không có một lời xin lỗi khi khách hàng bị buộc phải chờ đợi lâu… Có nhiều khách hàng trong quá trình giao dịch đã cho rằng ngân hàng chƣa giải quyết những thắc mắc, yêu cầu của họ một cách nhanh chóng. Bên cạnh đó, chất lƣợng dịch vụ của ABBANK đôi khi còn chƣa thực sự đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng. Chính những hạn chế này đã làm ảnh hƣởng đến chất lƣợng phục vụ khách hàng của ngân hàng, ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu và ảnh hƣởng đến lợi nhuận của ngân hàng…, chính vì thế việc tìm ra những biện pháp để khắc phục những hạn chế trên là điều hết sức cần thiết mà ABBANK cần làm hiện nay.
Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình (ABBANK)” đƣợc thực hiện không ngoài mục đích trên. Để đo lƣờng thật sự phù hợp và sát thực hơn cho chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, nghiên cứu này sử dụng các thành phần chất lƣợng dịch vụ trong mô hình chất lƣơng kỹ thuật/chất lƣợng chức năng của Gronroos. Với phƣơng châm “Luôn hƣớng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng”, việc quản lý chất lƣợng dịch vụ toàn diện hiện nay đang là mối quan tâm hàng đầu của ABBANK. Với đề tài này, tác giả mong muốn tìm ra những giải pháp hợp lý để hỗ trợ cho việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại ABBANK, nơi tác giả đang công tác.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các thành phần chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) và đánh giá của khách hàng liên quan đến từng thành phần cấu thành chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ABBANK đang cung cấp. Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lƣợc phát triển của ABBANK, đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với các nhiệm vụ sau: - Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình Chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng. - Kiểm định thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ theo mô hình Chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng sao cho phù hợp với dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung và tại ABBANK nói riêng.
- Đánh giá chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng của chất lƣợng dịch vụ của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của ABBANK. - Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại ABBANK. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình. Phạm vi nghiên cứu: Đánh giá chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình thông qua mô hình Chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng.
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với các khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP. Nghiên cứu này là cơ sở cho chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng TMCP An Bình trong vòng năm năm tới. Nghiên cứu đƣợc tác giả thực hiện và hoàn tất trong thời gian năm (5) tháng. Các dữ liệu dùng trong nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, cụ thể: - Các dữ liệu sơ cấp: Các nghiên cứu khám phá đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn chính thức.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 - Các dữ liệu thứ cấp: Số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP An Bình trong vòng năm năm trở lại đây. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn: Kiểm định thang đo và thống kê mô tả. - Giai đoạn kiểm định thang đo được tiến hành qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong bƣớc đầu tiên, một cách tiếp cận thông qua phƣơng pháp định tính để tìm hiểu xem thang đo chất lƣợng dịch vụ có phù hợp với văn hóa và dịch vụ tại ABBANK hay không, từ đó có những điều chỉnh thang đo một cách hợp lý.
Giai đoạn này đƣợc thực hiện bằng cách sử dụng kĩ thuật thảo luận nhóm. Sau đó dùng phƣơng pháp định lƣợng với số lƣợng mẫu đại diện (60 mẫu) để kiểm định độ tin cậy của thang đó trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Phƣơng pháp định lƣợng tiếp tục đƣợc sử dụng ở giai đoạn thứ hai. Dữ liệu đƣợc thu thập bằng kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
Mục đích của giai đoạn này là đánh giá độ tin cậy thang đo lƣờng bằng cách sử dụng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố thăm dò (EFA). Nhiều phân tích hồi quy tuyến tính (MLR) đƣợc sử dụng để thử nghiệm mô hình nghiên cứu và các giả thiết. Phần mềm SPSS phiên bản 20 đã đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu. - Giai đoạn tiếp theo là giai đoạn thống kê mô tả: Phƣơng pháp tính giá trị trung bình đã đƣợc sử dụng trong giai đoạn này nhằm đánh giá chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của ABBANK.