CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1. Một số khái niệm chung về chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nên kinh tê quốc dân thông qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia. Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980.
Tuy nhiên, do dịch vụ có nhiều tính chất phức tạp nên cho đến nay, chưa có một định nghĩa nào hoàn chỉnh về dịch vụ. Theo các quan điểm của các nhà kinh doanh dịch vụ thì dịch vụ là bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng. Trong quan điểm về marketing dịch vụ, dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động ít hay nhiều là vô hình, mà các hoạt động này thường xảy ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ và/ hoặc các sản phẩm hữu hình, và/ hoặc hệ thống của người cung ứng dịch vụ mà được xem là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Trong ngành dịch vụ, khách hàng mua “cảm nhận (experience)” hoặc mua “sự thực hiện (performance)”.
- Ví dụ về khách hàng mua sự cảm nhận: Đi xem chiếu bóng, đi nghỉ hè, đi xem một trận thể thao. - Ví dụ về khách hàng mua sự thực hiện: Phẫu thuật đầu gối, đi máy bay, dịch vụ giáo dục, dịch vụ chăm sóc cây cảnh, dịch vụ ngân hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Đặc điểm của dịch vụ Chính vì chưa có định nghĩa đầy đủ về dịch vụ nên chúng ta cần hiểu rõ các đặc tính của dịch vụ để phân biệt với hàng hóa cũng như ứng dụng trong từng trường hợp cụ thể.
Theo tác giả Gronross (1984) thì dịch vụ có 5 đặc trưng cơ bản: - Tính vô hình (Intangability): Dịch vụ không có hình thái vật lý cụ thể, không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm, hoặc kiểm định trước khi mua. - Tính không lưu trữ (Perishability): Các sản phẩm về dịch vụ không đồng bộ về mặt thời gian, không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được cầu. - Tính không tách rời (Inseparablity): Các đối tượng tham gia vào dịch vụ không thể tách rời nhau. Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm.
Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng. - Tính đồng thời (Simultaneity): Các đối tượng tham gia vào dịch vụ phải thực hiện đồng thời, phải có sự cùng tương tác giữa các bên. - Tính thay đổi (Variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng. Tác giả Nguyễn Thanh Liêm (2006) bổ sung thêm các đặc trưng phụ khác như: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Tiêu chuẩn chất lượng tuỳ thuộc vào tâm lý, nhận thức, trình độ, giới tính, tuổi tác, mức sống, văn hóa.của khách hàng.
- Kỹ năng của người lao động: Lực lượng lao động trực tiếp hoàn thành phần lớn sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, lao động phải có khả năng giao tiếp với công chúng. - Lập tiến độ: Khách hàng có mặt trong tiến độ sản xuất và phải được thỏa mãn. - Thiết kế tiến trình: Các giai đoạn của sản xuất có ảnh hưởng trực tiếp và cấp thời đến khách hàng - Dự báo: Dự báo ngắn hạn, định hướng theo thời gian.
- Phương tiện: Phương tiện phải thoả mãn những đòi hỏi thoả mãn mong đợi của khách hàng. - Toàn thể những người cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế. Các nghiên cứu về sản phẩm, hàng hóa và chất lượng sản phẩm, hàng hóa đã bắt đầu từ những năm 1930 và chất lượng được xem là một công cụ thể tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh. Chính vì vậy, các nỗ lực định nghĩa dịch vụ cũng thường bắt đầu từ việc so sách đặc tính của dịch vụ so với hàng hóa.
Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ được thể hiện như bảng bên dưới: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: So sánh đặc điểm cơ bản của dịch vụ với hàng hóa Đặc điểm của Đặc điểm của Hàm ý đối với dịch vụ hàng hóa dịch vụ Hữu hình Vô hình - Dịch vụ không lưu kho được. - Dịch vụ không được cấp bản quyền. - Dịch vụ không được trưng bày sẵn. Được tiêu chuẩn Không đồng nhất - Chất lượng dịch vụ cung ứng và sự thỏa hóa mãn của khách hàng tuỳ thuộc vào hành động của nhân viên.
- Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố không kiểm soát được. - Không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch và quảng bá. Quá trình sản Đồng thời vừa - Khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến xuất tách rời quá sản xuất vừa tiêu tiến trình giao tiếp. trình tiêu thụ thụ - Khách hàng này gây ảnh hưởng đến khách hàng khác.
- Nhân viên phục vụ ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. - Sản xuất đại trà rất khó. - Làm đúng ngay từ đầu. Không dễ hỏng Dễ hỏng - Khó đồng nhất hóa về cung và cầu đối với dịch vụ.
- Dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bán. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Phân loại dịch vụ Phân loại dịch vụ dựa trên ma trận hành động của người cung ứng dịch vụ là hữu hình hay vô hình và dịch vụ cung ứng là phục vụ cho con người hay hàng hóa – vật chất: Bảng 1.2: Phân loại các hình thức dịch vụ Tiêu chí Con người Vật chất Hành động Dịch vụ liên quan đến thể chất Dịch vụ liên quan đến hàng hữu hình con người: hóa và các vật chất khác: - Chăm sóc sức khoẻ - Vận chuyển hàng hóa - Vận chuyển hành khách - Bảo trì và sửa chữa thiết bị - Chăm sóc sắc đẹp công nghiệp - Tập thể dục thẩm mỹ - Bảo trì cao ốc - Nhà hàng - Giặt ủi - Cắt tóc - Chăm sóc vườn và cây cảnh … … Hành động Dịch vụ liên quan đến trí tuệ Dịch vụ liên quan đến tài sản vô hình con người: vô hình: - Giáo dục - Ngân hàng - Truyền hình - Tư vấn pháp luật - Thông tin - Kế toán - Nhà hát - Bảo vệ an ninh - Nhà bảo tàng - Bảo hiểm … … LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Quy trình quyết định mua dịch vụ của khách hàng Dựa theo thời gian, quy trình ra quyết định mua dịch vụ của một khách hàng trải qua ba bước và quyết định mua dịch vụ của khách hàng dựa trên cả các yếu tố bên trong từ khách hàng cũng như các yếu tố bên ngoài từ tác động vào quá trình ra quyết định của khách hàng.3: Quy trình ba bước quyết định mua dịch vụ 1.
Trước khi mua dịch vụ Nhận diện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Lựa chọn mua dịch vụ dự kiến 2. Thời điểm mua dịch vụ Mua dịch vụ Sử dụng dịch vụ đó (tiêu thụ) 3. Hành vi sau khi mua dịch Đánh giá dịch vụ sau khi mua vụ Lập lại hành vi mua Sự trung thành của khách hàng Lời truyền miệng tích cực hay tiêu cực Chuyển sang mua dịch vụ nơi khác Các yếu tố quyết định trước khi mua dịch vụ - Yếu tố bên trong: o Nhu cầu và sở thích cá nhân o Kinh nghiệm quá khứ o Mong đợi cá nhân o Mức độ tham gia (Khối lượng thời gian, sức lực, quan tâm và tình cảm mà khách hàng sử dụng trong quá trình mua dịch vụ) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Yếu tố bên ngoài bao gồm: o Chiến lược truyền thông của công ty o Chiến lược cạnh tranh o Lời truyền miệng o Hoàn cảnh xã hội (Ví dụ: Chọn một nhà hàng lãng mạn cho 2 người để kỷ niệm ngày cưới sẽ khác hẳn khung cảnh nhà hàng thức ăn nhanh, nơi bạn có thể cho bọn trẻ con xem trận đá banh mini). Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ đã trở thành một công cụ marketing chính để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.
Trong lịch sử phát triển, nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã tìm thấy sự khác biệt của chính mình với các đối thủ và duy trì khách hàng của mình qua việc thực hiện chất lượng dịch vụ tuyệt hảo, quản lý và cải thiện chất lượng dịch vụ là một thách thức của các nhà quản lý. Đặc điểm nổi bật của chất lượng dịch vụ là khách hàng chỉ có thể đánh giá được sau khi đã mua và sử dụng chúng. Chính vì vậy, các định nghĩa xác định chất lượng dịch vụ thường dựa vào tính chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết của người sử dụng. Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) đã có những nghiên cứu khá chi tiết về chất lượng dịch vụ.
Theo quan điểm này, chất lượng dịch vụ được xem như các khác biệt giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu mong LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đợi của họ. Việc xác định được một hệ thống mong đợi của khách hàng là cần thiết.
Sau đó mới đến chiến lược dịch vụ hiệu quả.