Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài: “Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam”. Nội dung chương này làm rõ về lý do tác giả chọn đề tài, từ đó đưa ra mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu và đóng góp của nghiên cứu. 6 CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Chương 2 gồm các lý thuyết liên quan đến CLDV Mobile Banking cũng như các yếu tố tác động. Ngoài ra, chương này còn trình bày các mô hình CLDV và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài.
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Khái niệm về CLDV được nghiên cứu và định nghĩa từ nhiều góc nhìn với sự tiếp cận đa dạng trong các tài liệu chuyên ngành. Theo TCVN ISO 9000:2015: “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo ra cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Gronroos (1984) cho rằng CLDV được hiểu là kết quả của quá trình khách hàng đánh giá dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà họ nhận được và những kỳ vọng ban đầu.
Theo Parasuraman và cộng sự (1990), sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng qua dịch vụ được gọi là CLDV. Có thể thấy rằng, nếu cảm nhận sau khi trải nghiệm vượt qua kỳ vọng ban đầu sẵn có, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và ngược lại, nếu kỳ vọng của họ không được đáp ứng, CLDV sẽ bị đánh giá thấp. Juran (1988) đã nhận định rằng CLDV là sự phù hợp với nhu cầu, mục đích sử dụng. Theo Edvardsson và cộng sự (1994), CLDV là khả năng của dịch vụ trong việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và đem lại hài lòng đối với nhu cầu của họ.
Ghobadian và cộng sự (1994) cho rằng CLDV được hiểu là mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà họ đã trải nghiệm, bao gồm cả các yếu tố hữu hình và vô hình của dịch vụ. CLDV không chỉ phục thuộc kết quả sau sử dụng mà còn bao gồm cả cảm nhận tổng thể dịch vụ đó như thế nào. 7 Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng kỳ vọng của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ và dựa vào đó họ cảm nhận và đánh giá về dịch vụ nhận được. Mô hình chất lượng dịch vụ 2.
Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng Gronroos Mô hình CLDV của Gronroos (1984) là một trong những nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu về CLDV. Ông đã xem xét hai khía cạnh đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng để đo lường CLDV. Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng Gronroos (1984) Nguồn: Gronroos (1984) Trong mô hình, chất lượng kỹ thuật đề cập đến những gì mà khách hàng thực sự nhận được khi sử dụng dịch vụ hay dịch vụ sẽ cung cấp cái gì cho khách hàng. Đây là kết quả của sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng ở đó doanh nghiệp ở vị trí cung cấp dịch vụ và khách hàng là người tiếp nhận dịch vụ đó.
Chất lượng chức năng đề 8 cập đến cách thức cung cấp dịch vụ đến khách hàng như thế nào. Điều này bao gồm thái độ phục vụ, cách hành xử đối với khách hàng,… Hình ảnh là yếu tố chủ yếu được xây dựng dựa trên hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Hình ảnh được hiểu là nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp như uy tín, thương hiệu, sự tin cậy,… Những ấn tượng tốt của khách hàng về hình ảnh mà doanh nghiệp mang lại góp phần tác động đến CLDV theo hướng tích cực và đến sự lựa chọn trung thành đối với dịch vụ của doanh nghiệp đó. Ngoài ra, các hình thức tiếp thị dịch vụ, các yếu tố khác bên ngoài cũng ảnh hưởng đến cảm nhận về CLDV.
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự Mô hình SERVQUAL được bắt đầu xây dựng và phát triển vào năm 1985 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là mô hình được sử dụng để đánh giá CLDV, đi sâu hơn về các khía cạnh cụ thể của CLDV. Theo mô hình SERVQUAL, CLDV dựa vào khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách và sự cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được về dịch vụ sau khi sử dụng. Và qua đó xác định các yếu tố nào có ảnh hưởng đến khoảng cách đó.
Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985) Có 5 khoảng cách khác nhau, cụ thể: - Khoảng cách 1 là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về sự kỳ vọng đó. 10 - Khoảng cách 2 là khoảng cách giữa nhà quản trị dịch vụ nhận thức về kỳ vọng của khách hàng và các tiêu chuẩn CLDV cụ thể mà doanh nghiệp cần xây dựng nhằm đáp ứng những kỳ vọng đó. - Khoảng cách 3 là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn CLDV mà doanh nghiệp đã thiết kế và những tiêu chuẩn CLDV thực tế mà khách hàng nhận được, liệu có phù hợp với những gì đã đề ra hay không. - Khoảng cách 4 là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn CLDV thực tế mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng và các tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đã thông báo cho khách hàng qua các kênh truyền thông.
- Khoảng cách 5 là khoảng cách giữa sự cảm nhận thực tế của khách hàng và sự kỳ vọng của họ về CLDV sau khi sử dụng. Và khoảng cách cuối cùng này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Ban đầu mô hình xây dựng gồm 10 yếu tố có ảnh hưởng đến CLDV bao gồm: tiếp cận, thông tin, năng lực phục vụ, lịch sự, tín nhiệm, tin cậy, đáp ứng, an toàn, phương tiện hữu hình, hiểu biết khách hàng. Nhưng đến năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã nghiên cứu tổng hợp điều chỉnh lại mô hình SERVQUAL gồm 5 yếu tố: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự bảo đảm (assurance), sự đồng cảm (empathy) và độ hữu hình (tangibles).
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988) 2. Mô hình SERVPERF của Cornin và Taylor Mô hình SERVPERF – một công cụ đánh giá CLDV được phát triển bởi Cornin và Taylor vào năm 1992. Khác với các mô hình khác, SERVPERF tập trung vào việc đo lường hiệu suất thực tế mà khách hàng nhận được thay vì so sánh giữa kỳ vọng và kết quả sau khi trải nghiệm. Các tác giả cho rằng mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng về CLDV của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, vậy nên họ kết luận : “Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận”.
SERVPERF là viết tắt của service (dịch vụ) và performance (hiệu suất), nó đo lường chất lượng như một thái độ, chứ không phải sự hài lòng. Dựa vào mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của SERVPERF vẫn như SERVQUAL. Mô hình gồm 5 thành phần chính bao gồm: sự tin 12 cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự bảo đảm (assurance), sự đồng cảm (empathy) và độ hữu hình (tangibles). CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 2.
Khái niệm về dịch vụ Mobile Banking Dịch vụ Mobile Banking là một phần không thể thiếu trong quá trình chuyển đổi số ngày nay của mọi ngân hàng. Khái niệm dịch vụ Mobile Banking đã được nhiều chuyên gia định nghĩa với nhiều cách tiếp cận khác nhau. Theo Tiwari và Buse (2007), Mobile Banking là một hình thức ngân hàng tự động hóa thông qua các thiết bị di động thông minh, trong đó người dùng có thể chuyển khoản, kiểm tra số dư, thanh toán hóa đơn,… Hai tác giả nhấn mạnh rằng Mobile Banking là một phần quan trọng trong việc chuyển đổi số toàn diện, giúp các ngân hàng có thể tối ưu hóa quy trình vận hành. Dahlberg và cộng sự (2008) đã định nghĩa Mobile Banking là việc cung cấp các sản phẩm tài chính của ngân hàng trên thiết bị di động, sự kết hợp này tạo nên một kênh giao dịch tiện lợi có thể đáp ứng nhu cầu cho khách hàng mọi lúc mọi nơi.
Có thể thấy rằng Mobile Banking là một bước tiến trong việc tiếp cận và phục vụ khách hàng trên toàn cầu. Koenig-Lewis và cộng sự (2010) cho rằng Mobile Banking là việc sử dụng các thiết bị công nghệ di động để thực hiện các chức năng cơ bản ngân hàng như chuyển tiền, kiểm tra số dư, thanh toán,. nhanh chóng và tiện lợi. Theo Lin (2011), dịch vụ Mobile Banking là một hệ thống của ngân hàng dành cho khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính từ xa qua thiết bị di động.
Aghdaie và Faghani (2012) cho rằng Mobile Banking là dịch vụ cung cấp bởi ngân hàng, khách hàng có thể truy cập các dịch vụ trực tuyến của ngân hàng thông qua một ứng dụng trên thiết bị di động có kết nối mạng. Mobile Banking là sự sử dụng các thiết bị di động, chẳng hạn như điện thoại thông minh và máy tính bảng, để thực hiện các giao dịch tài chính của ngân hàng (Shaikh và 13 Karjaluoto, 2015). Khái niệm này nhấn mạnh vào sự tiện lợi và khả năng truy cập 24/7 mà Mobile Banking mang lại, tiết kiệm về mặt không gian và thời gian hơn so với cách hoạt động giao dịch truyền thống. Tầm quan trọng của dịch vụ Mobile Banking Ứng dụng ngân hàng di động (Mobile Banking) được xem là một công cụ hỗ trợ giao dịch tài chính quan trọng và có giá trị gia tăng nhất hiện nay (Lee và cộng sự, 2003; Varshney and Veter, 2002).
Dịch vụ Mobile Banking gồm nhiều tiện tích, có thể thỏa bất kỳ nhu cầu giao dịch tài chính như chuyển khoản, đầu tư, mua sắm,… và đặc biệt hoạt động giao dịch 24/7. Tất cả ngân hàng hiện nay ngày càng nâng cao và có các dịch vụ tiên tiến, sáng tạo để đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng hiện đại. Từ đó góp phần giành được lợi thế cạnh canh giữa các ngân hàng với nhau trong việc thu hút khách hàng mới và giữ vững lượng khách hàng đang có. Mobile Banking không những được xem là kênh giao dịch tiện lợi, mà còn là công cụ chiến lược cạnh tranh để các ngân hàng duy trì và mở rộng quy mô khách hàng (Laukkanen và Kiviniemi, 2010).
Hơn nữa, nó còn giúp ngân hàng giảm thiểu chi phí vận hành, cải thiện đáng kể khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng (Koenig-Lewis, Palmer, và Moll, 2010).