CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH 1. Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1. Khái niệ m, đặ c điể m, bả n chấ t dị ch vụ : 1. Khái niệm dịch vụ Theo Philipp Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó”. “Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”.
( Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh, 2004) Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của ISO 9004:1991: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc Tính vô hình: Khác với các sản phẩm hàng hóa thông thường, các sản phẩm dịch vụ thường không có hình thái vật chất.
Điều này cũng đồng nghĩa với việc các dịch vụ sẽ không thể cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như nhìn, nghe, nếm, trước khi mua chúng. Tính bấ t khả phân: Với hầu hết các sản phẩm dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng thường xảy ra đồng thời và do vậy sự giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên phục vụ là một phần của sản phẩm. Tính không đồ ng nhấ t: Một đặc trưng cơ bản nữa là tính không đồng nhất và tính biến thiên của dịch vụ. Đặc tính này do nhiều nguyên nhân gây ra trong đó tính bất khả phân giữa sản xuất và tiêu dùng cũng như tính chất phức hợp của sản phẩm dịch vụ đóng vai trò quan trọng.
Tính không đồng nhất thể hiện cụ thể ở chất lượng dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng. Tính mau hỏ ng: Biểu hiện cụ thể nhất của đặc trưng này là dịch vụ không thể cấ trữ hoặc tồn kho mỗi khi không tiêu thụ được. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu chúng ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được.
Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng.
Hiệu suất ở đây chính là những SVTH: Huỳnh Thế Khánh 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Khái niệ m chấ t lư ợ ng dị ch vụ Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Theo Parasuraman, Zeithhaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó của họ.
Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. (Parasuraman & ctg, 1985) Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Chất lượng dịch vụ theo thang đo Serqual Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ( SERQUAL) được đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự. (Parasuraman & ctg, 1988) Khoả ng cách 1: Không hiể u rõ khách hàng mong đợ i điề u gì. Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do mà nhà cung cấp không hiểu đúng của khách hàng có thể bao gồm: + Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp… SVTH: Huỳnh Thế Khánh 12 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc + Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, martketing với nhân viên và với khách hàng.
+ Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sữa chữa các sai sót và khiếm khuyết trong cung cấp dịch vụ. + Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì khách hàng. Khoả ng cách 2: Không lự a chọ n đúng thiế t kế dị ch vụ và các yêu cầ u chấ t lư ợ ng cụ thể. Hiểu rõ nhu cầu mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng.
Vấn đề quan trọng là phải chuyển tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kĩ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này gồm: + Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới. + Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng. + Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ.
Khoả ng cách 3: Không cung cấ p đúng dị ch vụ đã thiế t kế và tuân thủ các chuẩ n mự c. Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu mong đợi của khách hàng (có nghĩa là giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ.
Các lý do thường gặp trong sai lệch này có thể bao gồm: + Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm báo tính nhất quán về chất lượng. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 13 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc + Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác. + Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu. Khoả ng cách 4: Không đáp ứ ng đúng như dị ch vụ đã hứ a.
Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mại. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kì vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được đôi khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa. + Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ. + Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.
+ Thông tin quảng bá và chiêu thị thổi phồng quá mức về dịch vụ mới. + Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý. Khoả ng cách 5: Sai lệ ch củ a ngư ờ i tiêu dùng. Là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ chỉ xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1,2,3,4. Do đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cố gắng rút ngắn khoảng cách còn lại.
Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{KC_5 = F(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} SVTH: Huỳnh Thế Khánh 14 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.
