CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 1.1 Tổ ng quan về chất lượng dịch vụ khách hàng 1.1 Khái niệm về dịch vụ khách hàng Ngày nay, có rấ t nhiề u nghiên cứu và khái niê ̣m khác nhau về dich ̣ vu ̣ khách hàng. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. [7] Từ các quan điểm khác nhau, có thể đưa ra một khái niệm về dịch vụ như sau: “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vô hình nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người” * Đă ̣c điể m của dich ̣ vu ̣ - Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình.
Không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ cảm nhâ ̣n về chất lượng của dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin uy tín và giá cả mà họ thấy. Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng chứng để làm cho yế u tố vô hình trở thành hữu hình. 4 - Tính không tách rời: Dịch vụ thường được sản xuất và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời.
Người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào quá trình dịch vụ nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính khác biệt của dịch vụ. - Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ thường khó xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Điều này là do mỗi quá trình cung cấp dịch vụ cho mỗi khách hàng đều khác nhau, vì mỗi khách hàng đều phản ứng hay hành động theo một cách riêng, mỗi tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ trong chừng mực nào đó là độc nhất không lặp lại. - Tính không dự trữ được: Nghĩa là dịch vụ không thể vận chuyển hay lưu kho, dich ̣ vu ̣ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Do vâ ̣y, dich ̣ vu ̣ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Bên ca ̣nh đó, tính không thể dự trữ gây ra thách thức to lớn cho việc cân bằng nhu cầu và cung cấp khi nhu cầu gia tăng đột xuất. - Tiń h không chuyể n quyề n sở hữu: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá đã mua. Tuy nhiên, khi mua dich ̣ vu ̣ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dich ̣ vu ̣, hưởng lợi ích mà dich ̣ vu ̣ đó mang lại trong một thời gian nhất định.1: Các đặc điể m của dịch vụ Vô hình Không tách rời Không chuyển Dịch quyề n sở vụ hữu Không Không dự trữ đồng được nhất 1.2 Chất lượng dich ̣ vụ và các chỉ tiêu đánh giá chấ t lượng dịch vụ khách hàng 1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”.[7] Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được.
Theo quan điểm của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lươ ̣ng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối. Vì vâ ̣y, dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào 6 người cung cấp dịch vụ, qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng.
Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.2: Mô hình chấ t lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos ̣ vu kỳ vo ̣ng Dich CLDV cảm nhâ ̣n ̣ vu cảm nhâ ̣n Dich Hiǹ h ảnh Chấ t lươ ̣ng kỹ thuâ ̣t Chấ t lươ ̣ng chức năng (Nguồn: Gronroos 1984) 1.2 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng, có thể đánh giá chất lượng dich ̣ vu ̣ khách hàng qua: - Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Thái độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ. Trong doanh nghiệp dịch vụ, yế u tố con người đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ và ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ. Một doanh nghiê ̣p có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại tiện nghi đến mấy nhưng đội ngũ lao động lại tỏ ra yếu kém không có trình độ thì cũng không đảm bảo chất lượng dich ̣ vụ. Vì vậy, chất lượng đội ngũ lao động ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dich ̣ vụ.
- Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng sau khác: Bao gồm các hoạt động nhắn tin SMS, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngày sinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng, bảo hành, sửa chữa. Các hoa ̣t đô ̣ng hỗ trơ ̣, chăm sóc khách hàng tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp doanh nghiệp gây dựng một lượng khách hàng trung thành. Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với doanh nghiệp hiện nay. Có được khách hàng trung 7 thành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh và duy trì được mức độ doanh thu ổ n định.
- Tỷ lê ̣ khách hàng khiế u na ̣i và thời gian xử lý khiế u na ̣i: Chỉ tiêu này phản ánh mức độ tin tưởng của khách hàng vào dịch vụ. Chỉ tiêu này càng thấp thì càng có lợi, bởi nó cho thấy mức độ sai sót trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp là ít dẫn đến số lượng các cuộc khiếu nại ít đi, thời gian xử lý khiế u na ̣i càng nhanh chứng tỏ viê ̣c đảm bảo chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ đang đươ ̣c doanh nghiê ̣p chú tro ̣ng. Ngoài viê ̣c khái quát chung các yế u tố đánh giá chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣, khóa luâ ̣n còn sử du ̣ng phương pháp ANKET để khảo sát khách hàng. Từ đó, có thể xác đinh ̣ chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣.
Phương pháp ANKET là phương pháp thu thập thông tin bằng cách thiết lập hệ thống bảng hỏi, tiến hành trưng cầu ý kiến rộng rãi của các đối tượng, nhóm đối tượng xác định. Phương pháp ANKET cho phép triể n khai nghiên cứu trên quy mô rô ̣ng nên thu đươ ̣c ý kiế n của nhiề u người trong cùng mô ̣t thời điể m. Đă ̣c trưng của phương pháp này là sử du ̣ng bảng hỏi đươ ̣c mã hóa, đươ ̣c quy chuẩ n chung cho tấ t cả những người tham gia nên rấ t thuâ ̣n tiê ̣n cho khâu xử lí bằ ng máy tính. Thông thường, người hỏi và người trả lời không trực tiế p tiế p xúc với nhau mà thông qua cô ̣ng tác viên.
Phương pháp này đòi hỏi phải đầ u tư thời gian để soa ̣n thảo mô ̣t bảng câu hỏi logic, khoa ho ̣c phù hơ ̣p với đố i tươ ̣ng điề u tra.3 Quá trình hình thành chất lượng dịch vụ khách hàng Dịch vụ mang tính vô hình, quá trình cung cấp sản phẩm xảy ra đồng thời với quá trình tiêu thụ sản phẩm, vì vậy khi cung cấp dịch vụ, chất lượng dịch vụ phải được đảm bảo là tốt nhất. Do đó, khi xảy ra quá trình tiêu thụ, khách hàng cảm nhận giá trị cao nhất của dịch vụ. Quá trình hình thành chất lượng dịch vụ được phân chia thành 3 giai đoạn: * Giai đoạn 1: Giai đoạn trước khi cung cấ p dich ̣ vu ̣ Giai đoạn trước khi cung cấ p dich ̣ vu ̣ là giai đoạn chuẩn bị cho sự xuất hiện và tiến hành dịch vụ, giai đoạn này giúp cho dịch vụ được giao dịch đúng như yêu cầu của khách hàng và tiêu chuẩn của doanh nghiệp đưa ra. Trước khi cung cấ p dich ̣ 8 vu ̣, người cung cấ p phải biết được khách hàng của mình muốn dich ̣ vu ̣ gì, chất lượng phải đạt đến mức độ nào, các dịch vụ kèm theo phải ra sao.
Và điều quan trọng nhất trong quy trình này chính là nghiên cứu đúng đối tượng khách hàng mà mục tiêu doanh nghiệp đã nhắm đến. Nếu doanh nghiệp nhắm tới khách hàng là các nhân viên văn phòng thì các sản phẩm phải phù hợp cho các đối tượng này, có thể chi giá thành hơi cao, nhưng phải nhanh và có chất lượng tốt. Không thể nghiên cứu các đối tượng là sinh viên rồi gắn các yêu cầu của đối tượng này ra sản phẩm cho các nhân viên khối văn phòng.