CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Dịch vụ thông tin di động 1. Định nghĩa dịch vụ Theo lý thuyết marketing, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất (physical good) hoặc dịch vụ (service) hoặc kết hợp cả hai. Tuy nhiên, có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ căn cứ vào bốn điểm khác biệt sau [1]: Thứ nhất, mức độ hữu hình – vô hình (tangibility – intangibility): Hàng hóa là mặt hàng hữu hình có thể thấy, đụng chạm còn được gọi là sản phẩm vật chất, sản phẩm hữu hình.
Dịch vụ là một hoạt động, một việc thực hiện bởi một bên này cho bên kia. Dịch vụ không vật chất nhưng vô hình và rất khó xác định chính xác đã mua cái gì. Theo quan điểm marketing cũ: Dịch vụ là một chức năng sau khi bán hàng. Còn theo quan điểm mới: Dịch vụ bao gồm các mối quan hệ tương tác giữa khách hàng với bất kỳ người nào trong doanh nghiệp.
Thứ hai, tính chất sản xuất đồng thời (simultaneous production): Hàng hóa thường được sản xuất ở nhà máy. Sau đó, nó được dự trữ ở kho hoặc ở cửa hàng, chờ đợi khách hàng trước khi được bán. Dịch vụ thường được bán trước và sản xuất sau. Hơn nữa, dịch vụ còn được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc.
Người sản xuất hàng hóa ở xa người tiêu dùng nhưng người tạo ra dịch vụ thường có mặt cùng với khách hàng. Thứ ba, tính chất không tồn kho (Perishability): Dịch vụ không thể tồn kho được nên khó cân đối giữa cung và cầu dịch vụ Thứ tư, tính chất hay thay đổi (Variability): Chất lượng và kết quả của dịch vụ khác nhau tùy thời điểm, nơi, chỗ, người tạo ra dịch vụ. Theo Zeithaml và Bitner (2000) [51], dịch vụ là những công việc, những quy trình và những sự thực hiện. Còn theo Gronroos (1990) [23] cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng Tóm lại, dịch vụ, dù theo định nghĩa nào đi nữa, thì đều là một hoạt động gắn liền giữa cung cấp dịch vụ và sản xuất dịch vụ, là quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ thông tin di động Dịch vụ thông tin di động hay sản phẩm của nó là việc kết nối thông tin giữa các khách hàng thông qua thiết bị đầu cuối. Nó có tất cả các đặc tính của dịch vụ thông thường như: Tính vô hình (không có hình dạng rõ ràng và không nhìn thấy được trước khi tiêu thụ), tính không lưu trữ (không thể được lưu trữ như hàng hóa), tính tức thời (sản xuất và tiêu thụ xảy ra tức thời), tính dễ thay đổi (không có chất lượng đồng nhất), tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ không được tách rời, sản xuất không xảy ra nếu tiêu thụ không xảy ra và ngược lại). Dịch vụ thông tin di động được cung cấp khi khách hàng thực hiện kết nối, nghĩa là không chỉ nhà cung cấp mà ngay cả khách hàng cùng tham gia vào việc mua bán. Vì thế, nó không thể được sản xuất và sau đó được lưu trữ như các sản phẩm thông thường khác.
Khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động Khách hàng có nhiều loại kỳ vọng về dịch vụ. Tất cả các doanh nghiệp luôn ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ đều dựa trên việc liệu họ có thể thu hút được khách hàng hay không. Các doanh nghiệp cần khách hàng để tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của họ. Nếu có nhiều khách hàng hơn, các doanh nghiệp có thể bán nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn, và doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn.
Việc tìm và thu hút khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy khách hàng là gì? “Đó là những người mua sắm sản phẩm dịch vụ của bạn. Đó là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh” [5]. Tuy nhiên, khái niệm khách hàng không chỉ là những cá nhân mà còn là những tổ chức.
Hơn nữa, khách hàng không chỉ đơn thuần là khách hàng hiện tại mà còn là khách hàng tiềm năng (sẽ mua sản phẩm dịch vụ trong tương lai). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Vì thế, khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động có thể là các tổ chức chính quyền, các tổ chức xã hội, các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp, các cá nhân,… 1. Tổng quan lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng 1. Định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng Có rất nhiều nhà nghiên cứu nói về sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2009) [4], sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ thỏa mãn phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không thỏa mãn, còn nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ thỏa mãn, đặc biệt nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất thỏa mãn. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Oliver (1997) [39] cho rằng, sự thỏa mãn của khách hàng có nghĩa là sự phản ứng và sự phán xét của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ. Yi (1990) [53] nhận định, sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch vụ nào đó. Hunt (1977) [24] cho rằng, sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ và họ tin rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo. Zeithaml và Bitner (2000) [51] cho rằng, sự thỏa mãn là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Brown và ctg (1992) [47] cho rằng, sự thỏa mãn của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. Bachelet (1995) [13] cho rằng, sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Tse và Wilton (1988) [49] cho rằng, sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó. Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự thỏa mãn của khách hàng.
Mỗi quan điểm, tuy có sự khác biệt, nhưng nhìn chung đều hướng đến sự thỏa mãn của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp, tổ chức nào để thành công và phát triển. Tại sao cần phải làm thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ, liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng.
Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không thỏa mãn và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Cụ thể, trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không thỏa mãn sẽ phàn nàn [11]. Sự thỏa mãn khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ thỏa mãn cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: • Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao là một khách hàng trung thành.
Một khách hàng rất thỏa mãn thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ thỏa mãn. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85% [11]. • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. • Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó.
Một khách hàng thỏa mãn sẽ kể cho 5 người khác nghe [11]. • Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. • Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. • Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ thỏa mãn cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt.