Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường với mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng phải đối mặt với yêu cầu khắt khe từ phía khách hàng về chất lượng, quy cách mẫu mã và giá trị kinh tế của sản phẩm. Việc xây dựng và triển khai đồng bộ phối thức Marketing - Mix (4P) đóng vai trò là hệ thống chính sách cốt lõi giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tiếp cận thị trường hiệu quả, gia tăng năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu bền vững.

Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình (tiền thân là doanh nghiệp nhà nước thành lập năm 1997, mang thương hiệu Long Hầu Ceramic) hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh gạch ốp lát ceramic. Mặc dù công ty đã đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại và từng bước khẳng định vị thế trên thị trường, công tác triển khai các chính sách Marketing - Mix tại đơn vị vẫn còn nhiều hạn chế, chưa khai thác tối đa tiềm năng thị trường, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm và lợi nhuận trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều biến động.

Khóa luận / báo cáo thực tập tốt nghiệp xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu nghiên cứu:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing, quản trị Marketing và phối thức Marketing - Mix trong doanh nghiệp.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình giai đoạn 2006 - 2010.
    • Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix cho công ty trong thời gian tiếp theo.
  2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
    • Tổng hợp cơ sở lý thuyết về các biến số trong phối thức Marketing - Mix (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp).
    • Khảo sát thực tế cơ cấu tổ chức, các yếu tố môi trường tác động và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
    • Đánh giá chi tiết ưu điểm, hạn chế của từng chính sách thành phần trong phối thức Marketing - Mix tại đơn vị.
    • Xây dựng 3 nhóm giải pháp cơ bản dựa trên kết quả phân tích thực trạng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ hoạt động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình.
  • Phạm vi không gian: Trụ sở và nhà máy sản xuất của Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình tại xã Đông Lâm, huyện Tiền Hải, tỉnh Thái Bình.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và số liệu thực trạng sản xuất kinh doanh, tài chính và marketing được thu thập và phân tích chủ yếu trong giai đoạn từ năm 2006 đến năm 2010.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Đề tài vận dụng hệ thống lý thuyết quản trị marketing căn bản, bao gồm:

  • Khái niệm Marketing: Trích dẫn định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Ray Corey và Philip Kotler về bản chất của hoạt động marketing hướng vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua hoạt động trao đổi.
  • Quản trị Marketing: Khái niệm và vai trò chỉ đạo, phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh, lập kế hoạch, định giá, phân phối và xúc tiến nhằm đạt mục tiêu của tổ chức.
  • Khách hàng và Nhu cầu: Phân loại 5 cấp độ nhu cầu khách hàng (nhu cầu được nói ra, nhu cầu thực tế, nhu cầu không nói ra, nhu cầu được thích thú, nhu cầu thầm kín).
  • Cấu trúc sản phẩm: Phân tích sản phẩm theo 3 cấp độ (thành phần cốt lõi, thành phần hiện thực và thành phần bổ sung).
  • Môi trường Marketing:
    • Môi trường vĩ mô: Kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ.
    • Môi trường vi mô: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, tình hình thị trường.
    • Môi trường nội bộ: Nguồn nhân lực, cơ sở vật chất - công nghệ, văn hóa doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh.
  • Phối thức Marketing - Mix (4P):
    • Chiến lược sản phẩm (Product): Quản lý chất lượng, quy cách kích thước, mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu và dịch vụ khách hàng.
    • Chiến lược giá cả (Price): Các phương pháp định giá (theo chi phí: $P = Z_{tb} + C_{th} + L_o$; theo quan hệ cung - cầu; theo lợi nhuận mục tiêu và sản lượng hòa vốn: $Q_o = \frac{FC}{P - AVC}$; theo giá trị cảm nhận; theo mức giá hiện hành); các chiến lược định giá theo địa lý (FOB, giá thống nhất, giá theo vùng), chiết giá và giảm giá.
    • Chiến lược phân phối (Place): Hệ thống 4 dạng kênh phân phối (kênh trực tiếp 0 cấp, kênh 1 cấp qua bán lẻ, kênh 2 cấp qua bán buôn - bán lẻ, kênh 3 cấp qua đại lý - bán buôn - bán lẻ) và các quyết định dự trữ, vận chuyển, xử lý đơn hàng.
    • Chiến lược chiêu thị / xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Phương pháp xác định ngân sách (theo tỷ lệ phần trăm doanh số, cân bằng cạnh tranh, theo mục tiêu và nhiệm vụ, theo khả năng); các công cụ xúc tiến gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại/khuyến mãi và quan hệ công chúng (PR).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu thực tiễn:

  • Phương pháp thống kê: Thu thập, phân loại và hệ thống hóa chuỗi số liệu về lao động, sản lượng, doanh thu, chi phí, lợi nhuận và danh mục sản phẩm của doanh nghiệp qua các năm.
  • Phương pháp so sánh: Đối chiếu các chỉ tiêu tài chính, tốc độ tăng trưởng doanh thu - lợi nhuận giữa các năm (2006 - 2010); so sánh các chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm với tiêu chuẩn Châu Âu (EN 177, EN 159); so sánh giá cả sản phẩm với các đối thủ trên thị trường.
  • Phương pháp phân tích và tổng hợp: Phân tích chi tiết các biến số trong hoạt động Marketing - Mix và tổng hợp đánh giá những mặt đạt được cùng các tồn tại trong công tác tiếp thị của công ty.
  • Phương pháp toán học: Ứng dụng các công thức kinh tế để tính toán tỷ suất sinh lời, hiệu suất sử dụng tài sản và vòng quay vốn.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp nội bộ được cung cấp bởi các phòng ban chức năng của Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình (Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Kế hoạch cung ứng vật tư, Phòng Tổ chức Hành chính).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing - Mix

Chương này trình bày có hệ thống các khái niệm cơ bản về marketing, quản trị marketing, cấu trúc thị trường, hành vi khách hàng và các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị. Tác giả đi sâu phân tích lý thuyết về 4 công cụ của phối thức Marketing - Mix:

  1. Nghiên cứu thị trường: Vai trò của nghiên cứu định tính và định lượng trong việc thu thập thông tin định hướng chiến lược.
  2. Chính sách sản phẩm: Các quyết định liên quan đến bao bì, nhãn hiệu, chất lượng kỹ thuật, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và quản lý bề rộng, bề sâu của danh mục sản phẩm.
  3. Chính sách giá cả: Phân tích các mô hình định giá dựa trên chi phí sản xuất, điểm hòa vốn, giá trị cảm nhận của khách hàng và mức giá cạnh tranh; phân loại các hình thức chiết khấu (thương mại, số lượng, thời vụ, thanh toán).
  4. Chính sách phân phối: Cấu trúc các kênh phân phối từ trực tiếp đến đa cấp; tiêu chí lựa chọn kênh dựa trên đặc tính sản phẩm, khách hàng, đối thủ và nguồn lực doanh nghiệp.
  5. Chính sách chiêu thị: Quy trình lập ngân sách truyền thông và đặc điểm của từng công cụ xúc tiến (quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại và quan hệ công chúng).

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - Mix của Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình

Chương 2 tập trung phản ánh tình hình hoạt động thực tế của Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình từ khi thành lập (1997), chuyển đổi cổ phần hóa (2005) đến giai đoạn 2006 - 2010.

1. Khái quát về doanh nghiệp và tổ chức bộ máy

  • Thông tin pháp lý: Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình (tên giao dịch: Thaibinh ceramic tiles joint stock company), trụ sở tại xã Đông Lâm, huyện Tiền Hải, tỉnh Thái Bình. Vốn điều lệ ban đầu sau cổ phần hóa là 10 tỷ đồng (vốn nhà nước nắm giữ 51%), tổng vốn đầu tư đạt 88 tỷ đồng.
  • Năng lực sản xuất: Khởi đầu với số vốn 73,2 tỷ đồng và 180 công nhân viên, công ty nhập khẩu dây chuyền đồng bộ của hãng WELKO (Italy) với công suất ban đầu 1,1 triệu $m^2$/năm. Sau các đợt đầu tư mở rộng vào năm 1999 và năm 2009 (bổ sung máy ép gần 10 tỷ đồng, hệ thống làm lạnh dầu máy ép 1 tỷ đồng), công suất toàn công ty đạt 2,05 - 2,2 triệu $m^2$/năm, mức độ tự động hóa dây chuyền đạt 99%.
  • Cơ cấu tổ chức: Bộ máy quản trị gồm Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc Kinh doanh, Phó Giám đốc Kỹ thuật), Ban Kiểm soát và các phòng chức năng: Tổ chức Hành chính, Kế hoạch cung ứng vật tư, Kỹ thuật, Kế toán, Kinh doanh, cùng 2 phân xưởng (Phân xưởng sản xuất và Phân xưởng cơ điện).
  • Quy mô nhân sự: Lực lượng lao động tăng từ 451 người (năm 2006) lên 602 người (năm 2010).
Năm Tổng số lao động (người) Tăng trưởng lao động (%)
2006 451 -
2007 533 18,18
2008 501 -6,00
2009 525 4,79
2010 602 14,67

2. Kết quả sản xuất kinh doanh và tình hình tài chính (2006 - 2010)

Hoạt động kinh doanh của công ty ghi nhận sự tăng trưởng ổn định về mặt doanh thu, tuy nhiên lợi nhuận có sự biến động qua các năm do ảnh hưởng của chi phí nguyên nhiên liệu và hoạt động xúc tiến:

Chỉ tiêu (Đơn vị: 1.000 VNĐ) 2006 2007 2008 2009 2010
Tổng doanh thu 85.734.469 89.069.400 93.000.160 98.555.210 103.004.409
Doanh thu xuất khẩu 5.000.690 2.461.730 9.306.066 4.534.000 -
Lợi nhuận trước thuế 930.464 1.006.734 2.407.964 1.693.375 2.404.540
Lợi nhuận sau thuế 669.933 724.848 1.733.734 1.219.230 2.404.540

Ghi chú: Năm 2010 công ty được miễn giảm thuế thu nhập doanh nghiệp nên lợi nhuận sau thuế bằng lợi nhuận trước thuế.

Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản trong 2 năm 2009 và 2010:

  • Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (Tổng doanh thu / LNST): Năm 2009 là 86,78; năm 2010 giảm xuống 45,30 (cho thấy hiệu quả sinh lợi trên một đồng doanh thu năm 2010 cao hơn năm 2009).
  • Hệ số doanh lợi trên tổng tài sản (HLN/TTS): Năm 2009 đạt 0,01216 và tăng lên trong năm 2010.
  • Hiệu suất sử dụng tổng tài sản (HTTS): Năm 2009 đạt 1,0559 lần; năm 2010 đạt 1,1559 lần.
  • Hiệu suất sử dụng tài sản cố định (HTSCĐ): Tăng từ 2,7794 lần (2009) lên 4,00 lần (2010).
  • Hiệu suất sử dụng tài sản lưu động (HTSLĐ): Đạt 1,7331 lần (2009) và 1,9275 lần (2010).
  • Hệ số vòng quay vốn: Tăng từ 1,0559 vòng (2009) lên 1,1559 vòng (2010).
  • Vòng quay các khoản phải thu năm 2010: Đạt 15,776 vòng (với khoản phải thu bình quân là 6.528.930.373 đồng).

3. Thực trạng triển khai các chính sách Marketing - Mix

  • Chính sách sản phẩm:
    • Chất lượng: Toàn bộ chu trình sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001-2000 (chuyển đổi từ ISO 9002-1994). Các chỉ tiêu kỹ thuật thực tế đều vượt tiêu chuẩn Châu Âu EN 177:1991 (gạch lát) và EN 159:1991 (gạch ốp):
STT Chỉ tiêu chất lượng Gạch lát nền: Chuẩn EN 177 Gạch lát nền: Thực tế đạt Gạch ốp tường: Chuẩn EN 159 Gạch ốp tường: Thực tế đạt
1 Độ bền uốn 200 - 220 $kg/cm^2$ 280 - 330 $kg/cm^2$ 120 - 150 $kg/cm^2$ $\ge 200$ $kg/cm^2$
2 Độ hút nước 3 - 6% 2 - 3,02% > 10% 13 - 15%
3 Sai số kích thước $\pm 0,2%$ Đạt tiêu chuẩn $\pm 0,2%$ Đạt tiêu chuẩn
  • Kích cỡ: Danh mục sản phẩm còn hạn chế, bao gồm 3 kích cỡ gạch lát nền ($200 \times 200$, $300 \times 300$, $400 \times 400$ mm) và duy nhất 1 kích cỡ gạch ốp tường ($200 \times 250$ mm). Gạch lát nền chiếm 60% tổng sản lượng sản xuất, doanh số tiêu thụ năm 2010 đạt khoảng 58 tỷ đồng trên tổng số 103 tỷ đồng doanh thu.
  • Mẫu mã: Đầu năm 2009 công ty có 78 mẫu, thiết kế thêm 22 mẫu mới (trong đó có 4 mẫu độc quyền theo đơn đặt hàng). Đến năm 2010, sau khi rà soát và bổ sung 31 mẫu mới, tổng số mẫu đang sản xuất đạt 122 mẫu:
Loại gạch Đầu năm 2009 (mẫu) Mẫu mới năm 2009 Đầu năm 2010 (mẫu) Mẫu mới năm 2010
Gạch lát $200 \times 200$ 5 3 8 4
Gạch lát $300 \times 300$ 18 2 16 8
Gạch lát $400 \times 400$ 30 17 35 12
Gạch ốp $200 \times 250$ 25 4 (độc quyền) 32 7
  • Hạn chế về sản phẩm: Tốc độ phát triển mẫu mã mới trung bình chỉ đạt khoảng 9 mẫu/năm, nhiều mẫu có hoa văn trùng lặp, thiếu tính đột phá. Bộ phận thiết kế thuộc Phòng Kinh doanh ít tiến hành khảo sát thực địa về thị hiếu tiêu dùng và sản phẩm của đối thủ, dẫn đến một số mẫu sản xuất thử nghiệm không được thị trường tiếp nhận.
  • Chính sách giá cả:
    • Cơ sở định giá: Công ty xác định giá bán dựa trên công thức kết hợp: $$\text{Giá bán sản phẩm} = \text{Giá vốn hàng bán} + \text{Chi phí vận chuyển, bốc dỡ} + \text{Lợi nhuận mục tiêu}$$ đồng thời tiến hành so sánh đối chiếu trực tiếp với mức giá bình quân của 5 - 10 sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường (như Viglacera Hà Nội, Đồng Tâm, CMC Việt Trì, Mikado và hàng nhập ngoại).
    • Chiến lược giá theo khu vực: Áp dụng mức giá cao hơn khoảng 1 - 3% tại các đô thị lớn có thu nhập cao (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Hải Phòng) nhằm bù đắp chi phí phân phối và tận dụng sức mua; áp dụng mức giá thấp hơn mức bình quân tại các thị trường nông thôn.
    • Định giá theo giá trị cảm nhận: Áp dụng mức giá cao hơn đối với các dòng sản phẩm có mẫu mã mới, thiết kế đẹp và được thị trường ưa chuộng.

Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix của Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình

Dựa trên cơ sở lý luận và kết quả phân tích thực trạng tại Chương 2, chương này định hướng xây dựng 3 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm hoàn thiện công tác Marketing - Mix cho doanh nghiệp:

  1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, nâng cao năng lực thiết kế và đa dạng hóa kích thước, mẫu mã sản phẩm (đặc biệt là dòng gạch ốp tường).
  2. Hoàn thiện chính sách giá linh hoạt gắn liền với việc kiểm soát chi phí vận chuyển, bốc dỡ và chính sách chiết khấu kích thích trung gian phân phối.
  3. Củng cố hệ thống kênh phân phối và tối ưu hóa các chương trình xúc tiến bán hàng, quảng bá thương hiệu Long Hầu Ceramic.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa số liệu thực tế: Báo cáo phản ánh chi tiết bức tranh sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp gạch ốp lát trong 5 năm (2006 - 2010), với mức tăng trưởng doanh thu từ 85,73 tỷ đồng lên 103,00 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế từ 669,93 triệu đồng lên 2,40 tỷ đồng.
  • Chỉ rõ sự mất cân đối giữa chất lượng kỹ thuật và mẫu mã: Phân tích chứng minh sản phẩm của công ty đạt tiêu chuẩn kỹ thuật vượt mức Châu Âu (EN 177, EN 159), song danh mục sản phẩm còn đơn điệu (gạch ốp tường chỉ có duy nhất cỡ $200 \times 250$ mm; số lượng mẫu mã đạt 122 mẫu, tăng trưởng mẫu mới thấp).
  • Làm rõ mô hình định giá hỗn hợp: Phản ánh phương thức xác định giá bán theo khu vực địa lý và giá trị cảm nhận kết hợp mức giá đối thủ cạnh tranh trong ngành vật liệu xây dựng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Giới hạn về phạm vi khảo sát: Dữ liệu nghiên cứu tập trung tại một doanh nghiệp sản xuất cụ thể trên địa bàn tỉnh Thái Bình, các số liệu đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên nguồn đánh giá nội bộ của doanh nghiệp.
  • Hướng nghiên cứu mở rộng: Cần bổ sung các cuộc khảo sát định lượng trực tiếp từ phía người tiêu dùng cuối cùng và hệ thống đại lý trên toàn quốc; phân tích sâu hơn về kênh phân phối đa cấp và hiệu quả chi phí của từng công cụ truyền thông quảng bá thương hiệu.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Tài liệu là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế doanh nghiệp khi thực hiện báo cáo thực tập, khóa luận tốt nghiệp về đề tài hoàn thiện Marketing - Mix trong các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp.
  • Nội dung giá trị: Hệ thống bảng biểu số liệu tài chính thực tế (2006 - 2010), bảng chỉ tiêu kỹ thuật gạch ceramic theo chuẩn Châu Âu và phương pháp tính toán các hệ số tài chính doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Năng lực sản xuất và tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của Công ty Gạch ốp lát Thái Bình đạt mức nào?
Dây chuyền sản xuất của công ty được nhập khẩu từ hãng WELKO (Italy) với tỷ lệ tự động hóa 99%, công suất đạt 2,05 - 2,2 triệu $m^2$/năm. Sản phẩm đạt hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000 và vượt tiêu chuẩn Châu Âu: độ bền uốn gạch lát đạt 280 - 330 $kg/cm^2$ (chuẩn EN 177: 200 - 220 $kg/cm^2$); độ hút nước gạch lát đạt 2 - 3,02% (chuẩn EN 177: 3 - 6%).

2. Diễn biến doanh thu và lợi nhuận của công ty trong giai đoạn 2006 - 2010 ra sao?
Tổng doanh thu tăng liên tục từ 85,73 tỷ đồng (2006) lên 103,00 tỷ đồng (2010). Lợi nhuận sau thuế biến động: đạt 669,93 triệu đồng (2006), tăng lên 1,73 tỷ đồng (2008), giảm xuống 1,22 tỷ đồng (2009 do thiếu hụt khí đốt thiên nhiên làm tăng chi phí sản xuất và chi phí xúc tiến tăng), sau đó phục hồi đạt 2,40 tỷ đồng (2010).

3. Hạn chế lớn nhất trong chính sách sản phẩm của công ty được báo cáo chỉ ra là gì?
Hạn chế nằm ở danh mục kích cỡ và mẫu mã: gạch ốp tường mới chỉ sản xuất được duy nhất kích cỡ $200 \times 250$ mm; số lượng mẫu mã mới phát triển chậm (bình quân 9 mẫu/năm), thiếu các thiết kế mang tính đột phá và thiếu hoạt động nghiên cứu thị trường trước khi thiết kế.

4. Công ty áp dụng phương pháp định giá sản phẩm như thế nào?
Công ty xác định giá bán dựa trên chi phí sản xuất cộng chi phí vận chuyển, bốc dỡ và lợi nhuận mục tiêu, đồng thời đối chiếu với giá của 5 - 10 đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Công ty áp dụng chính sách giá theo khu vực (khu vực đô thị lớn giá cao hơn 1 - 3%) và định giá theo giá trị cảm nhận đối với các mẫu mã mới được ưa chuộng.

Kết luận

Khóa luận / báo cáo thực tập tốt nghiệp đã phản ánh toàn diện thực trạng công tác quản trị tiếp thị tại Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình trong giai đoạn 2006 - 2010. Thông qua việc phân tích chuỗi số liệu sản xuất kinh doanh, tài chính và phối thức 4P, tác giả đã làm rõ mối quan hệ giữa năng lực kỹ thuật công nghệ và hiệu quả thương mại hóa sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp hoàn thiện các giải pháp đẩy mạnh Marketing - Mix, mở rộng thị phần trong ngành vật liệu xây dựng.