CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG CÔNG TÁC THÔNG TIN THƯ VIỆN. Những khái niệm cơ bản về marketing Marketing là thuật ngữ có nguồn gốc từ Tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt là “tiếp thị”. Trong thực tế hiện nay, thuật ngữ “tiếp thị” được dùng để chỉ hoạt động quảng cáo và chào bán hàng, vì vậy nó không bao quát được hết nội hàm của khái niệm marketing. Nhiều tài liệu cho rằng nên để nguyên thuật ngữ “marketing’’ để giữ nguyên được ý nghĩa của thuật ngữ.
Trong luận văn này, tác giả cũng sử dụng từ nguyên gốc là “marketing”. Thuật ngữ này ra đời và được sử dụng đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Lúc đó nó chỉ có nghĩa là “bán hàng và quảng cáo” với chức năng duy nhất của nó là “tiêu thụ sản phẩm” để đem về lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy vậy, tiêu thụ không phải là yếu tố quan trọng nhất của marketing, nó chỉ là một chức năng và đôi khi không phải là chức năng cốt yếu của marketing mà chỉ là “phần nổi của núi băng marketing” [6, tr.
Nếu các nhà doanh nghiệp không chú trọng tìm hiểu thị trường để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng thì sản phẩm của họ sẽ mất dần uy thế cạnh tranh trên thị trường. Marketing truyền thống bán cho khách hàng cái doanh nghiệp có chứ không phải thứ họ cần, nó tỏ ra không còn thích hợp với nền kinh tế phát triển và toàn cầu hóa như ngày nay. Ông Peter Drucker, một trong những nhà lý luận nổi tiếng về quản lý đã nói về vấn đề này như sau: “Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ” [6, tr.
Nói như vậy không có nghĩa là không coi trọng việc xúc tiến tiêu thụ, mà tiêu thụ chỉ là một yếu tố trong tất cả những thành tố của “marketing mix” – một sự kết hợp tất cả các phương pháp của marketing một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh mẽ nhất đến thị trường. Trên quan điểm đó, ta có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra định nghĩa: “Marketing là quá trình lập và thực 13 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và của tổ chức. Định nghĩa này nhấn mạnh đến quá trình lập kế hoạch từ khâu sản xuất cho đến phân phối để hàng hóa thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, từ đó sản phẩm được tiêu thụ, đem lại lợi nhuận- sự thỏa mãn cho tổ chức” Theo Philip Kotler, người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại, đã định nghĩa marketing như sau: “Marketing là một dạng hoạt động cuả con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [6, tr.
9] Định nghĩa này dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh họa trong Sơ đồ 1. Quá trình marketing Nhu cầu mong Sản Giá trị, chi Trao đổi, giao muốn và yêu phẩm phí và sự dịch và các cầu hài lòng mối quan hệ Thị trường Marketing và người làm marketing Làm rõ được những khái niệm này cũng có nghĩa là làm rõ các thành tố tham gia vào quá trình marketing và mối liên hệ giữa chúng. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Nhu cầu Ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về nhu cầu của con người.
“Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”. 9] 14 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Nhu cầu của con người là vô cùng đa dạng và phức tạp. Bao gồm cả nhu cầu sinh lý đơn thuần cho đến những nhu cầu về mặt tình cảm, xã hội. Những nhu cầu này không phải đến từ bên ngoài mà là bản tính nguyên thủy của con người.
Mong muốn “Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể” [6, tr. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Nhu cầu tự bản thân nó đã tồn tại, còn mong muốn lại phụ thuộc vào hoàn cảnh xã hội. Chính vì vậy, mong muốn của con người có thể được nảy sinh và kích thích do tác động bên ngoài hay nói cách khác chính là từ thị trường.
Yêu cầu Mong muốn của con người là vô hạn, những nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu lại là có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn hàng hóa nào thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khả năng tài chính cho phép. Vì vậy “Yêu cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán”.Yêu cầu thanh đổi nhanh chóng phụ thuộc vào mức sống, các điều kiện xã hội và tài chính. Khái niệm về hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường Hàng hóa “ Hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.
11] Khái niệm hàng hóa không chỉ giới hạn ở vật thể hữu hình mà có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, thỏa mãn được nhu cầu. Ngoài vật phẩm và dịch vụ, hàng hóa còn có thể là nhân cách, địa điểm, tổ chức, loại hình hoạt động và ý tưởng. Loại hàng hóa nào có khả năng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của khách hàng thì sản xuất sẽ càng phát triển hơn, đem về nhiều lợi nhuận hơn. Trao đổi Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi.
“Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó” [6, tr. Phương thức trao đổi để có thứ mình muốn là 15 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com một phương thức có nhiều ưu điểm. Qua phương thức này, con người không xâm phạm đến quyền lợi của người khác, không cần phải tự tay làm ra một thứ gì đó ngay cả khi không biết làm mà chỉ cần tập trung sản xuất hàng hóa mình thông thạo rồi đem trao đổi. Giao dịch Nếu như trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing thì đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch.
“Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên” Thông thường những điều kiện của giao dịch được pháp luật quy định nhằm bảo vệ quyền lợi của cả hai bên. Thị trường Khái niệm giao dịch dẫn tới khái niệm thị trường, vì các giao dịch được thực hiện trên thị trường. Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể nơi người mua và người bán gặp nhau và thực hiện các giao dịch.
Các cuộc giao dịch có thể được thực hiện thông qua internet, điện thoại, bưu điện…Thị trường có thể hình thành cho một thứ hàng hóa, dịch vụ nào đó hay cho một đối tượng có giá trị. Khái niệm marketing và quản trị marketing Khái niệm thị trường đưa ra đến khái niệm kết thúc chu trình- marketing. “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người kia” [6, tr. Hay nói cách khác, marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Nền tảng của hoạt động marketing là những việc như tạo ra hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ. Để thực hiện được những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và trình độ chuyên môn. Quản trị marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong cuộc trao đổi suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Như vậy, quản trị marketing có thể định nghĩa là: “Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, 16 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”.
Vai trò marketing đối với công tác thông tin, thư viện Từ trước tới nay marketing chỉ được biết đến chủ yếu trong lĩnh vực thương mại. Nhưng ngày nay chúng ta nhận thấy một điều rằng marketing đã len lỏi vào từng ngõ ngách của cuộc sống, là yếu tố sống còn không chỉ của các tổ chức kinh doanh mà còn ảnh hưởng không nhỏ để các tổ chức phi lợi nhuận. Hoạt động thông tin, thư viện thuộc nhóm phi lợi nhuận, mang tính chất như một dịch vụ công. Sứ mệnh của các trung tâm thông tin, thư viện là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thông tin để phát triển kiến thức, kỹ năng của một nhóm người dùng tin nhất định tùy thuộc vào chức năng nhiệm vụ của thư viện đó.
Lợi nhuận của hoạt động này không thể đo đếm được mà nó thể hiện thông qua sự phát triển của xã hội, văn hóa và trình độ người dùng tin. Bản chất của hoạt động thông tin, thư viện là tạo lập và duy trì quá trình trao đổi thông tin, là cầu nối giữa nguồn tin và người dùng tin. Các sản phẩm và dịch vụ thông tin, thư viện có thể coi là hệ thống công cụ để phục vụ quá trình trao đổi đó. Trong nền kinh tế tri thức, thông tin được coi là nguồn lực, ai nắm được thông tin người đó có quyền lực.
Tự bản thân thông tin là một loại hàng hóa đặc biệt, có giá trị kinh tế cao và ý nghĩa xã hội sâu sắc. Vậy tại sao hoạt động thông tin, thư viện lại cần đến marketing?