Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình. Chương 4: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình.
4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu Thị trường ngân hàng tại Việt Nam đang diễn ra hết sức khốc liệt. Tính đến nay Việt Nam đang có năm ngân hàng thương mại Nhà nước, 37 ngân hàng TMCP, 5 ngân hàng có 100% vốn đầu tư nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh và 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, đây là một con số không nhỏ đối với nước đang phát triển như Việt Nam. Vì vậy, ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng hiện tại không chỉ duy trì khách hàng truyền thống mà còn cần phát triển khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ để tồn tại và phát triển. Ngoài việc đầu tư vào kinh doanh vốn mang lại lợi nhuận chiếm tỉ trọng lớn thì việc đầu tư vào thẻ tín dụng mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho các nhà băng bởi lãi suất cao hơn so với cho vay thông thường.
Hơn nữa, hoạt động du lịch và mua hàng trực tuyến phát triển đã và đang thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam chi tiêu nhiều hơn qua thẻ tín dụng. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tương đối đặc biệt và ngân hàng nào cũng có những sản phẩm tương tự nhau thì hoạt động marketing là một công cụ giúp các ngân hàng có được ưu thế riêng trên thị trường của mình. Liên quan đến nội dung của luận văn, hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu sau: 1.1 Các nghiên cứu trong nước - Nguyễn Thị Thắng (2016), đề tài chỉ ra được điểm mạnh điểm yếu của ngân hàng, những hình thức marketing mà khách hàng tiếp cận được của ngân hàng MB, hình thức khiến khách hàng hài lòng và chưa hài lòng.Tuy nhiên, luận văn chỉ mới tập trung chủ yếu đưa ra một số giải pháp hướng đến khách hàng cá nhân, chưa chú trọng đến nhóm khách hàng doanh nghiệp. - Trần Thị Quế Chi (2016), bài luận tiếp cận hoạt động marketing thẻ tín dụng tại AGRIBANK Chi nhánh tỉnh Kon Tum đưa ra được những thành công và những 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hạn chế về mảng thẻ.
Và từ kết quả nghiên cứu, cung với mục tiêu của chi nhánh, chủ trương của nhà nước tác giả đã đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trong đó tăng cường chất lượng nguồn nhân lực được tác giả nhấn mạnh. - Dương Đình Bách (2017), đề tài tập trung nghiên cứu về các công cụ marketing online, các mô hình ứng dụng marketing trên thế giới, từ đó tiến hành khảo sát, phân tích và đánh giá khả năng ứng dụng các mô hình và thực trạng ứng dụng của Marketing online ở các Ngân hàng Thương mại cổ phần ở Việt Nam. - Phạm Thị Hồng (2014), bài luận của tác giả đã phân tích các yếu tố môi trường bên trong, bên ngoài ngân hàng để đưa ra được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex. Kết hợp cùng các yếu tố bên trong ngân hàng tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing nói riêng và vả tín dụng nói riêng của ngân hàng.
- Lê Thị Huyền Trang (2017), với đề tài này tác giả đã thực hiện phân tích, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, những thách thức và lợi thế cạnh tranh trong hoạt động phát triển sản phẩm thẻ của Techcombank so với các Ngân hàng Thương mại cổ phần khác. Từ đó mà đưa ra các giải pháp củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm thẻ của Techcombank để đáp ứng mục tiêu chiến lược của Techcombank giai đoạn 2015-2020.2 Các nghiên cứu nước ngoài - Manoj PK (2016), tác giả bài viết đã xem xét tiếp cận nhu cầu của khách hàng, cách cung ứng sản phẩm dịch vụ, kếnh phân phối của ngân hàng trong bối cảnh đổi mới công nghệ đang diễn ra nhanh chóng từ đó đề xuất các chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của các ngân hàng, đặc biệt thông qua việc sử dụng các chiến lược tiếp thị dựa trên sự phát triển của công nghệ thông tin. - Haruna Isa Mohammad (2015), bài nghiên cứu tác giả phân tích sự hài lòng của khách hàng bằng marketing mix 7P cho hoạt động ngân hàng bán lẻ tại Northeast Nigeria và xác định các yếu tố thúc đẩy khách hàng mạnh nhất và yếu nhất tại đây. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Benedict Belobo Ateba (2015), bài viết đã nhấn mạnh những khó khăn và sự thiếu linh hoạt của các ngân hàng Nam Phi trong việc thích ứng với những thay đổi nhu cầu của khách hàng do cuộc khủng hoảng tài chính mang lại.
Các tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi dựa trên mô hình marketing 4P và phân tích bằng phần mềm SPSS để phân tích các phản hồi từ cuộc khảo sát, kết quả cho thấy marketing mix đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng và giữ chân khách hàng. - Christina Baffoe Ababio và Amy Atiwoto (2011), trong bài luận văn này tác giả muốn đề cập tới những lý do để áp dụng marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tại Ghana, cách marketing quan hệ được áp dụng và đưa ra kiến nghị để giữ chân khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng thông qua marketing quan hệ. Gopal (2014), mục tiêu nghiên cứu của luận văn cho thấy tầm quan trọng của IMC Marketing tích hợp, của quảng cáo trực tuyến, tìm hiểu nguyên nhân của sự phát triển marketing online. Từ đó, tác giả đưa ra những phân tích so sánh hiệu quả giữa marketing online với các công cụ marketing truyền thống cũng như những hạn chế của marketing online so với IMC.3 Khoảng trống nghiên cứu Từ các công trình nghiên cứu trên chúng ta có thể thấy, các tác giả nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về marketing, trong đó có luận văn nghiên cứu về marketing thẻ tín dụng quốc tế của Phạm Thị Hồng (2014) gần với bài luận của tác giả.
Tuy nhiên thời gian cũng đã lâu, thị trường thẻ tín dụng hiện tại đã có nhiều mới mẻ, bài luận trên lại nói về PG Bank cho thấy khoảng trống chưa được lấp đầy trong phạm vi lựa chọn đề tài của tác giả. Nhìn chung, marketing vẫn là một khía cạnh rộng lớn cần được khai thác và nghiên cứu. Vì vậy, tác giả vẫn mạnh dạn chọn đề tài “Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Chi nhánh Ba Đình”.2 Cơ sở lý luận về Marketing 1.1 Khái niệm Marketing Thực sự rất khó để định nghĩa marketing là gì? Marketing là một khái niệm rất rộng về những hoạt động phức tạp hỗ trợ quá trình hoạt động của tổ chức. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là một nhiệm vụ trong tổ chức và là một tập hợp các quy trình.
Nhằm mục đích tạo ra sự giao tiếp và truyền đạt giá trị cho khách hàng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Theo Kotler, cha đẻ của lĩnh vực Marketing, Ông định nghĩa rằng Marketing là một hoạt động hướng đến khách hàng nhằm giải quyết nhu cầu và mong muốn của họ. Quá trình đó được thực hiện thông qua sự tương tác và trao đổi. Dù chúng ta định nghĩa Marketing là gì, chúng ta có thể thấy rằng marketing là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết mang lại giá trị cho khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào các hoạt động marketing trong chiến lược kinh doanh của mình. Qua các định nghĩa trên, ta xác định được phương châm tư tưởng chính của Marketing là rất coi trọng khâu tiêu thụ bởi vì muốn tồn tại và phát triển công ty phải bán được hàng, chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có bởi vì hàng có phù hợp với với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì mới bán được nhiều, nhanh, và không bị tồn đọng, muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt. Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý và đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ của khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. Bí quyết thành công trong Marketing là khả năng am hiểu khách hàng và cung cấp được cho khách hàng những sản phẩm đặc biệt mà họ không tìm thấy được ở những nơi khác.
Vì nếu không có khách hàng thì sẽ không có các hoạt động tiếp thị, không có Marketing.2 Vai trò và đặc điểm của Marrketing 1.1 Vai trò Vai trò của Marketing đối với ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau: - Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Thứ nhất, bộ phận marketing ngân hàng đóng vai trò tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ngân hàng của khách hàng. Các nghiên cứu xác định nhu cầu SPDV ngân hàng của khách hàng cá nhân và tổ chức cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường… để giúp ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ cần cung ứng ra thị trường. Thứ hai, các yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng đều tham gia đồng thời và tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng.
Vì vậy, ngân hàng cần tổ chức tốt quá trình cung ứng để hoàn thiện và nâng cao mối quan hệ, tạo sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng với ngân hàng. Thứ ba, marketing giúp giải quyết hài hòa mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động: Marketing nội bộ sẽ giúp ngân hàng thu hút được nhân tài và giữ chân nhân tài thông qua các chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác….