Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm quốc tế về marketing du lịch có trách nhiệm trong kinh doanh khách sạn. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing du lịch có trách nhiệm trong các khách sạn do tập đoàn Intercontinental Hotel Group quản lý tại Hà Nội. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing du lịch có trách nhiệm tại các khách sạn do tập đoàn IHG quản lý ở Hà Nội. 11 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ MARKETING DU LỊCH CÓ TRÁCH NHIỆM TRONG KINH DOANH 1.
Một số khái niệm liên quan 1. Marketing Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing.
Stanton trong cuốn Fundamentals of Marketing cho rằng Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế trong điều kiện nhất định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hoá, giá cả hay sự biến động của giá cả. Phân phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng hiện tại của khách hàng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định. Nhưng có lẽ được sử dụng nhiều hơn cả là định nghĩa Marketing của Philip Kotler.
Philip Kotler là một giáo sư nổi tiếng về Marketing, được xem là cha đẻ của marketing hiện đại. Ông cũng là người đi tiên phong trong việc phổ biến khái niệm "marketing xã hội" (social marketing) và "trách nhiệm xã hội của marketing" - Những tư tưởng này có ảnh hưởng rất sâu rộng đến giới kinh doanh trên toàn thế giới trong suốt nhiều thập niên. Trong cuốn The Principal of Marketing, ông định nghĩa Marketing như sau: ―Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra là một quá trình quản lý mang tính chất xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. [20] 12 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
Marketing trách nhiệm xã hội Marketing trách nhiệm xã hội là một chiến lược marketing được xây dựng nhằm mục đích thu được lợi nhuận kinh doanh thông qua sự hợp tác với các tổ chức từ thiện và cộng đồng, liên quan đến những vấn đề như xã hội, pháp lý, đạo đức và môi trường. Marketing trách nhiệm xã hội đòi hỏi các nhà tiếp thị phải cân bằng lợi nhuận, sự hài lòng của khách hàng và các lợi ích xã hội trong việc đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty họ. Marketing trách nhiệm xã hội (Socially responsible marketing) phản đối chủ nghĩa tiêu dùng quá mức ảnh hưởng đến môi trường của các tập đoàn. Marketing trách nhiệm xã hội được dựa trên quan điểm cho rằng những sản phẩm và dịch vụ cung cấp ra thị trường phải không chỉ hướng đến lợi nhuận mà còn phải củng cố các giá trị xã hội và đạo đức vì lợi ích của người dân, của cộng đồng.
Khái niệm Marketingtrách nhiệm xã hội đôi khi được xem như là một phần mở rộng của khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). CSR được quảng bá như một mô hình kinh doanh giúp các công ty tự điều chỉnh, nhận ra rằng những hoạt động của họ tác động mạnh tới các bên tham gia bao gồm cả cộng đồng. CSR đôi khi được mô tả dưới dạng kim tự tháp, bắt đầu với kinh tế là nền tảng cơ bản của nó, sau đó là pháp luật, hành động đạo đức và trên cùng là từ thiện. Trong hai lớp cuối cùng của CSR- đạo đức và từ thiện, cơ hội để tiếp thị trách nhiệm xã hội xuất hiện là lớn nhất.
Hai lớp đầu tiên – kinh tế và pháp luật là điều kiện cần cho một doanh nghiệp phát triển mạnh để thực hiện được hai lớp trên cùng. [35] 13 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com THÁP TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI Trách nhiệm TỪ THIỆN Là một doanh nghiệp tốt Cống hiến các nguồn lực cho cộng đồng, nâng cao chất lượng cuộc sống Trách nhiệm ĐẠO ĐỨC Có đạo đức Có trách nhiệm thực hiện những gì là đúng, công bằng và không gian lận, tránh làm thiệt hại Trách nhiệm PHÁP LÝ Tuân thủ luật phápLuật là sự chứng nhận của xã hội về đúng hoặc sai, tuân thủ đúng quy định Trách nhiệm KINH TẾ Thu được lợi nhuận Dựa trên lợi ich của tất cả m i người Hình 1. Mô hình kim tự tháp TNXH của Archie Carroll (Nguồn: http://growmysmb.com/csr-and-sustainability/) Trách nhiệm xã hội trong hoạt động marketing thường được nói đến vấn đề đạo đức. Sự khác nhau giữa hai điều này là những gì được cho là đạo đức trong kinh doanh.
Xã hội và cá nhân có thể không giống nhau- cũng không phải mọi hành động của doanh nghiệp nhất thiết phải là trách nhiệm xã hội để được xem là đạo đức. Một số quan điểm về hành vi trách nhiệm xã hội tán thành rằng hoạt động marketing không chỉ đơn giản là đáp ứng được các hướng dẫn đạo đức tối thiểu của doanh nghiệp mà còn vượt quá chúng một cách chủ động và tự giác. Marketing trách nhiệm xã hội nổi lên như một câu trả lời cho nghi vấn rằng hoạt động marketing có ảnh hưởng xấu đến xã hội. Những lời chỉ trích mà một hoạt động markting nhận được thường như sau: 1) Các chiến lược marketing nhìn chung hướng tới những giá trị cao.
Do độ lớn của các chuỗi trung gian trong hoạt động marketing, việc phân phối các mặt hàng đến người tiêu dùng mất rất nhiều chi phí. Kết quả là các cá nhân phải trả số tiền bảo hiểm cao hơn cho hàng hóa và dịch vụ mà họ nhận. 14 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2) Hiện nay marketing chủ yếu dựa vào quảng cáo và xúc tiến. Đề cân đối các chi phí, các công ty tính giá cao hơn bằng cách cộng thêm vào giá bán.
3) Sự khác biệt sản phẩm là một trong những công cụ marketing phổ biến nhất. Nhưng điều này không những tạo ra giá trị tâm lý giả gắn với các thương hiệu có giá cao hơn mà còn gây nên các quan ngại về môi trường. Như vậy, marketing có trách nhiệm phản đối tất cả các hành vi lừa đảo trong hoạt động tiếp thị, xúc tiến và đóng gói. Thậm chí chúng có thể cơ bản là hợp pháp.
Green Marketing Thuật ngữ Green marketing xuất hiện vào cuối những năm 1980. Thuật ngữ này mô tả những nỗ lực của các tổ chức trong việc thiết kế, xúc tiến, giá cả và phân phối sản phẩm mà sẽ không gây tổn hại đến môi trường. Nó được định nghĩa là quá trình quản lý có trách nhiệm xác định, dự báo và thỏa mãn yêu cầu của khách hàng và xã hội nhằm thu được lợi nhuận theo hướng bền vững. Green marketing là tiếp thị các sản phẩm an toàn với môi trường.
Do đó, green marketing bao gồm nhiều phần việc như cải tiến sản phẩm, thay đổi quy trình sản xuất, thay đổi bao bì cũng như thay đổi quảng cáo. Tuy nhiên, xác định green marketing không hề đơn giản khi mà có rất nhiều quan điểm khác nhau về nó. Mỗi tác giả lại có những cách giải thích về green marketing khác nhau. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, có 3 cách để mô tả green marketing: Thứ nhất, marketing trong hoạt động bán lẻ: green marketing là tiếp thị những sản phẩm được xem là an toàn với môi trường.
Thứ hai, Marketing xã hội (socially marketing): Green marketing là phát triển và tiếp thị những sản phẩm được thiết kế nhằm giảm thiểu các tiêu cực tới môi trường hoặc cải thiện chất lượng môi trường. Thứ ba, định nghĩa trên quan điểm môi trường: các tổ chức nỗ lực để sản xuất, xúc tiến và cải tiến những sản phẩm theo hướng đáp ứng các yêu cầu về sinh thái. 15 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MARKETING TRUYỀN GREEN MARKETING THỐNG Doanh ngiệp, khách hàng và Doanh nghiệp và khách hàng Các bên tham gia giao dịch môi trường - Sự thỏa mãn của khách hàng - Sự thỏa mãn của khách hàng Mục tiêu - Thòa mãn các mục tiêu của - Thoả mãn các mục tiêu của doanh nghiệp doanh nghiệp - Giảm thiểu gây ra các tác động sinh thái Trách nhiệm của Thực hiện trách nhiệm kinh tế doanh nghiệpnghiệp Thực hiện trách nhiệm xã hội Toàn bộ chuỗi giá trị sản phẩm Từ sản xuất đến sử dụng sản Đưa ra quyết định marketing từ thu nhập nguyên liệu đến phẩm hậu tiêu thụ Vượt xa khỏi luật pháp: thiết kế Những yêu cầu pháp lý Nhu cầu sinh thái vì môi trường Thái độ đối đầu hoặc thụ động Nhóm gây áp lực xanh Mối quan hệ mở và hợp tác Hình 1. Khác biệt giữa marketing truyền thống và green marketing (Nguồn: Chamorro and Bañegil (2006), p.
13) Những khách sạn đang cố gắng để thu hút người tiêu dùng xanh nên thực hiện các mục tiêu marketing nhắm tới hình tượng xanh một cách thiết thực và giàu cảm xúc. Việc nhận diện khách hàng xanh có thể là một thách thức đối với các khách sạn. Khách hàng xanh có xu hướng lo lắng cho người khác nhiều hơn và có xu hướng làm việc vì lợi ích của xã hội cao hơn so với những người tiêu dùng khác. Người tiêu dùng xanh cũng đặt giá trị cao hơn trong việc kiềm chế các hành vi có 16 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com thể làm phá vỡ hoặc gây tổn hại cho người khách và vi phạm các chuẩn mực xã hội.
Những khách sạn phát triển chiến lược đầu tư xanh nhắm tới đối tượng người tiêu dùng xanh cần xây dựng hình ảnh cả về mặt chức năng và cảm xúc.Ví dụ như khách hàng xanh tìm kiếm những hình ảnh chức năng, xác thực như một chương trình tái chế hoặc chứng chỉ LEED (Leadership in Energy and Environmental Design – giấy chứng nhận cho các công trình xanh). Họ cũng tìm kiếm những hành động minh họa cho sự cam kết của khách sạn đối với môi trường chẳng hạn như những món ăn trong thực đơn sử dụng những thực phẩm được cung cấp bởi người dân địa phương.