Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thanh Bình được thực hiện tại Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại, dưới sự hướng dẫn của TS. Cao Tuấn Khanh. Nghiên cứu tiếp cận thực trạng kinh doanh trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam và thế giới giai đoạn sau khủng hoảng, khi tổng cầu thị trường sụt giảm buộc các doanh nghiệp thương mại phải rà soát và tái cấu trúc các biến số marketing hỗn hợp. Đối với các đơn vị kinh doanh hàng kỹ thuật công nghiệp, hệ thống phân phối đóng vai trò là cầu nối cốt lõi để đưa sản phẩm đến khách hàng, đồng thời tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Thương mại và Kỹ thuật Duy Bình trải qua hơn mười năm hoạt động trong lĩnh vực cung cấp thiết bị máy móc cấp thoát nước, xử lý nước thải và công nghiệp khoáng sản. Mặc dù doanh nghiệp đã mở rộng quy mô phân phối ra các tỉnh, thị trường trọng điểm Hà Nội vẫn đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu trong và ngoài nước. Điểm nghẽn thực tiễn tại doanh nghiệp là chưa thành lập phòng marketing độc lập mà các hoạt động này đang do phòng kinh doanh kiêm nhiệm. Do đó, hoạt động quản trị kênh phân phối chưa được tiến hành đồng bộ theo quy trình chuyên môn hóa, thiếu sự phối hợp giữa các công cụ quản trị kênh và chưa khai thác hiệu quả phân khúc khách hàng cá nhân.
Vấn đề nghiên cứu của đề tài tập trung giải quyết 4 câu hỏi thực tiễn:
- Thực trạng tuyển chọn các thành viên kênh tại công ty diễn ra như thế nào?
- Thực trạng về khuyến khích, kích thích thành viên trong kênh được thực hiện ra sao?
- Thực trạng về đánh giá hoạt động của các thành viên kênh đạt hiệu quả đến đâu?
- Thực trạng về điều chỉnh các thành viên và sắp đặt kênh được triển khai như thế nào?
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ:
- Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị xử lý nước thải của Công ty TNHH Thương mại và Kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp thương mại kinh doanh hàng kỹ thuật.
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và thực trạng quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của Công ty Duy Bình tại Hà Nội giai đoạn 2010 - 2012.
- Đề xuất các quan điểm, giải pháp và kiến nghị hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của công ty trên địa bàn Hà Nội định hướng áp dụng giai đoạn 2014 - 2017.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng khách hàng: Bao gồm cả khách hàng tổ chức (doanh nghiệp sản xuất, nhà thầu xây dựng) và khách hàng cá nhân có nhu cầu sử dụng thiết bị lọc, xử lý nước sinh hoạt.
- Đối tượng sản phẩm: Máy móc và phụ kiện ngành nước, xử lý nước thải (chủ yếu là máy bơm, van dẫn nước và ống dẫn nước).
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung tại thị trường thành phố Hà Nội (nơi đặt trụ sở chính của công ty, bên cạnh một chi nhánh tại Quảng Nam).
- Phạm vi thời gian: Số liệu khảo sát thực trạng được thu thập và phân tích trong 3 năm 2010, 2011 và 2012; các giải pháp đề xuất có giá trị áp dụng trong giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2017.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận tổng hợp các khái niệm nền tảng về kênh phân phối từ các nghiên cứu kinh điển của Stern và El-Ansary, tài liệu Marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo (2006) và giáo trình Quản trị kênh phân phối của PGS.TS. Trương Đình Chiến (2008). Trong đó, kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các tổ chức, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Tác giả phân tích cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp gồm các cấp độ: kênh 0 cấp (phân phối trực tiếp), kênh 1 cấp, kênh 2 cấp và kênh 3 cấp; cùng ba phương thức bao phủ thị trường gồm phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
Về mặt lý thuyết quản trị, tác giả đối chiếu hai quan điểm: mô hình tổ chức kênh 5 nội dung của PGS.TS. Trương Đình Chiến (xác định cấu trúc, chọn kiểu tổ chức, chọn thành viên, đánh giá thành viên) và lý thuyết quản trị kênh trong tác phẩm Quản trị Marketing của Philip Kotler (NXB Lao Động, 2009). Nhận thấy mô hình của Philip Kotler bao quát chặt chẽ chu trình vận hành kênh, tác giả chọn khung lý thuyết này làm cơ sở phân tích thực trạng và xây dựng giải pháp, bao gồm 4 nội dung cốt lõi:
- Tuyển chọn thành viên kênh (tìm kiếm, xác định tiêu chuẩn, thuyết phục trung gian).
- Kích thích thành viên kênh (xây dựng quan hệ hợp tác, cộng tác hoặc lập chương trình phân phối).
- Đánh giá thành viên kênh (dựa trên doanh số, mức dự trữ, thái độ hợp tác và năng lực bán hàng).
- Điều chỉnh các sắp đặt kênh (thay đổi thành viên, bổ sung hoặc hủy bỏ các nhánh kênh).
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp luận chung (duy vật biện chứng, lịch sử - logic, phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn giải) với các phương pháp thu thập dữ liệu cụ thể:
- Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hàng tháng, hàng quý và báo cáo tài chính hàng năm (2010 - 2012) lưu trữ tại Phòng Kinh doanh và Phòng Kế toán của Công ty Duy Bình.
- Dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra bằng bảng hỏi đối với các trung gian thương mại: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phát 10 phiếu khảo sát đến 10 đại lý, cửa hàng phân phối thiết bị trên địa bàn Hà Nội (tại các quận Hoàn Kiếm, Long Biên, Cầu Giấy, Hai Bà Trưng...), thu về 10 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%). Bảng hỏi tập trung vào mức độ hài lòng đối với chính sách chiết khấu, hỗ trợ thanh toán, hỗ trợ vận chuyển và điều kiện giao dịch.
- Phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị: Thiết kế nội dung phỏng vấn trực tiếp 02 nhà quản trị cấp cao phụ trách điều hành kênh của công ty là Giám đốc (Ông Phan Thanh Hải) và Trưởng phòng Kinh doanh (Bà Phan Thu Trang), phát và thu về 2 phiếu phỏng vấn.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Do quy mô mẫu khảo sát giới hạn, toàn bộ dữ liệu sơ cấp được tổng hợp và xử lý thủ công theo các tiêu chí định sẵn, sau đó đối chiếu chéo với dữ liệu thứ cấp để rút ra kết luận thực tiễn.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội
Chương mở đầu xác lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các doanh nghiệp thương mại phải tối ưu hóa hệ thống bán hàng để đối phó với suy giảm kinh tế. Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu khóa luận tiêu biểu bảo vệ năm 2013 tại Khoa Marketing - Trường Đại học Thương Mại, gồm: nghiên cứu về kênh thiết bị chiếu sáng Rạng Đông (Đỗ Duy Tân), kênh thiết bị nhà bếp Công ty Mỹ Sơn (Tống Thị Thúy An) và kênh lốp ô tô Cao su Sao Vàng (Hoàng Thị Lan). Tác giả chỉ ra rằng các công trình đi trước giải quyết bài toán cho các ngành hàng gia dụng hoặc tiêu dùng phổ thông; chưa có công trình nào nghiên cứu hệ thống phân phối thiết bị xử lý nước thải có hàm lượng kỹ thuật cao tại Công ty Duy Bình, khẳng định tính độc lập và không trùng lặp của đề tài. Chương này cũng chuẩn hóa mục tiêu, phạm vi nghiên cứu 3 năm (2010 - 2012) và quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp từ 10 trung gian và 2 nhà quản trị.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty kinh doanh
Chương 2 hoàn thiện hệ thống cơ sở lý luận về kênh marketing công nghiệp. Tác giả làm rõ ba nhóm chức năng chính của kênh: chức năng giao dịch (xúc tiến, thương lượng, chấp nhận rủi ro), chức năng thích ứng (nghiên cứu thông tin, đầu tư tài chính) và chức năng hậu cần (phân phối vật lý, tiếp xúc, hoàn thiện sản phẩm qua lắp đặt và bảo hành). Về cấu trúc, văn bản phân định rõ vai trò của các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý (ủy quyền, hoa hồng, độc quyền) và người môi giới. Sau khi so sánh quan điểm lý thuyết giữa PGS.TS. Trương Đình Chiến và Philip Kotler, tác giả luận giải chi tiết 4 giai đoạn quản trị kênh theo Kotler:
- Thiết kế kênh và xác lập điều kiện hợp tác (chính sách giá, địa bàn hoạt động, dịch vụ tương hỗ).
- Tuyển chọn thành viên qua 3 bước với các tiêu chí tài chính, sức mạnh bán hàng, danh tiếng và phạm vi chiếm lĩnh thị trường.
- Kích thích thành viên qua các hình thức quan hệ hợp tác (chiết khấu, thưởng), cộng tác lâu dài hoặc lập chương trình phân phối dọc chuyên nghiệp.
- Đánh giá định kỳ dựa trên doanh số, tồn kho, thái độ và điều chỉnh mạng lưới (bổ sung, loại bỏ trung gian hoặc tái cấu trúc kênh).
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội
Chương 3 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và vận hành kênh tại doanh nghiệp. Về bộ máy, Công ty Duy Bình được thành lập từ tháng 10/2001, trụ sở tại tầng 9 tòa nhà Plaschem (562 Nguyễn Văn Cừ, Long Biên, Hà Nội) và chi nhánh tại Tam Kỳ, Quảng Nam. Công ty tổ chức theo mô hình chức năng gồm Ban Giám đốc và 4 phòng: Hành chính - nhân sự, Kinh doanh, Kế toán, Kỹ thuật; chưa có phòng Marketing chuyên trách. Tổng nhân sự tại trụ sở là 75 người, trong đó trình độ đại học trở lên chiếm 60% (45 người).
Tác giả phân tích môi trường tác động đến hoạt động phân phối:
- Vi mô: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường gồm Công ty Thương mại Vân Giang, Công ty Thương mại Hoàng Anh (cung ứng thiết bị giá rẻ từ Trung Quốc, Ấn Độ), Công ty CP Đầu tư Xây dựng Bắc Hà (vừa sản xuất vừa phân phối) và Công ty CP Xây dựng & Phát triển Đô thị. Nguồn cung ứng của Duy Bình nhập khẩu 100% từ các hãng quốc tế: AVK (Đan Mạch), Bermad (Israel), JESCO (Đức), Rovatti (Ý), Kirloskar (Ấn Độ), Blotact (Đài Loan).
- Vĩ mô: Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP năm 2011 đạt 5,89%, năm 2012 đạt 5,03%) thúc đẩy các công trình xây dựng; khí hậu nóng ẩm tại Việt Nam tác động tiêu cực đến tuổi thọ đường ống và van bơm; tâm lý chuộng hàng ngoại và quan niệm "tiền nào của nấy" tạo thuận lợi cho sản phẩm nhập khẩu cao cấp của công ty.
Về kết quả kinh doanh giai đoạn 2010 - 2012:
- Doanh thu tăng trưởng liên tục: năm 2010 đạt 36.070,9 triệu đồng; năm 2011 đạt 38.617,6 triệu đồng (tăng 7,06%, tương đương tăng 2.546,7 triệu đồng); năm 2012 đạt 41.814,8 triệu đồng (tăng 8,28%, tương đương tăng 3.197,2 triệu đồng).
- Chi phí: năm 2010 là 35.743,6 triệu đồng; năm 2011 là 38.151,5 triệu đồng (tăng 6,74%); năm 2012 là 41.162,9 triệu đồng (tăng 7,90%).
- Lợi nhuận: năm 2010 đạt 327,3 triệu đồng; năm 2011 đạt 466,1 triệu đồng (tăng 42,0%, tương đương tăng 138,8 triệu đồng); năm 2012 đạt 651,9 triệu đồng (tăng 39,8%, tương đương tăng 185,8 triệu đồng).
Thực trạng quản trị kênh ghi nhận những bất cập lớn:
- Kênh trực tiếp (bán thẳng cho các nhà thầu, dự án) mang lại doanh thu chủ đạo. Kênh gián tiếp (qua các cửa hàng chuyên doanh ngành nước mở từ năm 2010) hoạt động không hiệu quả và đã phải ngừng hoạt động vào giữa năm 2013 do doanh số quá thấp.
- Chính sách kích thích thành viên: Áp dụng chiết khấu thanh toán 1,5% trên hóa đơn (40% trung gian đánh giá mức trung bình); chiết khấu thêm 1% nếu thanh toán sớm trong 7 ngày (30% đánh giá tốt, 30% trung bình, 20% kém, 10% rất tốt, 10% rất kém); hỗ trợ vận chuyển (40% tốt, 10% rất tốt, 20% trung bình, 20% kém, 10% rất kém); áp dụng mức thưởng 20 triệu đồng cho trung gian có doanh thu cao nhất quý.
- Đánh giá thành viên: Công ty chia đều tỷ trọng 25% cho 4 tiêu chí: doanh số bán (yêu cầu đại lý lớn tại Long Biên đạt trên 500 triệu đồng/tháng), tình hình công nợ (hạn mức 15 ngày kể từ ngày xuất hàng), thái độ hợp tác và mức dự trữ tồn kho tối thiểu (quy định bằng lượng hàng bán trong 60 ngày dựa trên doanh số 3 tháng trước).
- Điều chỉnh kênh: Doanh nghiệp đã xử lý các vi phạm phá giá bằng hình thức cảnh cáo, cắt giảm chiết khấu và loại bỏ trung gian tái phạm tại quận Long Biên.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình trên thị trường Hà Nội
Chương cuối khái quát các thành tựu: duy trì đà tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, giữ vững quan hệ cung ứng với các thương hiệu quốc tế và khách hàng dự án lớn. Đồng thời, tác giả chỉ ra các hạn chế căn bản: kênh gián tiếp sụp đổ vào giữa năm 2013, quản trị kênh thiếu linh hoạt, thiếu sự công bằng tạo tâm lý nghi ngờ giữa các trung gian, thiếu bộ phận marketing chuyên môn hóa và hạ tầng kho bãi hạn chế (chỉ có một kho chính gây chậm trễ giao hàng).
Dự báo dân số Việt Nam vượt 90 triệu người với mức tăng 1,05%/năm và tốc độ đô thị hóa nhanh sẽ gia tăng nhu cầu xử lý nước. Tác giả kiến nghị các nhóm giải pháp cho giai đoạn 2014 - 2017:
- Hoàn thiện thị trường mục tiêu: Tăng cường tiếp cận khách hàng cá nhân; chuyển đổi phương thức từ phân phối chọn lọc sang phân phối rộng rãi; phát triển số lượng trung gian vượt mốc 10 cửa hàng, phân bổ tại các tuyến phố chuyên doanh như Trường Chinh, Phố Huế; tuyển thêm nhân lực bán hàng trực tiếp tại phòng kinh doanh.
- Tiêu chuẩn tuyển chọn trung gian: Giữ mức vốn tài chính tối thiểu 1 tỷ đồng nhưng cần điều chỉnh tăng theo thời gian; bỏ tiêu chuẩn "tinh thần hợp tác" trong khâu xét duyệt ban đầu (chuyển sang giai đoạn hậu kiểm); thẩm định uy tín qua khách hàng quanh khu vực điểm bán; kiểm tra doanh số 500 triệu đồng qua hóa đơn xuất nhập kho; nâng yêu cầu nhân sự tại mỗi đại lý từ 2 người lên tối thiểu 4 người để đảm đương tư vấn và lắp đặt kỹ thuật.
- Hoàn thiện chính sách kích thích: Nâng mức chiết khấu bán hàng vì mức 1,5% hiện tại không đủ sức cạnh tranh với các đối thủ; kết hợp khen thưởng vật chất với động viên tinh thần định kỳ hàng năm.
- Đổi mới tiêu chuẩn đánh giá: Bổ sung tiêu chí "Khả năng và mức độ hiểu biết sản phẩm của lực lượng bán" (chiếm 20%). Tái cơ cấu bảng điểm 10 với tỷ trọng mới: Doanh số bán (30%), Thái độ của trung gian (20%), Năng lực lực lượng bán (20%), Mức dự trữ bình quân (15%), Tình hình thanh toán công nợ (15%). Lập lịch kiểm tra cố định, giảm thiểu các đợt kiểm tra đột xuất gây phiền hà cho đại lý.
- Điều chỉnh kênh: Tăng cường kiểm soát chống bán phá giá và giao chỉ tiêu doanh số tối thiểu nhằm tạo áp lực buộc các trung gian tập trung tiêu thụ hàng của Duy Bình thay vì bán sản phẩm của đối thủ.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận trích xuất và hệ thống hóa đầy đủ số liệu tài chính phản ánh năng lực hoạt động của Công ty Duy Bình trong giai đoạn khảo sát:
| Chỉ tiêu tài chính |
Đơn vị tính |
Năm 2010 |
Năm 2011 |
Tăng trưởng 2011/2010 (%) |
Năm 2012 |
Tăng trưởng 2012/2011 (%) |
| Doanh thu thuần |
Triệu đồng |
36.070,9 |
38.617,6 |
+7,06% |
41.814,8 |
+8,28% |
| Tổng chi phí |
Triệu đồng |
35.743,6 |
38.151,5 |
+6,74% |
41.162,9 |
+7,90% |
| Lợi nhuận sau thuế |
Triệu đồng |
327,3 |
466,1 |
+42,00% |
651,9 |
+39,80% |
Về thực nghiệm khảo sát 10 trung gian phân phối tại Hà Nội, khóa luận lượng hóa được mức độ phản hồi của hệ thống kênh đối với các chính sách hỗ trợ hiện hành của công ty:
| Chính sách kích thích kênh |
Rất tốt (%) |
Tốt (%) |
Trung bình (%) |
Kém (%) |
Rất kém (%) |
| Hỗ trợ thanh toán (chiết khấu 1% khi trả trong 7 ngày) |
10% |
30% |
30% |
20% |
10% |
| Hỗ trợ vận chuyển hàng hóa từ kho chính |
10% |
40% |
20% |
20% |
10% |
| Chính sách chiết khấu bán hàng (1,5% hóa đơn) |
0% |
Đa số chưa hài lòng |
40% |
Đánh giá thấp hơn đối thủ |
0% |
Đóng góp thực tiễn của khóa luận:
- Tác giả đã chỉ rõ nguyên nhân trực tiếp dẫn đến sự thất bại của kênh phân phối gián tiếp tại Công ty Duy Bình (phải ngừng hoạt động giữa năm 2013) là do sự mất cân đối giữa chi phí vận hành với mức chiết khấu chưa thỏa đáng, cùng sự buông lỏng quản lý đội ngũ bán hàng của đại lý.
- Đề xuất mô hình đánh giá thành viên kênh toàn diện gồm 5 thành phần thay vì 4 thành phần cào bằng (mỗi tiêu chí 25%) như trước đây. Việc bổ sung tiêu chí "Khả năng và mức độ hiểu biết sản phẩm của lực lượng bán" với tỷ trọng 20% giải quyết đúng điểm nghẽn đặc thù của ngành hàng thiết bị kỹ thuật xử lý nước thải.
- Cung cấp luận cứ chuyển dịch chiến lược phân phối từ chọn lọc sang phân phối rộng rãi trên địa bàn Hà Nội, định hướng quy hoạch mạng lưới đại lý gắn liền với các tuyến phố chuyên doanh thiết bị kỹ thuật.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được tác giả thừa nhận trong văn bản:
- Mẫu khảo sát sơ cấp có quy mô rất nhỏ (10 phiếu khảo sát trung gian và 2 phiếu phỏng vấn cán bộ quản lý), được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện thống kê cho toàn bộ thị trường thiết bị kỹ thuật Hà Nội chưa cao. Dữ liệu khảo sát được tổng hợp và phân tích bằng phương pháp thủ công, chưa sử dụng các phần mềm thống kê chuyên sâu.
- Thời gian nghiên cứu thực tế có hạn, kết hợp với việc kênh phân phối gián tiếp của công ty đã chính thức ngừng vận hành từ giữa năm 2013, khiến việc tiếp cận và thu thập số liệu đa chiều về hoạt động của các trung gian thương mại gặp nhiều rào cản.
- Phạm vi không gian chỉ tập trung vào địa bàn Hà Nội, chưa đánh giá sự liên kết và điều phối luân chuyển hàng hóa giữa trụ sở Hà Nội với chi nhánh Quảng Nam và các tỉnh lân cận.
Hướng mở nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát đối với khách hàng cá nhân và người tiêu dùng cuối cùng để nắm bắt chính xác các yêu cầu dịch vụ kênh (địa điểm, kích cỡ lô hàng, thời gian chờ đợi).
- Thực hiện kiểm chứng và đánh giá định lượng hiệu quả kinh tế của bảng trọng số đánh giá đại lý 5 tiêu chí sau khi doanh nghiệp khôi phục lại hệ thống kênh gián tiếp trong giai đoạn 2014 - 2017.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho sinh viên và người nghiên cứu:
- Tài liệu học thuật chuyên ngành: Cung cấp khung nghiên cứu thực chứng hữu ích cho sinh viên các ngành Marketing, Kinh doanh thương mại và Quản trị kinh doanh khi thực hiện đề tài về phân phối sản phẩm công nghiệp (B2B) và hàng kỹ thuật phức tạp.
- Ứng dụng thực tiễn doanh nghiệp: Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp phân phối thiết bị máy móc, ngành nước có thể tham khảo phương pháp xây dựng tiêu chí tuyển chọn đại lý kỹ thuật (quy định vốn, kiểm tra doanh số thực tế, yêu cầu nhân sự kỹ thuật tối thiểu 4 người) và bảng tỷ trọng thang điểm 10 đánh giá thành viên kênh.
- Tham khảo kinh nghiệm quản trị sự cố: Khóa luận là nghiên cứu điển hình về việc phân tích nguyên nhân thất bại và đề xuất phương án phục hồi hệ thống trung gian phân phối sau khi kênh bị gián đoạn.
Câu hỏi thường gặp
1. Mô hình tổ chức bộ máy và đặc điểm nhân sự tại trụ sở chính của Công ty Duy Bình như thế nào?
Công ty Duy Bình tổ chức theo mô hình chức năng gồm Ban Giám đốc và 4 phòng ban: Hành chính - nhân sự, Kinh doanh, Kế toán, Kỹ thuật (chưa có phòng Marketing chuyên trách). Trụ sở chính tại Hà Nội có 75 nhân sự, trong đó lao động có trình độ đại học trở lên đạt 45 người, chiếm tỷ lệ 60%.
2. Nguồn gốc thiết bị xử lý nước thải do Công ty Duy Bình cung ứng xuất xứ từ đâu?
Sản phẩm của công ty được nhập khẩu nguyên chiếc 100% từ các nhà sản xuất quốc tế: AVK (Đan Mạch), Bermad (Israel), JESCO (Đức), Rovatti (Ý), Kirloskar (Ấn Độ) và Blotact (Đài Loan), tập trung vào các dòng máy bơm, van nước và phụ kiện ống dẫn chuyên dụng.
3. Vì sao kênh phân phối qua trung gian của Công ty Duy Bình phải ngừng hoạt động vào giữa năm 2013?
Kênh qua trung gian được thử nghiệm mở rộng từ năm 2010 với 10 cửa hàng nhưng doanh thu đạt rất thấp so với kênh trực tiếp. Nguyên nhân do mức chiết khấu 1,5% chưa đủ hấp dẫn so với đối thủ, nhân sự đại lý thiếu kỹ năng kỹ thuật, công ty chỉ có một kho hàng gây chậm trễ vận chuyển và quản lý thiếu đồng bộ dẫn đến việc phải dừng kênh gián tiếp vào giữa năm 2013.
4. Bảng trọng số đánh giá thành viên kênh mới được tác giả đề xuất thay đổi như thế nào?
Thay vì chia đều 25% cho 4 tiêu chí như cũ, tác giả bổ sung thêm tiêu chí thứ năm và xây dựng thang điểm 10 với tỷ trọng cụ thể:
- Doanh số bán hàng trong tháng, quý, năm: 30%
- Thái độ của thành viên kênh đối với khách hàng và công ty: 20%
- Khả năng và mức độ hiểu biết sản phẩm của lực lượng bán: 20%
- Mức dự trữ bình quân hàng hóa của trung gian: 15%
- Tình hình thanh toán công nợ: 15%
5. Tiêu chuẩn tuyển chọn trung gian phân phối mới được tác giả kiến nghị điều chỉnh những điểm gì?
Tác giả đề xuất: duy trì điều kiện vốn tài chính tối thiểu 1 tỷ đồng nhưng có lộ trình nâng cao; bỏ tiêu chí "tinh thần hợp tác" trong bước tuyển chọn ban đầu; kiểm tra danh tiếng đại lý thông qua cư dân khu vực lân cận; xác thực mức doanh số yêu cầu 500 triệu đồng qua hóa đơn xuất nhập kho; và nâng số lượng nhân viên tối thiểu tại mỗi trung gian từ 2 người lên 4 người để đảm bảo năng lực tư vấn, lắp đặt.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Phạm Thanh Bình đã nghiên cứu toàn diện thực trạng quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của Công ty TNHH Thương mại và Kỹ thuật Duy Bình tại Hà Nội trong giai đoạn 2010 - 2012. Nghiên cứu đã làm rõ nguyên nhân thất bại khiến kênh gián tiếp phải dừng hoạt động vào giữa năm 2013, xuất phát từ cơ chế khuyến khích chưa cạnh tranh và sự thiếu hụt nhân lực marketing chuyên biệt. Vận dụng khung lý thuyết của Philip Kotler, đề tài đã xây dựng hệ thống giải pháp tái cấu trúc kênh hoàn chỉnh cho giai đoạn 2014 - 2017, từ việc mở rộng thị trường, nâng chuẩn nhân sự đại lý đến việc thiết lập bảng trọng số đánh giá 5 thành phần gắn liền với năng lực kỹ thuật của lực lượng bán.
