Chương 1: Tổng quan nghiên cứu quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty kinh doanh Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị kênh phân phối thiết bị xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình Chương 4: Các kết luận và đề xuất quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm xử lý nước thải của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật Duy Bình GVHD: TS Cao Tuấn Khanh 6 SVTH: Phạm Thanh Bình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ XỬ LÝ NƯỚC THẢI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Một số khái niệm Kênh phân phối: Có nhiều khái niệm về kênh phân phối. + Theo Stern và EL- Ansary (Quản trị marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê – 2006) “Các kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ hợp các tổ chức phụ thuộc lần nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng”.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình marketing căn bản – NXB Đại học Kinh tế Quốc dân – 2006) thì kênh phân phối được định nghĩa là “Tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.TS Trương Đình Chiến (Quản trị kênh phân phối – NXB Đại học Kinh tế Quốc dân – 2008), kênh phân phối là “Tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán hàng thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm hay tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức)”.2 Chức năng của kênh phân phối Chức năng giao dịch: - Xúc tiến: triển khai các giao tiếp có tính thuyết phục và chào hàng thương mại.
- Thương lượng: thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện về bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ. - Chấp nhận rủi ro: khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất các trung gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận GVHD: TS Cao Tuấn Khanh 7 SVTH: Phạm Thanh Bình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing chuyển lưu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế. Chức năng thích ứng: - Nghiên cứu thu thập thông tin để hoạt động và thực hiện thương vụ. - Đầu tư tài chính: tạo lập và phân phối ngân quỹ vận hành kênh, thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
Chức năng hậu cần: - Phân phối vật lý: quản trị dự trữ, hoạt động kho và vận chuyển. Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. - Tiếp xúc: các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.
Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập các mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. - Hoàn thiện: các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.3 Cấu trúc kênh phân phối Khái niệm Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện chức năng phân phối được phân bố cho họ. Cấu trúc kênh phân phối. Chiều dài kênh: Được xác định bởi cấp độ các trung gian có mặt trong kênh.
Khi cấp độ trung gian trong kênh gia tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. GVHD: TS Cao Tuấn Khanh 8 SVTH: Phạm Thanh Bình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Kênh không cấp Sản xuất KHCN Kênh 1 cấp Sản xuất Phân phối công nghiệp KHCN Kênh 2 cấp Sản xuất Đại lý/Môi giới KHCN Kênh 3 cấp Sản xuất Đại lý/Môi giới Phân phối công nghiệp KHCN Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp Chiều rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một lên vô số. Theo chiều dọc của kênh có ba phương thức phân phối chủ yếu: - Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường.
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian đã được lựa chọn theo một số tiêu chuẩn nhất định. - Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại nhất định. Sự sắp đặt các thành viên kênh Các trung gian tham gia trong kênh phân phối bao gồm có nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý (đại lý ủy quyền, đại lý hoa hồng, đại lý độc quyền) và môi giới. Nhà bán buôn : - Là những người mua hàng hóa từ các nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn khác và bán lại cho các nhà bán lẻ, bán buôn và nhà sử dụng công nghiệp.
GVHD: TS Cao Tuấn Khanh 9 SVTH: Phạm Thanh Bình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing - Nhà bán buôn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại hàng hóa. Nhà bán lẻ : - Bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý : - Là người thay mặt người bán (đại lý tiêu thụ) hoặc người mua (đại lý thu mua) để thực hiện giao dịch với khách hàng và hưởng thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã kí kết. Người môi giới : - Là người không tham gia mua - bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ giúp cho người bán tìm người mua, hoặc ngược lại hỗ trợ việc thương lượng.
Người môi giới hưởng thù lao 1 hoặc 2 bên. Một số lý thuyết liên quan đến quản trị kênh phân phối Quyết định kênh phân phối là một trong những quyết định kênh khó khăn nhất của các công ty kinh doanh.Mỗi công ty có quy mô và cấu trúc tổ chức khác nhau sẽ có những quyết định về việc xác lập và quản trị kênh khác nhau. Do đó, việc lựa chọn loại hình tổ chức kênh phân phối như thế nào là điều không hề dễ dàng. Trong nhiều tài liệu của các tác phẩm nổi tiếng cũng đề cập tới vấn đề kênh phân phối: 2.1 Theo lý thuyết của Philip Kotler ( 2009) Tại chương 20 của Sách quản trị Marketing.
NXB Lao Động, tác giả đã đề cập đến vấn đề quản lý marketing. Theo tác giả, quản trị kênh phân phối gồm bốn nội dung sau: - Tuyển chọn các thành viên kênh - Động viên các thành viên kênh - Đánh giá các thành viên kênh - Điều chỉnh thành viên kênh 2.2 Theo lý thuyết của PGS.Trương Đình Chiến (2008) Tác giả của cuốn sách “ Quản trị kênh phân phối: Lý thuyết - Thực tiễn”- NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. Tác giả đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phân phối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu các GVHD: TS Cao Tuấn Khanh 10 SVTH: Phạm Thanh Bình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing thành viên kênh, hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, các chiến lược kênh, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm, giá, hoạt động xúc tiến qua kênh thương mại… Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung: 1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing 2.Xác định cấu trúc kênh 3.Lựa chọn kiểu (Mô hình) tổ chức 4.Lựa chọn thành viên kênh 5.Đánh giá kênh đã thành viên Như vậy, các tác giả đã đưa ra các quan điểm về quản trị kênh phân phối trên các góc độ khác nhau. Các quan điểm đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ chức kênh.
Theo quan điểm của tác giả TS. Trương Đình Chiến- NXB Đại học Kinh tế Quốc dân (2008) chưa bao quát nghiên cứu được sâu về vấn đề quản trị marketing, nội dung quản trị kênh phân phối còn lan man.Theo quan điểm của em thấy quan điểm của Philip Kotler- Sách quản trị Marketing thì đã chỉ ra khá đầy đủ các nội dung của quản trị kênh phân phối. Do đó, khóa luận của em được làm trên cơ sở lý luận của các tác giả Philip Kotler - Sách quản trị Marketing.3 Phân định nội dung về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh 2.1 Thiết kế kênh phân phối Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: Các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối. Các loại trung gian Doanh nghiệp có thể có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình.