Chương 1 - Giới thiệu nghiên cứu: trình bay ly do chon dé tài, tình hình nghiên cứu của để tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của dé tài và kết cau của nghiên cứu. Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng từ đó đưa ra quá trình thông qua quyết định mua hang của người tiêu dùng, trình bày tổng quan về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Chương này cũng trình bày các mô hình nghiên cứu trước đây làm cơ sở cho các lập luận trong luận văn này từ đó đưa ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng trực tuyến đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu: định tính, định lượng, mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và xây dựng thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả phân tích dữ liệu gồm thông tin về mẫu khảo sát, các kết quả kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được. Chương 5 - Kết luận và kiến nghị: trình bay tóm tắt kết quả nghiên cứu được tìm ra, một sô kiên nghị. Hạn chê và hướng nghiên cứu tiêp theo cua đê tai. Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương nay trình bày một số khái niệm, dé ra cơ sở lý thuyết của các khái niệm nghiên cứu liên quan đến dé tài nghiên cứu.
Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu.1 Thương mại điện tw. Có một số khái niệm về thương mại điện tử (TMDT) bởi một số tổ chức uy tín trên thế giới: - Theo Ủy ban châu Âu: “TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tô chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng internet”. - Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO): “TMDT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng internet nhưng được giao nhận một cách hữu hình cả sản phẩm cũng như thông tin số hóa thông qua mạng internet”. Hiểu một cách tong quát, TMDT là việc tiễn hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại băng những phương tiện điện tử.
TMĐT vẫn có bản chất như hoạt động thương mại truyền thống, tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chỉ phí và mở rộng không gian kinh doanh.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng.1 Người tiêu dùng. - Khai niệm “người tiêu dùng” được từ điển kinh tế học hiện dai (Pearce, 2001) định nghĩa là “bất cứ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hang hóa va dich vụ cuối cùng, thông thường người tiêu dùng được coi là các cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là các cơ quan, các cá nhân và các nhóm cá nhân”. - Hiép hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cũng cho rằng người tiêu dùng là người cudi cùng sử dụng, tiêu dùng hang hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó; đồng thời, mở rộng trên góc độ người tiêu dùng, người mua hoặc người ra quyết định cũng được xem như là người tiêu dùng cudi cùng. Ví dụ, trường hợp người me mua sữa bột cho đứa trẻ cũng được xem là người tiêu dùng, mặc dù cô ây không sử dụng sản phẩm đó.
Trong phạm vi luận văn này, người việt sẽ sử dụng khái niệm người tiêu dùng được quy định trong Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Việt Nam (2010), “người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tô chức”. Tuy vậy, tác giả cũng xin được thu hẹp phạm vi và chỉ đi sâu nghiên cứu trên cá nhân người tiêu dùng.2 Hanh vi mua hàng. Một sô định nghĩa tiêu biêu người viet xin trích dân sau đây: Hành vi mua hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua săm, sử dụng, hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của họ (Solomon, 1992). Hành vi mua hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua săm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động do (Engel & ctg, 1993). Từ các định nghĩa trên, có thê tóm gọn một sô đặc điêm của hành vi mua hàng là: Hành vi mua hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua săm, sử dụng, hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ. Tiến trình nay bao gồm suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sam, sử dung, xử lý của con người trong quá trình mua sam va sử dụng. Hành vi này có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu t6 từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ay (Tạ Thi Hồng Hạnh, 2009).3 Hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Hơn 60 năm qua, hành vi mua hàng ngâu hứng van là dé tai được nhiêu nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên thê giới quan tâm. Dưới đây là một sô khái niệm tiêu biêu: - Theo Rook (1987), hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra “khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tap va có thé tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. Ngoài ra, khi mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng thường có khuynh hướng it quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình”.
La kết quả của việc tiếp xúc với các yếu tô kích thích (Stern, 1962). Việc quyết định mua diễn ra ngay lập tức va tại thời điểm mua (Settle & Alreck, 1986). Hành vi mua có thé có hoặc không có diễn biến cảm xúc hoặc suy nghĩ của người mua (Piron, 1991).3 Hanh vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.1 Hanh vi mua hàng trực tuyến. Một số định nghĩa về hành vi mua hàng trực tuyến tiêu biểu: Mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sam thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe & ctg, 2004).
Mua hàng trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nỗi và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & ctg, 2000). Từ các định nghĩa trên, có thé tóm gọn hành vi mua hang trực tuyến là hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng thông qua mang internet.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Theo Verhagen (2011) hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến được định nghĩa là hành vi mua hàng trên môi trường trực tuyến ngay lập tức mà không có ý định trước về quyết định mua sắm. Theo Wells và cộng sự (2011) trong bối cảnh trực tuyến, hành vi vu vơ khi duyệt iTune mà không có một ý định nào mua săm từ trước, bỗng đột ngột quyết định mua một bài hát, video được coi là hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến thuần túy.
Từ các khái niệm trên, có thê tóm lại hành vi mua hàng ngau hứng trực tuyên là hành vi mua hàng ngẫu hứng một sản phẩm, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng tại các cửa hàng thong qua mạng internet. Mô hình cơ bản của Stimulus - Organism — Response (S-O-R) được xây dựng với các định nghĩa sau: e Kích thích (Stimulus) là những yếu tố ảnh hưởng đến trang thái bên trong của một cá nhân (Eroglu & ctg, 2001). Phản ứng (Response) đại diện cho kết quả hoặc quyết định cuối cùng của người tiêu dùng, có thể hành vi tích cực, hoặc hành vi né tránh (Sherman & ctg, 1997) Theo Eroglu va cộng sự (2001), khi nghiên cứu về su tham gia của yếu tố không khí mua hàng đối với quyết định mua hàng trực tuyến hoặc đã đưa ra mô hình S-O-R như sau: Kích thích Đối tượng Phản ứng Môi trường Trạng thái Kết quả mua sam ca nhan mua sam Hình 2.5 Một số nghiên cứu trước đây về hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng.1 Ảnh hướng của các yếu tố trên trang web TMDT trong việc thúc day hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: nghiên cứu thực nghiệm trên nhận thức của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Liu và cộng sự (2013) đã định lượng được làm thế nào mà các yếu tố của một website (sản phẩm sẵn có, trang web dễ sử dung, hấp dẫn thị giác) ảnh hưởng đến khách hàng (Cảm nhận tức thì, tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng dan) dé thôi thúc diễn ra hành vi mua hang ngẫu hứng.
Kết qua cho thấy các yếu tổ yếu tố liên quan đến Cảm nhận tức thì, tính ngẫu hứng là yếu tố quyết định quan trọng trong việc người tiêu dùng có quyết định mua hàng ngẫu hứng, trong khi sự nhìn nhận của khách hàng về trang web dễ sử dụng và sản phẩm sẵn có là yếu tố quan trọng đầu tiên. Thông qua việc kết hợp với tiếp tiếp thị sẽ giúp đơn vị kinh doanh TMDT tao ra được hệ thống hoàn hảo hon nhăm thúc đây việc mua sắm ngẫu hứng trực tuyên nhiêu hơn. Tính ngẫu hứng. “ ` ' Sự thôi thúc mua hang ngau hứng Hinh 2.2: M6 hinh nghién cuu (Liu & ctg, 2013) 2.2 Các yếu tố chính của hành vi mua hang ngẫu hứng trực tuyến: Quan điểm của người mua hàng ngẫu hứng và người dùng hệ thống.
Nghiên cứu của Wu và cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng người mua hang trực tuyến vừa là người mua hàng ngẫu hứng, vừa là thành viên của một hệ thông website trong quá trình mua hàng, do đó hành vi mua hàng ngẫu hứng đòi hỏi ba yếu tố: sử dụng công nghệ, sự tin tưởng vào website bán hàng và sự trải nghiệm khi mua bán.