Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh, đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây nhờ sự gia tăng nhanh chóng của người dùng internet và thiết bị di động. Theo thống kê của WeAreSocial (2016), Việt Nam có hơn 47,3 triệu người sử dụng internet với thời gian trung bình gần 4,4 giờ/ngày trên máy tính và 2,3 giờ trên thiết bị di động. Trong bối cảnh đó, hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trở thành một hiện tượng ngày càng phổ biến, đặc biệt ở nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi tại TP. Hồ Chí Minh, nơi thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 5.500 USD/năm.

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh dựa trên mô hình S-O-R (Stimulus - Organism - Response). Mục tiêu cụ thể là làm rõ tác động của các yếu tố như sản phẩm sẵn có, sự hấp dẫn thị giác, trang web dễ sử dụng, tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng trên 18 tuổi tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT lớn như Lazada.

Ý nghĩa nghiên cứu nằm ở việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn giúp các doanh nghiệp TMĐT xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả hơn, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình S-O-R, trong đó:

  • Stimulus (Kích thích): Bao gồm các yếu tố bên ngoài tác động đến trạng thái bên trong của người tiêu dùng, cụ thể là sản phẩm sẵn có, sự hấp dẫn thị giác và trang web dễ sử dụng.
  • Organism (Đối tượng): Đại diện cho trạng thái tâm lý và tính cá nhân hóa của người tiêu dùng, gồm tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin.
  • Response (Phản ứng): Là kết quả hành vi, ở đây là sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm:

  • Sản phẩm sẵn có: Đa dạng và khả năng tìm kiếm sản phẩm trên trang web TMĐT.
  • Sự hấp dẫn thị giác: Thiết kế, bố cục và hình ảnh thu hút trên trang web.
  • Trang web dễ sử dụng: Tính thân thiện và thuận tiện trong tương tác với người dùng.
  • Tính ngẫu hứng: Xu hướng mua hàng không có kế hoạch trước, dựa trên cảm xúc và trực giác.
  • Đánh giá sự đúng đắn: Sự tự đánh giá của người tiêu dùng về tính hợp lý của hành vi mua hàng.
  • Cảm nhận tức thì: Cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực ngay khi thực hiện hành vi mua hàng.
  • Niềm tin: Mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với trang web TMĐT.
  • Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng: Mong muốn mua hàng ngay lập tức khi bị kích thích.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  1. Nghiên cứu định tính (sơ bộ): Phỏng vấn trực tiếp 10 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh để khám phá và điều chỉnh các biến quan sát, thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

  2. Nghiên cứu định lượng (chính thức): Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi với 257 mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo tỷ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu 5:1.

Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật:

  • Thống kê mô tả để mô tả đặc điểm mẫu.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định cấu trúc thang đo.
  • Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  • Kiểm định Bootstrap để đánh giá độ tin cậy các ước lượng.
  • Phân tích cấu trúc đa nhóm để kiểm tra sự khác biệt theo giới tính.

Phần mềm SPSS v22 và AMOS v22 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đặc điểm mẫu: Trong 257 mẫu, 61,5% là nam, 86,2% thuộc nhóm tuổi 18-34, và 90,3% có thu nhập dưới 20 triệu đồng/tháng. Lazada chiếm 86,1% mẫu khảo sát.

  2. Độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,6, trong đó sản phẩm sẵn có đạt 0,900, niềm tin đạt 0,905, và sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đạt 0,674, đảm bảo độ tin cậy cao.

  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Xác định 8 nhân tố phù hợp với mô hình đề xuất, tổng phương sai trích đạt 71,66%, hệ số KMO = 0,863, kiểm định Bartlett có ý nghĩa (p < 0,05).

  4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Kết quả cho thấy 4 yếu tố gồm tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin có tác động trực tiếp lên sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng. Ba yếu tố sản phẩm sẵn có, trang web dễ sử dụng và sự hấp dẫn thị giác tác động gián tiếp thông qua các biến trung gian.

  5. Phân tích đa nhóm theo giới tính: Không phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa giữa nhóm nam và nữ về các mối quan hệ trong mô hình.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của tính ngẫu hứng và niềm tin trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Sản phẩm sẵn có và trang web dễ sử dụng tạo điều kiện thuận lợi, nâng cao cảm nhận tích cực và niềm tin của người tiêu dùng, từ đó gián tiếp kích thích hành vi mua hàng.

Việc không có sự khác biệt theo giới tính cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến có tính phổ quát trong nhóm người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố, hoặc bảng hệ số hồi quy trong mô hình SEM để minh họa rõ ràng các mối quan hệ.

Kết quả này có ý nghĩa thực tiễn lớn, giúp các doanh nghiệp TMĐT tập trung cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường niềm tin và thiết kế trang web hấp dẫn để kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó nâng cao doanh thu và giữ chân khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đa dạng sản phẩm sẵn có: Doanh nghiệp cần đảm bảo kho hàng phong phú, cập nhật thường xuyên để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, từ đó tăng khả năng kích thích mua hàng ngẫu hứng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận quản lý kho và mua hàng.

  2. Cải thiện thiết kế và trải nghiệm trang web: Tập trung vào sự hấp dẫn thị giác và tính dễ sử dụng của trang web, bao gồm bố cục hợp lý, hình ảnh bắt mắt và giao diện thân thiện. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận thiết kế và phát triển web.

  3. Xây dựng niềm tin với khách hàng: Tăng cường minh bạch thông tin, chính sách bảo mật và chăm sóc khách hàng để nâng cao sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với trang web TMĐT. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và truyền thông.

  4. Phát triển các chương trình khuyến mãi và trải nghiệm tức thì: Tạo các chương trình ưu đãi, flash sale hoặc trải nghiệm mua sắm thú vị để kích thích cảm nhận tích cực và thôi thúc mua hàng ngẫu hứng. Thời gian thực hiện: 1-3 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing.

Các giải pháp này cần được phối hợp đồng bộ và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp với thị trường và hành vi người tiêu dùng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp TMĐT: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam.

  3. Chuyên gia phát triển sản phẩm và thiết kế trải nghiệm người dùng: Tham khảo các yếu tố kích thích hành vi mua hàng để tối ưu hóa giao diện và tính năng trang web.

  4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Hiểu rõ xu hướng tiêu dùng trực tuyến để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển TMĐT và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Mỗi nhóm đối tượng có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng nhu cầu thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là gì?
    Là hành vi mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên mạng internet mà người tiêu dùng không có kế hoạch trước, bị thôi thúc bởi cảm xúc hoặc kích thích từ trang web TMĐT.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng trực tiếp đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng?
    Tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin được xác định là các yếu tố có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến sự thôi thúc này.

  3. Tại sao niềm tin lại quan trọng trong TMĐT?
    Niềm tin giúp giảm nhận thức rủi ro, tăng sự tin cậy vào trang web và người bán, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện giao dịch trực tuyến.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) kết hợp với phân tích nhân tố khám phá (EFA) và khẳng định (CFA) để kiểm định các giả thuyết.

  5. Có sự khác biệt nào về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ không?
    Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giới tính về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh dựa trên mô hình S-O-R.
  • Bốn yếu tố gồm tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin có tác động trực tiếp đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.
  • Ba yếu tố sản phẩm sẵn có, trang web dễ sử dụng và sự hấp dẫn thị giác tác động gián tiếp thông qua các biến trung gian.
  • Không có sự khác biệt về mô hình ảnh hưởng theo giới tính trong nhóm người tiêu dùng nghiên cứu.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các doanh nghiệp TMĐT xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp.

Next steps: Doanh nghiệp nên áp dụng các giải pháp đề xuất và tiếp tục nghiên cứu mở rộng về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong các nhóm đối tượng khác nhau. Các nhà nghiên cứu có thể phát triển thêm các mô hình mới hoặc mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác.

Call to action: Các doanh nghiệp TMĐT và nhà quản lý cần quan tâm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến để tận dụng cơ hội tăng trưởng trong kỷ nguyên số.