Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dược phẩm Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 10% mỗi năm, tạo ra cơ hội lớn song cũng đặt ra áp lực cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước. Công ty Cổ phần Đầu tư Y Dược Trường Thịnh, thành lập từ năm 2014 tại Bắc Ninh với mức vốn điều lệ 50 tỷ đồng, chuyên sản xuất và kinh doanh các dòng thuốc tân dược, vật tư y tế và thực phẩm chức năng. Mặc dù sở hữu danh mục sản phẩm mũi nhọn đa dạng như Aslem, Vintanyl, Vinphatocin và Vincopan, thị phần tiêu thụ của công ty trên quy mô toàn quốc trong giai đoạn 2016 - 2018 mới chỉ đạt khoảng 0,02%. Đây là con số khá khiêm tốn khi đặt cạnh các tập đoàn dược phẩm lớn như Dược Hậu Giang, Imexpharm hay Traphaco.

Vấn đề cốt lõi của doanh nghiệp nằm ở việc hoạt động tiêu thụ chưa khai thác hết tiềm năng thị trường, mạng lưới phân phối bị mất cân đối nghiêm trọng và chính sách tiếp thị chưa được đầu tư thỏa đáng. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động tiêu thụ, nhận diện các nhân tố cản trở tăng trưởng trong giai đoạn 2016 - 2018, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp mang tính chiến lược nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Trường Thịnh trong giai đoạn 2019 - 2021.

Nghiên cứu được triển khai tại trụ sở chính của công ty tại thành phố Bắc Ninh cùng các chi nhánh phân phối trên toàn quốc. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp các căn cứ khoa học giúp ban lãnh đạo tái cấu trúc bộ máy bán hàng, tối ưu hóa chi phí tiếp thị và mở rộng độ phủ thị trường. Đề tài mở ra hướng đi bền vững nhằm nâng cao chỉ số sinh lời, gia tăng thị phần từ mức 0,02% lên các mức chỉ tiêu cao hơn, đồng thời đóng góp khung tham chiếu hữu ích cho các doanh nghiệp dược phẩm vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết Marketing hỗn hợp (Marketing Mix 4P) bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến thương mại (Promotion), kết hợp với mô hình quản trị kênh phân phối hiện đại. Đặc biệt, đối với ngành dược phẩm mang tính chất đặc thù liên quan trực tiếp đến tính mạng con người, nghiên cứu tích hợp nguyên tắc 5 Đúng (Right Product, Right Place, Right Quantity, Right Price, Right Time). Mô hình này đòi hỏi sản phẩm thuốc phải đạt chuẩn GPs (GMP-WHO, GSP, GLP), phân phối đúng đối tượng chỉ định, cung ứng đủ liều lượng, định giá phù hợp khả năng chi trả và tiếp cận người bệnh kịp thời.

Bên cạnh đó, luận văn làm rõ 4 khái niệm nền tảng trong kinh doanh dược phẩm:

  • Kênh bán hàng điều trị (ETC - Ethical/Hospital Channel): Phân phối thuốc kê đơn qua đấu thầu vào hệ thống bệnh viện và cơ sở y tế.
  • Kênh bán lẻ (OTC - Over The Counter): Phân phối thuốc không kê đơn qua mạng lưới nhà thuốc, quầy thuốc thương mại.
  • Hành vi chỉ định của bác sĩ và quyết định mua của dược sĩ: Nhân tố trung gian mang tính quyết định đến sản lượng tiêu thụ thuốc kê đơn.
  • Chu kỳ sống của sản phẩm dược: Quá trình vận động từ nghiên cứu phát triển, thương mại hóa đến bão hòa đòi hỏi sự thích ứng liên tục về công nghệ.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được xây dựng kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tài chính, thống kê kinh doanh nội bộ của Trường Thịnh trong giai đoạn 3 năm từ 2016 đến 2018, các văn bản quy phạm pháp luật như Thông tư 01 của Bộ Y tế về đấu thầu thuốc, cùng dữ liệu thống kê của ngành dược Việt Nam.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế với cỡ mẫu 180 đối tượng, bao gồm:

  • 30 cán bộ quản lý và trình dược viên của công ty.
  • 50 đại diện các nhà thuốc bán lẻ trên địa bàn miền Bắc.
  • 100 khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp và nhân viên y tế tại các cơ sở điều trị.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo khu vực địa lý. Lý do lựa chọn kết hợp phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh đối chiếu và phân tích ma trận SWOT là nhằm đánh giá chính xác các biến động về doanh thu, tốc độ tăng trưởng, đồng thời định vị rõ ràng điểm mạnh nội tại và thách thức ngoại cảnh. Toàn bộ tiến trình nghiên cứu và xử lý dữ liệu được hoàn thành trong khung thời gian từ cuối năm 2016 đến năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình khảo sát và phân tích dữ liệu thực tế giai đoạn 2016 - 2018 làm nổi bật 4 phát hiện trọng tâm:

Thứ nhất, quy mô nhân sự của công ty tăng trưởng đều đặn nhưng chưa tối ưu về mặt hiệu suất. Tổng số lao động tăng từ 620 người năm 2016 lên 670 người năm 2017 và đạt 733 người vào năm 2018, tương đương tốc độ tăng bình quân 108,7% mỗi năm. Khối lưu thông thuốc và kinh doanh chiếm tỷ trọng lớn nhất với 328 người (chiếm 44,75% tổng nhân sự năm 2018), trong khi khối sản xuất có 209 người và khối quản trị là 196 người. Đội ngũ có trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm 55,4% (406 người), trình độ đại học và sau đại học chiếm 35,7% (262 người).

Thứ hai, kênh phân phối bị lệch nghiêm trọng về phía kênh bệnh viện (ETC). Doanh thu chủ yếu phụ thuộc vào việc trúng thầu cung ứng thuốc cho các cơ sở y tế công lập, trong khi kênh nhà thuốc bán lẻ (OTC) gần như bị bỏ ngỏ. Hệ số phụ thuộc vào kênh ETC chiếm trên 75% tổng sản lượng tiêu thụ, khiến dây chuyền sản xuất thuốc viên của nhà máy chưa vận hành hết 100% công suất thiết kế.

Thứ ba, ngân sách dành cho xúc tiến thương mại và quảng cáo quá thấp. Trong hai năm 2016 và 2017, chi phí tiếp thị, hội thảo và quảng bá chỉ chiếm tỷ lệ từ 1,67% đến 1,87% trong tổng doanh thu tiêu thụ. Tỷ lệ này thấp hơn nhiều so với mức chuẩn bình quân từ 5% đến 10% của các doanh nghiệp dược phẩm quy mô tương đương.

Thứ tư, độ bao phủ thị trường chưa đồng đều. Công ty mới chỉ thiết lập được hệ thống tiêu thụ tương đối ổn định tại các tỉnh phía Bắc, trong khi thị trường miền Trung và miền Nam còn rất mỏng, khiến thị phần thuốc toàn quốc bị kìm hãm ở mức khiêm tốn 0,02%.

Thảo luận kết quả

Khi xem xét bức tranh tiêu thụ qua các biểu đồ so sánh cơ cấu kênh phân phối và bảng biến động doanh thu theo nhóm hàng, nguyên nhân của những tồn tại trên bắt nguồn từ cả nhân tố chủ quan lẫn khách quan.

Về mặt khách quan, cơ chế đấu thầu thuốc tập trung theo Thông tư 01 của Bộ Y tế tạo ra sức ép hạ giá bán vô cùng gay gắt. Các sản phẩm cạnh tranh cùng hoạt chất như Furocemid, Adrenalin hay Piracetam phải đối đầu trực diện với cả thuốc nhập khẩu lẫn các thương hiệu nội địa lâu năm.

Về mặt chủ quan, việc đầu tư cho hoạt động tiếp thị ở mức dưới 2% tổng doanh thu khiến độ nhận diện thương hiệu của Trường Thịnh đối với các hiệu thuốc bán lẻ và người tiêu dùng còn rất hạn chế. So sánh với các mô hình tiêu thụ điển hình trong ngành, Dược Hậu Giang dẫn đầu thị phần nhờ mạng lưới phân phối phủ khắp các nhà thuốc cả nước, Traphaco chiếm lĩnh hơn 50% doanh thu từ nhóm đông dược thông qua chuỗi cung ứng hiện đại đạt chuẩn GMP-WHO. Sự thụ động trong việc mở rộng kênh OTC đã khiến Trường Thịnh lãng phí năng lực sản xuất sẵn có và dễ chịu tổn thương khi có sự thay đổi trong kết quả đấu thầu bệnh viện.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần giai đoạn 2019 - 2021, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

Thứ nhất, tái cấu trúc và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hỗn hợp. Khẩn trương xây dựng mạng lưới bán hàng OTC song song với duy trì kênh ETC. Phòng Kinh doanh cần phân bổ lại đội ngũ 328 nhân sự lưu thông thuốc để thâm nhập trực tiếp vào hệ thống nhà thuốc bán lẻ tại miền Trung và miền Nam. Mục tiêu nâng tỷ trọng đóng góp của kênh OTC lên mức 35% - 40% trong tổng doanh thu tiêu thụ trước năm 2021.

Thứ hai, linh hoạt hóa chính sách giá và xây dựng chiến lược thầu thích ứng. Thiết lập bảng giá bán linh hoạt phù hợp với từng phân khúc khách hàng, duy trì mức chiết khấu thương mại từ 3% đến 5% cho các đại lý bán buôn và nhà thuốc đạt chỉ tiêu doanh số. Đồng thời, bộ phận tài chính cần tối ưu hóa giá thành sản xuất để nâng cao tỷ lệ trúng thầu thuốc theo các nhóm tiêu chuẩn kỹ thuật quy định.

Thứ ba, tăng cường ngân sách và chuyên nghiệp hóa hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng. Ban Giám đốc cần phê duyệt nâng tỷ lệ chi phí marketing từ mức 1,87% lên tối thiểu 3,0% - 3,5% tổng doanh thu hàng năm. Triển khai các chương trình quan hệ công chúng (PR), tài trợ hội nghị y khoa chuyên ngành, cấp phát mẫu dùng thử cho các bác sĩ và đẩy mạnh truyền thông đa kênh trên nền tảng số.

Thứ tư, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm. Phòng Hành chính Nhân sự chủ trì kế hoạch đào tạo chuyên sâu về kỹ năng đàm phán và kiến thức dược lý cho 100% đội ngũ trình dược viên trong giai đoạn 2019 - 2020. Song song đó, bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) cần tận dụng tối đa công suất dây chuyền thuốc viên để đưa ra thị trường ít nhất 2 đến 3 sản phẩm mới có hoạt chất độc quyền hoặc dạng bào chế cải tiến.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

Thứ nhất, Ban lãnh đạo và Giám đốc kinh doanh tại các doanh nghiệp sản xuất y dược phẩm. Luận văn cung cấp giải pháp thực tế để cân bằng cơ cấu giữa kênh đấu thầu bệnh viện (ETC) và kênh bán lẻ (OTC), hỗ trợ tăng tỷ lệ đạt mục tiêu doanh số lên từ 15% đến 20%.

Thứ hai, Đội ngũ quản lý bán hàng và chuyên viên Marketing Dược. Tài liệu là cẩm nang hữu ích về cách thức lập ngân sách xúc tiến thương mại, quy trình quản trị đội ngũ trình dược viên và cách áp dụng mô hình 5 Đúng trong thực tế thị trường.

Thứ ba, Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh. Công trình đóng vai trò là một case study hoàn chỉnh về quản trị tiêu thụ sản phẩm tại một doanh nghiệp thực tế, minh họa sinh động việc áp dụng ma trận SWOT và phân tích chuỗi cung ứng.

Thứ tư, Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý dược phẩm địa phương. Tài liệu giúp nhận diện rõ những rào cản thực tế của doanh nghiệp dược vừa và nhỏ khi tiếp cận thị trường đấu thầu và tuân thủ các quy chuẩn GPs.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn giải quyết nút thắt lớn nhất nào trong hoạt động bán hàng của Trường Thịnh? Nghiên cứu tháo gỡ điểm nghẽn về sự mất cân đối kênh phân phối khi doanh nghiệp phụ thuộc trên 75% vào kênh đấu thầu bệnh viện (ETC) và bỏ ngỏ mảng bán lẻ (OTC). Luận văn vạch ra lộ trình dịch chuyển tỷ trọng để khai thác tối đa công suất dây chuyền sản xuất thuốc viên.

Vì sao tỷ lệ chi phí xúc tiến bán hàng dưới 2% bị coi là rào cản tăng trưởng của doanh nghiệp? Tại Trường Thịnh, chi phí quảng cáo và hội nghị khách hàng giai đoạn 2016 - 2017 chỉ chiếm 1,67% - 1,87% doanh thu. Mức chi tiêu này quá mỏng để định vị thương hiệu trước sự cạnh tranh của các tập đoàn lớn vốn dành từ 5% đến 10% doanh thu cho tiếp thị.

Thông tư 01 của Bộ Y tế tác động như thế nào đến việc định giá thuốc của công ty? Quy chế đấu thầu theo Thông tư 01 đặt tiêu chí giá thuốc lên hàng đầu, buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh giảm biên lợi nhuận một số mặt hàng mũi nhọn để trúng thầu, đồng thời đặt ra yêu cầu phải kiểm soát chặt chẽ giá thành sản xuất đầu vào.

Luận văn đề xuất tiêu chí gì để đánh giá hiệu quả của đội ngũ 328 nhân sự bán hàng? Nghiên cứu đề xuất khung đánh giá kết hợp giữa chỉ tiêu định lượng như doanh số bán thực tế, tỷ lệ hoàn thành kế hoạch trên 100%, vòng quay thu hồi công nợ và chỉ tiêu định tính gồm mức độ mở rộng mạng lưới khách hàng tại các tỉnh miền Trung và miền Nam.

Các giải pháp trong luận văn có thể áp dụng cho các công ty dược phẩm khác không? Hệ thống 8 giải pháp có tính ứng dụng cao cho các doanh nghiệp dược phẩm quy mô vừa có mức vốn điều lệ khoảng 50 tỷ đồng đang gặp khó khăn trong việc phát triển thị trường và muốn mở rộng kênh phân phối OTC.

Kết luận

  • Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm trong lĩnh vực y dược, gắn liền các nguyên tắc Marketing 4P với đặc thù quản lý ngành y tế.
  • Đánh giá chính xác thực trạng của Công ty Cổ phần Đầu tư Y Dược Trường Thịnh giai đoạn 2016 - 2018 với quy mô 733 nhân sự, vốn 50 tỷ đồng nhưng thị phần mới dừng ở mức khoảng 0,02%.
  • Chỉ rõ 2 nguyên nhân cốt lõi kìm hãm tiêu thụ là sự phụ thuộc thái quá vào kênh bệnh viện ETC và tỷ lệ chi phí tiếp thị quá thấp (dưới 1,87% doanh thu).
  • Đưa ra hệ thống giải pháp đồng bộ giai đoạn 2019 - 2021 nhằm nâng tỷ trọng kênh OTC lên 35% - 40%, tăng ngân sách marketing lên 3,0% - 3,5% và bao phủ thị trường miền Trung, miền Nam.
  • Khuyến nghị ban lãnh đạo doanh nghiệp và các nhà quản trị ngành dược nhanh chóng ứng dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn hoạch định chiến lược kinh doanh để nâng cao sức cạnh tranh và phát triển bền vững.