Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) lý do chọn đề tài, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) câu hỏi nghiên cứu, (4) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (5) phương pháp nghiên cứu, (6) ý nghĩa và tính mới của đề tài, (7) kết cấu của nghiên cứu. Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu ứng dụng của nghiên cứu này. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU Mục đích của chương này là để tìm hiểu về những cơ sở lý luận trước đây về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, loại hình quảng cáo trên khung và mô hình nghiên cứu ứng dụng và từ đó đưa ra hàm ý quản trị cho Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Ảnh Mặt Trời Vàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo 2.
Tính thông tin Rotzoll và cộng sự (1989) nhận định quảng cáo đóng một vai trò quan trọng và hợp pháp trong việc cung cấp thông tin. Pollay và Minttal (1993) chỉ ra rằng để khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo thì tính thông tin của quảng cáo là cần thiết. Wang Sun và cộng sự (2009) cho rằng hệ số tìm kiếm thông tin đóng vai trò như một dự đoán tích cực cho sự hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến. Các nghiên cứu của Ramaprasad và Thurwanger (1998), Haghirian và Madlberger (2005), Ducoffe (1996) đều nhận thấy có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa thông tin và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Tác giả có cùng quan điểm với Rubin (2002) rằng một trong những chức năng quan trọng nhất của quảng cáo là cung cấp thông tin. Vì vậy, tác giả sẽ vẫn giữ yếu tố tính thông tin của quảng cáo lại mô hình để đo lường. Tính giải trí Tính giải trí của quảng cáo được hiểu là những mức độ cảm xúc mà quảng cáo mang lại cho người dùng khi xem (Trần Thị Ngọc Hân, 2016). Theo Alwitt và Prabhaker (1992); Pollay và Mittal (1993) thì quảng cáo có thể được coi là một nguồn vui chơi giải trí.
Người tiêu dùng thích và hào hứng để xem quảng cáo có nhiều tính giải trí và yếu tố thú vị, càng có nhiều niềm vui thì càng tốt. Bauer và Greyser (1968) cũng cho rằng phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo được cung cấp bởi giá trị niềm vui của họ. Bauer và Greyser (1968) chỉ ra rằng giá trị giải trí của quảng cáo có thể chỉ huy và điều khiển phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Tương tự Alwitt và Prabhaker (1992); Pollay và Mittal (1993) cũng nhận thấy rằng yếu tố giải trí sẽ tạo ra thái độ thuận lợi đáng kể đối với quảng cáo.
Nói cách khác, niềm vui càng tích cực thì thái độ đối với quảng cáo càng tích cực. Từ những phát biểu trên cho thấy tính giải trí được đa số các nghiên cứu công nhận là yếu tố có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Vì vậy, tác giả tiếp tục đo lường mức độ ảnh hưởng của tính giải trí. Sự tín nhiệm Lafferty và Goldsmith (1999) khẳng định rằng sự tín nhiệm quảng cáo là một yếu tố chính ảnh hưởng đến việc hình thành thái độ và hành vi.
Goldsmith và cộng sự (2000) nhận định rằng sự tín nhiệm của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, đặc biệt bởi sự tín nhiệm của công ty và của người đưa ra thông điệp. Ngoài ra, các nhiên cứu khác cũng đã kết luận sự tín nhiệm của thông điệp quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Tsang và cộng sự, 2004); (Haghirian và Madlberger, 2005); (Brackett và Carr, 2001). Theo MacKenzie và Lutz (1989) thì sự tín nhiệm quảng cáo là nhận thức của khách hàng về tính chân thật và niềm tin về quảng cáo nói chung. Từ những nghiên cứu trước đây, có thể thấy rõ sự tín nhiệm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.
Kế thừa kết quả đó, tác giả tiếp tục sử dụng yếu tố sự tín nhiệm trong mô hình đề xuất. Lợi ích kinh tế của quảng cáo Khái niệm “Lợi ích kinh tế của quảng cáo” được Belch và Belch (2008) thể hiện rằng quảng cáo làm gia tăng việc sử dụng các hàng hoá và công nghệ mới của người tiêu dùng, thúc đẩy việc làm, giảm chi phí sản xuất trung bình, cạnh tranh lành mạnh và tăng mức sống trung bình. Ngoài ra, quan điểm thiết yếu của những người ủng hộ quảng cáo là “quảng cáo là huyết mạch của kinh doanh”. Do đó, nó cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về các sản phẩm, dịch vụ và hỗ trợ họ để cải thiện mức sống của khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Stigler (1961) và Telser (1964) cho rằng quảng cáo có thể cung cấp thông tin hoặc giảm chi phí tìm kiếm. Lập luận này cũng được hỗ trợ bởi một số nhà nghiên cứu nổi tiếng như Nelson (1974); Eskin và Baron (1977); Chiplin và Sturgess (1981); Bharawaj và cộng sự (1993). Vì vậy, có thể nói rằng “Lợi ích kinh tế của quảng cáo” giải quyết các hiệu ứng kinh tế cụ thể của quảng cáo bởi người tiêu dùng (Munusamy and Wong, 2007). Lợi ích kinh tế của quảng cáo là khả năng của nhà quảng cáo cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy về sản phẩm của họ cho người tiêu dùng (Petrovici et al, 2007).
Munusamy và Wong (2007), Wang và các cộng sự (2009) kết luận rằng “Lợi ích kinh tế của quảng cáo” liên quan tích cực đến thái dộ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo 2. Khái niệm thái độ. Khái niệm thái độ đã được đưa ra lần đầu tiên vào những năm 1918-1920 bởi hai nhà tâm lý học người Mỹ là W.
Hai nhà tâm lý học này cho rằng: “thái độ là định hướng chủ quan của cá nhân có hành động hay không hành động khác mà được xã hội chấp nhận”. Hai ông cũng cho rằng: “thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhân đối với một giao tiếp”. Fishbein (1967, trang 53) định nghĩa thái độ như là “một khuynh hướng học hỏi của con người”. Ngày nay, thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã hội và tâm lý quảng cáo.
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Trong lĩnh vực quảng cáo, Bauer và Greyser (1968) đưa ra quan điểm rằng thái độ đối với quảng cáo như là hành vi của khán giả đối với quảng cáo. Hành vi của khán giả đối với quảng cáo có thể được chỉ ra thông qua phản hồi thuận lợi hoặc không thuận lợi của người tiêu dùng đối với một quảng cáo cụ thể (MacKenzie và Lutz, 1989). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Brown và Stayman (1992) cho rằng thái độ đối với quảng cáo là cách nhìn nhận hoặc cảm xúc phản ứng đối với quảng cáo của người tiêu dùng.
Theo Mehta (2000) thì thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một trong các chỉ số ảnh hưởng của hiệu quả quảng cáo bởi vì khả năng nhận thức của người tiêu dùng đối với quảng cáo được phản ánh trong suy nghĩ và cảm xúc của họ và sau đó sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo. Mặc dù trước đây đã có nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của các kênh quảng cáo mới có sức cạnh tranh và mang tính tập trung ngày càng cao hơn, điển hình như quảng cáo khung hình cũng như thị hiếu thay đổi từng ngày của người tiêu dùng, thái độ đối với quảng cáo luôn là chủ đề rất đáng được quan tâm và cần được cập nhật. Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà 2. Khái niệm quảng cáo và quảng cáo trên khung hình 2.
Khái niệm quảng cáo “Quảng cáo” là một cụm từ đã trở nên khá thông dụng trong những năm gần đây. Bởi quảng cáo không chỉ là một phần trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà nó ngày càng gần gũi, xuất hiện nhiều trong cuộc sống của người tiêu dùng. Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo nhưng vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính nhất quán, chung nhất về quảng cáo. Theo Philip Kotler (2001, trang 707) cho rằng :”quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”.
Còn theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ thì “quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”. Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 thì “quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân. Quảng cáo trên khung hình (frame) Quảng cáo khung hình là một khái niệm khá mới, cũng chưa có một khái niệm rõ ràng, chính thức về quảng cáo khung nhưng có thể hiểu như sau: Quảng cáo khung hình là hình thức quảng cáo của khách hàng dưới dạng hình ảnh (poster) được hiển thị trên các khung tranh (frame) treo trong/ngoài thang máy tại các tòa nhà, trung tâm thương mại. Là hình thức quảng cáo thu hút tối đa sự chú ý của người xem khi đi thang máy, đem lại hiệu quả cao nhất cho tất cả các thương hiệu khi quảng cáo đúng nơi, đúng lúc, đúng đối tượng.
(Nguồn: Tài liệu bán hàng của Goldsun Framedia. Tình hình về quảng cáo trên khung hình tại Việt Nam Mặc dù quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà đã xuất hiện hơn 10 năm ở Việt Nam và ngày càng mở rộng khi có mặt hơn 2000 tòa nhà ở các thành phố lớn trong cả nước như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Quảng Bình,…Tuy nhiên vẫn chưa có một thống kê hay báo cáo chính thức về kênh quảng cáo này.