CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Cơ sở lý luận về thương hiệu: 1.1 Khái niệm về Thương hiệu: Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (brand); giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand Manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE… Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau. Cụ thể: Quan điểm Truyền Thống: - Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”.
Quan điểm Tổng Hợp: - Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning định nghĩa:“ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng”. - Theo Giáo sư David Aaker - Đại học California (1996): LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 “ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand). - Theo Philip Kotlerl – Cha đẻ của Marketing hiện đại:”Thương hiệu có thể hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh" Thương hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nhiều, là tài sản rất có giá, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của người tiêu dùng Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.2 Quy định pháp lý về thương hiệu: Sở hữu công nghiệp là vấn đề rất được coi trọng trong kinh doanh các nước trên thế giới. Có lẽ vì vậy mà có hẳn một định chế phi chính phủ để tập hợp về bảo vệ quyền lợi cho các bên có liên quan. Tổ chức đó gọi là WIPO (viết tắt của cụm từ tiếng Anh - World Intellectual Property Organization), tạm dịch là Tổ chức quốc tế về sở hữu trí tuệ. Sở hữu công nghiệp là sở hữu công nghệ, kiểu dáng, trí tuệ và thực chất hàm lượng trí tuệ là vô cùng lớn cho nên từ sở hữu trí tuệ mang ý nghĩa rộng hơn so với sở hữu công nghiệp và ngày nay khi đề cập đến những gì liên quan đến trí thức thì người ta hay gọi là trí tuệ.
Có thể kể đến một số hiệp định có tầm ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động kinh doanh trên thế giới như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Công ước PARIS (The Paris convention) Đây là một cơ chế quốc tế lâu đời nhất có liên quan đến quyền bảo hộ và sở hữu trí tuệ. Định chế này được thành lập vào năm 1883 và nội dung hiệp định đã được điều chỉnh một số lần trong lịch sử phát triển. Nguyên tắc cơ bản trong hoạt động là các thành viên ký và thừa nhận nội dung công ước Paris đều là thành viên của WIPO, có đầy đủ nghĩa vụ và quyền hạn để được bảo hộ quyền sáng chế và sở hữu trí tuệ, không những chỉ trong quốc gia thành viên mà còn ở những quốc gia tham gia trong công ước Paris. Tuy nhiên công ước này thừa nhận các nước thành viên được bảo hộ ký hiệu về dịch vụ nhưng không có quy định mang tính chất cưỡng chế đối với việc đăng ký ký hiệu dịch vụ.
Trong khi đó bối cảnh phát triển kinh tế và mức độ toàn cầu hoá ngày càng thấy rõ vai trò của dịch vụ trong kinh doanh. Nội dung trong công ước Paris, mức độ bảo hộ thương hiệu của các nước không đồng đều. Ngoài việc chuyển nhượng thương hiệu, công ước vẫn chưa đề cập đến vấn đề nội dung quyền thương hiệu. Hiệp nghị MADRID (The Madrid Agreement) Hiệp nghịMadrid (Lấy tên thủ đô của nước Tây Ban Nha) là một trong hai bộ phận của cơ chế gọi là Hệ thống Madird (Madrid System).
Theo đó việc đăng ký quốc tế của nhãn hiệu hàng hoá được thông qua vào năm 1891 và có hiệu lực thi hành kể từ năm 1892. Tính từ đó đến nay, thoả ước Madrid đã đựơc điều chỉnh qua các năm 1900, 1911, 1925, 1934, 1957 và năm 1967. Lần điều chỉnh và bổ sung gần đây nhất là vào năm 1979. Mục đích của các nước tham gia thoả ước Madrid cũng như Công ước Paris là bảo vệ quyền của những sản phẩm, hàng hoá đã thực hiện thủ tục bảo hộ quyền sở hữu không chỉ trong phạm vi quốc gia mà còn trong phạm vi quốc tế.
Tính đến tháng 1/2003 đã có 52 nước tham gia vào thoả thuận này. Thoả ước MADRID (The Madrid Protocol) Thoả ước Madrid là bộ phận thứ hai của hệ thống Madrid được hình thành vào năm 1989 và có hiệu lực thi hành vào ngày 01/12/1995. Bất cứ quốc gia nào đã tham gia vào Công ước Paris đều có thể là thành viên của hệ thống Madrid (bao gồm cả thoả ước Madrid và hiệp nghị Madrid). Tính đến tháng 03/2003 đã có 57 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 quốc gia tham gia vào hiệp nghị này với sự cam kết bảo vệ quyền sở hữu của nhãn hiệu hàng hoá trong phạm vi các nước ký trong hiệp nghị nêu trên.
Hệ thống Madrid bao gồm cả hai nội dung trên có những lợi ích như việc chủ sở hữu của các nhãn hiệu hàng hoá và dịch vụ thay vì phải đăng ký nhãn hiệu của mình với các nước khác nhau theo những ngôn ngữ không giống nhau theo trình tự và nội dung đôi khi không thống nhất với nhau và chịu phí đăng ký tuỳ theo mỗi nước thì nay chỉ cần thông qua văn phòng đăng ký quốc tế (có đại diện tại những nước thành viên) để thực hiện việc này với việc sử dụng một trong hai ngôn ngữ được lựa chọn là Anh ngữ hoặc Pháp ngữ và chỉ trả một khoản lệ phí nhất định. Định chế TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) Đây là một cơ chế được hình thành từ kết quả của vịng đàm phán Uruguay 1986-1994 của WTO. Định chế này hình thành dựa trên nhận định và đánh giá về việc những ý tưởng và tri thức đã chiếm một phần quan trong trong kinh doanh và thương mại quốc tế. Phần lớn giá trị tăng thêm của các loại dược phẩm mới hay những sản phẩm công nghệ cao đều chứa đựng hàm lượng tri thức rất lớn về kết quả của quá trình nghiên cứu, cải tiến, đổi mới khoa học và công nghệ.
Định chế TRIPS nằm trong khuôn khổ của WTO cho phép thực hiện điều này với năm bộ phận chính gồm có: Những nguyên tắc cơ bản của hệ thống thương mại và các thoả thuận về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ được áp dụng trong cơ chế TRIPS. Cơ chế có thẩm quyền để thực hiện quyền sở hữu trí tuệ. Các quy định để mỗi quốc gia thực hiện bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trên lãnh thổ của mình. Hình thức giải quyết tranh chấp giữa các nước thành viên trong quá trình thực hiện cơ chế bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.
Thoả thuận riêng biệt về điều chỉnh hoạt động của định chế khi vận hành giữa các nước với nhau. Chẳng hạn như đối với các nước đang phát triển hoặc các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi thì áp dụng những thoả thuận của Định chế TRIPS trong vòng 5 năm kể từ ngày 1 tháng 1 năm 2000 (tức là có hiệu lực từ ngày 1/1/2006). Trong khi đó thì các nước phát triển chỉ trong vòng 1 năm kể từ 1995 và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 các nước kém phát triển nhất thì được kéo dài đến 11 năm tức năm 2006 mới áp dụng. Giá trị thương hiệu: 1.
Khái niệm về giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện và ngày càng trở nên phổ biến không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu như sau: Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (Marketing Science Institute).
Với Peter Farquhar - Claremont Graduate School thì giá trị của một thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó. Còn theo John Brodsky - NPD Group thì giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh.Walker Smith thì đưa ra định nghĩa như sau: Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.