Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài 1.1 Tổng quan về nghiên cứu .2 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu .1 Xu thế phát triển của thị trường ngân hàng bán lẻ .2 Sự gia tăng vị thế của khách hàng cá nhân với ngân hàng .3 Tiềm năng của thị trường thanh toán và chi tiêu cá nhân .4 Tiềm năng của thị trường thẻ tín dụng tại Việt nam.3 Mục tiêu nghiên cứu .4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .5 Phương pháp nghiên cứu .6 Ý nghĩa của nghiên cứu .7 Tính mới của nghiên cứu .8 Bố cục của nghiên cứu. 10 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1 Khách hàng (Customer) .2 Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty) .2 Một số nghiên cứu tiêu biểu .1 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) .2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010). 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Nghiên cứu của Đàm Thị Minh Huyền (2012).4 Nghiên cứu của Trần Giao Phượng Hà (2012) .3 Khái niệm nghiên cứu và giả thiết .1 Chất lượng dịch vụ .2 Thói quen sử dụng .3 Chi phí thay đổi .4 Sự hấp dẫn của ngân hàng khác .4 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 21 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu .1 Quy trình nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu .2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu .1 Thang đo chất lượng dịch vụ .2 Thang đo thói quen sử dụng .3 Thang đo chi phí thay đổi .4 Thang đo sự hấp dẫn của ngân hàng khác .5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng .3 Nghiên cứu sơ bộ .4 Nghiên cứu chính thức .1 Cỡ mẫu nghiên cứu .2 Phân loại mẫu .3 Kỹ thuật phân tích dữ liệu.
34 Chương 4: Kết quả nghiên cứu 4.1 Thống kê sơ bộ .1 Phân bố mẫu theo giới tính .2 Phân bố mẫu theo độ tuổi .3 Phân bố mẫu theo mức thu nhập hàng tháng .4 Phân bố mẫu theo mục đích sử dụng. 38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.5 Phân bố mẫu theo độ tuổi và mức thu nhập .6 Phân bổ mẫu theo mục đích sử dụng và giới tính.2 Đánh giá thang đo .1 Đánh giá bằng kiểm định hệ số Cronbach Alpha .2 Phân tích nhân tố EFA .3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu.4 Phân tích tương quan và hồi quy .1 Phân tích tương quan .2 Phân tích hồi quy .3 Kiểm định các giả thiết .5 Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành .6 Phân tích kết quả. 56 Chương 5: Kết luận và kiến nghị 5.1 Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa .1 Kết quả đo lường .2 Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu .3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO.
66 PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 03: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ HỒI QUY TUYẾN TÍNH PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com [1] CHƢƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Tổng quan về nghiên cứu Hiện nay, lĩnh vực ngân hàng bán lẻ nói chung và lĩnh vực kinh doanh thẻ nói riêng ngày càng thể hiện vị trí quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của các ngân hàng. Tạp chí Timewell có nhận định rằng “Xu hướng ngày nay, ngân hàng nào nắm bắt được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho một số lượng khổng lồ dân cư đang đói các dịch vụ tài chính tại các nước có nền kinh tế mới nổi, sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai”. Chính vì vậy, các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam đều nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc trở thành ngân hàng bán lẻ và chú tâm đến công tác phát triển các dịch vụ cho cá nhân, đặc biệt là dịch vụ thẻ - một trong những kênh phân phối quan trọng của ngân hàng bán lẻ hiện đại. Những năm gần đây tại thị trƣờng thẻ Việt Nam, số lƣợng thẻ ghi nợ nội địa đã tăng trƣởng một cách mạnh mẽ và khiến cho thị trƣờng thẻ ghi nợ đang dần trở nên bão hòa.
Nắm đƣợc xu thế đó, các ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc đang dần chuyển sang định hƣớng mới là gia tăng nguồn lực và nhân lực để đẩy mạnh phát triển số lƣợng thẻ tín dụng - loại thẻ có nguồn thu lợi nhuận cao hơn nhiều so với dòng thẻ ghi nợ với chi phí đầu tƣ ban đầu không quá tốn kém. Bên cạnh công tác mở rộng thị trƣờng để phát triển khách hàng mới thì các ngân hàng cũng cần quan tâm đến công tác chăm sóc khách hàng cũ và vấn đề quan trọng là làm thế nào để giữ đƣợc mối quan hệ lâu dài với các khách hàng hiện có. Xác định các yếu tố quan trọng giúp duy trì mối quan hệ của khách hàng trong lĩnh vực thẻ tín dụng cũng là một trong những mối quan tâm còn khá mới mẻ của các ngân hàng Việt Nam. Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng là chủ thẻ tín dụng với ngân hàng phát hành thẻ, từ đó đƣa ra những kiến nghị thực tiễn để giúp gia tăng mối quan hệ sẵn có giữa hai bên.
Nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên khái niệm lòng trung thành của khách hàng. Để thu thập dữ liệu khảo sát, nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thảo luận tay LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com [2] đôi với 10 đối tƣợng gồm các chuyên viên làm việc trong lĩnh vực thẻ và một số chủ thẻ tín dụng thƣờng xuyên sử dụng thẻ trong việc mua sắm, du lịch. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua cách phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu là 300 chủ thẻ tín dụng. Kết quả phỏng vấn đƣợc sàng lọc, phân tích qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, khám phá nhân tố EFA và phân tích tƣơng quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Kết quả nghiên cứu là một tham khảo cho các ngân hàng trong nỗ lực duy trì mối quan hệ lâu dài với các khách hàng là chủ thẻ tín dụng và làm cơ sở để xây dựng chính sách, chƣơng trình phù hợp nhằm thu hút chủ thẻ tín dụng mới và duy trì lòng trung thành của chủ thẻ tín dụng hiện tại. Nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế về cỡ mẫu còn nhỏ ( 243 mẫu); phạm vi nghiên cứu mới chỉ tập trung tại TP.HCM và Hà nội; tính phù hợp của nghiên cứu với thực tế tại thị trƣờng Việt nam chƣa cao. Các hạn chế này đề ra mục tiêu cho những nghiên cứu tiếp theo để làm rõ những vấn đề đặt ra trong nghiên cứu.2 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu 1.1 Xu thế phát triển của thị trường ngân hàng bán lẻ Trong những năm gần đây, NHBL đã và đang trở thành chìa khóa quan trọng đối với chiến lƣợc phát triển của hầu hết các Ngân hàng trên thế giới. Trƣớc tình hình khó khăn chung của thị trƣờng, lợi nhuận bình quân của các ngân hàng tập trung bán lẻ mặc dù có sụt giảm nhƣng với xu hƣớng chậm hơn nhiều so với các ngân hàng tập trung bán buôn.
Trên Thế giới, NHBL luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu và đạt 1,8 nghìn tỷ USD năm 2011(tương đương 53% tỷ trọng doanh thu). Riêng tại thị trƣờng Châu Á, dịch vụ tài chính cá nhân chiếm khoảng 43% doanh thu ngân hàng Châu Á, tăng 15% so với năm 2009. Việt Nam vốn đƣợc coi là một trong những thị trƣờng vô cùng tiềm năng để phát triển dịch vụ NHBL với điều kiện kinh tế xã hội thuận lợi cụ thể: − Dân số đông với 90 triệu dân, mức tăng trƣởng dân số bình quân 1%/năm. − Tỷ lệ 60% dân số trong độ tuổi lao động.
− Tầng lớp trung lƣu và dân cƣ đô thị tăng lên nhanh chóng. − GDP bình quân đầu ngƣời tăng đều qua các năm, đạt 1. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Do đó, Việt Nam là thị trƣờng rất tiềm năng để phát triển dịch vụ NHBL, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ mới, có chức năng sử dụng đa năng và ứng dụng nhiều công nghệ trong sản phẩm nhƣ sản phẩm thẻ.
Hiện nay, tốc độ tăng trƣởng bình quân của lƣợng thẻ phát hành nằm trong khoảng 150~200%/năm. Hoạt động thẻ của các ngân hàng đang ngày càng phát triển, mang đến cho ngân hàng một vị thế và diện mạo mới. Ngoài việc xây dựng đƣợc hình ảnh thân thiện với từng khách hàng cá nhân, việc triển khai các dòng thẻ tín dụng thành công cũng khẳng định sự tiên tiến về công nghệ của một ngân hàng. Chiếm lĩnh ƣu thế trên thị trƣờng phát hành thẻ tín dụng cũng đƣợc các ngân hàng nhìn nhận là một lợi thế cạnh tranh hết sức quan trọng trong cuộc đua nhắm tới định hƣớng ngân hàng bán lẻ và mang lại tiềm năng thu phí lớn trong tƣơng lai.
Ngân hàng bán lẻ là xu thế của không chỉ các ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc mà còn cả các ngân hàng nƣớc ngoài đang hoạt động tại Việt Nam nhƣ HSBC, ANZ, Citibank, Standard Charter Bank với các chiến lƣợc cụ thể, chƣơng trình marketing mạnh mẽ có sức ảnh hƣởng lớn. Để thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng thẻ tín dụng sẽ là một thách thức lớn cho các ngân hàng trong thời gian tới. Bên cạnh việc gia tăng dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú, các ngân hàng cũng cần xây dựng chiến lƣợc marketing, chính sách khách hàng trung thành… nhằm duy trì và tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng. Nhƣ vậy, sự cạnh tranh trong lĩnh vực phát triển khách hàng sử dụng thẻ tín dụng đang dần trở nên gay gắt và vấn đề đặt ra là làm thế nào tạo ra lợi thế cạnh tranh trong cuộc đua này.
Tùy vào từng giai đoạn, các chiến lƣợc cạnh tranh khác nhau nhƣ khác biệt hóa sản phẩm, cạnh tranh về giá, chƣơng trình ƣu đãi sẽ đƣợc ngân hàng phát hành xem xét triển khai nhằm kích thích công tác phát hành thẻ tín dụng và gia tăng doanh số chi tiêu của chủ thẻ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Sự gia tăng vị thế của khách hàng cá nhân với ngân hàng Trƣớc đây, các ngân hàng nhà nƣớc hoạt động theo cơ chế xin cho với quan điểm khách hàng cần đến ngân hàng chứ không phải ngân hàng cần khách hàng. Chỉ khách hàng có mối quan hệ gần gũi mới nhận đƣợc sự coi trọng trong quá trình phục vụ.