Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khách hàng Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động hay quyết định của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Capon and Hulbert, 2000). Theo định nghĩa này, khách hàng được hiểu bao hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, đó là những cá nhân và tổ chức có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của công ty. Do vậy, khái niệm khách hàng được mở rộng vượt ra ngoài thực thể (cá nhân, gia đình hay tổ chức), họ trao đổi tiền (hay hàng hóa và dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thức khác nhau.
Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trò vừa là khách mua hàng (của doanh nghiệp) vừa là người bán (cho khách hàng khác); hay họ có thể đóng vai trò người sử dụng, người mua hay người tiêu dùng cuối cùng. Những cá nhân hay tổ chức khác như chính phủ, các cơ quan, người tiên phong tạo sở thích đều có thể tham gia đóng vai trò chủ đạo trong các quyết định mua hay mua lại trước hết với tư cách là nguồn gây ảnh hưởng (hay xác lập tiêu chuẩn). Khách hàng doanh nghiệp: Bao gồm các pháp nhân là các doanh nghiệp Nhà Nước, hợp tác xã, công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, công ty hợp danh và các tổ chức khác theo quy định của pháp luật.2 Sản phẩm dịch vụ và hoạt động tín dụng của ngân hàng 1.1 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán… mà ngân hàng cung cấp cho LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy.
Hoạt động tín dụng hiện nay, các NHTM cũng đang thực hiện đa dạng các sản phẩm tín dụng, như: tín dụng cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay tiền đi du học, cho vay tiêu dùng qua thẻ tín dụng, tín dụng thuê mua, tín dụng sửa chữa nhà ở…. Còn các dịch vụ ngân hàng mới, như: nghiệp vụ thẻ, kinh doanh ngoại hối, đầu tư trên thị trường tiền gửi, chiết khấu, chuyển tiền, kiều hối… cũng đang được các NHTM đầu tư cả về công nghệ, máy móc thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực, hoạt động Marketing,… cho phát triển đáp ứng yêu cầu cạnh tranh ngày càng tăng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng,… Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm.
Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.2 Hoạt động tín dụng ngân hàng Tín dụng là sự chuyển nhượng tạm thời một lượng giá trị (tài sản) từ người sở hữu sang người sử dụng trong khoản thời gian nhất định. Khi đến hạn, người sử dụng phải hoàn trả một lượng giá trị lớn hơn giá trị ban đầu.
Tín dụng có nhiều loại: tín dụng nhà nước, tín dụng doanh nghiệp, tín dụng cá nhân và tín dụng ngân hàng. Tín dụng ngân hàng là một giao dịch về tài sản (cụ thể là tiền) giữa bên ngân hàng và bên đi vay (doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức xã hội khác), trong đó ngân hàng chuyển giao tài sản cho khách hàng trong một thời gian nhất định với một giá cả nhất định theo thỏa thuận, bên đi vay có trách nhiệm hoàn trả vô điều kiện vốn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 gốc và lãi vay cho ngân hàng khi đến hạn thanh toán. Tín dụng ngân hàng có các đặc điểm sau: Thứ nhất, tín dụng ngân hàng dựa trên cơ sở lòng tin. Ngân hàng chỉ cấp tín dụng khi có lòng tin vào việc khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích, hiệu quả, có khả năng hoàn trả nợ.
Thứ hai, tín dụng là sự chuyển nhượng một tài sản có thời hạn, ngân hàng là trung gian tín dụng “đi vay để cho vay”, nên mọi khoản tín dụng của ngân hàng đều phải có thời hạn, bảo đảm cho ngân hàng hoàn trả vốn huy động. Thứ ba, tín dụng phải dựa trên nguyên tắc hoàn trả cả gốc và lãi. Giá trị hoàn trả phải lớn hơn giá lúc cho vay (giá trị gốc), nghĩa là ngoài việc hoàn trả giá trị gốc, khách hàng phải trả cho ngân hàng một khoản lãi, đây chính là giá của quyền sử dụng vốn vay. Thứ tư, tín dụng là hoạt động tiểm ẩn rủi ro cao cho ngân hàng.
Việc thu hồi tín dụng phụ thuộc không những vào bản thân khách hàng, mà còn phụ thuộc vào môi trường hoạt động, ngoài tầm kiểm soát của khách hàng như sự biến động về giá cả, lãi suất, tỷ giá, lạm phát, tăng trưởng kinh tế, thị trường, thiên tai. Thứ năm, tín dụng phải trên cơ sở cam kết hoàn trả vô điều kiện. Quá trình xin vay và cho vay diễn ra trên cơ sở những căn cứ pháp lý chặt chẽ như: hợp đồng tín dụng, khế ước vay, hợp đồng bảo đảm tiền vay, bảo lãnh…, trong đó bên đi vay phải cam kết hoàn trả vô điều kiện khoản vay cho ngân hàng khi đến hạn.3 Giá trị và các phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng 1.1 Giá trị dành cho khách hàng Theo Kotler (2000), giá trị dành cho khách hàng (customer delivered value) là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng.
Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 nhất định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Zeithaml (1988) cho rằng giá trị dành cho khách hàng là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ.
Zeithaml (1988) lập luận rằng một số khách hàng nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị có thể là khác nhau. Theo Woodruff (1997), giá trị dành cho khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng các sản phẩm đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng.2 Các phương thức tạo giá trị Dựa trên các nguyên tắc cần thiết để trở thành hãng dẫn đầu thị trường, Treacy và Wiersema (1995) đã giới thiệu và xác định ba khái niệm mà các doanh nghiệp nên hiểu, đó chính là: Đề xuất giá trị (value proposition): đây chính là lời hứa ngầm của các công ty đối với khách hàng để cung cấp một sự kết hợp riêng biệt của chuỗi hình thành nên giá trị của sản phẩm như: giá cả, chất lượng, sự thể hiện, sự phân loại, hay tính tiện ích cho khách hàng.
Mô hình hoạt động hướng vào giá trị (value driven operating model): đó là sự kết hợp của tiến trình hoạt động, hệ thống quản lý, cơ cấu kinh doanh và phương thức kinh doanh cho phép công ty có khả năng cung cấp những đề xuất có giá trị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Nếu những đề xuất giá trị là mục đích thì mô hình hoạt động hướng vào giá trị là phương tiện. Các phương thức tạo giá trị (value disciplines): khái niệm thứ ba này gọi là các phương thức tạo giá trị, liên quan đến ba cách thức khác nhau mà các công ty có thể nối kết các đề xuất có giá trị với các mô hình hoạt động để trở thành những hãng dẫn đầu thị trường. Treacy và Wiersema (1993,1995) cho rằng những đối tượng khách hàng khác nhau đòi hỏi các loại giá trị khác nhau.
Giá thành, chất lượng sản phẩm, tính năng của sản phẩm, dịch vụ tiện ích, dịch vụ tin cậy, tư vấn từ chuyên gia và dịch vụ hỗ trợ đều có thể tạo ra hay phá vỡ giá trị dành cho khách hàng. Giá trị được thêm vào hay bỏ ra tùy thuộc vào mức độ giá trị vượt quá hay sụt xuống so với kỳ vọng của khách hàng.