phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu. Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu đến năm 2020. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.
Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng đƣợc trong suốt quá trình ho ạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thƣơng hiệu nhƣ là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Theo Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa thƣơng hiệu là “một tên gọi, thuận ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp chúng với nhau, nhằm nhận diện ra những hàng hóa và dich vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm những ngƣời bán và phân biệt họ với đối thủ”. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO , 2006) định nghĩa thƣơng hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình), đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản suất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Theo định nghĩa về thƣơng hiệu của Simon Ahnolt (UK), thƣơng hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã đƣợc công nhận. Còn theo Aaker (1991) thì cho rằng, một thƣơng hiệu là một tên đƣợc phân biệt (hay biểu tƣợng nhƣ logo, nhãn hiệu hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ hoặc của môt ngƣời bán hay nhóm ngƣời bán để phân biệt các hàng hóa hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ. Theo Dibb và cộng sự (1997), thƣơng hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng hay những đặc điểm khác nhằm nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán với những ngƣời bán khác. Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), thƣơng hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trƣờng/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về sản phẩm – dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.
Còn nhãn hiệu là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Nhìn chung, khi thƣơng hiệu đƣợc quan niệm là nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất cả các yếu tố của doanh nghiệp thì thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên, kiểu dáng, mẫu mã, logo, khẩu hiệu… mà thƣơng hiệu gắn liền với doanh nghiệp và tất cả các yếu tố cấu thành doanh nghiệp đƣợc dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Giá trị thƣơng hiệu 1. Khái niệm Giá trị thƣơng hiệu đƣợc sử dụng từ thập niên 80 và bắt đầu đƣợc sử dụng rộng rãi sau khi Aaker (1991) công bố ấn phẩm Managing Brand Equity.
Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu là tập hợp các giá trị và trách nhiệm liên quan đến thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng gắn trên các sản phẩm của công ty. Giá trị thƣơng hiệu là giá trị gia tăng đƣợc gắn với sản phẩm và dịch vụ. Nó đƣợc phản ánh trong cách ngƣời tiêu dùng nghĩ, cảm nhận, và hành động đối với thƣơng hiệu, cũng nhƣ giá cả, thị phần, và lợi nhuận mà thƣơng hiệu tạo nên (Keller, 2008). Xét một khía cạnh khác, giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng theo hai tiêu chí là giá trị cho khách hàng và giá trị cho công ty: - Đối với khách hàng: Giá trị thƣơng hiệu dựa trên cơ sở khách hàng là kiến thức thƣơng hiệu với hiệu ứng khác nhau của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị của thƣơng hiệu đó (Keller, 2008).
- Đối với doanh nghiệp: Giá trị thƣơng hiệu là yếu tố tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996). Một nghiên cứu trƣớc cho thấy giá trị thƣơng hiệu của sản phẩm ảnh hƣởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tƣơng lai (Srivastava và Shocker, 1991). Nhƣ vậy, nâng cao giá trị thƣơng hiệu đang là vấn đề then chốt trong chiến lƣợc phát triển của mỗi doanh nghiệp. Lassar và cộng sự (1995) đã đánh giá giá trị thƣơng hiệu qua hai khía cạnh: theo quan điểm đầu tƣ và theo quan điểm ngƣời tiêu dùng: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Theo quan điểm đầu tư: Giá trị thƣơng hiệu là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tƣơng lai nhờ có thƣơng hiệu (Interbrand, 2010).
- Theo quan điểm người tiêu dùng: Giá trị thƣơng hiệu chính là tác động của kiến thức thƣơng hiệu lên phản ứng của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Cụ thể một giá trị thƣơng hiệu cho là có giá trị thƣơng hiệu dƣơng (hoặc âm) nếu khách hàng phản ứng tích cực (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, phân phối. Sự phản ứng thuận lợi của khách hàng và giá trị thƣơng hiệu dƣơng sẽ giúp công ty gi a tăng khả năng sinh lợi, giảm thiểu tối đa các chi phí hoạt động, tăng lợi nhuận, khách hàng sẽ ít nhạy cảm với sự giá cả, sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tìm kiếm kênh phân phối mới hay các cơ hội mở rộng, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu (Keller, 1993). Tuy nhiên, theo Aaker (1991) giá trị thƣơng hiệu là tập hợp các giá trị và trách nhiệm liên quan thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng gắn trên các sản phẩm của công ty.
Và giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với ngƣời có liên quan. Và đây cũng là khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu trích dẫn nhiều nhất. Mô hình của Aaker (1991) đƣợc xem là mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng có tính khái quát cao, đƣợc các nhà khoa học trên thế giới tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Cũng do vậy, nghiên cứu này tập trung vào đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo khía cạnh cảm nhận của khách hàng.
Vai trò của giá trị thƣơng hiệu Khi công ty chú trọng đến việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu thì công ty có thể sẽ vận dụng đƣợc tất cả các nguồn lực sẵn có và có thể đánh giá và tránh đƣợc các rủi ro cạnh tranh về giá cả, chất lƣợng dịch vụ. Theo Website lantabrand.com giá trị thƣơng hiệu là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đƣa chính sách giá cao, mở rộng thƣơng hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới thông qua các chƣơng trình tiếp thị.
Thứ hai, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Thứ ba, giá trị thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Thứ tƣ, giá trị thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thƣơng hiệu. Thứ năm, giá trị thƣơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh hân phối.
Và cuối cùng, giá trị thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới.3 Các nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu.1 Nghiên cứu của Aaker (1991) Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản liên quan đến thƣơng hiệu, bao gồm tên và biểu tƣợng đƣợc thêm vào hoặc giảm đi những giá trị đƣợc cung cấp bởi những sản phẩm hoặc dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng (Aaker, 1991). Theo Aaker (1991) giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi năm yếu tố bao gồm: - Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty): lòng trung thành bao gồm hai yếu tố là hành vi và thái độ. Hành vi trung thành là hành vi mua lại, còn thái độ trung thành nghĩa là cam kết của khách hàng đối với một thƣơng hiệu. Lòng trung thành với thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp bằng cách giảm chi phí giành cho marketing và thúc đẩy giao dịch thƣơng mại.
- Nhận biết thương hiệu (Brand awareness): là khả năng một khách hàng tiềm năng nhận ra hoặc nhớ đến thƣơng hiệu nhƣ một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thƣơng hiệu gồm có nhận diện LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 thƣơng hiệu và hồi tƣởng thƣơng hiệu. Nhận diện thƣơng hiệu liên quan đến khả năng của ngƣời tiêu dùng có thể xác nhận đƣợc thƣơng hiệu trƣớc khi họ tiếp xúc với các thƣơng hiệu khác nhƣ một tín hiệu. Nhận diện thƣơng hiệu là mức tối thiểu của nhận biết thƣơng hiệu.
Cấp độ tiếp theo của nhận biết thƣơng hiệu là hồi tƣởng thƣơng hiệu. Hồi tƣởng thƣơng hiệu đòi hỏi ngƣời tiêu dùng có thể hình thành thƣơng hiệu từ trí nhớ của họ (Keller, 1993). - Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): là nhận thức của khách hàng về chất lƣợng tổng thể hoặc tính ƣu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sự lựa chọn của mình (Aaker, 1991). Chất lƣợng cảm nhận là lý do quan trọng để khách hàng quyết định chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Liên tưởng thương hiệu (Brand association): là bất cứ liên kết trong trí nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu. Liên tƣởng thƣơng hiệu cung cấp thông tin, tạo thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Liên tƣởng thƣơng hiệu tốt đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng hóa của khách hàng và ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng (Aaker, 1991). - Các yếu tố đồng hành cùng thương hiệu khác: thành phần này bao gồm tài sản sở hữu khác nói đến quyền sở hữu trí tuệ, bằng sáng chế, mối quan hệ kênh phân phối,.
Tuy nhiên, khi nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu tại Việt Nam thì thành phần này chƣa đƣợc đề cập đến trong các nghiên cứu trƣớc đây.2 Nghiên cứu của Keller (1993) Theo Keller (1993) đánh giá cao về giá trị thƣơng hiệu nhƣ là kiến thức khách hàng về thƣơng hiệu đó. Kiến thức khách hàng bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu.