CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 1.Khái quát về dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Bản chất của dịch vụ theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Tuy nhiên, theo Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler (2009) thì cho rằng dịch vụ là những hoạt động và những tiến trình và chất lượng được cung cấp hoặc hợp tác sản xuất bởi một thực thể hoặc một người cho thực thể hay người khác. Định nghĩa này mang tính học thuật cao và dường như khá khó hiểu để dễ hiểu hơn Zeithaml đưa ra một khái niệm rộng hơn đối với dịch vụ đó là tất cả các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là một sản phẩm vật lý hay là sự xây dựng, dịch vụ này được tiêu thụ ngay tại thời điểm nó được sản sinh ra và cung cấp những giá trị gia tăng dưới các hình thức như sự thuận tiện, vui chơi giải trí, đúng giờ giấc, tiện lợi, hoặc chăm sóc sức khỏe những dạng này nhấn mạnh tính vô hình của người mua nó trong lần đầu tiên.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Nói tóm lại, có thể hiểu dịch vụ một cách đơn giản là những hoạt động kinh tế nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc trưng ngoại lệ mà sản phẩm không thể nào có được đó là tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không đồng nhất, tính dễ hỏng (theo Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler ,2009). Tính vô hình (intangibility) Đặc điểm khác biệt cơ bản nhất của dịch vụ là tính vô hình. Bởi vì dịch vụ là những hoạt động, sự thực thi không phải là những đồ vật trong hiện thực nên chúng ta không thể nhìn, cảm nhận, nếm hay chạm được nhưng chúng ta có thể làm được đối với hàng hóa.
Ví dụ, dịch vụ chăm sóc sức khỏe là những hoạt động như mổ xẻ, chẩn đoán, kiểm tra, điều trị với đối tượng là các bệnh nhân. Những dịch vụ này, bệnh nhân không thể nhìn thấy hay chạm được. Hàm ý marketing của tính vô hình: Đặc tính này tạo ra nhiều thách thức đối với hoạt động marketing, dịch vụ không thể lưu trữ cho nên nếu có những biến động lớn về nhu cầu của một loại hình dịch vụ nào đó nhà cung cấp sẽ rất khó xoay sở để đáp ứng. Hơn nữa dịch vụ không được bảo vệ bởi bản quyền chế tác nên có thể dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, vì dịch vụ mang tính vô hình nên không thể trưng bày sẵn sàng để khách hàng dễ dàng giao tiếp nên có thể rất khó cho người sử dụng chất lượng đánh giá đúng được nó. Do đó việc xác định chi phí thật sự của một “đơn vị dịch vụ” là rất khó khăn và mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng là rất phức tạp.Tính không đồng nhất (Heterogeneity) Bởi vì dịch vụ là sự thực thi thường được thực hiện bởi con người mà hành vi và tâm lý con người thì không hoàn toàn đồng tại những thời điểm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 hoàn cảnh khác nhau do đó không thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Những người nhân viên giao nhận dịch vụ sẽ được khách hàng cảm nhận khác nhau, sự cảm nhận này sẽ khác nhau theo từng ngày thậm chí theo từng giờ tùy thuộc vào tâm trạng của nhân viên này tại những thời điểm đó. Tính không đồng nhất cũng có nguyên nhân từ khách hàng, vì mỗi khách sẽ có những nhu cầu khác nhau và trải nghiệm dịch vụ theo một hướng riêng biệt nên chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của họ cũng không thể nào đồng nhất được.
Vì vậy, tính không đồng nhất của dịch vụ là kết quả của sự tác động lẫn nhau giữa con người, (giữa những nhân viên và khách hàng) và tất cả sự hay thay đổi đi kèm với nó. Hàm ý marketing của tính không đồng nhất: Bởi vì dịch vụ không đồng nhất theo thời gian, tổ chức, con người, nên việc bảo đảm một chất lượng dịch vụ nhất quán là một thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố không thể được kiểm soát hoàn toàn bởi người cung cấp dịch vụ như là khả năng người tiêu dùng liên kết các nhu cầu của họ lại, khả năng và sự sẵn sàng của nhân viên nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó, sự có mặt (hay sự vắng mặt) của những khách hàng khác, và mức độ yêu cầu dành cho dịch vụ. Bởi vì những yếu tố phức tạp này mà người quản lý dịch vụ không thể lúc nào cũng chắc chắn rằng dịch vụ được chuyển giao một cách thức nhất quán như đã được đề ra và xúc tiến lúc ban đầu.
Đôi khi dịch vụ còn được cung cấp bởi một bên thứ ba nữa khi đó càng tiềm ẩn nguy cơ gia tăng đáng kể tính không đồng nhất của chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.Tính không thể chia tách (inseparability) Trong khi hầu hết các sản phẩm được sản xuất trước, sau đó mới bán và tiêu thụ thì hầu hết các dịch vụ lại được bán trước và sau đó sản xuất cũng như tiêu thụ xảy ra đồng thời. Thường thì khách hàng phải có mặt trong khi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 dịch vụ được cung cấp để có thể nhìn thấy cũng như tham gia vào quá trình sản xuất như là những người đồng sản xuất hay đồng sáng tạo của dịch vụ. Việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cũng còn có ý nghĩa là các khách hàng thường xuyên tương tác với nhau trong suốt tiến trình sản xuất dịch vụ vì vậy có thể ảnh hưởng đến việc trải nghiệm dịch vụ của nhau. Ngoài ra, đặc tính này còn giúp cho nhà sản xuất thấy được vai trò của họ là quan trọng của họ trong việc sản xuất dịch vụ nhà sản xuất là một thành tố thiết yếu trong việc trải nghiệm một dịch vụ dành cho khách hàng.
Hàm ý marketing của tính không thể chia tách: Bởi vì dịch vụ thì thường được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc nên việc sản xuất hàng loạt gặp nhiều khó khăn. Chất lượng của dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào những điều xảy ra trong “hiện thực”, bao gồm những hoạt động của nhân viên và sự tương tác qua lại giữa nhân viên và khách hàng. Thuộc tính thực tại của dịch vụ cũng sẽ mang lại những ưu thế dưới hình thức là những cơ hội để điều chỉnh dịch vụ cung cáp cho khách hàng riêng biệt. Việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cũng có nghĩa là dịch vụ thường không thể phát triển trong nền kinh tế thay đổi theo qui mô thông qua việc tập trung hóa.
Thường thì việc vận hành cần được phân tán một cách tương đối để dịch vụ có thể được giao nhận trực tiếp tới khách hàng ở những địa điểm thuận tiện cho dù sự phát triển công nghệ của những ngành dịch vụ chuyển phát đang thay đổi những đòi hỏi này cho nhiều ngành dịch vụ. Cũng vì việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời, nên khách hàng cũng có liên quan quá trình sản xuất dịch vụ và quan sát quá trình sản xuất nên có thể ảnh hưởng một cách tích cực hoặc tiêu cực kết quả của việc giao dịch dịch vụ.Tính dễ hỏng (Perishability) Tính dễ hỏng hàm ý rằng dịch vụ không thể để dành, lưu trữ, bán lại hay hoàn lại. Một chỗ ngồi trên máy bay hay khách sạn, một giờ đồng hồ của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 người luật sư, hay là sức chứa của đường dây điện thoại không được sử dụng hoặc mua không thể nào được đòi lại và sử dụng hay được bán lại sau một thời điểm nào đó. Tính dễ hỏng của dịch vụ tương phản hoàn toàn với hàng hóa, hàng hóa lưu trữ được trong kho hoặc bán lại vào những ngày khác, hoặc ngay cả được hoàn lại nếu như khách hàng không hài lòng.
Hàm ý marketing của tính dễ hỏng: Vấn đề chính yếu mà các nhà làm marketing phải đối mặt với tính dễ hỏng là việc không có khả năng để lưu trữ. Việc dự đoán nhu cầu và việc lập kế hoạch một cách sáng tạo để tận dụng tối đa nguồn lực là rất quan trọng và thử thách khi ra các quyết định marketing. Sự thật rằng dịch vụ không thể được hoàn trả hoặc bán lại cũng hàm ý rằng cần phải có một chiến lược mang tính phục hồi mạnh mẽ khi mọi việc diễn ra sai với định hướng ban đầu. Chất lượng dịch vụ 1.
Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo Lưu Văn Nghiêm (2008)thì chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa những mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1994). Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và những cảm nhận về dịch vụ hoặc sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng được hình thành bằng việc trải nghiệm của họ thông qua việc mua và sử dụng dịch vụ (Gronroos, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1988).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Parasuraman và cộng sự (1998) được trích từ, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”.