CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm chiến lược và quản trị chiến lược.1 Khái niệm chiến lược : Cho đến nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược của các nhà kinh tế học nổi tiếng trên thế giới tùy theo cách tiếp cận khác nhau của mỗi tác giả. Theo Fred David, chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn.David, 2006, Khái luận về quản trị chiến lược , NXB Thống kê). Theo Michael Porter, chiến lược là tạo ra vị thế độc đáo và có giá trị bao gồm sự khác biệt hóa ( differentiation), sự lựa chọn mang tính đánh đổi nhằm tập trung nhất các nguồn lực (focus) để từ đó tạo ra ưu thế cho doanh nghiệp.E Porter, Nov-Dec 1996, What is Stratergy, Harvard Business Review). Theo Johnson G và Scholes K, chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhắm giành thắng lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan (Johnson G và Scholes K, Exploring Corporate Stratergy, 1995, 5th Ed Prentice Hall Europe).
Tóm lại, theo tác giả, chiến lược là một hệ thống các biện pháp, phương thức, lộ trình thống nhất trong các kế hoạch dài hạn nhằm sử dụng hiệu quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó tạo được những ưu thế khác biệt rõ ràng so với các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra .2 Khái niệm quản trị chiến lược.Arnold và Bobby G.Bizzell, quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định sự thành công lâu dài của công ty. Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lược nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.Arnold và Bobby G.Bizzell (2007) Chiến lược và sách lược kinh doanh, NXB Lao động xã hội .TS Nguyễn Thị Liên Diệp, quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai nhằm tăng thế lực cho doanh nghiệp. Tác giả nhận thấy đây là định nghĩa khá đầy đủ và bao quát các định nghĩa được trình bày trên.
Theo quan điểm của Fred David, quản trị chiến lược được thể hiện ở hình 1.1 như sau : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 16 Thông tin phản hồi Nghiên cứu Thiết Thiết môi trường lập lập bên ngoài để mục mục xác định cơ tiêu tiêu Xác định Xác Phân Đo lường tầm nhìn, định phối và đánh sứ mạng, lại mục các giá lại mục tiêu tiêu nguồ việc thực chiến kinh n lực hiện Kiểm soát Xây Đề ra nội bộ để dựng, các nhận diện lựa chọn chính những điểm chiến sách mạnh, điểm lược Thông tin phản Thực Đánh ồ Hoạch hiện giá định chiến chiến lược lược Hình1.1 Mô hình quản trị chiến lược toàn diện (Nguồn: Khái luận về quản trị chiến lược, Fred R. David, 27 [8] ) Với mô hình trên, Fred David đã chỉ rõ các công việc cần thực hiện của từng giai đoạn trong quá trình quản trị chiến lược.2 Các cấp chiến lược và các loại chiến lược.1 Các cấp chiến lược. Chiến lược cấp công ty. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 17 Chiến lược công ty là loại chiến lược mang tính dài hạn liên quan đến sứ mệnh và mục tiêu tổng thể, quy mô của doanh nghiệp nhằm đáp ứng những kỳ vọng và ý chí của các ông chủ, của các nhà quản trị cao cấp trong tổ chức.
Đây là loại hình chiến lược có tầm nhìn xa, bao quát và chi phối tất cả các chiến lược khác đồng thời quyết định doanh nghiệp kinh doanh cái gì, sẽ bỏ ngành nghề nào và sẽ kinh doanh vào lĩnh vực nào. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh được hoạch định nhằm mục đích làm thế nào để doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường tại một khoảng thời gian cụ thể, bằng việc đưa ra các quyết định chiến lược về lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, khai thác và tạo ra các cơ hội mới. Chiến lược cấp chức năng.
Chiến lược cấp chức năng là chiến lược tác nghiệp liên quan đến việc từng bộ phận trong doanh nghiệp và chiến lược công ty. Nó xác định ra nhiệm vụ, công việc cụ thể cho từng bộ phận chức năng. Chiến lược cấp bộ phận chức năng thường là các chiến lược ngắn hạn, được xây dựng với mức độ cụ thể, chi tiết cao và phù hợp với những mục tiêu vạch ra ở cấp độ chiến lược kinh doanh.2 Các loại chiến lược.David, có 14 chiến lược được phân thành 4 nhóm: 1.1 Nhóm chiến lược kết hợp: Các chiến lược thuộc nhóm này cho phép một doanh nghiệp có được sự kiểm soát đối với các nhà phân phối, nhà cung cấp và các đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược kết hợp về phía trước: Liên quan đến việc tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các công ty mua hàng, các nhà phân phối, người bán lẻ… - Chiến lược kết hợp về phía sau: Liên quan đến việc tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đến các nhà cung cấp.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 18 - Chiến lược kết hợp theo chiều ngang làm tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh hoặt sát nhập, liên kết để khống chế thị trường.2 Nhóm chiến lược chuyên sâu. Đặc điểm chung của nhóm chiến lược này là đòi hỏi tập trung nỗ lực để cải thiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp với những sản phẩm hiện có. - Chiến lược thâm nhập thị trường: làm tăng thị phần cho các sản phẩm, dịch vụ hiện có tại các thị trường hiện hữu bằng những nổ lực tiếp thị lớn hơn. - Chiến lược phát triển thị trường: liên quan đến việc đưa những sản phẩm, dịch vụ vào những khu vực địa lý mới.
- Chiến lược phát triển sản phẩm: nhằm tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi những sản phẩm hoặc hoặc dịch vụ hiện tại .3 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động: Doanh nghiệp đầu tư mở rộng sản phẩm, thị trường hay phát triển những ngành hàng mới, gồm các chiến lược : - Đa dạng hóa hoạt động đồng tâm: Là chiến lược tăng doanh thu bằng cách thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới có liên quan tới sản phẩm, dịch vụ hiện có để cung cấp cho khách hàng hiện tại. - Đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang: Là chiến lược tăng doanh thu bằng cách thêm vào các sản phẩm, dịch vụ không có liên quan với sản phẩm và dịch vụ để cung cấp cho khách hàng hiện tại. - Đa dạng hoạt động kiểu kết nối: Là chiến lược tăng doanh thu bằng cách thêm vào các sản phẩm dịch vụ mới không có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hiện có để cung cấp cho khách hàng mới.4 Nhóm chiến lược khác: - Liên doanh: Là chiến lược phổ biến thường được sử dụng khi hai hay nhiều công ty thành lập nên công ty thứ 3 (độc lập với công ty mẹ) nhằm mục đích khai thác một cơ hội nào đó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 19 - Thu hẹp bớt hoạt động: Xảy ra khi một công ty tổ chức lại, củng cố hoạt động thông qua việc cắt giảm chi phí và tài sản để cứu vãn tình thế doanh số và lợi nhuận đang bị sụt giảm.
- Cắt bỏ bớt hoạt động: Là bán đi một bộ phận/một chi nhánh/một phần công ty hoạt động không có lãi hoặc đòi hỏi quá nhiều vốn hoặc không phù hợp với các hoạt động chung của công ty để tăng vốn cho các hoạt động khác. - Thanh lý: Là bán đi tất cả tài sản của công ty từng phần một với giá trị thực của chúng. Thanh lý là việc làm chấp nhận thất bại, tuy nhiên, ngừng hoạt động vẫn còn tốt hơn khi phải tiếp tục chịu thua lỗ những khoản tiền quá lớn. - Chiến lược hỗn hợp: Doanh nghiệp theo đuổi hai hay nhiều chiến lược cùng lúc.
Nhưng lựa chọn bao nhiêu chiến lược, những chiến lược cụ thể nào cần áp dụng kết hợp với nhau trong từng giai đoạn cụ thể, là bài toán không đơn giản .3 Quy trình xây dựng chiến lược.1 Xác định tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu kinh doanh của tổ chức: Tầm nhìn là hướng đi, là bức tranh hấp dẫn nhưng có thể đạt được trong tương lai. Mỗi tổ chức có tầm nhìn và đạt được tầm nhìn đó rất là quan trọng. Tầm nhìn không chỉ là một lời tuyên bố ghi trong một tấm thẻ mà hơn thế, nó có thể đưa tổ chức đến những hướng đi mới. Sứ mạng của tổ chức là mục đích của tổ chức, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của tổ chức.
Việc xác định một bản tuyên bố về sứ mạng đúng đắn sẽ tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng các mục tiêu và các chiến lược của tổ chức. Mục tiêu của tổ chức là đích nhắm đến hoặc kết quả cụ thể mà tổ chức muốn phấn đấu đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Có 2 loại mục tiêu, đó là mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn. - Mục tiêu ngắn hạn là các kết quả cụ thể mà tổ chức dự định đạt được trong chu kỳ quyết định (chu kỳ quyết định là khoảng thời gian cần thiết để thực hiện trọn vẹn một quyết định).
- Mục tiêu dài hạn là các kết quả mong muốn được đề ra cho một khoảng thời gian tương đối dài, thường dài hơn một chu kỳ quyết định. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Phân tích các yếu tố môi trường. Môi trường là toàn bộ những yếu tố tác động và ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Phân tích môi trường nhằm xác định những cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp.
Môi trường của doanh nghiệp bao gồm: môi trường vĩ mô, môi trường vi mô thuộc môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ.1 Phân tích yếu tố môi trường bên ngoài –Ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài ( EFE –External Pactor Evaluation Maxtrix ) Những nhân tố từ bên ngoài gây ra những tác động có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm những thông tin về môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.