Luận văn thạc sĩ UEH: Giải pháp marketing cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh giải pháp marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ tại ngân hàng standard, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Lê Thanh Ngọc Tuyền
• Người hướng dẫn: TS. Huỳnh Thanh Tú
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Trong Hoạt Động Cho Vay Doanh Nghiệp Vừa Và Nhỏ Tại Ngân Hàng Standard Chartered Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
• MỞ ĐẦU
• Sự cần thiết lựa chọn đề tài nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Kết cấu của luận văn
• 1. Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG
• 1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing ngân hàng
• 1.1.1. Những khái niệm căn bản về Marketing và Marketing ngân hàng
• 1.1.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
• 1.1.2.1. Vai trò của Marketing ngân hàng
• 1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
• 1.2. Những đặc trưng cơ bản trong kinh doanh ngân hàng
• 1.2.1. Khái niệm kinh doanh ngân hàng thương mại
• 1.2.2. Bản chất ngân hàng thương mại
• 1.2.3. Những nghiệp vụ kinh doanh chính của ngân hàng thương mại
• 1.3. Nội dung xây dựng Marketing cho ngân hàng
• 1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng
• 1.3.1.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô
• 1.3.1.2. Các yếu tố môi trường vi mô
• 1.3.2. Xây dựng chiến lược Marketing
• 1.3.2.1. Chiến lược sản phẩm dịch vụ (Product Services)
• 1.3.2.2. Chiến lược giá cả (Price)
• 1.3.2.3. Chiến lược mạng lưới phân phối (Place)
• 1.3.2.4. Chiến lược truyền thông, khuếch trương (Promotion)
• 1.3.2.5. Chiến lược đội ngũ nhân lực (People)
• 1.3.2.6. Chiến lược quy trình tác nghiệp (Processes)
• 1.3.2.7. Chiến lược dịch vụ khách hàng (Provision for customer services)
• 1.4. Khái niệm về Doanh nghiệp vừa và nhỏ
• 1.5. Khái niệm về cho vay Doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Ngân hàng Standard Charterted Vietnam
• 1.6. Tóm tắt chương 1
• 2. Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI NGÂN HÀNG STANDARD CHARTERED VIỆT NAM
• 2.1. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý
• 2.1.3. Sản phẩm, dịch vụ
• 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh
• 2.1.5. Tình hình cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ của các Ngân hàng Việt Nam trong thời gian qua
• 2.1.5.1. Tình hình chung
• 2.1.5.2. Tình hình cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam
• 2.2. Phân tích các yếu tố môi trường đến hoạt động cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam
• 2.2.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.1.1. Các yếu tố kinh tế
• 2.2.1.2. Yếu tố chính trị
• 2.2.1.3. Các yếu tố xã hội
• 2.2.1.4. Các yếu tố tự nhiên
• 2.2.1.5. Yếu tố công nghệ và kỹ thuật
• 2.2.2. Môi trường vi mô
• 2.2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
• 2.2.2.2. Sự đe dọa của sản phẩm thay thế
• 2.2.2.3. Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp
• 2.2.2.4. Sức mạnh đàm phán của khách hàng
• 2.2.2.5. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
• 2.3. Thực trạng hoạt động marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam
• 2.3.1. Thực trạng về sản phẩm dịch vụ (Product Services)
• 2.3.2. Thực trạng về giá cả (Price)
• 2.3.3. Thực trạng về mạng lưới phân phối (Place)
• 2.3.4. Thực trạng về truyền thông, khuếch trương (Promotion)
• 2.3.4.1. Hoạt động quảng cáo
• 2.3.4.2. Khuyến khích tiêu thụ
• 2.3.4.3. Hoạt động PR
• 2.3.5. Thực trạng về đội ngũ nhân lực (People)
• 2.3.5.1. Chính sách tuyển dụng
• 2.3.5.2. Chính sách đào tạo
• 2.3.5.3. Chính sách đánh giá nhân sự
• 2.3.5.4. Chính sách động viên, khen thưởng
• 2.3.6. Thực trạng về quy trình tác nghiệp (Processes)
• 2.3.7. Thực trạng về dịch vụ khách hàng (Provision for customer services)
• 2.4. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam
• 2.4.1. Về sản phẩm dịch vụ
• 2.4.2. Về giá cả
• 2.4.3. Về mạng lưới phân phối
• 2.4.4. Về truyền thông, khuếch trương
• 2.4.5. Về đội ngũ nhân lực
• 2.4.6. Về quy trình tác nghiệp
• 2.4.7. Về dịch vụ khách hàng
• 2.5. Đánh giá thực trạng Marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam
• 2.5.1. Về sản phẩm dịch vụ
• 2.5.2. Về giá cả
• 2.5.3. Về mạng lưới phân phối
• 2.5.4. Về truyền thông, khuếch trương
• 2.5.5. Về đội ngũ nhân lực
• 2.5.6. Về quy trình tác nghiệp
• 2.5.7. Về dịch vụ khách hàng
• 2.6. Tóm tắt chương 2
• 3. Chương 3: GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI NGÂN HÀNG STANDARD CHARTERED VIỆT NAM
• 3.1. Định hướng phát triển của Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam đến năm 2018
• 3.2. Các giải pháp Marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam
• 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ
• 3.2.2. Giải pháp về giá cả
• 3.2.3. Giải pháp về mạng lưới phân phối
• 3.2.4. Giải pháp về truyền thông, khuếch trương
• 3.2.5. Giải pháp về đội ngũ nhân lực
• 3.2.6. Giải pháp về quy trình tác nghiệp
• 3.2.7. Giải pháp về dịch vụ khách hàng
• 3.3. Tóm tắt chương 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA NGÂN HÀNG SCVN
• PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Tóm tắt

I. Giới thiệu về giải pháp marketing cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, hoạt động cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) tại Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp này phát triển. Giải pháp marketing hiệu quả không chỉ giúp ngân hàng tăng trưởng doanh thu mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Việc áp dụng các chiến lược marketing phù hợp sẽ giúp ngân hàng tiếp cận và phục vụ tốt hơn cho khách hàng DNVVN.

1.1. Tầm quan trọng của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nền kinh tế

Doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm tỷ lệ lớn trong tổng số doanh nghiệp tại Việt Nam, đóng góp đáng kể vào GDP và tạo ra nhiều việc làm. Việc hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp này là cần thiết để thúc đẩy sự phát triển kinh tế bền vững.

1.2. Đặc điểm của hoạt động cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ

Hoạt động cho vay DNVVN thường gặp nhiều thách thức như rủi ro tín dụng cao, thông tin không đầy đủ và khả năng trả nợ hạn chế. Do đó, ngân hàng cần có những giải pháp marketing phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.

II. Thách thức trong hoạt động cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ

Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động cho vay DNVVN. Những thách thức này không chỉ đến từ môi trường kinh doanh mà còn từ chính các yếu tố nội tại của ngân hàng. Việc nhận diện và phân tích các thách thức này là rất quan trọng để đưa ra các giải pháp marketing hiệu quả.

2.1. Cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và các sản phẩm cho vay đa dạng đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Ngân hàng cần phải có những chiến lược marketing độc đáo để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Khó khăn trong việc tiếp cận thông tin khách hàng

Việc thiếu thông tin đầy đủ về nhu cầu và khả năng tài chính của khách hàng DNVVN là một trong những rào cản lớn trong hoạt động cho vay. Ngân hàng cần cải thiện quy trình thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng.

III. Giải pháp marketing cho hoạt động cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ

Để nâng cao hiệu quả hoạt động cho vay DNVVN, ngân hàng cần áp dụng các giải pháp marketing sáng tạo và hiệu quả. Những giải pháp này không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn cải thiện mối quan hệ với khách hàng.

3.1. Phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp

Ngân hàng cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm cho vay phù hợp với nhu cầu của DNVVN, bao gồm các gói vay linh hoạt và các dịch vụ hỗ trợ tài chính khác.

3.2. Tăng cường hoạt động truyền thông và quảng bá

Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để quảng bá sản phẩm cho vay, đồng thời tổ chức các sự kiện kết nối với khách hàng DNVVN để tăng cường nhận thức về thương hiệu.

3.3. Đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp

Đội ngũ nhân viên cần được đào tạo bài bản về sản phẩm và dịch vụ, cũng như kỹ năng giao tiếp để có thể tư vấn và phục vụ khách hàng DNVVN một cách tốt nhất.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các giải pháp marketing trong hoạt động cho vay DNVVN tại Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Các nghiên cứu thực tiễn cho thấy rằng việc cải thiện dịch vụ và tăng cường truyền thông đã giúp ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng mới.

4.1. Phân tích kết quả hoạt động cho vay

Kết quả cho thấy tỷ lệ khách hàng DNVVN sử dụng dịch vụ cho vay của ngân hàng đã tăng lên đáng kể sau khi áp dụng các giải pháp marketing mới.

4.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng DNVVN đối với dịch vụ cho vay của ngân hàng đã được cải thiện, điều này cho thấy hiệu quả của các giải pháp marketing đã được triển khai.

V. Kết luận và tương lai của hoạt động cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ

Hoạt động cho vay DNVVN tại Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn. Tuy nhiên, để duy trì và mở rộng thị phần, ngân hàng cần tiếp tục cải tiến các giải pháp marketing và thích ứng với những thay đổi của thị trường.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Ngân hàng cần xác định rõ các mục tiêu phát triển trong tương lai, bao gồm việc mở rộng sản phẩm và dịch vụ cho DNVVN.

5.2. Tăng cường nghiên cứu và phát triển

Đầu tư vào nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới sẽ giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng DNVVN trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thị trường tài chính - ngân hàng chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa hơn 60 ngân hàng thương mại trong nước và quốc tế. Năm 2012, tăng trưởng kinh tế cả nước đạt 5,03%, lạm phát được kiểm soát ở mức 6,81%, và mặt bằng lãi suất cho vay hạ nhiệt về ngưỡng 12% đến 14%/năm. Đây là giai đoạn các định chế tài chính tái cấu trúc và xác định phân khúc doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) là động lực tăng trưởng then chốt. Tại Ngân hàng TNHH Một thành viên Standard Chartered Việt Nam (SCVN), hoạt động cấp tín dụng cho khối DNVVN đóng vai trò sống còn trong chiến lược mở rộng thị phần tín dụng ngoại.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ thực tế kinh doanh năm 2012 của SCVN: dù dư nợ tín dụng khối DNVVN tăng trưởng 35% so với năm 2011, ngân hàng vẫn chỉ hoàn thành 95% chỉ tiêu kế hoạch đề ra do chịu sức ép cạnh tranh từ các ngân hàng đối thủ và rào cản về mạng lưới phân phối hạn chế với 3 chi nhánh trên toàn quốc. Mục tiêu của luận văn là phân tích toàn diện môi trường kinh doanh vi mô, vĩ mô; đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix theo mô hình 7P dịch vụ đối với hoạt động cho vay DNVVN; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp Marketing đồng bộ cho giai đoạn 2013 đến 2018.

Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn giúp SCVN tối ưu hóa danh mục cho vay, phấn đấu nâng tỷ lệ hoàn thành kế hoạch giải ngân lên 100%, thúc đẩy tốc độ tăng trưởng tín dụng DNVVN đạt trên 20%/năm và hỗ trợ hiệu quả nguồn vốn cho các doanh nghiệp có doanh thu từ dưới 1 triệu USD đến 37,5 triệu USD.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng dựa trên sự kết hợp của các lý thuyết quản trị và tiếp thị dịch vụ hiện đại. Khung phân tích cốt lõi là mô hình phối thức Marketing 7P trong ngành dịch vụ theo nghiên cứu của Lưu Văn Nghiêm (2008), bao gồm: Sản phẩm dịch vụ (Product), Giá cả (Price), Mạng lưới phân phối (Place), Truyền thông khuếch trương (Promotion), Con người (People), Quy trình tác nghiệp (Processes) và Dịch vụ khách hàng (Provision for customer services). Mô hình này đặc biệt tương thích với lĩnh vực tài chính nhờ bao hàm 4 đặc thù cơ bản của dịch vụ ngân hàng: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời giữa cung ứng và tiêu dùng, cùng tính không thể tồn trữ.

Bên cạnh đó, tác giả vận dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (2012) để mổ xẻ cấu trúc thị trường, bao gồm: áp lực từ đối thủ hiện hữu trong ngành, nguy cơ từ sản phẩm thay thế, quyền lực đàm phán của nhà cung ứng vốn, sức mạnh thương lượng của khách hàng doanh nghiệp và rào cản gia nhập từ các đối thủ tiềm ẩn. Đồng thời, lý thuyết Marketing quan hệ theo Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2009) được ứng dụng nhằm định hình chiến lược gắn kết khách hàng doanh nghiệp dài hạn.

Khái niệm doanh nghiệp vừa và nhỏ trong luận văn được chuẩn hóa theo Nghị định 56/2009/NĐ-CP dựa trên quy mô vốn dưới 20 tỷ đồng đến 100 tỷ đồng, kết hợp tiêu chuẩn phân loại riêng của Standard Chartered theo doanh thu từ dưới 1 triệu USD (siêu nhỏ), từ 1 đến 10 triệu USD (nhỏ) và từ 10 đến 37,5 triệu USD (vừa).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo tài chính kiểm toán và báo cáo thường niên giai đoạn 2010 đến 2012 của SCVN, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Tổng cục Thống kê, cùng dữ liệu đối sánh từ HSBC Việt Nam, ANZ Việt Nam, ACB và Vietcombank.

Thiết kế nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

Giai đoạn nghiên cứu định tính thực hiện thông qua thảo luận chuyên sâu với 10 chuyên gia quản lý tín dụng và marketing tại các ngân hàng thương mại lớn như Citibank, BIDV, ACB, Vietcombank, ANZ, Sumitomo và SCVN. Mục đích là hiệu chỉnh hệ thống thuật ngữ và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm đối với 120 khách hàng DNVVN đang vay vốn tại SCVN và các ngân hàng đối thủ, cùng 50 cán bộ nhân viên thuộc khối DNVVN của SCVN.

Phương pháp phân tích số liệu bao gồm thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ trọng, quy nạp và tổng hợp hệ thống. Lý do lựa chọn phương pháp này là nhằm lượng hóa chính xác mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng thành tố trong mô hình 7P, từ đó phát hiện các điểm nghẽn nghiệp vụ và đưa ra giải pháp sát thực tế cho lộ trình phát triển đến năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích số liệu kinh doanh giai đoạn 2010 đến 2012 ghi nhận sự bứt phá của SCVN sau khi thành lập pháp nhân độc lập với vốn điều lệ 3.000 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế năm 2011 đạt 498 tỷ đồng, tăng trưởng gấp 7 lần (744,7%) so với mức 59 tỷ đồng năm 2010. Dư nợ tín dụng khối DNVVN năm 2012 đạt mức tăng trưởng 35% so với năm 2011, chạm mốc 3.629 tỷ đồng. Tuy nhiên, mức độ hoàn thành chỉ tiêu tăng trưởng cho vay chỉ đạt 95% kế hoạch đề ra.

Cơ cấu đồng tiền cho vay có sự chuyển dịch rõ rệt: tỷ trọng dư nợ vay bằng VND tăng mạnh từ 30% năm 2010 lên 59% năm 2012, trong khi dư nợ vay ngoại tệ giảm tương ứng từ 70% xuống 41% do chính sách thắt chặt quản lý thị trường ngoại hối của Ngân hàng Nhà nước.

Xét theo ngành nghề, dư nợ tập trung cao nhất ở nhóm Thương mại và Dịch vụ với 1.664 tỷ đồng năm 2012 (tăng từ 1.019 tỷ đồng năm 2010), tiếp theo là ngành Sản xuất đạt 726 tỷ đồng. Về loại hình doanh nghiệp, khối Công ty TNHH chiếm tỷ trọng dư nợ lớn nhất với 1.899 tỷ đồng, tiếp đến là Công ty Cổ phần đạt 1.388 tỷ đồng và Doanh nghiệp FDI đạt 365 tỷ đồng vào năm 2012.

Khảo sát thực trạng Marketing 7P chỉ ra rằng mạng lưới phân phối của SCVN với 3 chi nhánh (2 tại Hà Nội, 1 tại TP.HCM) là rào cản lớn khi so sánh với 16 điểm giao dịch của HSBC hay 11 điểm của ANZ. Bên cạnh đó, danh mục sản phẩm thế chấp còn thiên lệch về bất động sản, thiếu các gói vay linh hoạt thế chấp bằng máy móc, hàng tồn kho hoặc khoản phải thu.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính khiến SCVN chưa đạt 100% chỉ tiêu cho vay DNVVN năm 2012 là do quy trình thẩm định tín dụng theo chuẩn mực toàn cầu còn cứng nhắc, thời gian xử lý hồ sơ kéo dài từ 7 đến 10 ngày làm việc, làm giảm tính cạnh tranh so với các ngân hàng thương mại cổ phần nội địa như ACB hay Techcombank.

Tuy nhiên, SCVN sở hữu lợi thế cạnh tranh vượt trội về biểu phí giao dịch quốc tế và lãi suất hợp lý hơn so với HSBC Việt Nam. Môi trường làm việc thân thiện cũng giúp SCVN duy trì đội ngũ gần 700 nhân sự chất lượng cao và có tỷ lệ gắn kết tốt.

Trong trình bày học thuật, các dữ liệu này được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ cơ cấu dư nợ theo ngành nghề giai đoạn 2010 - 2012, đồ thị xu hướng chuyển dịch tiền tệ vay vốn và ma trận so sánh điểm mạnh - điểm yếu 7P giữa SCVN với các đối thủ trực tiếp trong ngành ngân hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu và định hướng phát triển của SCVN đến năm 2018, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp Marketing trọng tâm:

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm (Product Services): Đa dạng hóa danh mục tín dụng bằng cách triển khai gói vay thế chấp linh hoạt bằng hàng tồn kho, máy móc thiết bị và quyền đòi nợ từ các khoản phải thu. Thiết kế gói sản phẩm tín chấp toàn phần hoặc thế chấp một phần dành riêng cho nhóm doanh nghiệp nhỏ có doanh thu từ 1 đến 10 triệu USD nhưng chưa có báo cáo tài chính kiểm toán độc lập.

Thứ hai, tối ưu hóa chính sách giá và lãi suất (Price): Áp dụng cơ chế định giá lãi suất cho vay linh hoạt theo công thức lãi suất huy động cộng biên độ lợi nhuận mục tiêu từ 2,5% đến 3,5%/năm tùy theo mức độ xếp hạng tín nhiệm của doanh nghiệp. Thực hiện chính sách ưu đãi giảm 10% đến 15% phí thanh toán quốc tế và phí quản lý tài khoản cho khách hàng duy trì số dư tiền gửi thanh toán lớn.

Thứ ba, mở rộng kênh phân phối hiện đại (Place): Đẩy mạnh ứng dụng nền tảng ngân hàng điện tử Straight2Bank, cho phép doanh nghiệp nộp hồ sơ vay vốn và theo dõi tiến độ giải ngân trực tuyến nhằm khắc phục triệt để hạn chế về số lượng chi nhánh vật lý trên thị trường.

Thứ tư, tái cấu trúc quy trình tác nghiệp và đào tạo nhân sự (Processes & People): Chuẩn hóa và rút ngắn thời gian phê duyệt hồ sơ vay vốn từ 7 - 10 ngày xuống còn 3 - 5 ngày làm việc. Tổ chức định kỳ các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng tư vấn giải pháp tài chính và thẩm định phương án kinh doanh cho 100% Giám đốc Quan hệ Khách hàng (RM).

Chủ thể thực hiện gồm Ban Điều hành SCVN, Khối Khách hàng Doanh nghiệp vừa và nhỏ, Phòng Marketing và Đội ngũ Quan hệ Khách hàng, hướng đến mục tiêu tăng trưởng dư nợ SME đạt trên 20%/năm trong giai đoạn 2013 - 2018.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

Ban Lãnh đạo và Giám đốc Khối SME tại các ngân hàng thương mại: Cung cấp khung phân tích đối thủ cạnh tranh, mô hình ma trận đánh giá năng lực tín dụng và phương thức quản trị rủi ro khi cấp tín dụng cho phân khúc doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Chuyên viên Marketing và Phát triển sản phẩm ngành Tài chính - Ngân hàng: Cung cấp case study thực tế về việc vận dụng phối thức Marketing 7P dịch vụ để thiết kế các gói tín dụng, xây dựng chính sách giá phân tầng và triển khai các chiến dịch truyền thông B2B hiệu quả.

Chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME): Giúp các nhà quản trị doanh nghiệp hiểu rõ quy trình thẩm định, điều kiện cấp hạn mức và các tiêu chí đánh giá tài sản bảo đảm của ngân hàng quốc tế, từ đó chủ động hoàn thiện hồ sơ vay vốn để tiếp cận nguồn vốn ưu đãi.

Giảng viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Tài chính - Ngân hàng: Nguồn tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận kết hợp định tính - định lượng, cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát và kỹ thuật xử lý dữ liệu ngân hàng trong nghiên cứu học thuật.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình Marketing 7P trong lĩnh vực ngân hàng có điểm gì khác biệt so với mô hình 4P truyền thống?

Mô hình 7P bổ sung 3 yếu tố đặc thù là Con người (People), Quy trình (Processes) và Dịch vụ khách hàng (Provision for customer services). Do sản phẩm ngân hàng mang tính vô hình và đồng thời trong sản xuất - tiêu dùng, trải nghiệm của khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào thái độ của chuyên viên quan hệ khách hàng và tốc độ xử lý nghiệp vụ của hệ thống.

Vì sao tỷ trọng cho vay bằng đồng VND tại SCVN lại tăng mạnh lên 59% vào năm 2012?

Sự gia tăng này bắt nguồn từ chính sách tiền tệ thắt chặt của Ngân hàng Nhà nước nhằm hạn chế tình trạng đô la hóa nền kinh tế, siết chặt đối tượng được vay ngoại tệ, cùng với việc mặt bằng lãi suất cho vay VND hạ nhiệt nhanh từ mức trên 18% xuống còn 12% - 14%/năm trong năm 2012.

Doanh nghiệp vừa và nhỏ không có tài sản thế chấp là bất động sản có thể tiếp cận vốn vay tại SCVN không?

Hoàn toàn có thể. Luận văn đã xây dựng các tiêu chí cho gói sản phẩm cấp tín dụng thế chấp bằng hàng tồn kho, máy móc thiết bị, khoản phải thu thương mại hoặc sản phẩm tín chấp dựa trên dòng tiền và lịch sử giao dịch thanh toán của doanh nghiệp.

Đâu là hạn chế lớn nhất trong hoạt động Marketing cho vay DNVVN của SCVN được luận văn chỉ ra?

Hạn chế lớn nhất là mạng lưới chi nhánh vật lý quá mỏng (chỉ có 3 chi nhánh tại 2 thành phố lớn) và quy trình xét duyệt tín dụng qua nhiều cấp thẩm định theo tiêu chuẩn toàn cầu, khiến tốc độ giải ngân chậm hơn so với các ngân hàng thương mại cổ phần nội địa.

Luận văn đã sử dụng phương pháp nào để thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu?

Tác giả kết hợp phỏng vấn sâu 10 chuyên gia ngành ngân hàng ở giai đoạn định tính để hiệu chỉnh bảng hỏi, sau đó khảo sát định lượng 120 khách hàng DNVVN cùng 50 cán bộ nhân viên SCVN, sử dụng thang đo Likert và phương pháp thống kê mô tả, so sánh để phân tích.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về Marketing 7P dịch vụ và ứng dụng thành công vào phân tích hoạt động cho vay DNVVN tại một ngân hàng 100% vốn nước ngoài ở Việt Nam.
• Phân tích chi tiết thực trạng tăng trưởng dư nợ 35% năm 2012 của khối DNVVN tại SCVN, chỉ rõ các điểm nghẽn về mạng lưới phân phối và quy trình cấp tín dụng.
• Xác lập 4 nhóm giải pháp Marketing đột phá về đa dạng hóa sản phẩm thế chấp linh hoạt, chính sách giá cạnh tranh, số hóa kênh phân phối Straight2Bank và tinh gọn quy trình thẩm định.
• Đóng góp nguồn dữ liệu thực chứng và khung giải pháp khả thi với lộ trình triển khai rõ ràng từ năm 2013 đến năm 2018.
• Các ngân hàng thương mại và nhà quản trị tài chính có thể ứng dụng ngay các phát hiện trong luận văn để nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần cho vay DNVVN hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG 1. Tổng quan về Marketing và marketing ngân hàng 1. Những khái niệm căn bản về Marketing và Marketing ngân hàng Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc "marketing" trở nên tương đối phổ biến.

Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing tùy theo quan điểm nghiên cứu. Một số khái niệm về marketing: Theo Peter Drucker: “Mục tiêu của marketing là phải bán cho thật nhiều. Đó là mục tiêu phải biết và hiểu được khách hàng thật cặn kẽ, cũng như sản phẩm và dịch vụ thích hợp với họ, kề cả chính việc bán nữa”. Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.

Theo quan điểm của tác giả Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008, trang 16): "Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên. nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức". Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có”. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về Marketing.

Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của thành công. Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua-bán, có lợi nhuận, …nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng”. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh.

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 1.1 Vai trò của Marketing ngân hàng Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.

Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.

Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải: Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.

Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.

Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường 1.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không thể nhìn thấy hoặc nghe thấy trước khi khách hàng mua chúng.

Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, đội ngũ lao động, cơ sở vật chất, mức độ trang bị công nghệ, giá dịch vụ,. Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nếu một ngân hàng không thể giữ chân được những nhân viên giỏi, không khuyến khích và động viên cũng như tạo điều kiện để họ cống hiến LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 cho mình thì ngân hàng khó có thể tồn tại trong dài hạn. Do vậy, Marketing đối nội được thực hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng, tác động vào niềm tin, thái độ và hành vi của người lao động thông qua chính sách tiền lương và đãi ngộ hấp dẫn, bố trí công việc hợp lý, khuyến khích họ phát huy năng lực,. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ Theo Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2009), Marketing quan hệ bao gồm các hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và người cung ứng sản phẩm dịch vụ.

Theo đó, nó đòi hỏi bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tương lai thông qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững 1. Những đặc trưng cơ bản trong kinh doanh ngân hàng 1.