Luận văn thạc sĩ UEH: Các yếu tố ảnh hưởng việc sử dụng Call Center

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh factors affecting the utilization centerin customer service by firms in vietnam market luận văn, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Quốc Viên
• Người hướng dẫn: Dr. Đinh Thái Hoàng
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Affecting The Utilization Of Call Center In Customer Service By Firms In Vietnam Market
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Contact center introduction
• 1.2. Research background
• 1.3. Research problem
• 1.4. Research objective
• 1.5. Thesis structure
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW & HYPOTHESES
• 2.1. Technology Acceptance Model – TAM
• 2.2. TAM and contact center utilization
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH METHOD
• 3.1. Data collection, purifying and coding data
• 4. CHƯƠNG 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Market Orientation Cronbach’s Alpha
• 4.2. Learning orientation Cronbach’s Alpha
• 4.3. Commitment to learning
• 4.4. Perceived usefulness of call center
• 4.5. Perceived easy to use call center
• 4.6. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.7. EFA of Market orientation concept
• 4.8. EFA of Learning orientation
• 4.9. EFA of Perceived usefulness, Perceived ease of use and Service innovation
• 4.10. Limitation and directions for future research
• APPENDIX
• appendix 1. Research process
• appendix 2. Scale Items
• appendix 3. Scale Items refinement
• appendix 4. Factor analysis
• appendix 5. Regression analysis
• appendix 6. The result of qualitative survey

Tóm tắt

I. Tổng quan về luận văn thạc sĩ và trung tâm dịch vụ khách hàng

Luận văn thạc sĩ này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng trung tâm dịch vụ khách hàng tại thị trường Việt Nam. Trung tâm dịch vụ khách hàng, hay còn gọi là call center, đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược chăm sóc khách hàng của nhiều doanh nghiệp. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa dịch vụ mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Khái niệm về trung tâm dịch vụ khách hàng

Trung tâm dịch vụ khách hàng là nơi tiếp nhận và xử lý các yêu cầu từ khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau như điện thoại, email, và chat trực tuyến. Theo nghiên cứu của Duane Sharp (2003), trung tâm này đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng trung tâm dịch vụ khách hàng giúp các doanh nghiệp nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu trong quy trình chăm sóc khách hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt.

II. Các thách thức trong việc sử dụng trung tâm dịch vụ khách hàng tại Việt Nam

Mặc dù trung tâm dịch vụ khách hàng mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc triển khai và sử dụng chúng cũng gặp phải nhiều thách thức. Các doanh nghiệp Việt Nam thường phải đối mặt với những vấn đề như thiếu hụt nguồn nhân lực chất lượng cao, công nghệ chưa đồng bộ và sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ.

2.1. Thiếu hụt nguồn nhân lực chất lượng

Một trong những thách thức lớn nhất là việc thiếu hụt nhân lực có kỹ năng và kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng. Điều này dẫn đến việc không thể cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của họ.

2.2. Công nghệ chưa đồng bộ

Nhiều doanh nghiệp vẫn sử dụng công nghệ lạc hậu trong việc quản lý trung tâm dịch vụ khách hàng. Việc này không chỉ làm giảm hiệu quả hoạt động mà còn gây khó khăn trong việc tích hợp các kênh giao tiếp khác nhau, dẫn đến trải nghiệm không đồng nhất cho khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu và giải pháp cải thiện hiệu quả sử dụng trung tâm dịch vụ

Để giải quyết các thách thức trên, nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát từ 230 doanh nghiệp. Các yếu tố như độ hữu ích và độ dễ sử dụng của trung tâm dịch vụ khách hàng sẽ được phân tích để đưa ra các giải pháp cải thiện.

3.1. Phương pháp định lượng trong nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ các doanh nghiệp đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng trung tâm dịch vụ khách hàng. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lý thuyết.

3.2. Giải pháp cải thiện hiệu quả sử dụng

Các doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ hiện đại và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc áp dụng các giải pháp công nghệ thông tin sẽ giúp tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu từ luận văn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như độ hữu ích và độ dễ sử dụng của trung tâm dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng lớn đến việc sử dụng chúng. Doanh nghiệp cần nhận thức rõ về những yếu tố này để tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng.

4.1. Kết quả từ nghiên cứu thực tiễn

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các doanh nghiệp có độ hữu ích cao trong việc sử dụng trung tâm dịch vụ khách hàng sẽ có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên.

4.2. Ứng dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các doanh nghiệp có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để cải thiện quy trình chăm sóc khách hàng của mình. Việc này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của trung tâm dịch vụ khách hàng

Luận văn thạc sĩ này đã chỉ ra rằng việc sử dụng trung tâm dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Tương lai của trung tâm dịch vụ khách hàng tại Việt Nam sẽ phụ thuộc vào việc áp dụng công nghệ mới và cải thiện chất lượng dịch vụ.

5.1. Tầm quan trọng của việc tiếp tục nghiên cứu

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng trung tâm dịch vụ khách hàng. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc hơn về cách tối ưu hóa dịch vụ của mình.

5.2. Triển vọng tương lai của trung tâm dịch vụ khách hàng

Với sự phát triển của công nghệ, trung tâm dịch vụ khách hàng sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn sàng để thích ứng với những thay đổi này.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường trung tâm liên lạc và dịch vụ khách hàng tại Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ với quy mô ngành ước tính tăng từ 4,2 triệu USD năm 2011 lên 11,4 triệu USD vào năm 2018, tương ứng với tốc độ tăng trưởng kép 15% mỗi năm theo báo cáo của Frost & Sullivan APAC. Bên cạnh đó, khu vực dịch vụ luôn giữ vai trò đầu tàu kinh tế khi duy trì mức đóng góp lớn nhất vào GDP với tốc độ tăng trưởng ổn định 5,9%. Trong bối cảnh áp lực cạnh tranh hội nhập ngày càng gay gắt, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các tổ chức kinh doanh.

Hệ thống tổng đài chăm sóc khách hàng (Call Center hay Contact Center) được xem là cửa ngõ giao tiếp trọng yếu giúp doanh nghiệp tiếp nhận thông tin, tư vấn dịch vụ và giải quyết khiếu nại. Tuy nhiên, phần lớn các đơn vị tại Việt Nam chỉ đầu tư triển khai theo phong trào mà chưa thấu hiểu sâu sắc các tiền tố thúc đẩy mức độ khai thác thực tế của công nghệ này. Vấn đề đặt ra là liệu việc vận hành tổng đài bắt nguồn từ định hướng thị trường, văn hóa học hỏi nội bộ, năng lực đổi mới dịch vụ hay chỉ đơn thuần dựa vào sự thuận tiện của công nghệ.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tổ chức và nhận thức công nghệ đến mức độ khai thác tổng đài trong hoạt động chăm sóc khách hàng. Phạm vi khảo sát tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế năng động bậc nhất cả nước – trên tập dữ liệu chính thức gồm 204 doanh nghiệp thuộc nhiều loại hình sở hữu như công ty cổ phần (chiếm 65%), công ty trách nhiệm hữu hạn (15%), doanh nghiệp nhà nước (10%) và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (10%). Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, giúp các nhà quản trị tối ưu hóa chi phí đầu tư hạ tầng, cải thiện 30% đến 40% hiệu suất tương tác và xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng đa kênh chuẩn xác.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình phân tích dựa trên sự tích hợp giữa các lý thuyết hành vi công nghệ và các quan điểm quản trị chiến lược hiện đại:

• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989), kế thừa từ Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Trong nghiên cứu này, hai khái niệm cốt lõi là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) được hiệu chỉnh từ cấp độ cá nhân sang bối cảnh tổ chức theo khung tiếp cận của Tho D. Nguyen và Barrett (2006).
• Lý thuyết Định hướng Thị trường (Market Orientation) theo Narver và Slater (1990) cùng Kohli và Jaworski (1990), bao gồm 3 thành tố hành vi cấu thành: Định hướng khách hàng (Customer Orientation), Định hướng đối thủ cạnh tranh (Competitor Orientation) và Sự phối hợp liên chức năng (Interfunctional Coordination).
• Lý thuyết Định hướng Học hỏi (Learning Orientation) phát triển bởi Sinkula cùng các cộng sự (1997) và Baker và Sinkula (1999), cấu thành từ 3 khía cạnh: Cam kết học tập (Commitment to Learning), Tầm nhìn chia sẻ (Shared Vision) và Tư duy cởi mở (Open-mindedness).
• Khái niệm Đổi mới Dịch vụ (Service Innovation) kế thừa từ Damanpour (1991) và Grawe cùng các cộng sự (2009), phản ánh năng lực của tổ chức trong việc triển khai các quy trình, giải pháp mới nhằm gia tăng giá trị vượt trội cho khách hàng.

Mô hình nghiên cứu tổng thể liên kết 6 cấu trúc khái niệm thông qua 9 giả thuyết khoa học (từ H1 đến H9), phân tích mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp tác động đến Mức độ khai thác tổng đài (Contact Center Utilization).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn tuần tự: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng chính thức.

• Giai đoạn nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu với 10 nhà quản trị cấp cao, giám đốc kinh doanh và chuyên gia vận hành tổng đài tại các tập đoàn viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm và bán lẻ. Kết quả định tính đạt tỷ lệ đồng thuận cao (80% đồng thuận tinh chỉnh thang đo Định hướng thị trường, 70% đồng thuận loại bỏ các biến trùng lặp của Định hướng học hỏi), qua đó rút gọn bảng hỏi từ 42 biến quan sát xuống còn 36 biến quan sát chuẩn hóa. Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), riêng mức độ khai thác tổng đài được đo lường bằng thang đo tỉ lệ phản ánh số giờ và tần suất sử dụng thực tế mỗi ngày.
• Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Tổng cộng 230 phiếu khảo sát được phát trực tiếp và gửi trực tuyến tới các nhà quản trị, chuyên viên kỹ thuật và nhân sự marketing của các doanh nghiệp có vận hành tổng đài hoặc số điện thoại đường dây nóng. Sau bước làm sạch dữ liệu, loại bỏ 26 phiếu không đạt yêu cầu do khuyết thông tin hoặc có giá trị ngoại lai, mẫu khảo sát chính thức còn lại 204 quan sát hợp lệ.
• Cỡ mẫu và kỹ thuật phân tích: Cỡ mẫu N = 204 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn của Hair cùng các cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát (36 biến x 5 = 180 mẫu) và đáp ứng khuyến nghị cỡ mẫu thực nghiệm từ 150 đến 200 quan sát của Rogers (2006). Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: Thống kê mô tả mẫu, Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trích xuất bằng phương pháp Principal Component với phép xoay Varimax, và Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định giả thuyết cũng như kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF luôn duy trì dưới ngưỡng an toàn là 10.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thống kê và kiểm định hồi quy đa biến đã mang lại những kết quả định lượng cụ thể như sau:

• Thứ nhất, Định hướng thị trường là yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ nhất đến Mức độ khai thác tổng đài với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,552 (giá trị kiểm định t = 7,725, mức ý nghĩa thống kê p < 0,001). Doanh nghiệp sở hữu mức độ định hướng thị trường cao luôn chủ động tận dụng tổng đài như kênh thu thập thông tin và chăm sóc khách hàng trọng tâm.
• Thứ hai, Nhận thức sự hữu ích của tổng đài và Năng lực đổi mới dịch vụ có tác động tích cực đáng kể đến mức độ khai thác hệ thống với hệ số Beta lần lượt là 0,282 (p < 0,001) và 0,201 (p = 0,001). Toàn bộ mô hình hồi quy giải thích được 60,6% sự biến thiên của mức độ khai thác tổng đài tại doanh nghiệp (R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,606; kiểm định F = 76,55 với p < 0,001).
• Thứ ba, nghiên cứu phát hiện kết quả bất ngờ khi Nhận thức tính dễ sử dụng không có tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê đến Mức độ khai thác tổng đài (Beta = 0,041; giá trị p = 0,485 vượt quá ngưỡng 0,05), dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H2 trong mô hình ban đầu.
• Thứ tư, Định hướng học hỏi đóng vai trò nền tảng quyết định, giải thích 34,9% phương sai của Định hướng thị trường (Beta = 0,591; p < 0,001) và tác động trực tiếp rất mạnh đến Nhận thức tính dễ sử dụng (Beta = 0,490; p < 0,001) cùng Nhận thức sự hữu ích (Beta = 0,187; p = 0,002).

Thảo luận kết quả

Việc Nhận thức tính dễ sử dụng bị bác bỏ tác động trực tiếp đến hành vi khai thác tổng đài là một điểm đóng góp học thuật rất giá trị. Ở cấp độ cá nhân trong mô hình TAM truyền thống của Davis (1989), tính dễ thao tác thường quyết định ý định sử dụng. Tuy nhiên, ở cấp độ tổ chức doanh nghiệp, việc ứng dụng và duy trì một hệ thống công nghệ viễn thông phức hợp như Call Center phụ thuộc hoàn toàn vào giá trị chiến lược và lợi ích thực tiễn mang lại cho tổ chức chứ không bị cản trở bởi mức độ phức tạp trong vận hành kỹ thuật. Các nhân viên hoàn toàn có thể được đào tạo bài bản để làm chủ hệ thống nếu tổ chức nhận thấy công cụ đó mang lại hiệu quả vượt trội.

Các dữ liệu phân tích định lượng trong luận văn được minh chứng rõ nét qua các bảng tổng hợp chỉ số Cronbach's Alpha (đạt độ tin cậy cao từ 0,631 đến 0,899), bảng phân tích phương sai trích EFA (Định hướng thị trường giải thích 71,625% phương sai, Định hướng học hỏi giải thích 78,074% phương sai, và nhóm Nhận thức công nghệ - Đổi mới dịch vụ giải thích 67,986% phương sai) cùng biểu đồ đường dẫn hồi quy trực quan. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Tho D. Nguyen (2007) và Walker và Craig-Lees (1998), khẳng định rằng tổng đài không chỉ là thiết bị nghe gọi đơn thuần mà là một công cụ tích hợp chiến lược giúp chuyển đổi các dịch vụ tiếp xúc trực tiếp sang dịch vụ từ xa, giúp giảm thiểu đáng kể chi phí mặt bằng và thời gian phục vụ trên mỗi giao dịch.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các kết luận thực nghiệm, các giải pháp mang tính hành động cao được đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thống tổng đài tại doanh nghiệp Việt Nam:

• Xây dựng văn hóa định hướng khách hàng và cơ chế chia sẻ thông tin liên phòng ban: Ban Giám đốc và Khối Tiếp thị cần thiết lập quy trình luân chuyển dữ liệu phản hồi từ tổng đài đến các bộ phận liên quan trong vòng 24 giờ. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng của khách hàng (CSAT) lên mức trên 85% trong khung thời gian 6 tháng triển khai.
• Nâng cấp hạ tầng tích hợp giữa hệ thống Call Center và phần mềm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Khối Công nghệ thông tin cùng Trung tâm Dịch vụ khách hàng cần hoàn thiện việc tích hợp cơ sở dữ liệu tập trung, cho phép tự động truy xuất lịch sử giao dịch khi có cuộc gọi đến. Mục tiêu đạt tỷ lệ giải quyết khiếu nại ngay trong cuộc gọi đầu tiên (First Call Resolution - FCR) trên 80% trong vòng 12 tháng.
• Đẩy mạnh đổi mới sáng tạo trong phương thức cung ứng dịch vụ (Service Innovation): Phòng Nghiên cứu và Phát triển phối hợp với Bộ phận Chăm sóc khách hàng xây dựng hệ thống chăm sóc đa kênh (Omnichannel) kết hợp điện thoại, email và web chat tự động. Mục tiêu rút ngắn 30% thời gian xử lý yêu cầu và gia tăng 20% doanh thu bán chéo (cross-selling) trong lộ trình 9 tháng.
• Đẩy mạnh văn hóa học tập và chuẩn hóa chương trình đào tạo nội bộ (Knowledge Management System): Phòng Nhân sự và Quản trị tri thức cần tổ chức định kỳ các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng xử lý tình huống và khai thác dữ liệu cho 100% đội ngũ điện thoại viên. Mục tiêu nâng cao 25% năng suất phục vụ cuộc gọi và giảm tỷ lệ nghỉ việc của nhân sự tổng đài xuống dưới mức 15% mỗi năm trong vòng 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại những giá trị tham chiếu thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Ban Lãnh đạo và Giám đốc điều hành (C-Level): Cung cấp cơ sở khoa học và dữ liệu thực chứng để đưa ra quyết định đầu tư chính xác giữa hai phương án: tự xây dựng trung tâm tổng đài nội bộ (In-house Contact Center) hoặc thuê ngoài dịch vụ chuyên nghiệp (Outsourcing Contact Center) nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành từ 20% đến 35%.
• Giám đốc Dịch vụ khách hàng và Trưởng trung tâm Contact Center: Nắm bắt các yếu tố then chốt giúp tối ưu hóa hiệu suất làm việc của tổng đài viên, phân luồng cuộc gọi thông minh và nâng cao các chỉ số đo lường dịch vụ cốt lõi như CSAT, NPS và FCR.
• Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Trưởng phòng Kinh doanh: Khai thác kho dữ liệu đàm thoại từ tổng đài để thấu hiểu hành vi tiêu dùng, nhận diện nhu cầu thị trường, theo dõi động thái cạnh tranh và triển khai hiệu quả các chiến dịch Telemarketing hoặc Telesales.
• Giảng viên, Nhà nghiên cứu và Học viên cao học: Kế thừa bộ thang đo 36 biến quan sát đã được kiểm định nghiêm ngặt về độ tin cậy và giá trị hội tụ, đồng thời vận dụng khung lý thuyết kết hợp giữa TAM, Định hướng thị trường và Đổi mới dịch vụ vào các đề tài nghiên cứu chuyển đổi số trong nền kinh tế mới nổi.

Câu hỏi thường gặp

Vì sao nhận thức tính dễ sử dụng không ảnh hưởng trực tiếp đến việc khai thác tổng đài?

Trong phạm vi tổ chức, quyết định đầu tư và mức độ sử dụng tổng đài xuất phát từ mục tiêu chiến lược và lợi ích kinh tế (giải thích bởi Beta = 0,552 của Định hướng thị trường). Mức độ phức tạp khi vận hành được giải quyết thông qua hoạt động đào tạo nhân sự nên không tạo rào cản ngăn cản doanh nghiệp khai thác công nghệ.

Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) có nên đầu tư hệ thống tổng đài không?

Hoàn toàn nên đầu tư. Thay vì bỏ ra chi phí lớn xây dựng tổng đài nội bộ, doanh nghiệp SME có thể chọn giải pháp thuê ngoài dịch vụ (Outsourcing) hoặc sử dụng tổng đài ảo điện toán đám mây để tiết kiệm tới 40% chi phí đầu tư ban đầu mà vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp.

Yếu tố nào đóng vai trò thúc đẩy mạnh nhất đến việc ứng dụng tổng đài?

Định hướng thị trường là nhân tố tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,552 (p < 0,001). Một doanh nghiệp luôn lắng nghe khách hàng và chủ động theo dõi đối thủ sẽ luôn tận dụng tối đa hệ thống tổng đài để duy trì tương tác và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Thang đo trong nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy như thế nào?

Thang đo gồm 36 biến quan sát được kiểm định qua hệ số Cronbach's Alpha (đạt giá trị từ 0,631 đến 0,899) và phân tích EFA với phương sai trích đạt từ 67,98% đến 78,07%. Tất cả các chỉ số đều vượt ngưỡng tiêu chuẩn, khẳng định thang đo đạt giá trị hội tụ và phân biệt rất cao.

Đổi mới dịch vụ đóng góp vai trò gì trong mô hình nghiên cứu?

Đổi mới dịch vụ là biến số độc lập tác động trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến việc sử dụng tổng đài (Beta = 0,201; p = 0,001). Doanh nghiệp có năng lực đổi mới dịch vụ cao sẽ linh hoạt áp dụng các công nghệ tiếp xúc hiện đại để gia tăng giá trị vượt bậc cho khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình tích hợp giữa Lý thuyết Chấp nhận Công nghệ (TAM), Định hướng thị trường, Định hướng học hỏi và Đổi mới dịch vụ với tập dữ liệu thực tế gồm 204 doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Mô hình giải thích được 60,6% phương sai mức độ khai thác tổng đài, trong đó Định hướng thị trường (Beta = 0,552) và Nhận thức sự hữu ích (Beta = 0,282) là hai động lực quan trọng nhất.
• Nghiên cứu chứng minh tính dễ sử dụng (Beta = 0,041; p = 0,485) không có tác động trực tiếp trong bối cảnh tổ chức, mở ra hướng tiếp cận học thuật mới cho các nghiên cứu chuyển giao công nghệ B2B.
• Định hướng học tập là nền tảng cốt lõi chi phối trực tiếp đến định hướng thị trường (giải thích 34,9% phương sai) và nâng cao nhận thức về công nghệ của doanh nghiệp.
• Lộ trình hành động từ 12 đến 24 tháng được đề xuất nhằm giúp các tổ chức chuyển đổi hệ thống Contact Center từ một trung tâm phát sinh chi phí đơn thuần thành một trung tâm kiến tạo giá trị và giữ chân khách hàng chiến lược. Các doanh nghiệp cần nhanh chóng rà soát năng lực phục vụ, tích hợp sâu CRM và chuẩn hóa văn hóa học tập để tối đa hóa hiệu quả vận hành trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY INTERNATIONAL SCHOOL OF BUSINESS ------------------------ NGUYEN QUOC VIEN FACTORS AFFECTING THE UTILIZATION OF CALL CENTERIN CUSTOMER SERVICE BY FIRMS IN VIETNAM MARKET MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City - year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY INTERNATIONAL SCHOOL OF BUSINESS ------------------------ NGUYEN QUOC VIEN FACTORS AFFECTING THE UTILIZATION OF CALL CENTERIN CUSTOMER SERVICE BY FIRMS IN VIETNAM MARKET ID: 22110079 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. ĐINH THAI HOANG Ho Chi Minh City - year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT During the process of writing my thesis, I had coped with difficulties and obstacle that I could not anticipate. The pressure of daily work seems to make me give up my study. However, thanks to the encouraging of my supervisor, Dr.

Dinh Thai Hoang, I was received a great will to overcome step by step the difficulties. I own my deepest gratitude to my supervisor, Dr. Dinh Thai Hoang, who with his wide research experience, guided me to complete this topic. Without his continuous support, encouragement, and enthusiasm, this research would hardly have been completed.

I am indebted to Dr. Nguyen Dinh Tho for his immeasurable amount of teaching and guidance during the research design course. I would like to thank Ms. Thai Thi Thu Giang, my friend at University of Economics Ho Chi Minh City, who introduced me the MBUS course at ISB and encouraged me to go to the end of the course.

I also express my warmest gratitude to my professors at ISB, University of Economics Ho Chi Minh City for their teaching and guidance during my MBUS course I wish to thank warmly my classmates who showed their teamwork spirit and willingness to help each other to complete our theses. Finally, this thesis is dedicated to my beloved parent and daughter who understand, encourage, and sympathize with me especially in making the convenient environment during my work of this dissertation. 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT This thesis aims to investigate the factors that affect the utilization of call center in customer service by firms in Vietnam, especially in Ho Chi Minh City – a biggest and dynamic center business of Vietnam. Many Vietnamese firms are using the call center as a tool for their customer service channel; however, the benefits that Vietnamese customer orientation firms or broader the orientation market firms gain from its customer focus or market focus through call center system either directly or indirectly remain unknown.

The study uses quantitative research method with the sample size of 230 enterprises including firms are utilizing the call center for their own, firms are using the call center outsourcing service and firms have hotline number to serve their customers. The reliability, convergent and discriminant validity of scales was tested by Cronbach’s Alpha coefficient and exploratory factor analysis then regression analysis was done to find out the correlation between the concepts in the theoretical model. This study finds that the key concepts in the technology acceptance model (TAM), perceived ease of use of the call center, cannot be used to predict call center utilization by organizations. Other concepts: perceived usefulness of call center, market orientation and service innovation are predictors of call center utilization.

Learning orientation facilitates market orientation, perceived usefulness and perceived ease of use of the call center by Vietnamese firms. The result of this research assist in identifying keys factors that lead Vietnamese firms to adopt using the call center as a tool to take care, retain their customers and develop market in globalization stage; moreover, this study shows that both large enterprises and SME also gain the benefits from using call center by choosing the right form of call center investment; owning a call center or using call center outsourcing. Keywords: Call center utilization, market orientation, learning orientation, contact center in Vietnam. 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT .2 LIST OF TABLES AND FIGURES.

Contact center introduction .10 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW & HYPOTHESES. Technology Acceptance Model – TAM. TAM and contact center utilization. Market and learning orientations and intention to adopt call center system.

Service innovation and call center utilization .18 CHAPTER 3: RESEARCH METHOD. Data collection, purifying and coding data .24 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS. Market Orientation Cronbach’s Alpha.30 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Learning orientation Cronbach’s Alpha.

Commitment to learning. Perceived usefulness of call center. Perceived easy to use call center. Exploratory Factor Analysis (EFA).

EFA of Market orientation concept. EFA of Learning orientation. EFA of Perceived usefulness, Perceived ease of use and Service innovation. Limitation and directions for future research.58 APPENDIX 1: Research process .65 APPENDIX 2: Scale Items .66 APPENDIX 3: Scale Items refinement .69 APPENDIX 4: Factor analysis.72 APPENDIX 5: Regression analysis .75 APPENDIX 6: The result of qualitative survey.77 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES AND FIGURES Figure 1: Theory of reasoned action .11 Figure 2: Original technology acceptance model .12 Figure 3: A conceptual model of call center utilization.19 Figure 4: Model regression results .49 Table -5: Cronbach’s Alpha of three components in Market orientation concept .31 Table-10: Cronbach’s Alpha of three components in Learning orientation concept .74 Table-45: The summary of verifying hypothesis in conceptual model .49 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.

Contact center introduction Nowadays, people regularly receive calls or messages from the customer service center of telecommunication companies, banks, insurance organizations, hospitals, transportation companies, game online companies and consumer firms… or even calls for telesales and telemarketing. The question is how they can make a lot of calls; send a hundreds of messages at the same time to their customers, how they can remember all the customer numbers and detail of each transaction. That is a call center; thus, what is the call center? As defined by North American Quitline Consortium (NAQC), call center is a place where contacts are made and received. It is often the “front door” to a business and is the place where most crucial customer interactions take place.

Therefore, its effective and efficient operation is a key ingredient to the overall success of any organization (NAQC, 2010). There are five main operational functions in any type of call center: workforce management, quality management, technology management, report and communications and financial management. Call centers provide a single contact for customers who may try to reach a company via multiple channels: e-mail, Web chat, fax, and phone, short message service (SMS) or VoIP (voice over Internet protocol). Call centers, often called contact centers to reflect the multiple points of access, provide staff with consistent information throughout an integrated system; the term call center is used interchangeably with contact center.

These centers capture data from across the enterprise and consolidate customer-related information into a central database. This integration improves the customer's interaction and satisfaction and enhances the efficiency of the business operation (Duane Sharp, 2003). 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Large organizations such as telecommunication companies, insurance and financial firms may choose to outsource its call center services, as a professional call center will be able to provide the systems and trained workforce to provide quality service to customers. Research background Vietnam's economic growth rate has been among the highest in the Asia Pacific region in recent years 2010, 2011, 2012, 2013 respectively 6.

Growth in services eased to 5.9%, this sector still made the largest contribution to GDP growth, at 2. With customer service becoming a key focus in Asia Pacific, Vietnam is improving customer relationships for the purpose of greater loyalty, brand recall, and profitability. Adopting using the call center or call center service is one of the best ways to improve the customer satisfaction and customer relationship by firms in Vietnam, that’s because there’s a growth in call center in recent years. According to Dao Thi Minh Thao, a research associate in the ICT Practice at Frost & Sullivan APAC, this effort is leading to an impressive growth in Vietnam’s contact center industry that was estimated to be worth $4.2 million in 2011 and is expected to reach $11.4 million in 2018, with a growth rate of 15 percent.

Most contact center projects in Vietnam are deployed by banks, financial institutions, and telco service providers. These sectors require a high level of customer care; large seat numbers are needed to always be available to serve customers. She also commented that “for further growth and success, small and middle-sized enterprises (SME) should look forward to more efficient contact center application adoption to align these trends for the future. Emerging global vendors in providing suitable solutions also need to offer more customized solutions and effective marketing activities at more affordable price” (Donna Jeremiah, 2012).

7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Realizing the potential and advantages of call center, many researches on call center and its effectiveness were taken. Most of them focus on the advantages such as customer satisfaction in using and outsourcing call center and service quality in call center operation. In researches indicating the advantages of call center, application of the technologies involved in call center operations can play a key role in accessing more customers, and in providing better quality services especially where additional or extended services become available (Walker and Craig-Lees, 1998). However, call center is a new form of technology in Vietnam; it has just developed in recent years when firms think of customer.

There is almost no theoretical research for this type of service technology; thus this is an opportunity for this study. Research problem In Vietnam, it’s easy to realize call center is used by most of banks, financial and insurance firms, telecommunication companies, hospitals, transportation companies, game online companies and consumer firms…. What are the motivations that lead the firms choosing the call center as tool for customer service channel? The fact is that there is no previous studies mention the evolution of the call center, analyzing the technologies that have contributed to its growth, providing guidelines for the development and implementation of a call center as well as the management of the facility, and the role of human factors that can make a call center a successful operation. Especially, there is no empirical research on what factors effecting the utilization of call center in customer service by firms in Vietnam.

Vietnamese firms just remark the benefits and advantages of using call center through the trend of customer care service what the other big companies did to retain their customers; however, these benefits must be deeply based on the orientation of each organization. The question as regards how Vietnamese customer orientation service firm (large or small firm) or broader how the Vietnamese orientation market firm (large or small firm) benefits from its 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] customer focus or market focus through call center system either directly or indirectly remain unknown. This leads to finding the key factors effecting the call center utilization by firms in Vietnam. According to (Duane Sharp, 2003), call centers are an essential part of any business that deals frequently with customer queries.

Not only large organizations with huge customer get the benefits from using call center but SME can also get these benefits by choosing outsourcing call center services. Building a call center internally may be feasible only for very large enterprises, smaller companies should consider outsourcing their call centers to organizations that specialize in providing these services and already have the latest technologies installed and operating, with trained staff. These organizations can often provide excellent customer-oriented services, relieving smaller organizations of the financial, managerial, and human resources issues involved in an internal, corporate call center.