Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Lý do nghiên cứu Lịch sử phát triển của con người gắn liền với sự phát triển của khoa học công nghệ, bước tiến nổi trội của con người đó là sản xuất ra điện thoại di dộng, nó giúp con người gần nhau hơn, khoảng cách địa lý bị thu hẹp. Nhưng không chỉ dừng lại ở đó, con người từ từ cải tiến điện thoại di động không chỉ để liên lạc mà phục vụ nhiều mục đích khác của con người trong cuộc sống như: học tập, làm việc, giải trí, các nhu cầu khác trong cuộc sống. Từ đó, điện thoại thông minh ra đời, với nhiều tính năng, kiểu dáng hiện đại, tương tác với người dùng.
Theo định nghĩa của Wikipedia thì điện thoại thông minh là chiếc điện thoại tích hợp một nền tảng hệ điều hành di động với nhiều tính năng hỗ trợ tiên tiến về điện toán và kết nối dựa trên nền tảng cơ bản của điện thoại di động thông minh, còn theo cách hiểu thông thường thì đây là thế hệ điện thoại mới, có phần cứng vượt trội, có hệ điều hành, kết hợp nhiều tính năng như màn hình cảm ứng, camera phân giải cao, kết nối internet wifi và 3G.Trên thế giới ngày nay có nhiều nhà sản xuất đã cho ra đời những dòng sản phẩm điện thoại thông minh như: Apple, Samsung, Sony… NOKIA được biết đến là công ty sản xuất điện thoại nổi tiếng thế giới, với các sản phẩm điện thoại bàn phím qwerty có độ bền cao, đã có thời kỳ doanh thu của NOKIA đứng đầu trong số các công ty sản xuất điện thoại trên thế giới. Tuy nhiên, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng phát triển, vì vậy, để duy trì được vị thế vốn có của mình, NOKIA cần hiểu được điều này và cố gắng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nhưng dường như NOKIA đã ngủ quên trên chiến thắng của dòng sản phẩm điện thoại bàn phím qwerty khá lâu nên đã có những bước phát triển chậm hơn so với các hãng sản xuất điện thoại khác đối với phân khúc sản phẩm điện thoại thông minh. Năm 2011, NOKIA cho ra đời chiếc điện thoại thông minh đầu tiên thuộc dòng sản phẩm LUMIA nhưng thời điểm này là đã chậm hơn so với nhiều đối thủ.
NOKIA đã xem LUMIA chính là thương hiệu cho dòng sản phẩm điện thoại thông minh của mình được đưa ra thị trường nhằm cạnh tranh với các thương hiệu điện thoại thông mình của các đối thủ cạnh tranh khác. Đến ngày hôm nay, NOKIA đã bị rất nhiều đối thủ vượt mặt như SAMSUNG, SONY… trên phân khúc điện thoại LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 thông minh. Theo công bố của nhiều công ty nghiên cứu thị trường như công ty nghiên cứu thị trường IDC thì thị trường điện thoại thông minh trong quý I năm 2014 tuy có giảm nhưng thị trường Việt Nam vẫn là một thị trường hấp dẫn dành cho sản phẩm điện thoại thông minh, vì thế vẫn có cơ hội dành cho NOKIA với dòng sản phẩm điện thoại thông minh mang thương hiệu LUMIA. NOKIA cho ra đời dòng sản phẩm điện thoại thông minh mang thương hiệu LUMIA sau các đối thủ cạnh tranh thì bước định vị thương hiệu của NOKIA phải tốt hơn các đối thủ, các thuộc tính mà NOKIA muốn người tiêu dùng ghi nhớ về thương hiệu LUMIA phải thật đặc sắc.
Hiện nay, NOKIA đã có định vị cho dòng sản phẩm thương hiệu LUMIA nhưng định vị này dường như chưa thỏa mãn hết mong muốn của khách hàng. Theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường IDC công bố tình hình thị trường điện thoại thông minh thế giới với NOKIA tiêu thụ được 50,5 triệu máy và chiếm 11,3% thị phần trong quý I/2014, so với 80 triệu máy tương ứng 30,2% thị phần của SAMSUNG là một sự thua kém khá xa và thị phần của SONY là 10%, chiếm thị phần ngang ngửa NOKIA. Vì vậy, đây có thể được xem là hai đối thủ đáng để NOKIA đưa ra một chiến lược định vị thương hiệu thích hợp cho dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA. Chính vì vậy, đề tài “Định vị dòng sản phẩm LUMIA của Công ty trách nhiệm hữu hạn NOKIA Việt Nam trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh” ra đời với mong muốn kiểm tra định vị của NOKIA dành cho thương hiệu điện thoại thông minh LUMIA, có định vị đúng cảm nhận của khách hàng đối với dòng sản phẩm mang thương hiệu LUMIA của NOKIA trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh, từ đó sẽ có những giải pháp phù hợp cho dòng sản phẩm này.
Dựa trên khúc thị trường mục tiêu của dòng điện thoại thông minh này, để từ đó đề xuất chiến lược tiếp thị và truyền thông cho phù hợp. Vì dòng sản phẩm điện thoại thông minh mang thương hiệu LUMIA hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi, và theo nghiên cứu của hàng nghiên cứu thị trường TNS công bố thì khách hàng có khả năng sử dụng các sản phẩm điện thoại thông minh có mức thu nhập trung bình khá trở lên, ngoài ra, vì hạn chế về khả năng nghiên cứu và chi phí thực hiện nên đề tài chỉ thực hiện trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh và nhắm đến đối tượng khách hàng thuộc tầng lớp trung bình khá trở lên, có độ tuổi từ 20 tuổi đến 45 tuổi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Phát biểu vấn đề Dòng sản phẩm LUMIA được định vị như là một thương hiệu dành cho giới trẻ với nhiều chức năng phục vụ công việc và giải trí và đặc biệt là độ bền, độ nhạy của màn hình cảm ứng.
Thông điệp của dòng sản phẩm điện thoại thông minh mang thương hiệu LUMIA đó là “từ những điện thoại chụp ảnh hàng đầu hay dòng sản phẩm điện thoại thông minh dành cho công việc, các sản phẩm LUMIA luôn đáp ứng mọi nhu cầu của bạn”. Tuy nhiên thời gian gần đây, thị trường có rất nhiều công ty uy tín đã cho ra thị trường các loại sản phẩm điện thoại thông minh cũng có định vị tương tự nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng đã yêu cầu NOKIA phải kiểm tra lại định vị sản phẩm LUMIA của mình có còn thực sự tồn tại đúng ý nghĩa như vậy trong tâm trí người tiêu dùng hay không, và định vị sản phẩm của NOKIA cho dòng sản phẩm LUMIA có điểm gì nổi trội hơn và điểm gì yếu kém hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Theo đó, vì thị phần của SAMSUNG là dẫn đầu thị trường nên tất nhiên đây sẽ là đối thủ mà NOKIA phải tìm cách vượt qua, còn SONY lại là đối thủ có thị phần gần bằng với NOKIA chính vì thế SONY sẽ là đối thủ mà NOKIA phải luôn dè chừng. Vì vậy, hai đối thủ cạnh tranh chính mà bài nghiên cứu lựa chọn nghiên cứu chính là SAMSUNG và SONY với hai thương hiệu điện thoại thông minh có định vị tương tự với thương hiệu LUMIA của NOKIA là SAMSUNG GALAXY và SONY XPERIA.
Mục tiêu nghiên cứu Nhằm mục tiêu giải quyết được 2 mục tiêu chính là: (1) định vị được thương hiệu sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh; (2) giải pháp để nâng cao vị trí cũng như củng cố định vị của khách hàng dành cho thương hiệu của dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA của NOKIA , đề tài cần tìm ra các thông tin cần thiết sau để trả lời các câu hỏi của nhà quản trị: - Hiểu về nhận thức nhãn hiệu, hành vi mua và sử dụng, nhu cầu của người tiêu dùng. - Phân khúc hiện tại của dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 - Biết được những thuộc tính trong tâm trí người tiêu dùng mà dòng sản phẩm LUMIA nổi trội hơn hoặc yếu kém hơn so với các nhãn hiệu khác. - Định hướng chiến lược định vị thương hiệu, nhận diện thương hiệu và chiến lược truyền thông tiếp thị phù hợp cho thương hiệu.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Qua nghiên cứu, chúng ta sẽ biết được hiện tại thương hiệu LUMIA đang được khách hàng định vị ở những đặc tính nào và những đặc tính đó có phù hợp với định vị ban đầu của công ty hay không. Từ đó, chúng ta có thể xác định được vị trí thị trường chưa bị xâm chiếm bởi các đối thủ cạnh tranh để tấn công, đồng thời, hiểu rõ hơn về hành vi của nhóm người tiêu dùng hiện tại nhằm nâng cao chất lượng của các chiến lược truyền thông tiếp thị và xây dựng thương hiệu trong tương lai, hoặc thậm chí định vị lại để cạnh tranh có hiệu quả. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: định vị hiện tại của khách hàng dành cho thương hiệu của dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu, phân tích ở khía cạnh Thương hiệu của dòng sản phẩm điện thoại thông minh LUMIA.
Phạm vi khảo sát: thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: Khách hàng có độ tuổi từ 20 tuổi đến 45 tuổi. Phương pháp nghiên cứu 1. Giới thiệu Nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra.
Trong phần này gồm 02 phần chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, và (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Danh mục thông tin cần tìm 1. Thông tin tổng quan về thị trường về sản phẩm và khách hàng - Mức độ nhận biết (nhắc nhớ), mức độ mua sử dụng đối với các loại điện thoại thông minh hiện có trên thị trường.
- Vị trí các thương hiệu đối thủ cạnh tranh chính (SAMSUNG, SONY) trên thị trường. - Những thuộc tính của thương hiệu mà họ tìm kiếm. - Những thuộc tính mà LUMIA yếu kém hơn/ nổi trội hơn trong tâm trí người tiêu dùng. - Những sự khác biệt lớn nhất giữa công ty và đối thủ cạnh tranh? - Những yếu tố nổi bật nào đang bị các đối thủ cạnh tranh chiếm giữ? - Những yếu tố nào có giá trị nhất đối với phân khúc thị trường mục tiêu? - Những yếu tố chung của các đối thủ cạnh tranh đang có? - Những yếu tố nào không thuộc về đối thủ cạnh tranh? - Những nguồn cung ứng nào tốt nhất cho chiến lược định vị sản phẩm? - Những nguồn thông tin ảnh hưởng chính trong quá trình mua hàng.