Luận văn Thạc sĩ UEH: Hoạt động CRM tại Vietcombank chi nhánh TP.HCM

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh crm activities at vietcombank ho chi minh city branch, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải thiện thực tiễn.

• Tác giả: Trần Quốc Ánh
• Người hướng dẫn: PTS. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: CRM Activities At Vietcombank Ho Chi Minh City Branch
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Statement of Research Problem
• 1.2. Objectives of the Research and Research Questions
• 1.3. Research Methodology
• 1.4. Limitation of the Study
• 1.5. Structure of the Thesis
• 1.6. Summary of the Chapter
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW ON CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
• 2.1. Customer Relationship Management (CRM)
• 2.2. Buyer-Seller Relationship
• 2.3. Seller’s CRM Process Cycle
• 2.4. Organisational Structure and People for CRM
• 2.5. Benefits of CRM
• 2.6. The Reasons to Apply CRM in the Financial Services Industry
• 2.7. CRM Activities in the Banking Sector
• 2.8. Research Questions and Frame of Reference
• 2.9. Summary of the Chapter
• 3. CHAPTER 3: CRM ACTIVITIES AT VIETCOMBANK HO CHI MINH CITY BRANCH
• 3.1. Overview about Vietcombank
• 3.2. Investigating CRM Activities at Vietcombank Ho Chi Minh City Branch
• 3.2.1. How do people at VCB HCM view CRM?
• 3.2.2. How is the CRM Process at VCB HCM be described?
• 3.2.3. How the information technology being applied in CRM at VCB HCM?
• 3.2.4. How are the CRM organization structure and people at VCB HCM be described?
• 3.3. Summary of the Chapter
• 4. CHAPTER 4: RECOMMENDATION
• 4.1. Implicated Recommendations for VCB HCM CRM Organisational Structure
• 4.2. General Recommendation for VCB HCM
• 4.3. Recommendation for further research

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động CRM tại chi nhánh Vietcombank TP

Hoạt động quản lý quan hệ khách hàng (CRM) đã trở thành một phần thiết yếu trong chiến lược kinh doanh của các ngân hàng, đặc biệt là tại Vietcombank chi nhánh TP.HCM. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc áp dụng các hoạt động CRM không chỉ giúp ngân hàng duy trì mối quan hệ với khách hàng mà còn nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của họ. Nghiên cứu này sẽ phân tích các hoạt động CRM hiện có tại Vietcombank, từ đó đưa ra những khuyến nghị nhằm cải thiện hiệu quả quản lý khách hàng.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của CRM trong ngân hàng

CRM là một chiến lược kinh doanh tập trung vào việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Tại Vietcombank, CRM không chỉ là công cụ để tăng doanh thu mà còn là phương pháp để xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

1.2. Lịch sử phát triển của CRM tại Vietcombank

Vietcombank đã bắt đầu áp dụng các hoạt động CRM từ những năm đầu thế kỷ 21. Qua thời gian, ngân hàng đã cải tiến và mở rộng các hoạt động này để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

II. Thách thức trong việc triển khai hoạt động CRM tại Vietcombank

Mặc dù Vietcombank đã có những bước tiến trong việc áp dụng CRM, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các vấn đề như sự thiếu hụt dữ liệu khách hàng, công nghệ chưa đồng bộ và sự kháng cự từ nhân viên là những yếu tố cản trở sự thành công của các hoạt động CRM.

2.1. Thiếu hụt dữ liệu và thông tin khách hàng

Việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng là rất quan trọng trong CRM. Tuy nhiên, Vietcombank vẫn gặp khó khăn trong việc tích hợp dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, dẫn đến việc không có cái nhìn toàn diện về khách hàng.

2.2. Khó khăn trong việc áp dụng công nghệ mới

Công nghệ là yếu tố then chốt trong việc triển khai CRM. Tuy nhiên, nhiều nhân viên tại Vietcombank vẫn chưa quen với các công nghệ mới, điều này làm giảm hiệu quả của các hoạt động CRM.

III. Phương pháp triển khai hoạt động CRM hiệu quả tại Vietcombank

Để cải thiện hoạt động CRM, Vietcombank cần áp dụng một số phương pháp chiến lược. Việc đào tạo nhân viên, cải tiến công nghệ và tối ưu hóa quy trình làm việc là những yếu tố quan trọng giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả CRM.

3.1. Đào tạo và phát triển nhân viên

Đào tạo nhân viên về CRM là rất cần thiết để họ có thể hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc quản lý quan hệ khách hàng. Vietcombank cần tổ chức các khóa đào tạo thường xuyên để nâng cao kỹ năng cho nhân viên.

3.2. Cải tiến công nghệ và hệ thống thông tin

Việc đầu tư vào công nghệ mới và cải tiến hệ thống thông tin sẽ giúp Vietcombank thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng một cách hiệu quả hơn, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ.

IV. Ứng dụng thực tiễn của CRM tại Vietcombank chi nhánh TP

Các hoạt động CRM tại Vietcombank đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Ngân hàng đã cải thiện được sự hài lòng của khách hàng và tăng cường mối quan hệ với họ thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng và khuyến mãi.

4.1. Kết quả từ các chương trình chăm sóc khách hàng

Vietcombank đã triển khai nhiều chương trình chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Những chương trình này đã giúp ngân hàng nhận được phản hồi tích cực từ phía khách hàng.

4.2. Tăng cường mối quan hệ với khách hàng

Thông qua các hoạt động CRM, Vietcombank đã xây dựng được mối quan hệ bền vững với khách hàng, từ đó tạo ra lòng trung thành và sự gắn bó lâu dài.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của CRM tại Vietcombank

Hoạt động CRM tại Vietcombank chi nhánh TP.HCM đã có những bước tiến đáng kể, nhưng vẫn cần tiếp tục cải thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tương lai của CRM tại ngân hàng này sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với công nghệ mới và sự cam kết từ ban lãnh đạo.

5.1. Tương lai của CRM trong ngành ngân hàng

CRM sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong ngành ngân hàng, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Vietcombank cần phải nắm bắt xu hướng này để duy trì vị thế của mình.

5.2. Khuyến nghị cho Vietcombank trong việc cải thiện CRM

Để nâng cao hiệu quả CRM, Vietcombank cần tập trung vào việc cải tiến quy trình làm việc, đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên. Những khuyến nghị này sẽ giúp ngân hàng phát triển bền vững trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong kỷ nguyên phát triển mạnh mẽ của dịch vụ tài chính và công nghệ thông tin, sự chuyển dịch từ mô hình tiếp thị giao dịch truyền thống sang tiếp thị quan hệ đóng vai trò sống còn đối với các ngân hàng thương mại. Nhiều nghiên cứu trong ngành dịch vụ tài chính chỉ ra rằng việc nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 5% có thể gia tăng lợi nhuận của tổ chức từ 25% lên đến 85%, đồng thời tiết kiệm chi phí tiếp thị gấp 5 đến 7 lần so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Tại Việt Nam, quá trình mở cửa thị trường và sự thâm nhập của các định chế tài chính quốc tế đã tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt, đặt các ngân hàng nội địa trước thách thức giữ vững thị phần khi khách hàng có thể dễ dàng chuyển dịch dòng tiền giữa các tổ chức tín dụng chỉ bằng một cú nhấp chuột.

Được thành lập từ năm 1976, Vietcombank Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh là chi nhánh có quy mô lớn nhất tại khu vực phía Nam, nắm giữ khoảng 30% thị phần tín dụng và tiền gửi trên địa bàn, đồng thời xử lý xấp xỉ 40% tổng doanh số thanh toán xuất nhập khẩu của các doanh nghiệp toàn miền Nam. Để duy trì lợi thế cạnh tranh và bảo vệ nguồn thu nhập bền vững, việc ứng dụng bài bản hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là yêu cầu mang tính chiến lược. Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Trần Quốc Ánh, dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Hà Minh Quân tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, tập trung điều tra và phân tích thực trạng các hoạt động CRM (nhận thức, quy trình, công nghệ, cơ cấu tổ chức và nhân sự) tại chi nhánh trong giai đoạn từ tháng 4 năm 2010 đến tháng 6 năm 2011. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn giúp ban lãnh đạo tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa các lý thuyết tiếp thị quan hệ và mô hình quản trị quan hệ khách hàng hiện đại. Trọng tâm là mô hình chu trình 4 giai đoạn CRM của Swift (2001), bao gồm: Khám phá tri thức (Knowledge Discovery) nhằm phân tích dữ liệu lịch sử và phân đoạn khách hàng; Lập kế hoạch thị trường (Market Planning) để xây dựng các gói giải pháp tài chính phù hợp; Tương tác khách hàng (Customer Interaction) qua các kênh phân phối đa dạng; Phân tích và hoàn thiện (Analysis & Refinement) để học hỏi từ phản hồi của khách hàng và điều chỉnh chính sách.

Song song đó, nghiên cứu vận dụng mô hình 5 nấc thang tiến triển quan hệ người mua - người bán của Dwyer et al. (2001), gồm: Nhận thức (Awareness), Thăm dò (Exploration), Mở rộng (Expansion), Cam kết (Commitment) và Chấm dứt (Dissolution). Khung lý thuyết còn tích hợp 4 chiều kích hành vi CRM theo Sin và Tse (2005) bao gồm định hướng khách hàng trọng điểm, tổ chức định hướng CRM, quản trị tri thức và công nghệ nền tảng; kết hợp phân loại 3 phân hệ CRM của Meta Group gồm CRM vận hành (Operational), CRM phân tích (Analytical) và CRM cộng tác (Collaborative). Các khái niệm then chốt như Tiếp thị quan hệ (Relationship Marketing), Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value), Điểm chạm dịch vụ (Touchpoints) và Thị phần ví (Wallet Share) được sử dụng xuyên suốt để đo lường mức độ hiệu quả trong công tác quản trị.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính với thiết kế nghiên cứu mang tính mô tả kết hợp yếu tố khám phá và diễn giải. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc với hệ thống câu hỏi mở, cho phép đối tượng nghiên cứu thoải mái chia sẻ quan điểm thực tế. Cỡ mẫu nghiên cứu gồm 23 nhân sự, được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích (purposive sampling) nhằm bao quát đầy đủ từ cấp điều hành chiến lược đến nhân viên tác nghiệp trực tiếp.

Cụ thể, tác giả đã thực hiện 13 cuộc phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp (thời lượng từ 20 đến 45 phút mỗi cuộc) với 2 Phó Giám đốc chi nhánh phụ trách kinh doanh và quản trị rủi ro, 3 Phó phòng chuyên trách cùng 8 chuyên viên thuộc các phòng Khách hàng Doanh nghiệp, Khách hàng Cá nhân, Dịch vụ Tài chính Cá nhân và Thanh toán. Đồng thời, 10 cuộc phỏng vấn qua điện thoại được tiến hành với các cán bộ thuộc khối hậu phương như phòng Bảo lãnh, Quản trị Tín dụng và Ngân quỹ tập trung. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo kinh doanh nội bộ, hệ thống Trung tâm Thông tin Tín dụng (CIC) và cổng thông tin điện tử của ngân hàng trong khung thời gian từ tháng 4/2010 đến tháng 6/2011. Phương pháp phân tích nội dung định tính được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc bóc tách nhận thức chủ quan và đối chiếu chính xác các quy trình thực tế với các mô hình lý thuyết học thuật.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, nghiên cứu ghi nhận sự phân hóa rõ rệt trong nhận thức về CRM giữa các khối nghiệp vụ. 100% cán bộ lãnh đạo và nhân viên tuyến trước (khối khách hàng doanh nghiệp và cá nhân) đều hiểu đúng CRM là chiến lược duy trì quan hệ dài hạn nhằm gia tăng thị phần ví (wallet share) và tối đa hóa lợi nhuận. Ngược lại, hơn 80% nhân viên khối vận hành hậu phương (back-office) chỉ nhìn nhận CRM là trách nhiệm riêng của khối kinh doanh trực tiếp, xem vai trò của mình thuần túy là thực hiện tác nghiệp hành chính và tuân thủ các quy định nghiệp vụ của ngành.

Thứ hai, quy trình CRM tại chi nhánh thể hiện tính chặt chẽ trong quản lý rủi ro và phát triển khách hàng. Ngân hàng áp dụng quy định bắt buộc chuyên viên quản lý quan hệ khách hàng (RM) phải thăm viếng khách hàng doanh nghiệp định kỳ tối thiểu 1 lần/năm để ghi nhận phản hồi và đánh giá nhu cầu mở rộng dịch vụ. Đối với 100% khách hàng đề nghị cấp tín dụng, ngân hàng thực hiện tra cứu bắt buộc lịch sử thanh toán và tài sản bảo đảm qua hệ thống CIC của Ngân hàng Nhà nước trước khi xem xét phê duyệt hạn mức.

Thứ ba, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin đã bước đầu số hóa các điểm chạm khách hàng. Ngân hàng vận hành mạng lưới gồm 1 trụ sở chính tại 29 Bến Chương Dương, 18 phòng giao dịch, 2 quầy thu đổi ngoại tệ cùng kênh Internet Banking. Tuy nhiên, mức độ tích hợp dữ liệu giữa các điểm tiếp xúc mới chỉ đáp ứng khoảng 40% đến 50% nhu cầu quản trị quan hệ; hệ thống kho dữ liệu (Data Warehouse) chưa được khai thác triệt để cho CRM phân tích nhằm dự đoán hành vi tiêu dùng và tự động hóa cá nhân hóa dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Sự thiếu đồng bộ trong nhận thức nội bộ bắt nguồn từ việc ngân hàng chưa thiết lập cơ chế đo lường hiệu suất (KPI) gắn liền với mức độ hài lòng khách hàng trên toàn hệ thống, khiến khối hậu phương xem nhẹ vai trò phục vụ khách hàng nội bộ. Thực tế này hoàn toàn trùng khớp với khảo sát của Anupam et al. (2004) khi chỉ ra hơn 50% doanh nghiệp ứng dụng CRM gặp thất bại do thiếu sự phối hợp liên phòng ban và quản trị dữ liệu phân mảnh.

Dữ liệu khảo sát có thể được mô tả trực quan thông qua bảng ma trận 5 giai đoạn quan hệ theo Dwyer et al. (2001) và biểu đồ phân đoạn danh mục khách hàng. Kết quả đối chiếu cho thấy Vietcombank Chi nhánh TP.HCM đã tiến triển vững chắc đến giai đoạn Mở rộng (Expansion) và Cam kết (Commitment) đối với nhóm tập đoàn, doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp xuất nhập khẩu lớn. Tuy nhiên, nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn chủ yếu dừng lại ở mức Thăm dò (Exploration). Điều này khẳng định CRM trong ngân hàng không chỉ đơn thuần là triển khai một phần mềm quản lý, mà đòi hỏi sự chuyển đổi căn bản sang văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm trên toàn bộ 100% vị trí công tác.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, luận văn đề xuất 4 giải pháp trọng tâm nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động CRM tại Vietcombank Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh:

1. Tái cơ cấu tổ chức và thành lập Bộ phận Chuyên trách Quản trị Quan hệ Khách hàng: Ban Giám đốc chi nhánh cần ban hành quyết định thành lập bộ phận CRM chuyên biệt trong vòng 6 tháng đầu năm, đóng vai trò điều phối luồng dữ liệu xuyên suốt giữa khối kinh doanh và khối hậu phương, nhằm tăng 25% tốc độ xử lý các phản hồi và yêu cầu đặc thù từ đối tác.
2. Nâng cấp hệ thống Data Warehouse và phần mềm CRM tích hợp: Khối Công nghệ thông tin phối hợp phòng kế hoạch triển khai nâng cấp trong lộ trình 12 tháng, kết nối đồng bộ 100% dữ liệu giao dịch từ 18 phòng giao dịch với cổng ngân hàng điện tử, hướng tới mục tiêu tự động hóa phân khúc khách hàng và duy trì tỷ lệ giữ chân khách hàng VIP trên 90%.
3. Chuẩn hóa quy trình chăm sóc và thiết kế chính sách khách hàng cá nhân hóa: Phòng Khách hàng Doanh nghiệp và Cá nhân hoàn thiện bộ tiêu chuẩn tương tác trong quý 3, nâng tần suất tiếp xúc định kỳ với khách hàng chiến lược lên ít nhất 2 lần/năm, phấn đấu nâng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) đạt tối thiểu 85 điểm trên thang 100.
4. Đào tạo văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm và đổi mới hệ thống KPI: Phòng Nhân sự tổ chức các khóa huấn luyện CRM toàn diện cho 100% cán bộ nhân viên trong vòng 9 tháng, đồng thời tích hợp chỉ số đóng góp vào trải nghiệm khách hàng chiếm tỷ trọng tối thiểu 30% trong bảng đánh giá hiệu quả công việc cá nhân định kỳ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

1. Ban lãnh đạo và Quản lý cấp cao ngành Ngân hàng: Sử dụng nghiên cứu như một khung tham chiếu thực tiễn để tái cấu trúc tổ chức, chuyển đổi mô hình kinh doanh hướng đến khách hàng và thiết lập chiến lược giữ chân nguồn khách hàng sinh lời cao.
2. Chuyên viên Quản lý Quan hệ Khách hàng (RM) và Giao dịch viên: Nắm bắt phương pháp quản trị danh mục tài khoản, quy trình thăm viếng chuẩn hóa và kỹ năng khai thác dữ liệu CIC để nâng tỷ lệ chuyển đổi và gia tăng thị phần ví khách hàng từ 15% lên 25%.
3. Chuyên gia Giải pháp Công nghệ và Chuyển đổi số: Khai thác các phân tích về mối liên kết giữa Core Banking, Data Warehouse và hệ thống CRM phân tích để thiết kế các kiến trúc ngân hàng số tối ưu cho thị trường Việt Nam.
4. Giảng viên, Học viên Cao học và Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh - Tài chính Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định tính, ứng dụng các mô hình tiếp thị quan hệ của Swift (2001) và Dwyer et al. (2001) trong phân tích dịch vụ tài chính thực tế.

Câu hỏi thường gặp

Hoạt động CRM đóng vai trò then chốt như thế nào đối với sự phát triển của Vietcombank Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh? Tại địa bàn kinh tế trọng điểm TP.HCM nơi chi nhánh chiếm 30% thị phần và phục vụ gần 40% doanh số thanh toán quốc tế toàn miền Nam, CRM giúp ngân hàng bảo vệ khách hàng mục tiêu trước sức ép cạnh tranh của các ngân hàng ngoại, nâng tỷ lệ gắn kết của khách hàng thân thiết lên trên 85% và tối ưu hóa lợi nhuận dài hạn.

Phương pháp nghiên cứu định tính trong luận văn được triển khai với quy mô ra sao? Tác giả đã phỏng vấn sâu 23 cán bộ nhân viên, bao gồm 13 cuộc phỏng vấn trực tiếp kéo dài từ 20 đến 45 phút với ban lãnh đạo và các trưởng/phó phòng nghiệp vụ, kết hợp 10 cuộc phỏng vấn qua điện thoại với khối tác nghiệp hậu phương, bảo đảm thu thập dữ liệu đa chiều về thực trạng triển khai CRM.

Hệ thống Trung tâm Thông tin Tín dụng (CIC) hỗ trợ gì cho quy trình CRM của ngân hàng? CIC là công cụ kiểm soát rủi ro cốt lõi trong giai đoạn khám phá tri thức khách hàng. Việc tra cứu 100% hồ sơ qua CIC giúp ngân hàng xác định chính xác tính minh bạch, lịch sử trả nợ và tài sản thế chấp, hỗ trợ thẩm định nhanh chóng và duy trì tỷ lệ nợ xấu ở mức an toàn dưới 2%.

Rào cản lớn nhất trong hoạt động CRM tại chi nhánh được chỉ ra là gì? Rào cản lớn nhất là sự lệch pha nhận thức khi có tới 80% nhân sự hậu phương chưa nhìn nhận mình là một phần của quy trình CRM. Thêm vào đó, hệ thống dữ liệu giữa 18 phòng giao dịch chưa được liên kết đồng bộ với kho dữ liệu trung tâm để phục vụ phân tích chuyên sâu.

Khung lý thuyết nào được áp dụng làm nền tảng phân tích chu trình CRM trong nghiên cứu? Luận văn kết hợp mô hình chu trình CRM 4 giai đoạn của Swift (2001) với mô hình tiến trình phát triển quan hệ 5 bước của Dwyer et al. (2001). Khung phân tích này giúp đối chiếu chi tiết từ khâu khám phá tri thức, lập kế hoạch, tương tác đa kênh đến giai đoạn cam kết hợp tác lâu dài.

Kết luận

Luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Quốc Ánh mang lại những đóng góp khoa học và giá trị thực tiễn nổi bật cho công tác quản trị dịch vụ tài chính ngân hàng:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng qua việc tích hợp các mô hình kinh điển của Swift (2001), Dwyer et al. (2001) và Sin & Tse (2005) vào thị trường ngân hàng Việt Nam.
• Phân tích sâu sắc thực trạng CRM tại chi nhánh lớn nhất của Vietcombank, nơi đang nắm giữ 30% thị phần khu vực với mạng lưới 18 phòng giao dịch.
• Nhận diện rõ ranh giới nhận thức giữa khối bán hàng tiền sảnh và hơn 80% nhân sự khối hậu phương trong việc xây dựng văn hóa định hướng khách hàng.
• Đề xuất lộ trình 4 nhóm giải pháp toàn diện về cơ cấu tổ chức, công nghệ dữ liệu tập trung và đổi mới KPI trong khung thời gian 12 tháng.
• Khẳng định chiến lược CRM là đòn bẩy cốt lõi giúp các ngân hàng thương mại gia tăng giá trị vòng đời khách hàng và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

Để thích ứng với làn sóng cạnh tranh ngân hàng bán lẻ hiện đại, ban lãnh đạo các tổ chức tín dụng cần nhanh chóng bắt tay vào việc chuẩn hóa quy trình CRM và đầu tư nâng cấp hệ thống dữ liệu khách hàng tập trung ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY --------- Trần Quốc Ánh CRM ACTIVITIES AT VIETCOMBANK HO CHI MINH CITY BRANCH MASTER THESIS Ho Chi Minh City, 2011 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY --------- Trần Quốc Ánh CRM ACTIVITIES AT VIETCOMBANK HO CHI MINH CITY BRANCH Major: Business Administration Code: 60.05 MASTER THESIS Supervisor: Trần Hà Minh Quân Ho Chi Minh City, 2011 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Abstract Globalization and technology improvements have exposed companies to a situation with tough competition. In this new era, companies are focusing on managing customer relationships in order to efficiently maximize revenues. Today marketing is not just developing, delivering and selling, it is moving towards developing and maintaining long-term relationships with customers. Relationship marketing is becoming important in financial services.

Managers really need to look at areas where opportunities lie, because industry consolidation, virtual delivery channels and the ability to move money around with a click of a mouse are making it easier for customers to leave one bank for another. In this situation CRM is an opportunity that banks can avail to rise above minor advantages by developing actual relationships with their customers (Rahman, 2005). The purpose of this study was to investigate CRM activities (view of CRM, CRM processes, CRM technology and CRM structure and people) that are already exist at one of the biggest Vietnamese Commercial Banks in the South of Vietnam_Vietcombank Ho Chi Minh City Branch. The results revealed that the Bank is already adopting CRM.

The Bank has implemented CRM processes which is considered necessary for a customer centric organization. The Bank has integrated technology with the business process in a good way and is organisating its structure towards CRM. So far, the Bank has achieved a certain rate of success in terms of customer satisfaction and customer relationship management. A descriptive approach with exploratory and explanatory touches, therefore, would reveal important insights and draw some conclusions for management.

Keywords: Customer relationship management (CRM), qualitative research i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Acknowledgement This thesis was written from April 2010 to June 2011 at Hanoi and Ho Chi Minh City. During the entire process of this thesis, many people encouraged and helped me to make this work possible. I would like to take this opportunity to show my sincere gratitude and appreciation to all people involved in this thesis work. Firstly, I would like to express my sincere gratitude to my supervisor, Dr.

Tran Ha Minh Quan, Executive Associate Dean, International School of Business for his helpful guidance, support and contribution and for giving me the opportunity to work with him on this thesis. Thanks for providing me with thoughtful supervision, invaluable guidance and constructive suggestions for this thesis. I would also like to thank the respondents at Vietcombank Ho Chi Minh City Branch for their fruitful discussion and valuable information during my interview and data collection process. This study would not have been possible to be executed without their helps.

On a personal level, my sincerely appreciation went to my parents, my brother, my sisters, and my relativies for their great support whenever I got any problem. Ho Chi Minh City, Vietnam June 2011 ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Table of Contents Abstract .ii Table of Contents.iii Chapter 1: Introduction .1 Statement of Research Problem .2 Objectives of the Research and Research Questions .4 Limitation of the Study .5 Structure of the Thesis .7 Summary of the Chapter .8 Chapter 2: Literatue Review on Customer Relationship Management .1 Customer Relationship Management (CRM) .2 Customer Relationship Management (CRM) .1 Buyer-Seller Relationship.2 Seller’s CRM Process Cycle.4 Organisational Structure and People for CRM .5 Benefits of CRM.6 The Reasons to Apply CRM in the Financial Services Industry .7 CRM Activities in the Banking Sector .8 Research Questions and Frame of Reference .32 Summary of the Chapter .36 Chapter 3: CRM Activities at Vietcombank Ho Chi Minh City Branch .1 Overview about Vietcombank .2 Investigating CRM Actitivies at Vietcombank Ho Chi Minh City Branch .39 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 How do people at VCB HCM view CRM? .2 How is the CRM Process at VCB HCM be described?.3 How the information technology being applied in CRM at VCB HCM? 45 3.4 How are the CRM organization structure and people at VCB HCM be described? .55 Summary of the Chapter .1 Implicated Recommendations for VCB HCM. CRM Organisational Structure.2 General Recommendation for VCB HCM.3 Recommendation for further research .68 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 1: Introduction 1.1 Statement of Research Problem In this Internet age, when the customer is having access to a variety of products and services it is becoming very difficult for banks to survive. In this situation, when customer inquiries are not met easily or transactions are complicated, the customer will ask for new levels of services, and only chose those credit institutions who are making a real effort to provide a high level of quality, fast and efficient service through all the bank’s touch points, call centers, ATMs, voice response systems, internet and branches (Puccinelli, 1999).

Managers really need to look at areas where opportunities lie because industry consolidation, virtual delivery channels and the ability to move money around at the click of a mouse are making it easier for customers to pack their bags and say bye to the bank (Puccinelli, 1999). Of course, only depending on technological capabilities can’t ensure customer service (Dyche, 2001). Researches suggest that customer satisfaction, fundamental concept of relationship marketing, is important in achieving and retaining competitive advantage. Many banks today are racing to re- establish their connections to new as well as existing customers to boost long-term customer loyalty.

Some banks are competing effectively and winning this race through the implementation of relationship marketing principles using strategic and technology-based customer relationship management (CRM) applications. Banking in Vietnam has traditionally operated in a relatively stable environment for decades. However, today the industry is facing a dramatically aggressive competition due to three fundamental factors: new technological opportunities, increasing competition from new market entrants, and customers’ changing behaviour. The net result of the recent competition and legislation is that local 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] banks have lost a substantial proportion of their domestic business to foreign banks and financial instutions.

Competition will undoubtedly continue to be a more significant factor. Finding a place in this heating sun becomes vital to the long- range profitability and ultimate survival of the Vietnamese banks. Those banks that are not considering the new atmosphere to build and protect their competitive position will likely become victims of that heating sun. In this difficult situation CRM is an opportunity that banks can avail to rise above minor advantages by developing actual relationships with their customers.

Unlike manufacturing and some service industries, bankers are not only selling products and services. First and foremost, they are selling their organization reputation with every “customer relationship”. A bank has to create customer relationships that deliver value beyond the provided by the core product. This involves added tangible and intangible elements to the core products thus creating and enhancing the “product surrounding”.

That is the nature of competition. If there are many others who can do what you do, then you do not have many added values. This dynamic erodes your added value. To protect its added value, a bank needs to manage, create and enhance long-term customer relationships.

CRM is not a new terminology in Relationship Marketing in banking on the world. However, it is likely in the premature stage of the implementation at Vietnamese Commercial banks, eventhought at Vietcombank Ho Chi Minh City Branch (VCB HCM), one of the biggest commercial banks in the South of Vietnam. Based on this, the research problem has been formed as “How are the customer relationship management activities at Vietcombank Ho Chi Minh City Branch described”. Following the investigation, some recommendations are proposed to VCB HCM.2 Objectives of the Research and Research Questions 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Bearing in mind that the phenomenon of CRM in banking is quite recent in Vietnam, the purposes of this research is to investigate CRM activities that already exist at VCB HCM.

Afterward, some recommendations were proposed to improve CRM activities of the Bank. From the research objectives above, some research questions have been designed to support different corners of the research. The first question is “How do people at VCB HCM view CRM?”. This question is to evaluate their attitudes toward CRM activities.

Banks are realizing that customers have different economic value to them, and they are subsequently adapting their customer offerings and communications strategy accordingly. However, more than half of all companies investing in CRM consider it a disappointment, according to several recent surveys (Anupam et al, 2004). Most show weaknesses in one or more of the following areas – market analysis, marketing strategy, distribution channel management, program planning, people, processes, data management, understanding the customer’s perspective, and measurement (Anupam et al, 2004). Consequently, the second question will find out “How is the CRM process at VCB HCM be described”.

CRM technology is the information technology that is utilized for the specific purpose of better initiating, maintaining, and/or terminating customer relationships (Werner et al, 2004). It plays a critical role in the CRM activities and contributes to improved organizational performance in the market; also, it can be a powerful tool to help banks segment clients and provide targeted products and services (Calvelli, 2004). Banks can better understand their customers' needs and preferences by the use of custom-developed methodologies, software, and Internet capabilities. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] The technological issue can offers a natural linkage between the internal environment and the interaction process.

Marketers and managers must be aware of new developments in technology and their possible effects because technologies, consumers and organizations are a function of a win-win interaction (Zineldin, 2000). Thus, it is necessary to investigate the third question: How is the information technology being applied in CRM at VCB HCM? The last question is “How are the CRM organizational structure and people in banks be described?”. It is clear that managing customers better is supported by a broad supporter of the issue, cross-functional working at different levels of the organization. So it is increasingly important to restructure the organization for CRM.

Building, modifying, or running a CRM solution involves a large numbers of roles. It can include systems experts; business analysts; backroom operations specialists, managers, and frontline sales and service people who are responsible for inputting much of the data the CRM needs to create rich insights (Anupam et al, 2004). Practitioners believe that the key to organizational effectiveness is to find the good people and get them into positions of power (Galbraith. All new ideas originate from employees.

Identifying who is responsible for which results is success requires. Thus, this 4th question is to know how the banks structure their organizations and also to know how they trains and motivates employees who can share the values of the bank and plan those values at every point of customer and consumer interaction. RQ1: How do people at VCB HCM view CRM? RQ2: How is the CRM process at VCB HCM be described RQ3: How is the information technology being applied in CRM at VCB HCM? RQ4: How are the CRM organizational structure and peoplea at VCB HCM be described? 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Research Methodology The research problem is to get better understanding of how CRM actitivies of Commerical Bank in Vietnam be described? The aim of this research was clearly structured, so the purpose of research is descriptive. We intended to describe the area of research and tried to find out the differences and similarities with the reviewed theories.