chương 1 cũng đã nêu ra được ý nghĩa thực tiễn của đề tài mang lại. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Ý định hành vi Ajzen (1991, trang 181) cho rằng: “Ý định hành vi bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng, nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Ý định thực hiện hành vi càng lớn thì khả năng thực hiện hành vi càng cao”4. Hầu hết các nghiên cứu về công nghệ đều phải kiểm tra “Ý định hành vi” như một yếu tố để dự đoán “Hành vi thực tế” (Irani, Dwivedi và Williams, 2008).2 Hành vi khách hàng 2.1 Khái niệm hành vi khách hàng Theo Michael (1997, trang 27): “Hành vi tiêu dùng của khách hàng là một quá trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm nào đó nhằm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”5.
Schiffman và Kanuk (2007, trang 3) cũng có một cách tiếp cận tương tự trong việc xác định Hành vi người tiêu dùng: “Hành vi là cái mà người tiêu dùng bày tỏ khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ”6. “Hành vi khách hàng” còn là kết quả từ tác động của các yếu tố môi trường vào nhận thức, quá trình quyết định của người mua từ đó đưa đến quyết định mua sắm nhất định (Kotler, 2003). Từ những phát biểu trên, tác giả rút ra định nghĩa riêng cho mình như sau: “Hành vi khách hàng” là những cảm nhận và hành động của khách hàng trong quá trình khách hàng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố môi trường bên ngoài với nhận thức và hành vi của họ. 4 Nguyên tác: “Intentions are assumed to capture the motivational factors that influence a behavior; they are indications of how hard people are willing to try, of how much an effort they are planning to exert, in order to perform the behavior.
As a general rule, the stronger the intention to engage in a behavior, the more likely should be its performance.” 5 Nguyên tác: “Consumer behavior is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use or dispose of products, services, ideas or experiences to satisfy needs and desires.” 6 Nguyên tác: “The behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs.” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng “Hành vi khách hàng” chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý; hầu hết các nhà quản trị đều không thể kiểm soát hết các yếu tố này tuy nhiên vẫn cần phải chú ý đến trong quá trình xây dựng chiến lược của mình (Kotler và Armstrong, 2012), và việc nghiên cứu các yếu tố này có thể là cơ sở để phục vụ khách hàng tốt hơn (Kotler, 2003). Hành vi khách hàng VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ - Nền văn - Nhóm - Tuổi, giai - Động cơ đoạn của chu hóa người tham - Nhận thức kỳ sống. - Nhánh khảo - Hiểu biết - Nghề nghiệp văn hóa - Gia đình - Niềm tin - Hoàn cảnh - Tầng lớp - Vai trò, địa kinh tế và thái độ xã hội vị - Lối sống - NHân cách và ýđến Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng thứchành vi của khách hàng Nguồn: Kotler và Armstrong (2012) • Yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng và mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Vì thế, các nhà quản trị cần phải hiểu rõ vai trò của các thành phần trong yếu tố văn hóa gồm nền văn hoá, nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội của người mua: − Nền văn hóa: được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất và tác động mạnh nhất đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm các khía cạnh vật chất như các trang thiết bị, các phương tiện vật chất… và các khía cạnh phi vật chất như ngôn ngữ, các giá trị… Mỗi quốc gia, khu vực đều có những nền văn hóa khác nhau, vì thế, nhu cầu và hành vi mua hàng hóa và dịch vụ của khách hàng ở những nơi đó sẽ chịu ảnh hưởng của nền văn hóa và sẽ khác nhau.
− Nhánh văn hóa: nền văn hóa được chia thành nhiều nhánh văn hóa nhỏ hơn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 với những đặc thù riêng của từng dân tộc, tôn giáo, vùng địa lý… Mức độ rộng lớn của từng nhánh văn hóa sẽ quy định mức độ quan trọng của từng phân khúc thị trường, vì vậy muốn thu hút được sự quan tâm và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì trong quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm dịch vụ, các chiến lược phải cân nhắc đến yếu tố nhánh văn hóa trong nền văn hóa lớn. Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. − Tầng lớp xã hội: Hầu hết mọi xã hội đều có sự phân chia tầng lớp xã hội. Những người trong cùng một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện hành vi mua bán tương tự nhau.
Đặc biệt là những người thuộc tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có sự khác biệt trong việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu ở lĩnh vực như quần áo, đồ gia dụng, hoạt động giải trí và xe. • Yếu tố xã hội − Nhóm tham khảo: những thành viên trong nhóm sẽ có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của nhau, tác động qua lại lẫn nhau. Nhóm tham khảo được chia làm 2 loại: nhóm sơ cấp là những người có mức độ tiếp xúc thường xuyên nhưng tác động không chính thức đến khách hàng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…; nhóm thứ cấp là nhóm không đòi hỏi phải tiếp xúc thường xuyên với khách hàng nhưng tác động chính thức hơn như công đoàn, tôn giáo… − Gia đình: trong nhóm tham khảo thì nhóm gia đình có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng bao gồm bố, mẹ, anh, chị, em, vợ chồng, con. Ngoài ra, các khía cạnh về quy mô, kiểu hộ gia đình và thu nhập trong gia đình cũng là yếu tố cần được quan tâm khi nghiên cứu về nhóm tham khảo này.
− Vai trò và địa vị: trong xã hội mỗi một người đều có thể tham gia vào rất nhiều nhóm và bị tác động qua lại giữa các thành viên trong nhóm đó. Trong từng nhóm, mỗi người đều sẽ có những vai trò khác nhau và gắn liền với địa vị của họ, địa vị khác nhau thì vai trò sẽ khác nhau. Hai yếu tố này sẽ quyết định vị trí của cá nhân trong nhóm và họ sẽ có xu hướng có những hành vi phù LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 hợp và phản ánh được vai trò, địa vị của mình. • Yếu tố cá nhân − Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: nhu cầu, hành vi của khách hàng ở những độ tuổi và giai đoạn chu kỳ sống khác nhau sẽ khác nhau.
− Nghề nghiệp: khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nghề nghiệp của mình như phù hợp với tính chất công việc, thu nhập… nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến nhu cầu và hành vi tiêu dùng khác nhau. − Hoàn cảnh kinh tế: có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định và hành vi mua hàng của khách hàng. Bao gồm các yếu tố về mức thu nhập, các khoản tiền vay, tiết kiệm, quan điểm trong chi tiêu và tiết kiệm…các yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến số lượng, cơ cấu và loại hình hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng lựa chọn. Trong đó, yếu tố mức thu nhập được xem là quan trọng nhất.
− Lối sống: phụ thuộc vào nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, tầng lớp xã hội, văn hóa hoặc nhánh văn hóa ở nơi người đó sinh sống. Được thể hiện ở quan điểm, thái độ, hành động của người đó trong môi trường sống hằng ngày. − Nhân cách và ý niệm bản thân: nhân cách là cách mà con người phản ứng lại môi trường xung quanh, mỗi người đều có nhân cách đặc thù, khác biệt nhau và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. • Yếu tố tâm lý − Động cơ: con người luôn có những nhu cầu về tâm sinh lý cần được thõa mãn.
Các nhu cầu này có thể là bẩm sinh hoặc nảy sinh trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống… Và khi những cảm xúc về nhu cầu tăng lên đến mức đủ mạnh, nó sẽ thôi thúc con người hành động và trở thành động cơ. − Nhận thức: khi nhu cầu đã tăng lên và trở thành động cơ và sẵn sàng hành động thì trong thực tế, mức động hành động đó còn chịu ảnh hưởng bởi những nhận thức của con người về tình huống đó thông qua 5 giác quan: thính giác, vị giác, khứu giác, thị giác và xúc giác. Mỗi người sẽ cảm nhận và suy nghĩ theo cách riêng của mình. − Tri thức: là những gì mà người ta lĩnh hội qua những nhận thức, kinh nghiệm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 có được trong quá trình hành động dẫn đến những thay đổi trong hành vi.
− Niềm tin và thái độ: có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng. Niềm tin xuất phát từ sự hiểu biết, kinh nghiệm, sự tin tưởng và khi có được niềm tin sẽ dẫn đến hành động và hành động này tùy thuộc vào thái độ của họ. “Nhìn chung, cách lựa chọn mua sản phẩm và dịch vụ của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nhà kinh doanh dịch vụ phải xem xét các yếu tố này để phát triển sản phẩm dịch vụ và xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo điều kiện để người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm dịch vụ.2 Dịch vụ đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động 2.1 Ứng dụng công nghệ di động Công nghệ di động là những thiết bị công nghệ có sử dụng hệ điều hành, dễ dàng di chuyển và kết nối mạng internet như Smartphone, Máy tính bảng, Smartwatch… Ứng dụng công nghệ di động (mobile app) là phần mềm ứng dụng được tích hợp sử dụng thông qua các thiết bị công nghệ di động.