Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này. Bao gồm các khái niệm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các khái niệm có liên quan, mối quan hệ giữa các khái niệm. Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 2.1 Dịch vụ Ngày nay, vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn.
Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng. Tuy nhiên, để có thể nêu ra một khái niệm chuẩn về dịch vụ vẫn còn là vấn đề đang được tranh luận. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ. Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”.
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong (1999) định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không tồn tại sự sở hữu nào cả”. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Khác với sản phẩm hữu hình, chúng ta có thể dễ dàng đo lường chất lượng một cách cụ thể. Tuy nhiên, đối với dịch vụ để có thể đo lường chất lượng thì chúng ta lại gặp nhiều vấn đề khó khăn và phức tạp, chưa có câu trả lời hoàn chỉnh.
Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 phẩm hữu hình được Wolak và Kalafatis et al (1998); Berry và Seiders et al (2002) trích dẫn như sau: Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được. Tính không đồng nhất (heterogeneity): ở đây muốn nói đến sự không giống nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Điều này có nghĩa dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.
Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tuỳ theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên là do dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Chính điều này làm cho việc chuẩn hoá dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. Tính không thể tách rời (inseparability): dịch vụ là hoạt động mà quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng lúc.
Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có những đặc tính sau : Tính không tồn kho : dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Tính hay thay đổi: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.
Tính không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được trả lại tiền nhưng không được hoàn lại dịch vụ đã được cung cấp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu khách hàng, nhu cầu có xu hướng biến động theo mùa, chu kỳ kinh doanh. Dịch vụ tiền gửi Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 có nhắc đến các ngân hàng thương mại có quyền cung cấp dịch vụ về tiền gửi như sau: 1. Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiển gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; 2.
Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài. Dịch vụ tiền gửi đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của nền kinh tế, cụ thể: Đối với khách hàng: o Cung cấp cho khách hàng kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của họ sinh lợi. o Cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn để cất trữ và tích lũy nguồn tiền nhàn rỗi. Đối với nền kinh tế: o Kênh chu chuyển nguồn vốn.
o Cung cấp hàng hóa cho thị trường tài chính. Đối với ngân hàng thương mại: o Tạo nguồn vốn chủ lực cho hoạt động kinh doanh: Không có nghiệp vụ huy động vốn, ngân hàng thương mại sẽ không đủ nguồn vốn tài trợ cho hoạt động của mình. o Thông qua nghiệp vụ này, ngân hàng thương mại có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng. Từ đó ngân hàng thương mại có biện pháp không ngừng hoàn thiện để giữ vững và mở rộng quan hệ với khách hàng.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà các nhà quản lý quan tâm nhiều trong giai đoạn kinh doanh hiện nay.
Nhất là trong lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 khách hàng cá nhân quan tâm đến chất lượng dịch vụ gửi tiền và xem đó là một trong những tiêu chí quan trọng khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiền. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu khác nhau đã định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trên nhiều quan điểm khác nhau. Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Theo Parasuraman & ctg (1988, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) định nghĩa “chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Nhìn chung, từ các khái niệm trên ta có thể thấy chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ.
Và để có thể đo được khoảng cách này rất nhiều nghiên cứu trước đây đã được thực hiện như nghiên cứu của Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm “sự tương tác, phương tiện vật chất và yếu tố tập thể của chất lượng”. Một bước tiến phát triển cao hơn Gronroos (1984,1990) đã đề xuất một mô hình xuất phát từ cảm nhận khách hàng, trong đó đo lường chất lượng với thang đo gồm 2 thành phần “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Trong mô hình này chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng và chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Trong số các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) là những người đã khởi xướng, sử dụng nghiên cứu định tính và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).
Thang đo này đã được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (mô hình 5 khoảng cách). Mô hình năm khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ được trình bày ở hình sau: Hình 2. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman &ctg (Nguồn: Parasuraman, 1985) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó.
Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm: Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng những tiêu chí chất lượng đã được xác định. Khoảng cách 4: xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Khoảng cách này sẽ bằng bốn khoảng cách trên cộng lại. Từ mô hình này Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo Servqual với mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng, bao gồm: 1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.