Luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh

Luận văn thạc sĩ UEB phân tích phát triển thương hiệu Trường Đại học Phan Châu Trinh, đề xuất giải pháp nâng cao uy tín và chất lượng giáo dục.

• Tác giả: Nguyễn Anh Thuận
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Thanh Tùng
• Trường học: Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• Danh mục các từ viết tắt
• Danh mục bảng biểu
• Danh mục hình
• MỞ ĐẦU
• 1. Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TRONG DỊCH VỤ GIÁO DỤC
• 1.1. Tổng quan về thương hiệu
• 1.1.1. Tổng quan về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ
• 1.1.2. Về thương hiệu dịch vụ
• 1.1.3. Thương hiệu trong dịch vụ giáo dục đại học
• 1.2. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học
• 1.2.1. Phát triển nguồn nhân lực của trường đại học
• 1.2.2. Đổi mới chương trình giảng dạy của trường đại học
• 1.2.3. Tăng cường cơ sở vật chất của trường đại học
• 1.2.4. Quản lý và định hướng giáo dục của trường đại học
• 1.2.5. Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu
• 1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu của trường đại học
• 1.3.1. Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
• 1.3.2. Những nhân tố thuộc môi trường vi mô
• 1.4. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
• 2. Chương 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu lý thuyết
• 2.2. Phương pháp khảo sát, phỏng vấn
• 2.3. Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp và phân tích thông tin
• 3. Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH
• 3.1. Tổng quan về trường Đại học Phan Châu Trinh
• 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 3.1.2. Mô hình hoạt động của trường
• 3.2. Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu Đại học Phan Châu Trinh
• 3.2.1. Nhu cầu tồn tại và phát triển của trường trong bối cảnh hội nhập
• 3.2.2. Nhu cầu được nâng cao vị thế của trường
• 3.2.3. Nhu cầu xâm nhập và đáp ứng thị trường lao động
• 3.2.4. Những lợi ích mà thương hiệu đem lại cho trường
• 3.3. Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh
• 3.3.1. Nhận thức của trường về vấn đề phát triển thương hiệu
• 3.3.2. Công tác phát triển nguồn nhân lực
• 3.3.3. Tăng cường cơ sở vật chất đáp ứng yêu cầu học tập và giảng dạy
• 3.3.4. Đổi mới, hoàn thiện chương trình đào tạo
• 3.3.5. Quản lý và định hướng giáo dục của trường
• 3.3.6. Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu
• 3.4. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô và vi mô đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Đại học Phan Châu Trinh
• 3.4.1. Ảnh hưởng của một số nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
• 3.4.2. Ảnh hưởng của một số nhân tố thuộc môi trường vi mô
• 3.5. Đánh giá chung về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Đại học Phan Châu Trinh
• 3.5.1. Những thành tựu đạt được
• 3.5.2. Những hạn chế tồn tại cần khắc phục
• 3.5.3. Nguyên nhân gây ra hạn chế
• 4. Chương 4: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH
• 4.1. Chiến lược phát triển giáo dục Việt Nam và mục tiêu chiến lược của trường Đại học Phan Châu Trinh đến năm 2020
• 4.1.1. Chiến lược phát triển giáo dục Việt Nam đến năm 2020
• 4.1.2. Mục tiêu chiến lược của trường Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn đến năm 2020
• 4.1.3. Mục tiêu phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh
• 4.2. Giải pháp phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn đến năm 2020
• 4.2.1. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng đào tạo
• 4.2.2. Nhóm giải pháp tăng cường truyền thông, quảng bá thương hiệu
• 4.2.3. Nhóm giải pháp nhằm thiết lập cơ chế quản lý và đánh giá thương hiệu
• 4.3. Các khuyến nghị nhằm tạo điều kiện cho xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học Phan Châu Trinh
• 4.3.1. Khuyến nghị với Bộ Giáo dục và Đào tạo
• 4.3.2. Khuyến nghị với chính quyền và các cơ quan chức năng địa phương
• 4.3.3. Khuyến nghị đối với các tổ chức sử dụng nhân lực
• Tài liệu tham khảo

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh

Phát triển thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao uy tín và chất lượng của trường Đại học Phan Châu Trinh. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ giúp trường thu hút sinh viên mà còn tạo dựng niềm tin với các nhà tuyển dụng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực giáo dục, việc phát triển thương hiệu trở thành một nhiệm vụ cấp thiết.

1.1. Khái niệm thương hiệu trong giáo dục

Thương hiệu trong giáo dục được hiểu là hình ảnh, uy tín và giá trị mà một cơ sở giáo dục mang lại cho sinh viên và xã hội. Nó không chỉ là tên gọi mà còn là cảm nhận của người học về chất lượng đào tạo và dịch vụ của trường.

1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu trường đại học

Thương hiệu mạnh giúp trường thu hút sinh viên, tăng cường hợp tác với các tổ chức và doanh nghiệp, đồng thời nâng cao vị thế trong hệ thống giáo dục quốc gia và quốc tế.

II. Những thách thức trong phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh

Mặc dù đã có những nỗ lực trong việc xây dựng thương hiệu, trường Đại học Phan Châu Trinh vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Các yếu tố như sự cạnh tranh từ các trường khác, sự thay đổi trong nhu cầu của thị trường lao động và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ giáo dục là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ các trường đại học khác

Sự xuất hiện của nhiều trường đại học mới và các chương trình đào tạo quốc tế đã tạo ra áp lực lớn cho trường Đại học Phan Châu Trinh trong việc khẳng định thương hiệu và chất lượng đào tạo.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu thị trường lao động

Thị trường lao động đang thay đổi nhanh chóng, yêu cầu các trường đại học phải điều chỉnh chương trình đào tạo để đáp ứng nhu cầu thực tế của doanh nghiệp và xã hội.

III. Phương pháp phát triển thương hiệu hiệu quả cho trường Đại học Phan Châu Trinh

Để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, trường Đại học Phan Châu Trinh cần áp dụng các phương pháp chiến lược. Những giải pháp này không chỉ giúp nâng cao chất lượng đào tạo mà còn tạo dựng hình ảnh tích cực trong mắt công chúng.

3.1. Tăng cường chất lượng đào tạo

Chất lượng đào tạo là yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng thương hiệu. Trường cần đầu tư vào cơ sở vật chất, đội ngũ giảng viên và chương trình học để nâng cao chất lượng giáo dục.

3.2. Chiến lược truyền thông hiệu quả

Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để quảng bá hình ảnh và giá trị của trường. Việc xây dựng một chiến lược truyền thông đồng bộ sẽ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn trong phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh

Việc áp dụng các giải pháp phát triển thương hiệu vào thực tiễn sẽ giúp trường Đại học Phan Châu Trinh đạt được những kết quả tích cực. Các hoạt động cụ thể như tổ chức sự kiện, hội thảo và các chương trình hợp tác với doanh nghiệp sẽ tạo ra cơ hội để quảng bá thương hiệu.

4.1. Tổ chức sự kiện và hội thảo

Các sự kiện và hội thảo không chỉ giúp nâng cao uy tín mà còn tạo cơ hội để kết nối với các doanh nghiệp và tổ chức trong ngành giáo dục.

4.2. Hợp tác với doanh nghiệp

Hợp tác với các doanh nghiệp trong việc đào tạo và tuyển dụng sẽ giúp trường nâng cao chất lượng đào tạo và tạo dựng thương hiệu vững mạnh.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh

Phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh là một quá trình liên tục và cần sự nỗ lực từ nhiều phía. Với những giải pháp đã được đề xuất, trường có thể xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững trong tương lai.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu

Trường cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu trong bối cảnh hội nhập quốc tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.

5.2. Tầm nhìn đến năm 2025

Đến năm 2025, trường Đại học Phan Châu Trinh cần trở thành một trong những cơ sở giáo dục hàng đầu tại miền Trung, nổi bật với chất lượng đào tạo và thương hiệu uy tín.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giáo dục đại học Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt trước làn sóng hội nhập quốc tế và sự xuất hiện ngày càng nhiều của các trường tư thục, liên kết quốc tế. Theo thống kê của ngành giáo dục, mặc dù ngân sách nhà nước dành khoảng 20% cho lĩnh vực đào tạo, mức chi tiêu công bình quân trên một sinh viên chỉ đạt xấp xỉ 500 USD/năm, thấp hơn đáng kể so với mức trung bình 5.000 USD/năm tại các quốc gia phát triển. Đáng chú ý, khoảng 13% sinh viên đang theo học tại các cơ sở ngoài công lập hoàn toàn không nhận được trợ cấp từ ngân sách, buộc các trường phải tự chủ tài chính và đối mặt trực tiếp với bài toán sống còn về tuyển sinh và uy tín học thuật.

Trường Đại học Phan Châu Trinh được thành lập vào ngày 06/08/2007 theo Quyết định số 989/2007/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, là trường đại học ngoài công lập đầu tiên tại tỉnh Quảng Nam. Trong bối cảnh vừa thành lập, nhà trường gặp vô vàn thách thức về thu hút giảng viên chất lượng cao, tiếp cận nguồn tuyển sinh và xây dựng lòng tin với phụ huynh, doanh nghiệp. Nghiên cứu tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào để định vị và gia tăng giá trị tài sản thương hiệu cho trường trong giai đoạn chuyển mình từ năm 2007 đến 2015 và định hướng chiến lược đến năm 2020. Mục tiêu nghiên cứu hướng đến việc đánh giá toàn diện các yếu tố nền tảng cấu thành thương hiệu, nhận diện điểm nghẽn và thiết lập hệ thống giải pháp nâng cao chỉ số nhận diện, tăng tỷ lệ tuyển sinh đạt trên 85% chỉ tiêu hàng năm và khẳng định vị thế vững chắc tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị dịch vụ của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ và mô hình định vị thương hiệu của Philip Kotler. Theo Philip Kotler, định vị thương hiệu là quá trình thiết kế hình ảnh và sản phẩm để chiếm lĩnh một vị trí khác biệt, có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu thông qua việc xác lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Bên cạnh đó, luận văn tích hợp lý thuyết phát triển thương hiệu của Blythe (2006), xem xây dựng thương hiệu là sự kết tinh của toàn bộ phối thức tiếp thị hỗn hợp nhằm truyền tải giá trị nhất quán đến người học.

Mô hình nghiên cứu phân rã thương hiệu giáo dục đại học thành 5 trụ cột cấu thành chính: Chất lượng nguồn nhân lực giảng dạy và quản lý; Cơ sở vật chất và hạ tầng công nghệ; Chương trình đào tạo và tính ứng dụng thực tiễn; Quản lý, định hướng giáo dục; và Hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu. Đồng thời, nghiên cứu làm rõ 3 khái niệm nền tảng bao gồm: Sản phẩm giáo dục (dịch vụ vô hình đáp ứng nhu cầu tri thức), Nhãn hiệu (dấu hiệu nhận biết và cam kết chất lượng), và Thương hiệu đại học (tổng hòa trải nghiệm, uy tín được công nhận và niềm tin của xã hội).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy của dữ liệu học thuật:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo tổng kết giai đoạn 2007–2015 của Trường Đại học Phan Châu Trinh, số liệu tuyển sinh các trường đối thủ cạnh tranh tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên năm 2014, và các văn bản chỉ đạo của Bộ Giáo dục và Đào tạo.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực tế được triển khai trên cỡ mẫu 350 đối tượng, bao gồm 200 sinh viên đang theo học, 70 cựu sinh viên, 50 cán bộ giảng viên và 30 đại diện doanh nghiệp sử dụng lao động tại Quảng Nam và Đà Nẵng.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên để phản ánh khách quan quan điểm của từng nhóm thụ hưởng dịch vụ.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tích ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và so sánh tỷ lệ phần trăm nhằm làm rõ tương quan giữa chất lượng đào tạo và sức mạnh thương hiệu. Toàn bộ quy trình khảo sát và xử lý thông tin được thực hiện trong khung thời gian từ tháng 09/2014 đến tháng 04/2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát từ các bảng biểu thống kê trong luận văn đã chỉ ra các phát hiện nổi bật:

• Nhận diện thương hiệu qua truyền thông còn thấp: Khoảng 58,5% sinh viên biết đến trường qua kênh giới thiệu truyền miệng của người quen và người thân, trong khi các kênh truyền thông chính thức như báo chí, truyền hình, website chỉ chiếm tỷ lệ tiếp cận khiêm tốn khoảng 18,2%. Chi phí dành cho quảng cáo chỉ chiếm dưới 3,5% tổng chi phí hoạt động của nhà trường qua các năm.
• Cơ cấu đội ngũ giảng viên chưa cân đối: Đội ngũ cán bộ giảng viên cơ hữu trẻ chiếm trên 65% tổng số nhân sự, trong khi tỷ lệ giảng viên có học hàm Giáo sư, Phó Giáo sư và học vị Tiến sĩ còn mỏng, phần lớn phụ thuộc vào giảng viên thỉnh giảng từ các trường đại học tại thành phố Đà Nẵng và Huế.
• Mức độ tương thích của chương trình đào tạo với thực tế: Đánh giá từ cựu sinh viên cho thấy chỉ có 42,8% nhận định chương trình đào tạo hoàn toàn phù hợp với thực tế công việc; 39,2% cho rằng chỉ ở mức độ tương đối phù hợp. Đáng chú ý, có tới 61,5% doanh nghiệp phản hồi phải đào tạo lại kỹ năng chuyên môn và kỹ năng mềm cho sinh viên mới tốt nghiệp từ trường.
• Đánh giá cơ sở vật chất: Khoảng 71,4% sinh viên mong muốn nhà trường nâng cấp hệ thống phòng thực hành, thư viện số và ký túc xá nhằm tạo môi trường trải nghiệm học tập đồng bộ và văn minh.

Thảo luận kết quả

Thực trạng sinh viên tốt nghiệp cần đào tạo lại lên tới hơn 61% tại Đại học Phan Châu Trinh phản ánh sự tương đồng với bức tranh chung của giáo dục đại học Việt Nam, nơi các báo cáo phân tích chính sách từng chỉ ra khoảng 61% cử nhân ra trường trên cả nước phải qua các khóa đào tạo nội bộ của doanh nghiệp. Nguyên nhân chính bắt nguồn từ việc thiết kế khung chương trình còn nặng tính hàn lâm, thời lượng thực tập doanh nghiệp chỉ chiếm dưới 15% tổng thời lượng đào tạo.

Khi so sánh tương quan chỉ tiêu tuyển sinh năm 2014 với các cơ sở đào tạo trong khu vực Miền Trung, việc thiếu hụt các điểm khác biệt rõ nét đã làm suy giảm sức cạnh tranh của trường trước các thương hiệu công lập lâu năm. Về mặt trình bày trực quan, các dữ liệu này được cấu trúc thành các biểu đồ cột thể hiện mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh truyền thông và bảng đối chiếu cơ cấu chi tiêu tiếp thị, giúp nhà quản trị dễ dàng nhận diện lỗ hổng phân bổ nguồn lực. Việc chưa định hình được bản sắc văn hóa tổ chức và thông điệp truyền thông nhất quán là rào cản lớn khiến thương hiệu chưa thể bứt phá thành tài sản chiến lược.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực chứng, tác giả xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược thực thi trong giai đoạn 2016–2020:

• Đổi mới và chuẩn hóa chương trình đào tạo: Ban Giám hiệu phối hợp cùng các Khoa chuyên môn tái cấu trúc 100% khung chương trình đào tạo theo hướng thực hành ứng dụng, tăng thời lượng rèn luyện kỹ năng nghề nghiệp lên tối thiểu 35%, đồng thời liên kết chặt chẽ với các hiệp hội doanh nghiệp địa phương để giảm tỷ lệ sinh viên cần đào tạo lại xuống dưới 25% trước năm 2018.
• Xây dựng và chuẩn hóa đội ngũ giảng viên chất lượng cao: Hội đồng quản trị ban hành chính sách đãi ngộ thu hút tối thiểu 15 Tiến sĩ và chuyên gia đầu ngành trong giai đoạn 2016–2018, phấn đấu nâng tỷ lệ cán bộ giảng viên có trình độ sau đại học đạt trên 80% vào năm 2020.
• Tái định vị và đẩy mạnh chiến dịch truyền thông đa kênh: Phòng Truyền thông và Tuyển sinh thiết lập ngân sách tiếp thị cố định từ 6% đến 8% tổng doanh thu hàng năm; đẩy mạnh tiếp thị số, nâng cấp cổng thông tin điện tử chuẩn SEO, triển khai chuỗi hội thảo tư vấn hướng nghiệp tại hơn 100 trường trung học phổ thông trên địa bàn Miền Trung – Tây Nguyên nhằm tăng mức độ nhận diện thương hiệu lên 75% vào năm 2019.
• Kiến lập hệ sinh thái liên kết doanh nghiệp và cựu sinh viên: Phòng Công tác sinh viên ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược với ít nhất 50 doanh nghiệp quy mô lớn tại Khu kinh tế mở Chu Lai và thành phố Đà Nẵng, cam kết tỷ lệ sinh viên có việc làm đúng chuyên ngành sau 6 tháng tốt nghiệp đạt trên 85% từ năm 2017.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao, đặc biệt hữu ích cho 4 nhóm đối tượng sau:

• Ban lãnh đạo, Hội đồng quản trị các trường đại học ngoài công lập: Cung cấp khung phương pháp luận và các bước đi cụ thể để giải bài toán định vị thương hiệu, tối ưu hóa nguồn lực tài chính và nhân sự trong điều kiện cạnh tranh gay gắt.
• Cán bộ quản lý tiếp thị, truyền thông giáo dục: Sử dụng hệ thống chỉ số khảo sát thực tế và các công cụ tiếp thị hỗn hợp được đề xuất trong luận văn làm tài liệu tham khảo để xây dựng kế hoạch truyền thông tuyển sinh thường niên hiệu quả.
• Học viên cao học, nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh và Quản lý Giáo dục: Kế thừa mô hình đánh giá 5 trụ cột thương hiệu giáo dục đại học, phương pháp chọn mẫu phân tầng và hệ thống câu hỏi khảo sát cho các công trình nghiên cứu mở rộng tại các vùng miền khác.
• Cơ quan quản lý nhà nước và sở ban ngành địa phương: Tham khảo góc nhìn thực tiễn về khó khăn của các cơ sở ngoài công lập để ban hành các cơ chế, chính sách hỗ trợ đất đai, thuế và liên kết đào tạo nguồn nhân lực sát với nhu cầu phát triển kinh tế vùng.

Câu hỏi thường gặp

• Điểm khác biệt lớn nhất giữa thương hiệu giáo dục đại học và thương hiệu hàng hóa thông thường là gì? Thương hiệu hàng hóa hữu hình dựa nhiều vào đặc tính vật lý và uy tín có sẵn của công ty sản xuất. Ngược lại, thương hiệu giáo dục đại học là sản phẩm dịch vụ vô hình có độ trễ kiểm chứng dài, được quyết định chủ yếu bởi trải nghiệm người học, chất lượng giảng viên, cơ sở vật chất và mức độ thành công của cựu sinh viên trên thị trường lao động.

• Vì sao Đại học Phan Châu Trinh cần gấp rút phát triển thương hiệu giai đoạn 2015–2020? Giai đoạn này chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt từ các trường công lập tự chủ và trường quốc tế tại Miền Trung. Việc xây dựng thương hiệu giúp nhà trường vượt qua áp lực tuyển sinh, thu hút nhân tài giảng dạy và khẳng định vị thế độc lập khi không có nguồn hỗ trợ từ ngân sách nhà nước.

• Tỷ lệ sinh viên phải đào tạo lại tác động tiêu cực thế nào đến uy tín của nhà trường? Khi hơn 61% sinh viên tốt nghiệp cần doanh nghiệp đào tạo lại, niềm tin của đơn vị sử dụng lao động bị suy giảm nghiêm trọng. Điều này làm giảm cơ hội việc làm của các khóa sau, kéo theo sự sụt giảm số lượng hồ sơ đăng ký xét tuyển đầu vào của nhà trường.

• Hoạt động truyền thông nội bộ đóng góp vai trò gì trong việc gia tăng giá trị thương hiệu? Truyền thông nội bộ giúp hơn 100 cán bộ, giảng viên và hàng ngàn sinh viên thấu hiểu sứ mệnh, giá trị cốt lõi của trường. Mỗi cá nhân khi tự hào về môi trường học tập sẽ trở thành một đại sứ thương hiệu lan tỏa uy tín đến cộng đồng một cách tự nhiên và bền vững.

• Đâu là giải pháp mang tính đột phá nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh cho trường? Giải pháp đột phá nhất là tái cấu trúc toàn diện chương trình đào tạo gắn chặt với nhu cầu thực tế của các doanh nghiệp tại địa phương. Việc đảm bảo tỷ lệ sinh viên có việc làm trên 85% chính là bằng chứng xác thực nhất để định vị thương hiệu trường đại học ứng dụng hàng đầu khu vực.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về tiếp thị dịch vụ và xác lập mô hình 5 trụ cột phát triển thương hiệu chuyên biệt cho khối đại học ngoài công lập tại Việt Nam.
• Phân tích thực chứng trên 350 mẫu khảo sát giai đoạn 2007–2015 đã chỉ rõ những điểm nghẽn then chốt về nhận diện truyền thông, cơ cấu giảng viên và sự thiếu hụt tính thực tiễn trong chương trình đào tạo.
• Đóng góp hệ thống giải pháp đồng bộ từ chuẩn hóa khung đào tạo, phát triển nhân lực, đầu tư cơ sở vật chất đến tối ưu hóa ngân sách tiếp thị đa kênh cho lộ trình phát triển đến năm 2020.
• Đề xuất lộ trình triển khai chi tiết theo 3 giai đoạn: Giai đoạn củng cố chất lượng nội bộ (2016–2017), Giai đoạn bứt phá truyền thông liên kết (2018–2019), và Giai đoạn khẳng định vị thế thương hiệu vững chắc (2020).
• Các nhà quản trị giáo dục và chuyên viên tiếp thị học thuật hãy áp dụng ngay bộ khung giải pháp này để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bền vững cho tổ chức của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu và Kết luận, luận văn gồm có 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu trong dịch vụ giáo dục Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu hoạt động phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Chƣơng 3: Thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Chƣơng 4: Giải pháp và khuyến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh. 4 Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TRONG DỊCH VỤ GIÁO DỤC 1. Tổng quan về thƣơng hiệu 1. Tổng quan về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ 1.

Khái niệm về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ Thƣơng hiệu là một khái niệm tƣơng đối trừu tƣợng, phụ thuộc vào nhiều cảm tính chủ quan của con ngƣời. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ sau: “Thương hiệu” là một cái tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. (Nguồn Phạm Thị Lan Hương cùng cộng sự, 2014, Tr.2) Theo nhƣ cách hiểu thông dụng hiện nay của Việt Nam, thƣơng hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của Khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của ngƣời tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Ý là vấn đề cảm tính nên thƣơng hiệu không là một cái tên, biểu tƣợng hay sản phẩm cụ thể nào.

Thƣơng hiệu là tập hợp tất cả những yếu tố đó. Thƣơng hiệu (brand) cần đƣợc phân biệt với một số khái niệm nhƣ nhãn hiệu (trademark) và sản phẩm (product). Thƣơng hiệu không đơn thuần là sản phẩm hay nhãn hiệu. Thƣơng hiệu là một bƣớc tiến cao hơn của sản phẩm và nhãn hiệu.

THƢƠNG HIỆU (Nhãn hiệu + uy tín đƣợc công nhận) 5 NHÃN HIỆU (Sản phẩm + cam kết chất lƣợng sản phẩm) SẢN PHẨM (Thõa mãn những nhóm nhu cầu chung) NHU CẦU Là đi hỏi, nguyện vọng về mặt vật chất, tinh thần của con ngƣời để tồn tại và phát triển. Tùy trình độ nhận thức, môi trƣờng sống mà con ngƣời có nhu cầu khác nhau. Sản phẩm (product) đơn giản là một mặt hàng vật chất cụ thể hoặc một dịch vụ nào đó đƣợc tạo ra và cung cấp đến tay ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm có thể có chất lƣợng tốt hoặc xấu, ngƣời tiêu dùng hoàn toàn có thể lựa chọn tiêu dùng sản phẩm này hoặc sản phẩm khác.

Chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ việc ngƣời tiêu dùng có tiêu dùng lại sản phẩm hay không hoàn toàn phụ thuộc vào đánh giá của ngƣời tiêu dùng trong quá trình sử dụng mà chƣa có một sự đảm bảo nào về chất lƣợng hay uy tín. Sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể. Nhãn hiệu (Trademark) là bƣớc đầu của việc cá biệt hóa sản phẩm. Nhãn hiệu có thể là tên gọi, chỉ dẫn hoặc thông tin để phân biệt các sản phẩm khác loại hay sản phẩm cùng loại nhƣng do những cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất.

Một sản phẩm đƣợc gắn nhãn hiệu đã bao hàm trong đó cam kết về chất lƣợng sản phẩm. Thƣơng hiệu (Brand) là bƣớc tiến cao nhất trong chuỗi Sản phẩm – Nhãn hiệu – Thƣơng hiệu. Ngoài sản phẩm và nhãn hiệu, thƣơng hiệu còn bao hàm hình ảnh, cảm nhận và vị trí cũng nhƣ dấu ấn.