Chương 1: Cơ sở lý luận và nghiên cứu thực tiễn về rủi ro cảm nhận đối với mua hàng thời trang trực tuyến ~ Chương 2: Thiết kế nghiên cứu - Chương 3: Kết quả nghiên cứu ~ Chương 4: Kết luận và kiến nghị 6. PHAN TONG QUAN TAI LIEU Sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin và công nghệ viễn thông di động thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã dần dần làm thay đổi cách thức doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing, hoạt động tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ cho phù hợp với những thay thói quen, hành vi mua hàng sản phẩm dịch vụ của NTD. Hoạt động thương mại điện tử nói chung và mua bán trực tuyến nói riêng ở các nước trên thế giới được xem như là hình thức tiêu thụ sản phâm phổ biến đi ới NTD ở các nước trên Thế giới. Trong bối cảnh ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh ở Việt Nam hoạt động thương mại điện tử cũng có những bước phát triển đáng kể.
Để khai thác hiệu quả và thúc đây hoạt động mua bán trực tuyến ngày càng phát triển, các doanh nghiệp tham gia trong hoạt động mua bán trực tuyến cần đánh giá được những nhân tó tác động đến quyết định thực hiện giao dịch mua bán trực tuyến của NTD. Thực tế, vấn đề nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của NTD không quá mới lạ đối với các nước trên thế giới, đã có nhiều tác giả kinh tế nước ngoài đã có những, công trình nghiên cứu về thái độ, ý định và hành vi mua hàng trực tuyến của NTD. Những nghiên cứu này nhằm khám phá được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của NTD và ngoài ra còn có những công trình nghiên cứu về thái độ, ý định thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến của NTD trong một tình huồng mua một loại sản phẩm cụ thẻ. Trong phạm vi và bối cảnh của đề tài "nghiên cứu về rủi ro cảm nhận đối với mua hàng thời trang trực tuyến” tác giả chỉ nêu tổng quan vài nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực đang nghiên cứu.
Cụ thể như sau: s* Nghiên cứu rủi ro cảm nhận, lợi ích cảm nhận và mua hàng trải nghiệm liên quan đến ý định mua hàng quân áo thời trang trực tuyến. Anjali Dabhade thực hiện nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến với tình huống mua quần áo thời trang được thực hiện trên 293 người tiêu dùng tai An Độ, nghiên cứu được thực hiện dựa trên nền tảng lý luận vẻ lý thuyết hành vi dự định của Fish Bein & Aizen, các biến số nghiên cứu được tác giả đề xuất trong bài nghiên cứu gồm có 3 biến số: Rủi ro cảm nhận, lợi ích cảm nhận và mua hàng trải nghiệm. Trong đó, thành phần của biến số rủi ro cảm nhận được tác giả đề xuất gồm có 3 thành phần: Rủi ro hiệu năng của sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro về thời gian, Kết qua nghiên cứu của Anjali Dabhade cho thấy biến số rủi ro cảm nhận có tác động đến ý định thực hiện hành vi mua quần áo thời trang trực tuyến của NTD. Mức độ cảm nhận rủi ro của NTD càng cao thì ý định thực hiện giao dịch mua càng giảm.
Trong các thành phần rủi ro cảm nhận được đề xuất trong nghiên cứu này, Anlalli Dabhade cũng cho thấy mức độ ảnh hưởng của các thành phần rủi ro cảm nhận về sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro về thời gian là không giống nhau, trong đó mức độ ảnh hưởng mạnh nhát là rủi ro hiệu năng sản phẩm, kế đến là rủi ro tài chính và mức độ ảnh hưởng thấp nhất là rủi ro về thời gian. Kết quả nghiên cứu của Anjali Dabhade cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Forsythe (2006). s Nghiên cứu về rủi ro cảm nhận đối với mua áo quân thời trang trực tuyén tai A - rap. Moudi Almousa thực hiện nghiên cứu về rủi ro cảm nhân đối với mua áo quần thời trang trực tuyết tại Á - rập với mục tiêu nghiên cứu là đo lường.
ảnh hưởng của sáu thành phần rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng đối với mua hàng trên internet trong tình huống mua quan áo thời trang, và ảnh hưởng của các thành phần rủi ro cảm nhận này đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng tại Ả-rập. Nghiên cứu được thực hiện khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn trực tuyến qua bản câu hỏi, phỏng vấn qua thư điện tử với số lượng mẫu gửi đến một cách ngẫu nhiên là 5000 sinh viên ở các trường đại học. Số lượng mẫu trả lời được 300 sinh viên. Rủi ro cảm nhận được tác giả nghiên cứu trên sáu thành phần rủi ro được đề xuất gồm có: Rủi ro hiệu năng của sản phẩm, tài chính, thời gian, chính sách riêng tư/bảo mật, rủi ro tâm lý và rủi ro xã hội Kết quả nghiên cứu của Moudi Almousa cho thấy các thành phần rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng có tác động tiêu cực đến ý định mua sản phẩm may mặc trên internet của người tiêu dùng.
Trong đó, ảnh hưởng tiêu cực mạnh nhất là thành phần rủi ro thời gian và hiệu năng của sản phẩm, tiếp đến là rủi ro riêng tư /bảo mật và rủi ro xã hội, và ảnh hưởng không đáng kể của rủi ro tài chính và tâm lý. s* Nghiên cứu ảnh hướng của hình ảnh thương hiệu cửa hàng, hình ảnh thương hiệu sản phẩm đến rủi ro cảm nhận và ý định mua hàng quân áo trực tuyến của NTD. Một nghiên cứu khác về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua áo. quân thời trang trực tuyến là nghiên cứu của S.Forsythe, Wi-Suk-Kwon và V.
Các tác giả thực hiện nghiên cứu này trên 875 sinh viên trường Southeastern, Mỹ với 3 loại sản phẩm là áo sơ mi, đầm thời trang và giày thể thao. Nghiên cứu tiếp cận theo hướng định lượng và được thực hiện thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, các biến số nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm. Mục tiêu của nghiên cứu là đo lường ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của hình ảnh sản phẩm/thương hiệu, hình ảnh cửa hàng trực tuyến và rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng sản phẩm thời trang trên internet. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy, hình ảnh sản phẳm/thương hiệu ảnh hưởng tiêu cực đến rủi ro cảm nhận iệu năng sản phẩm trên cả ba trường hợp (áo sơ mi, đầm thời trang và giày thé thao), ảnh hưởng của hình ảnh cửa hàng trực tuyến đến rủi ro cảm nhận về sản phẩm đối với 2 trường hợp áo sơ mi và giày thể thao, và ảnh hưởng tiêu cực đến rủi ro cảm nhận về tài chính và thời gian đối với cả 3 trường hợp sản phẩm.
Kết quả nghiên cứu còn cho thấy, có mối quan hệ tiêu cực giữa các thành phần rủi ro cảm nhận vẻ tài chính, thời gian và hiệu năng của sản phẩm đến ý định mua sản phẩm thời trang trên internet trong cả 3 trường hợp sản phẩm nghiên cứu. Trong đó rủi ro tài chính và rủi ro thời gian chỉ liên quan mạnh mẽ đến 1 trong 3 sản phẩm, do vậy, nghiên cứu cũng kết luận rằng, rủi ro tài chính và thời gian không tác động đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng thông qua internet, kết luận này trùng với nghiên cứu của Swainathan (1999) va Chen (2010). Rủi ro về hiệu năng của sản phẩm có tác động mạnh đến ý định mua sản phẩm may mặc trực tuyến của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy hình ảnh của sản phẩm/thương hiệu, hình ảnh cửa hàng trực tuyến không tác động trực tiếp đến ý định mua nhưng, tác động gián tiếp thông qua yếu tố trung gian là rủi ro cảm nhận vẻ tài chính, thời gian và hiệu năng của sản phẩm.
Trong bối cảnh hoạt động thương mại điện tử ở Việt Nam cũng có vải tác giả thực hiện nghiên cứu hành vi chấp nhận công nghệ thương mại điện tử trong một số lĩnh vực như thẻ thanh toán, dịch vụ Ebanking, hoạt động thương mại điện tử nói chung nhưng đối với hành vi mua hàng áo quần thời trang hầu như chưa có công trình nghiên cứu có qui mô lớn được công bó. Trong đó, vài nghiên cứu về thương mại điện tử ở Việt Nam tác giả tiếp cận được như sau: Nghiên cứu của Trương Thị Vân Anh về ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu sử dụng dịch vụ Ebanking ở Việt Nam. Mục tiêu trong nghiên cứu này, tác giả tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần rủi ro cảm nhận, sự hữu ích, tính thuận tiện, sự tự chủ và đặc điểm cá nhân tác động đến thái độ và ý định thực hiện sử dụng dịch vụ Ebanking. Phương pháp nghiên cứu được Trương Thị Vân Anh thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu nghiên cứu là 1100 đối tượng, được thực hiện ở 4 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng, Huế và TP HCM.[I] Kết quả của nghiên cứu này cho tháy, ý định sử dụng dịch vụ ebanking bị ảnh hưởng bởi các yếu tố trên, trong đó thành phần rủi ro cảm nhận càng tăng thì cảm nhận về ích lợi của ngojời sử dụng tiềm năng càng giảm.
Nhưng theo Chan và Lu (2004), rủi ro cảm nhận lại không ảnh hojởng đến ích lợi cảm nhận của những người sử dụng. Điều này có thẻ giải thích được rằng sự an toàn và bảo mật của Việt Nam chưa cao tại thời điểm nghiên cứu nên mức. độ rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tới người sử dụng cũng nhiều hơn. Một nghiên cưu khác về thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động thương mại điện tử của Nguyễn Anh Mai.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM và mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu. Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra mối quan hệ giữa sự hữu ích, tính thuận tiện, rủi ro cảm nhận liên quan đến sản phẩm và rủi ro cảm nhận liên quan đến giao dịch trực tuyến đến thái độ sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên 165 đối tượng nam, nữ tại thành phố HCM, dữ liệu được thu thập bằng sphương pháp phỏng vấn trực tiếp[3]. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy thái độ mua biến thiên cùng chiều với “Sy thuận tiện trong thanh toán”, *Sự hữu ích liên quan sản phẩm” và “Sự hữu ích về kinh tế và quy trình”.