Luận Văn Thạc Sĩ: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Xe Buýt Nội Thành Tại Đà Nẵng

Nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe buýt nội thành tại Đà Nẵng, giúp cải thiện dịch vụ giao thông công cộng hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Lê Duy
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Văn Huy
• Trường học: Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xe buýt nội thành tại thành phố Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Giới thiệu và bối cảnh nghiên cứu

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này tập trung vào việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xe buýt nội thành tại thành phố Đà Nẵng. Thành phố Đà Nẵng, với diện tích 1.285,4 km² và dân số khoảng 1,3 triệu người, đang đối mặt với những thách thức lớn về giao thông, đặc biệt là sự gia tăng phương tiện cá nhân. Điều này dẫn đến tắc nghẽn giao thông, ô nhiễm môi trường và áp lực lên cơ sở hạ tầng. Dịch vụ xe buýt nội thành được xem là giải pháp tiềm năng để giảm thiểu các vấn đề này. Tuy nhiên, việc người dân chưa mặn mà với dịch vụ này đặt ra câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là hệ thống hóa các lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ, xây dựng mô hình và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe buýt nội thành tại Đà Nẵng. Nghiên cứu cũng nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này và đề xuất các chính sách nhằm khuyến khích người dân sử dụng dịch vụ xe buýt.

1.2. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xe buýt nội thành của người dân Đà Nẵng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các khu vực nội thành, nơi dịch vụ xe buýt đang được triển khai.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng như Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Các lý thuyết này giúp giải thích cách các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu cũng kết hợp các mô hình từ các nghiên cứu trước đây để xây dựng mô hình phù hợp với bối cảnh Đà Nẵng.

2.1. Khái niệm dịch vụ và ý định sử dụng

Dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động mang lại lợi ích cho khách hàng mà không dẫn đến quyền sở hữu. Ý định sử dụng dịch vụ là quyết định của một cá nhân dựa trên các yếu tố như nhu cầu, thái độ và nhận thức về dịch vụ.

2.2. Các mô hình nghiên cứu ý định sử dụng

Nghiên cứu sử dụng các mô hình như TRA, TPB và TAM để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng. Mô hình kết hợp TPB-TAM được đề xuất để tăng cường khả năng dự đoán và hiểu biết về hành vi người dùng.

III. Thiết kế nghiên cứu và phương pháp

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với việc thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Các thang đo được xây dựng dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đó. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy và hiệu chỉnh mô hình.

3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước: xác định vấn đề, xây dựng mô hình, thiết kế bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích và đánh giá kết quả. Nghiên cứu chính thức được thực hiện trên 300 mẫu khảo sát.

3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu và bình luận

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá vé xe buýt, sự tiện lợi và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ xe buýt nội thành. Trong đó, chất lượng dịch vụ là yếu tố có tác động mạnh nhất.

4.1. Mô tả mẫu và thống kê

Mẫu nghiên cứu bao gồm 300 người dân sống tại các khu vực nội thành Đà Nẵng. Kết quả thống kê cho thấy đa số người dân vẫn ưu tiên sử dụng phương tiện cá nhân do sự tiện lợi và thói quen di chuyển.

4.2. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng

Phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá vé và sự tiện lợi có tác động tích cực đến ý định sử dụng. Trong khi đó, nhận thức kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy người dân chuyển sang sử dụng xe buýt.

V. Hàm ý chính sách và kết luận

Nghiên cứu đề xuất các chính sách nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ xe buýt, giảm giá vé và tăng cường sự tiện lợi để thu hút người dân sử dụng. Đồng thời, cần nâng cao nhận thức của người dân về lợi ích của việc sử dụng phương tiện công cộng.

5.1. Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu đóng góp vào việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xe buýt tại Đà Nẵng. Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế về quy mô mẫu và phạm vi địa lý, cần được mở rộng trong các nghiên cứu tiếp theo.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc mở rộng quy mô mẫu và khám phá thêm các yếu tố văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ công cộng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CO SO LY THUYET VE Y DINH SU DUNG DỊCH VỤ 1. KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ Ý H SỬ DỤNG DỊCH VỤ 1. Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ a. Khai niệm dịch vụ.

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Valarie va Mary (2000) thi cho rằng: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu va mong đợi của khách hàng”. Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự.

cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, mình bạch chính sách của chính quyền. Đặc điểm của dịch vụ Theo Ghobadian, Speller & Jones (1993); Groth & Dye (1994); Zeithaml et al. (1990) thì: Dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với những sản phâm khác như sau: - V6 hinh: day la đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho.

thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm. dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.

~ Không đồng nhất sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, khách hàng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng.

Do vậy trong cung. cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng. làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể do lường và quy chuẩn được.

~_ Không thể tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp. Các sản phẩm dịch vụ có thê là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Khách hàng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình.

Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tắt.” ~ _ Không thể cất trữ: dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là ét, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục 10 hồi” lại. Chính vì vậy, dich vu là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Khái niệm về hành vi và ý định sử dụng dịch vụ.

Khai niệm hành vỉ sử dụng sản phẩm/dịch vụ. ‘Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản pham hay dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Khái niệm về ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Theo khái niệm của Ajzen (1991) thì ý định được xem là: “Bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này. cho thấy mức độ sẵn sảng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Davis và cộng sự (1989) cũng nhìn nhận ý định sử dụng của người tiêu dùng liên quan đến mong muốn và nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, địch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng. Các khách hàng sẽ có ý định khác nhau tùy vào đặc điểm của mỗi khách hàng, yêu |, mục đích.

Nhu vay, ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ là xác suất chủ quan của một người cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ đề từ đó có thể đưa ra quyết định họ có thể hoặc không thể thực hiện một số hành vi nhất định đối với sản phẩm/dịch vụ trong tương lai. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp ly TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng bởi Martin và Ieek (1975) và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard & Warshaw, 1988) TRA gần như là một xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng là dựa trên lý lẽ. TRA cho thấy dự định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng.

Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Noms) là nhận thức cả những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng thân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm.Ðo lường niềm tin những thuộc tính của sản phẩm.

Niềm tin về những ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng.Ï: Thuyết hành động hợp by (TRA) Nguén: Davis, Bagozzi va Warshaw, 1989, trich trong Chutter M., 2009, 12 Han chế của mô hình TRA: hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vĩ quyết định của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định. Như vậy, Thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp có ý thức nghĩ ra trước. ẻ biển hiện hành vi. Ý định lại chịu sự tác động của thái độ và mối quan hệ xã hội.

Điều này đã cho thấy, để có được hành vi cá nhân thì yêu cầu sản phẩm, dịch vụ được sử dụng phải tạo ra niềm tin đối với người sử dụng và các mối quan hệ cá nhân khác. Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi được coi là không ý thức và không thể được giải thích bởi lý thuyết nay (Ajzen, 1985). Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour — TPB) “Thuyét hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) của AjZen la sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp ly. Theo Ajzen (1991), sự ra đời của Thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát.

Theo Thuyết TPB thì ý định không chỉ bị tác động bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bởi nhân tố thứ ba — nhan thite kiém soat hanh vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (AjZen, 1991). Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình 1.” Ga TỶ Nhận thức kiếm soát hành vỉ “Hình 1. 2: Thuyết hành vỉ dự định TPR) Nguén: Ajzen, 1991 13 Thuyết hành vi dự định TPB được xem như tối ưu hơn thuyết hành động hợp lý TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Hạn chế của mô hình TPB: ~_TPB như là một sự thay thé cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và cho thấy rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có, vì thế động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB. Nghĩa là, TPB chưa khắc phục được hết hạn chế của TRA (Godin Kok, 1996). TPB đánh giá dựa trên những kỳ vọng, khi một trong số các ky vọng thay đổi thì sẽ dẫn đến sự thay đổi về hành vi ~_ Thực tế các yếu tố dé xác định ý định thì không giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen 1991).

Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích bằng TPB (Ajzen 1991, Wemer). Nghĩa là, có thể mở rộng. các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến ý định của hành vi. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model~ TAM) Biến Thái độ.

Dự định Sử dụng. bên ngoài hành vi thực sự Nguôn: Fred D. Davis, 1989 14 Mô hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bagozzi (1992), dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào. giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.

Ở đây xuất hiện thêm hai nhân tố tác động trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng là Nhận thức tính hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng. “Nhận thức tính hữu dụng " được định nghĩa như là “mức độ mà người tin rằng bằng. cách sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của minh” (Fred Davis). “Nhdn thite tính dé sie dung” tac là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sự mong đợi.

Nhân tố Biến bên ngoài góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến nhân tổ ích lợi cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận.