Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Của Người Tiêu Dùng Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Ý nghĩa thực tiễn và lý luận của nghiên cứu
• Bố cục luận văn
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Khái niệm ý định mua của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
• 1.1.1. Khái niệm về ý định mua
• 1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
• 1.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 1.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
• 1.2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
• 1.3. Các nghiên cứu về thực phẩm chức năng
• 1.3.1. Tổng quan về thực phẩm chức năng
• 1.3.2. Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)
• 1.3.3. Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong giới trẻ Malaysia (Rezai và cộng sự, 2012)
• 1.3.4. Phân tích thái độ người tiêu dùng và sự sẵn sàng chi trả cho thực phẩm chức năng (Jorgelina Di Pasquale và cộng sự, 2011)
• 1.3.5. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và cộng sự, 2005)
• 1.4. Kết luận Chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.1.2. Nghiên cứu định tính
• 2.1.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.3. Kết luận Chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả
• 3.1.1. Mô tả mẫu
• 3.1.2. Mô tả biến nghiên cứu
• 3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.2.1. Thang đo thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng
• 3.2.2. Thang đo kiến thức của người tiêu dùng thực phẩm chức năng
• 3.2.3. Thang đo niềm tin kiểm soát của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng
• 3.2.4. Thang đo truyền thông xã hội
• 3.2.5. Thang đo ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng
• 3.3. Kết quả phân tích nhân tố EFA
• 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến độc lập
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến phụ thuộc
• 3.4. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
• 3.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 3.5.1. Kiểm định hệ số tương quan
• 3.5.2. Phân tích hồi quy
• 3.5.3. Kiểm định giả thiết
• 3.6. Phân tích ANOVA
• 3.6.1. Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng theo giới tính
• 3.6.2. Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo độ tuổi
• 3.6.3. Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo trình độ học vấn
• 3.6.4. Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo nghề nghiệp
• 3.6.5. Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo thu nhập
• 3.7. Kết luận Chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Tóm tắt kết quả và ý nghĩa
• 4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 4.1.3. So sánh kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây
• 4.2. Một số kiến nghị
• 4.2.1. Đối với cơ quan quản lý
• 4.2.2. Đối với các doanh nghiệp quản lý
• 4.2.3. Đối với người tiêu dùng
• 4.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 4.4. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Toàn cảnh về ý định mua thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng

Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Tốc độ tăng trưởng dự kiến đạt trên 20% mỗi năm. Đà Nẵng, một trong những thành phố năng động nhất cả nước, cũng không nằm ngoài xu hướng này. Nhu cầu chăm sóc sức khỏe chủ động của người dân ngày càng tăng cao. Điều này thúc đẩy sự quan tâm đặc biệt đến các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng. Tuy nhiên, để các doanh nghiệp có thể khai thác hiệu quả thị trường tiềm năng này, việc thấu hiểu các yếu tố đằng sau ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng là vô cùng cần thiết. Một nghiên cứu chuyên sâu của Nguyễn Thị Thu Hà (2015) đã cung cấp một cái nhìn toàn diện về các động lực thúc đẩy hành vi này tại Đà Nẵng. Nghiên cứu chỉ ra rằng quyết định mua không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm mà còn bị chi phối bởi hàng loạt yếu tố tâm lý, xã hội và nhận thức. Việc phân tích các yếu tố này giúp giải mã hành vi người tiêu dùng thực phẩm chức năng, tạo cơ sở cho các chiến lược kinh doanh và quản lý thị trường hiệu quả hơn trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

1.1. Phân tích thực trạng sử dụng thực phẩm chức năng hiện nay

Thị trường Việt Nam hiện có khoảng 10.000 sản phẩm chức năng, trong đó 40% là hàng nhập khẩu. Sự đa dạng này phản ánh một nhu cầu sử dụng thực phẩm bổ sung đang gia tăng mạnh mẽ. Theo thống kê của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, tỷ lệ người dùng tại các thành phố lớn là rất cao. Cứ 100 người ở Hà Nội thì có 56 người sử dụng, và ở TP. Hồ Chí Minh là 48 người. Thực trạng sử dụng thực phẩm chức năng cho thấy đây không còn là một thị trường ngách mà đã trở thành một phần quan trọng trong thói quen chăm sóc sức khỏe của nhiều người. Sự phát triển này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc quản lý chất lượng và thông tin sản phẩm để bảo vệ người tiêu dùng.

1.2. Nhu cầu và thói quen mua sắm sản phẩm sức khỏe ở Đà Nẵng

Tại Đà Nẵng, đối tượng nghiên cứu tập trung vào độ tuổi 18-60, những người có ý thức cao về việc chăm sóc sức khỏe bản thân và có thu nhập ổn định. Thói quen mua sắm sản phẩm sức khỏe của nhóm đối tượng này đang dần thay đổi. Họ không chỉ mua sản phẩm khi có bệnh mà còn chủ động tìm kiếm các giải pháp phòng ngừa, nâng cao sức đề kháng. Nhu cầu này tạo ra một thị trường sôi động cho các doanh nghiệp TPCN. Người tiêu dùng Đà Nẵng ngày càng thông thái hơn, họ tìm kiếm thông tin kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định, thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến chất lượng và nguồn gốc sản phẩm.

II. Các thách thức ảnh hưởng đến ý định mua TPCN người dùng

Sự phát triển nhanh chóng của thị trường TPCN cũng đi kèm với không ít thách thức. Người tiêu dùng thường xuyên đối mặt với một môi trường thông tin hỗn loạn, gây ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua TPCN. Theo nghiên cứu, người dân Đà Nẵng không ít lần cảm thấy "băn khoăn thậm chí lo lắng" trước ma trận sản phẩm. Các quảng cáo thường bị thổi phồng công dụng, trong khi chất lượng thực tế lại là một dấu hỏi lớn. Vấn đề hàng giả, hàng kém chất lượng và việc thiếu các quy định quản lý chặt chẽ đã làm xói mòn lòng tin của khách hàng. Thực trạng này buộc người tiêu dùng phải cẩn trọng hơn trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời đặt ra bài toán khó cho các doanh nghiệp chân chính trong việc xây dựng uy tín và sự khác biệt. Vượt qua những rào cản này là yếu tố sống còn để phát triển bền vững trên thị trường.

2.1. Phân tích thị trường thực phẩm chức năng còn nhiều bất cập

Một trong những vấn đề lớn nhất là tình trạng quảng cáo thiếu kiểm soát trên các nền tảng trực tuyến. Nhiều cá nhân, tổ chức lợi dụng lòng tin của người tiêu dùng để bán hàng giả với giá cao. Việc phân tích thị trường thực phẩm chức năng cho thấy sự phối hợp giữa các cơ quan quản lý chưa thực sự hiệu quả. Điều này dẫn đến một môi trường kinh doanh thiếu lành mạnh, tác động tiêu cực đến niềm tin thương hiệu TPCN và gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc nhận diện sản phẩm đáng tin cậy.

2.2. Tìm hiểu tâm lý khách hàng Đà Nẵng khi lựa chọn TPCN

Nghiên cứu chỉ ra rằng tâm lý khách hàng Đà Nẵng khi tiếp cận TPCN là sự pha trộn giữa hy vọng và hoài nghi. Họ mong muốn cải thiện sức khỏe nhưng lại lo ngại về chất lượng và giá cả có tương xứng hay không. Sự thiếu hụt thông tin chính xác và các kênh tư vấn đáng tin cậy khiến họ phải dựa nhiều vào kinh nghiệm cá nhân hoặc giới thiệu từ người quen. Trạng thái tâm lý này ảnh hưởng lớn đến quá trình hình thành ý định mua, khiến họ có thể do dự hoặc từ bỏ quyết định mua sắm.

III. Phương pháp luận giải các yếu tố ảnh hưởng ý định mua TPCN

Để làm sáng tỏ các động lực phức tạp đằng sau ý định mua thực phẩm chức năng, nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà đã áp dụng các mô hình lý thuyết hành vi uy tín, đặc biệt là Thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB). Phương pháp này cho phép hệ thống hóa và đo lường các yếu tố tâm lý và xã hội một cách khoa học. Sau quá trình khảo sát và phân tích dữ liệu từ 287 người tiêu dùng tại Đà Nẵng, mô hình nghiên cứu đã xác định được 4 nhóm nhân tố chính có tác động trực tiếp. Các nhân tố này bao gồm: Nhận định của người tiêu dùng, Truyền thông xã hội, Ý thức sức khỏe, và Niềm tin kiểm soát. Mỗi nhân tố đại diện cho một khía cạnh quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng. Việc hiểu rõ cấu trúc và vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN này cung cấp một chìa khóa quan trọng cho các nhà tiếp thị và quản lý.

3.1. Phân tích hành vi người tiêu dùng TPCN qua yếu tố nhận định

Yếu tố "Nhận định" là sự kết hợp giữa thái độ và kiến thức của người tiêu dùng về TPCN. Nó bao gồm các niềm tin như "TPCN giàu dinh dưỡng", "TPCN có thể có ảnh hưởng tích cực đến sức khỏe" hay hiểu biết về các dạng sản phẩm, chi phí. Đây là nền tảng hình thành đánh giá tổng quan của một người về sản phẩm. Một nhận định tích cực sẽ là bước đệm đầu tiên thúc đẩy ý định mua. Việc phân tích yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng thực phẩm chức năng ở giai đoạn nhận thức ban đầu.

3.2. Vai trò truyền thông xã hội đến quyết định mua hàng người dùng

Truyền thông xã hội, hay ảnh hưởng xã hội, đóng một vai trò không thể xem nhẹ. Yếu tố này bao gồm các tác động từ gia đình, bạn bè, chuyên gia sức khỏe, và các phương tiện truyền thông. Trong một thị trường còn nhiều thông tin nhiễu loạn, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào lời khuyên từ những người thân cận hoặc các nguồn uy tín. Do đó, yếu tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đôi khi còn vượt qua cả các thông điệp quảng cáo từ chính thương hiệu.

IV. Bí quyết then chốt Ý thức sức khỏe và ý định mua TPCN

Kết quả nghiên cứu đã mang lại một phát hiện đột phá: ý thức sức khỏe là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng Đà Nẵng. Hệ số hồi quy của nhân tố này lên tới 0.930, vượt trội hoàn toàn so với các yếu tố còn lại. Điều này cho thấy rằng, những người càng quan tâm, lo lắng và có trách nhiệm với sức khỏe của mình thì càng có xu hướng tìm kiếm và sử dụng TPCN. Họ xem đây là một công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc duy trì một lối sống lành mạnh và phòng ngừa bệnh tật. Phát hiện này khẳng định rằng, động lực cốt lõi thúc đẩy thị trường TPCN không phải là các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, mà chính là nhận thức nội tại của mỗi cá nhân về tầm quan trọng của sức khỏe. Do đó, việc khơi gợi và nuôi dưỡng ý thức này chính là chìa khóa để chinh phục thị trường.

4.1. Mối liên hệ mật thiết giữa ý thức sức khỏe và thói quen mua sắm

Nghiên cứu cho thấy những người thường xuyên "suy nghĩ về sức khỏe" và "chú ý đến những chuyển biến bên trong cơ thể" có khả năng cao sẽ hình thành ý định mua TPCN. Thói quen mua sắm sản phẩm sức khỏe của họ mang tính chủ động và có kế hoạch. Họ không chờ đến khi ốm đau mới hành động. Thay vào đó, họ tích cực tìm kiếm các giải pháp bổ sung để duy trì thể trạng tốt nhất. Mối liên hệ này cho thấy các chiến dịch marketing hiệu quả cần tập trung vào việc giáo dục và nâng cao nhận thức về sức khỏe lâu dài.

4.2. Khám phá niềm tin kiểm soát Giá cả và sự an toàn của TPCN

Niềm tin kiểm soát phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tố thuận lợi hoặc cản trở hành vi mua. Các yếu tố chính trong nhóm này bao gồm thu nhập, mối quan tâm về an toàn thực phẩm và giá cả sản phẩm. Một người có thể có ý định mua rất cao, nhưng nếu họ cảm thấy sản phẩm quá đắt hoặc không tin tưởng vào độ an toàn, hành vi mua sẽ khó xảy ra. Đây là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN mang tính thực tế, đóng vai trò như một "bộ lọc" cuối cùng trước khi quyết định được đưa ra.

V. Cách kết quả khảo sát thị trường TPCN Đà Nẵng làm rõ vấn đề

Dữ liệu từ khảo sát thị trường TPCN Đà Nẵng trên 287 người tiêu dùng đã được xử lý bằng các phương pháp thống kê tiên tiến như phân tích nhân tố (EFA) và phân tích hồi quy. Kết quả không chỉ mang tính lý thuyết mà còn cung cấp những con số biết nói. Mô hình hồi quy cuối cùng cho thấy khả năng giải thích lên tới 85.7% sự biến thiên của ý định mua thực phẩm chức năng, một con số có độ tin cậy rất cao. Phân tích này đã lượng hóa được mức độ tác động của từng nhân tố. Cụ thể, Ý thức sức khỏe là yếu tố chi phối mạnh nhất, tiếp theo là Truyền thông xã hội và Niềm tin kiểm soát. Đáng chú ý, yếu tố Nhận định (kiến thức và thái độ) lại có tác động thấp nhất. Điều này cho thấy cảm xúc và ý thức cá nhân về sức khỏe quan trọng hơn kiến thức thuần túy. Một điểm thú vị khác là các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập không tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua.

5.1. Đánh giá của khách hàng về thực phẩm chức năng theo mô hình

Mô hình hồi quy cụ thể là: Ý ĐỊNH MUA = 0.081*Nhận định + 0.255*Truyền thông xã hội + 0.930*Ý thức sức khỏe + 0.145*Niềm tin kiểm soát. Con số 0.930 của Ý thức sức khỏe cho thấy khi ý thức sức khỏe tăng 1 điểm, ý định mua có thể tăng tới 0.930 điểm. Ngược lại, con số 0.081 của Nhận định cho thấy dù kiến thức có tốt, nó cũng không phải là yếu tố quyết định. Đây là một đánh giá của khách hàng về thực phẩm chức năng dựa trên dữ liệu thực tế, giúp doanh nghiệp xác định đúng trọng tâm cần tác động.

5.2. Kênh phân phối TPCN tại Đà Nẵng được người dùng tin tưởng

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng biết rằng TPCN thường được bán trong "các cửa hàng chuyên biệt và nhà thuốc". Điều này ngụ ý rằng các kênh phân phối TPCN tại Đà Nẵng cần phải xây dựng được hình ảnh chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Thay vì chỉ bán hàng, các kênh này cần đóng vai trò tư vấn, cung cấp thông tin chính xác để củng cố niềm tin. Các doanh nghiệp nên ưu tiên phát triển mạng lưới phân phối tại những địa điểm có uy tín, nơi có dược sĩ hoặc chuyên gia để hỗ trợ khách hàng.

VI. Hướng đi cho doanh nghiệp và xu hướng tiêu dùng TPCN 2024

Từ những kết quả nghiên cứu chi tiết, một hướng đi chiến lược rõ ràng đã được vạch ra cho các doanh nghiệp kinh doanh TPCN. Để thành công, việc tập trung vào các chiến dịch truyền thông nâng cao ý thức sức khỏe là ưu tiên hàng đầu. Thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm, doanh nghiệp nên cung cấp kiến thức về chăm sóc sức khỏe chủ động. Đồng thời, việc xây dựng một hệ thống truyền thông xã hội tích cực, dựa trên các chuyên gia và người có ảnh hưởng uy tín, sẽ giúp củng cố niềm tin thương hiệu TPCN. Các doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm dễ tiếp cận thông qua các kênh phân phối đáng tin cậy và có chính sách giá hợp lý. Nhìn về tương lai, xu hướng tiêu dùng TPCN 2024 sẽ ngày càng đề cao tính minh bạch, an toàn và hiệu quả. Việc nắm bắt các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng chính là lợi thế cạnh tranh bền vững.

6.1. Xây dựng niềm tin thương hiệu TPCN qua chiến lược marketing

Để xây dựng niềm tin thương hiệu TPCN, doanh nghiệp cần áp dụng các tiêu chuẩn sản xuất tốt như GMP. Chiến lược marketing nên tập trung vào việc giới thiệu quy trình sản xuất minh bạch, từ nguyên liệu đầu vào đến thành phẩm. Sử dụng các kênh truyền thông như truyền hình, internet để giáo dục người tiêu dùng thay vì chỉ quảng cáo. Hợp tác với các chuyên gia sức khỏe để cung cấp thông tin xác thực, từ đó tạo dựng uy tín lâu dài và thuyết phục khách hàng một cách tự nhiên.

6.2. Dự báo tương lai quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Trong tương lai, quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ ngày càng phụ thuộc vào các yếu tố cá nhân hóa. Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các sản phẩm TPCN phù hợp với tình trạng sức khỏe, lối sống và thậm chí là gen của họ. Sự phát triển của công nghệ sẽ cho phép các thương hiệu cung cấp giải pháp tùy chỉnh. Do đó, các doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để đón đầu xu hướng này, đảm bảo rằng sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu chung mà còn giải quyết được các vấn đề sức khỏe cụ thể của từng cá nhân.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thực phẩm chức năng toàn cầu ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ trong hơn hai thập kỷ qua, trong đó khoảng 70% dân số Mỹ duy trì thói quen sử dụng thường xuyên nhằm bổ sung vi chất dinh dưỡng. Tại Việt Nam, kể từ khi xuất hiện lần đầu vào năm 1993, ngành hàng này đã đạt tốc độ tăng trưởng ấn tượng trên 20%/năm theo báo cáo của Euromonitor. Tính đến cuối năm 2014, cả nước có khoảng 1.800 doanh nghiệp tham gia sản xuất với hơn 10.000 dòng sản phẩm lưu hành, trong đó khoảng 40% là các mặt hàng nhập khẩu. Thống kê từ Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam chỉ ra rằng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm đạt mức 56/100 người tại Hà Nội và 48/100 người tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Tuy nhiên, sự phát triển quá nhanh của thị trường cũng làm nảy sinh nhiều bất cập nghiêm trọng. Thực trạng quảng cáo quá đà, giá bán không phản ánh đúng giá trị thực và sự xuất hiện tràn lan của hàng giả đã khiến người tiêu dùng hoang mang, thiếu hụt thông tin chuẩn xác. Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Thu Hà, thực hiện dưới sự hướng dẫn của Giáo sư Nguyễn Trường Sơn tại Đại học Đà Nẵng năm 2015, tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: xác định và đo lường các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng của nhóm người tiêu dùng chưa từng sử dụng. Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong tháng 7 năm 2015. Kết quả công trình mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp hệ thống luận cứ khoa học và các chỉ số định lượng giá trị, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và giúp cơ quan chức năng hoàn thiện khung pháp lý quản lý thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên sự kế thừa và tích hợp của hai nền tảng lý thuyết kinh điển trong quản trị kinh doanh và tâm lý học hành vi:

• Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) do Fishbein và Ajzen đề xuất năm 1975, khẳng định ý định hành vi là tiền đề trực tiếp quyết định hành động mua sắm của cá nhân, chịu sự chi phối bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) do Ajzen phát triển năm 1991, bổ sung thêm thành tố nhận thức kiểm soát hành vi nhằm giải thích trọn vẹn những hành động bị chi phối bởi nguồn lực cá nhân và rào cản khách quan.

Từ khung lý thuyết nền tảng và các công trình quốc tế của Christine Mitchell và Elin Ring (2010), Rezai và cộng sự (2012), mô hình nghiên cứu thiết lập 5 khái niệm cốt lõi:

• Ý định mua thực phẩm chức năng: Sự sẵn sàng, nỗ lực và kế hoạch chi tiêu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng trong tương lai gần.
• Thái độ của người tiêu dùng: Tập hợp các đánh giá cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực về tính hữu ích, sự an toàn và tính tiện lợi của sản phẩm đối với sức khỏe cá nhân.
• Kiến thức về thực phẩm chức năng: Mức độ hiểu biết thực tế của người mua về bản chất sản phẩm, chủng loại tồn tại, công dụng bổ trợ và nguy cơ gặp tác dụng phụ khi lạm dụng.
• Niềm tin kiểm soát: Nhận thức của người tiêu dùng về năng lực tài chính, mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm và mùi vị sản phẩm khi đưa ra quyết định mua.
• Ý thức sức khỏe và truyền thông xã hội: Mức độ tự giác bảo vệ thể trạng kết hợp cùng áp lực lan tỏa từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, bác sĩ chuyên khoa và các kênh thông tin đại chúng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp tuần tự giữa định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy và giá trị thực chứng:

• Giai đoạn nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 2 chuyên gia đầu ngành gồm 1 bác sĩ dinh dưỡng tại Bệnh viện Đà Nẵng và 1 chuyên gia phân phối thực phẩm chức năng. Bước này giúp hiệu chỉnh nội dung, loại bỏ các phát biểu mang tính hàn lâm và bổ sung 4 biến quan sát thực tiễn liên quan đến thương hiệu ngoại nhập và nguy cơ tác dụng phụ.
• Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 7 điểm trong mốc thời gian từ ngày 1 tháng 7 năm 2015 đến ngày 31 tháng 7 năm 2015. Tổng số 325 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 312 phiếu và chọn lọc được 287 mẫu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu (đạt tỷ lệ phản hồi chất lượng 88,31%).
• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, nhắm vào đối tượng từ 18 đến 60 tuổi chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng. Cỡ mẫu 287 quan sát hoàn toàn đáp ứng công thức chuẩn của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát và quy tắc hồi quy bội của Tabachnick và Fidell (1996).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 16 để thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax), phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính Enter và kiểm định phương sai ANOVA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả trên 287 mẫu khảo sát hợp lệ làm sáng tỏ bức tranh nhân khẩu học và các chỉ số hành vi quan trọng:

• Cơ cấu mẫu nghiên cứu: Nữ giới chiếm tỷ lệ áp đảo 63,40% (182 người) so với nam giới chiếm 36,60% (105 người). Nhóm tuổi từ 31 đến 40 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất đạt 54,35% (156 người), kế tiếp là nhóm 41-50 tuổi đạt 21,60% và nhóm 18-30 tuổi đạt 18,82%. Người đã lập gia đình chiếm 69,30% (199 người). Về học vấn, 51,20% người được khảo sát có trình độ đại học. Nhóm nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 40,80%, theo sau là nhóm doanh nhân và nhà quản lý đạt 25,10%. Mức thu nhập phổ biến nhất từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm 50,90%, trong khi thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng chiếm 15,30%.
• Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA: Thang đo sau khi tinh chỉnh đạt hệ số Cronbach's Alpha rất cao từ 0,847 đến 0,967. Phân tích EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0,848 (lớn hơn 0,5), kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa p = 0,000 và tổng phương sai trích đạt 65,68% tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1. Quá trình xoay nhân tố đã hợp nhất các biến thái độ và kiến thức thành nhân tố Nhận định chung.
• Trọng số tác động hồi quy: Mô hình hồi quy xác lập 4 nhân tố độc lập giải thích biến thiên của ý định mua. Trong đó, Ý thức sức khỏe là biến số có tác động mạnh mẽ nhất, theo sau là Truyền thông xã hội và Niềm tin kiểm soát. Nhân tố Nhận định có hệ số hồi quy chuẩn hóa thấp nhất nhưng vẫn giữ mối liên hệ tỷ lệ thuận có ý nghĩa thống kê.
• Kiểm định sai biệt ANOVA: Phân tích phương sai chứng minh không tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua thực phẩm chức năng theo giới tính (p = 0,370), độ tuổi (p = 0,843), tình trạng hôn nhân (p = 0,915), học vấn (p = 0,297), nghề nghiệp (p = 0,143) và thu nhập (p = 0,463).

Thảo luận kết quả

Sự chi phối vượt trội của nhân tố Ý thức sức khỏe hoàn toàn phản ánh xu hướng phòng ngừa bệnh tật chủ động của cư dân đô thị trong bối cảnh môi trường sống biến đổi và áp lực công việc gia tăng. Người tiêu dùng có nhận thức sâu sắc về việc bảo vệ thể trạng sẽ có động lực cao trong việc tìm kiếm các giải pháp bổ sung dinh dưỡng. Phát hiện này hoàn toàn tương thích với các kết luận của Jorgelina Di Pasquale và cộng sự (2011) cũng như Hyehyun Hong (2009) tại các thị trường phát triển.

Bên cạnh đó, tác động tích cực của Truyền thông xã hội khẳng định vai trò của nhóm tham khảo sơ cấp gồm người thân, bạn bè và lời khuyên từ đội ngũ chuyên môn y tế, phù hợp với nghiên cứu của Sapp và Harrod (1989). Ngược lại, nhân tố Nhận định có tác động thấp nhất do tâm lý e ngại tác dụng phụ khi có đến 21,30% người tiêu dùng băn khoăn về tính an toàn của sản phẩm.

Để trực quan hóa toàn bộ chuỗi dữ liệu phức tạp này, kết quả nghiên cứu có thể được biểu diễn thông qua biểu đồ cột thể hiện phân bố thu nhập (50,90% ở mức 5-10 triệu đồng), biểu đồ tròn phản ánh cơ cấu giới tính (63,40% nữ giới), kết hợp cùng bảng ma trận xoay nhân tố EFA và bảng hồi quy chuẩn hóa để làm nổi bật thứ bậc tác động của từng nhóm biến số.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng thực nghiệm thu thập được, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ:

• Hoàn thiện thể chế quản lý nhà nước: Cục An toàn thực phẩm phối hợp cùng Sở Y tế thành phố Đà Nẵng cần siết chặt quy trình thanh tra, kiểm nghiệm định tính và định lượng hoạt chất sinh học đối với các cơ sở kinh doanh; thiết lập cơ chế giám sát thông tin đa kênh nhằm kéo giảm 35% các vụ việc quảng cáo sai sự thật trên mạng xã hội trong khung thời gian 12 tháng tới.
• Minh bạch hóa chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp: Các đơn vị sản xuất và phân phối thực phẩm chức năng cần chủ động công bố chứng nhận kiểm định chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và nhãn mác rõ ràng; đặt mục tiêu gia tăng 25% mức độ tin tưởng của người tiêu dùng nội địa trong giai đoạn 18 tháng thông qua các chiến dịch giáo dục cộng đồng về liều lượng sử dụng chuẩn.
• Tối ưu hóa kênh truyền thông và tiếp cận mục tiêu: Bộ phận Marketing của doanh nghiệp cần tái cấu trúc ngân sách, tập trung truyền thông qua đội ngũ bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng và gia đình; hướng trọng tâm vào phân khúc khách hàng tiềm năng là nữ giới (chiếm 63,40%) và nhóm tuổi 31-40 tuổi (chiếm 54,35%) nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi ý định mua.
• Nâng cao năng lực tự bảo vệ của người tiêu dùng: Người dân cần chủ động tra cứu thông tin trên các cổng dữ liệu chính thống của Bộ Y tế, kiểm tra kỹ tem chống hàng giả và tham khảo ý kiến chuyên môn trước khi mua hàng, xóa bỏ tâm lý tự điều trị hoặc phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo thương mại.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng trọng điểm:

• Lãnh đạo và chuyên viên Marketing tại các doanh nghiệp dược phẩm, thực phẩm bổ sung: Cung cấp cơ sở định lượng để định vị sản phẩm, xác định chân dung khách hàng tiềm năng và phân bổ ngân sách quảng bá nhắm đúng vào tâm lý ý thức sức khỏe và ảnh hưởng xã hội.
• Cơ quan quản lý nhà nước về y tế và an toàn thực phẩm: Cung cấp dữ liệu thực chứng từ 287 mẫu khảo sát để ban hành chính sách siết chặt quảng cáo, xây dựng quy chuẩn quản lý nhãn mác và triển khai các chương trình phổ biến kiến thức dinh dưỡng chuẩn hóa cho người dân.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên khối ngành Kinh tế - Quản trị: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng, kỹ thuật xây dựng thang đo Likert, quy trình phân tích SPSS từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính và ANOVA.
• Chuyên gia tư vấn sức khỏe và dinh dưỡng cộng đồng: Nắm bắt rõ các rào cản nhận thức và niềm tin kiểm soát của người dân đô thị, từ đó thiết kế các phác đồ tư vấn chế độ ăn uống và thực phẩm bổ sung an toàn, hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

Kích thước mẫu 287 quan sát có đảm bảo tính đại diện khoa học cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 287 phiếu hợp lệ hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát của Hair và cộng sự (1998) và mô hình hồi quy đa biến của Tabachnick và Fidell (1996). Quy trình làm sạch dữ liệu chặt chẽ trên SPSS 16 đảm bảo độ tin cậy và giá trị khoa học cao.

Nhân tố nào chi phối mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm chức năng của người dân? Phân tích hồi quy tuyến tính khẳng định Ý thức sức khỏe là nhân tố có hệ số tác động lớn nhất. Người tiêu dùng có mức độ cảnh giác cao về thể trạng và chủ động chăm sóc bản thân sẽ có xu hướng hình thành ý định mua sản phẩm bổ sung dinh dưỡng cao hơn hẳn các nhóm khác.

Các đặc điểm nhân khẩu học như thu nhập và giới tính có làm thay đổi ý định mua không? Kiểm định ANOVA cho thấy tất cả các biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập đều có giá trị Sig lớn hơn 0,05. Điều này chứng minh không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua giữa các nhóm nhân khẩu học ở nhóm đối tượng chưa từng sử dụng.

Tại sao người tiêu dùng lại có xu hướng đánh giá cao sản phẩm ngoại nhập hơn hàng nội địa? Theo số liệu khảo sát, các phát biểu về thương hiệu ngoại nhận được điểm đánh giá trung bình rất cao do các quốc gia phát triển như Mỹ, Nhật Bản có bề dày nghiên cứu, công nghệ chiết xuất hiện đại và quy chuẩn kiểm định nghiêm ngặt, tạo dựng được uy tín vững chắc từ trước năm 2011.

Doanh nghiệp cần làm gì để giải tỏa nỗi lo ngại về tác dụng phụ của người tiêu dùng? Với khoảng 21,30% người khảo sát băn khoăn về tác dụng phụ, doanh nghiệp cần minh bạch hóa bảng thành phần, công bố nghiên cứu thử nghiệm lâm sàng và huấn luyện tư vấn viên hướng dẫn đúng liều lượng định kỳ, tránh để người mua lạm dụng gây ra phản ứng tiêu cực.

Kết luận

Năm đóng góp cốt lõi của đề tài luận văn thạc sĩ:

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng thông qua tích hợp hai mô hình chuẩn mực TRA và TPB trong bối cảnh ngành hàng chăm sóc sức khỏe.
• Xác lập mô hình 4 nhân tố thực chứng ảnh hưởng đến ý định mua gồm Ý thức sức khỏe, Truyền thông xã hội, Niềm tin kiểm soát và Nhận định chung.
• Nhận diện phân khúc khách hàng tiềm năng chủ lực tại đô thị với tỷ lệ 63,40% nữ giới, 54,35% thuộc độ tuổi 31-40 và 50,90% có mức thu nhập 5-10 triệu đồng/tháng.
• Chứng minh tính độc lập của ý định mua sắm đối với các biến số nhân khẩu học thông qua kiểm định phương sai ANOVA trên 287 mẫu.
• Đề xuất hệ giải pháp đa chiều, kết nối chặt chẽ giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp kinh doanh và cộng đồng người tiêu dùng.

Luận văn đã lấp đầy khoảng trống dữ liệu thực chứng về hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng tại khu vực miền Trung. Trong giai đoạn tiếp theo từ năm 2026 đến 2027, các nghiên cứu kế tiếp nên mở rộng quy mô mẫu trên 500 quan sát tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh để gia tăng tính khái quát hóa. Hãy khai thác ngay các phát hiện thực nghiệm này để hoàn thiện chiến lược kinh doanh và nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo ý định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật lấy ý kiến đóng góp của các chuyên gia cụ thể gồm: - _1 Bác sĩ đinh dưỡng khoa dinh dưỡng bệnh viện Đà Nẵng. ~_1 Nhân viên chuyên phân phối thực phẩm chức năng. Tác giả trao đổi với các chuyên gia về các yếu tố thành phần ảnh hưởng.

đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình. Qua đó, điều chỉnh lại bảng câu hỏi để đảm bảo các thông tin cung cấp là cần thiết và phù hợp khi thực hiện khảo sát chính thức. Xây dựng thang đo Qua nghiên cứu các lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng cũng. như kết quả của các nghiên cứu có liên quan, kết hợp với phương pháp tham khảo ý kiến của chuyên gia để điều chỉnh và bé sung các thang đo cho phù hợp.

- Thang do thái độ của người tiêu dùng: Trong bảng phỏng vấn các chuyên gia cho rằng việc lựa chọn các biến số 23 từ (1) đến (8) là hoàn toàn phù hợp với đối tượng nghiên cứu. Tuy nhiên, hiện nay thị trường xuất hiện rất nhiều loại thực phẩm chức năng ngoại nhập có xuất xứ từ nhiều quốc gia khác nhau. Nhóm chuyên gia cho rằng nên đưa vào. biến “Thực phẩm chức năng có thương hiệu ngoại tốt hơn thương hiệu nội địa.” nhằm đánh giá thái độ của người tiêu dùng giữa thương hiệu nội địa và ngoại nhập, sản phẩm nào được ưa chuộng hơn.

~ Thang đo niềm tỉn kiểm soát: Các biến nghiên cứu có trong thang đo là hoàn toàn phù hợp cho nghiên cứu ý định mua gồm có thu nhập, điều kiện sức khoẻ, mùi vị và độ an toàn của thực phẩm chức năng. ~ Thang đo kiến thức về thực phẩm chức năng: Nhóm chuyên gia cho rằng các biến từ (3) đến (8) trong bản phỏng vấn. hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu. Tuy nhiên tại biến (1) “ Thực phẩm chức năng có chứa các thành phần y học” và biến (2)" Thực phẩm chức năng có thê dùng quá liều" có xu hướng nghiêng về kiến thức chuyên môn hơn là kiến thức cơ bản mà người tiêu dùng có thể nhận định được.

Nếu đưa các yếu tố này vào có thể làm người tiêu dùng phân vân và kết quả nghiên cứu có thể phản ánh không chính xác về kiến thức chung của người tiêu dùng. Tại biến (5) “ Thực phẩm chức năng chỉ tôn tại dưới dạng sữa và nước trái cây” gây hạn chế nhận định của người tiêu dùng về các chủng loại thực phẩm chức năng trên thị trường. Nhóm chuyên gia cho rằng nên thay đổi thành “Thue phẩm chức năng tôn tại dưới nhiều dạng ”. Thêm vào đó việc sử dụng tràn lan thực phẩm chức năng như hiện nay chỉ thông qua quảng cáo, giới thiệu, tư vấn một phía từ phía người bán hàng và thực trạng thực phẩm chức năng thật giả gây khó khăn cho việc nhận biết của người tiêu dùng nên có thể dẫn tới trường hợp dùng quá liều hoặc gây ra tác dụng phụ, ngộ độc.

Vì vậy nhóm chuyên gia đóng góp ý kiến nên bố sung biến “Thực phẩm chức năng có thể 24 gây tác dụng phụ. - Thang đo ý thức sức khoẻ: Nhóm chuyên gia đồng ý với các biến có trong thang đo và không có chỉnh sửa hay bồ sung cho thang đo này. ~ Thang đo truyền thông xã hội: Tại biến (2) '* Quan điểm phô biến cho rằng tôi nên mua thực phẩm chức. năng” là không rõ ràng, không xác định được quan điểm này của ai, của các cá nhân riêng lẻ hay một nhóm người tiêu dùng.

Vì vậy, nhóm chuyên gia và tác giả điều chỉnh thành “ Xã hội có đánh giá cao về thực phẩm chức năng” để khi khảo sát các đáp viên dễ dàng hiểu nội dung câu hỏi và bỗ sung thêm biến “Xã hội có xu hướng tiêu dùng thực phẩm chức năng nhiều hơn” nhằm đánh giá xu hướng tiêu dùng loại thực phẩm này. - Thang đo ý định mua thực phẩm chức năng: Nhóm chuyên gia cho rằng có quá nhiều 1, nén loại bỏ bớt và chỉ giữ lại các nhân tổ (2), (3), (4), (6) nhằm phản ánh được ý định, xu hướng hành vi của người tiêu dùng Đà Nẵng với các loại thực phẩm chức năng. Sau khi có sự đóng góp ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đã tổng hợp và ký hiệu lại các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng và trình bày rõ ràng nội dung của các yếu tố cũng như ký hiệu, mã hoá các biến số có trong thang đo nhằm phục vụ cho việc chạy dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Xây dựng thang đo Ký Các nhân tổ và chỉ báo Tác giả hiệu Thái độ của người tiêu dùng +pị | Thực phẩm chức năng là thực phẩm giàu dinh dưỡng “Thực phẩm chức năng có thê có ảnh TD2 | hưởng tích cực đối với sức khoẻ cá nhân Tôi nghĩ việc tiêu thụ thực phâm chức TD3 năng là thân thiện với môi trường Sử dụng thực phẩm chức năng thì TD4 G.

thuận tiện - Mohamed va M.N Người có nhu cầu thực sự thì nên - TDS. Shamsudin (2012; dùng thực phẩm chức năng. de Barcellos Việc tiêu dùng thực phâm chức năn, He eoevoepgguops =| và cộng sự (2009) TD6 |là cần thiết ngay cả đối với người khỏe mạnh. TD; Thực phâm chức năng có thê bù đắp cho chế độ ăn uống không lành mạnh Sự an toàn của thực phâm chức năng TD8 đã được nghiên cứu kỹ lưỡng TD9 “Thực Pl phâm chức năng g có thương g hiệu ngoại tốt hơn thương hiệu nội địa.* 26 Niềm tin kiểm soát Mức thu nhập của tôi có thề ảnh hưởng NTKSI đến sự tiêu dùng thực phẩm chức năng của tôi Điễu kiện sức khoẻ của tôi có thé anh NTKS2 hưởng đến việc tôi tiêu dùng thực phẩm chức năng Park Oak Hee (2010), Mỗi quan tâm về an toàn thực phẩm có NTKS3 thể ảnh hưởng đến việc sử dụng thực phẩm chức năng của tôi Sự quan tâm về mùi vị thực phâm có NTKS4 thể ảnh hưởng đến việc tôi tiêu dùng thực phẩm chức năng, Kiến thức của người tiêu dùng Thực phẩm chức năng dùng cho Maria Säiksjärvi và KTI những người có vấn đề sức khỏe cộng sự (2008), Thực phẩm chức năng đất đỏ do chỉ KT2 phí nghiên cứu tốn kém Thực phẩm chức năng tốn tại dưới KT3 nhiều dạng* Thực phâm chức năng chỉ được bày KT4 bán trong các cửa hàng chuyên biệt và nhà thuốc Thực phâm chức năng nên được sử KTS dụng vào định kỳ Thuc phim chức năng có thê gây tác KT6 dụng phụ* 27 Tôi biết đến thực phâm chức năng từ KT? khá lâu Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về thực KT8 phẩm chức năng Ý thức của người tiêu dùng Tôi là người có ý thức cá nhân về sức YTI khoẻ Tôi thường cảnh giác chuyên biển bên YT2 ¬ trong cơ thể YT3 | Tôi suy nghĩ về sức khoẻ tôi rất nhiều Tôi chú ý đến tình trạng sức khoẻ của tôi YT4 hàng ngày yrs | TÔIcó tách nhiệm với nh tạng sức _| Hyehuyn Hong (2009) khoẻ của mình Tôi chỉ bận tâm về sức khoẻ khi tôi ôm YT6 đau Cuộc sống không có ốm đau và bệnh tật YT7 : : đối với tôi rất quan trọng Sức khoẻ của tôi phụ thuộc vào cách mà YT8 tôi chăm sóc sức khoẻ “Truyền thông xã hội Những người tiêu dùng thực phâm chức TTI ene eave P Park Oak Hee (2010) năng nghĩ tôi nên mua nó Xã hội có đánh giá cao về thực phẩm TT2 chức năng* Phương tiện truyền thông khuyến khích 28 tôi mua thực phâm chức năng ra | Các chuyên gia sức khỏe khuyên tôi nên mua thực phẩm chức năng spr | CA đình, bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi nên sử dụng thực phẩm chức năng spre | Nhà sản xuất khuyến khích tôi mua thực phẩm chức năng Người nỗi tiếng khuyến khích tôi mua TT7 l thực phẩm chức năng xạ, | Xã hồi có xu hướng tiêu dùng thực phẩm chức năng nhiều hơn* Ý định mua thực phẩm chức năng, YD, | Tôi sẽ mua thực phẩm chức năng nếu nó được bày bán rộng rãi tại thị trường Tôi sẽ chủ động tìm kiếm và mua thực ype phẩm chức năng trong tương lai gần Jane Kolodinsky, Tôi có ý định mua thực phâm chức năng | JoAnne Labrecque va YD3 | vào tháng tới trong kế hoạch tiêu thụ|_ cộng sự (2007); Park thực phẩm Oak Hee (2010) Tôi lên kế hoạch mua thực phẩm chức YD4 |năng vào tháng tới trong kế hoạch tiêu thụ thực phẩm Ghi chú: chỉ báo có dấu * là chỉ báo bố sung thông qua nghiên cứu định tính 29 2.

Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của người tiêu dùng chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng. Thiết kế bản câu hỏi 'Về hình thức, bản câu hỏi được trình bày rõ ràng, dễ hiểu, dễ đọc. Nội dung bản câu hỏi gồm có 3 phần sau: - Phan 1: Cau hỏi sàng lọc để lựa chọn đối tượng chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng.

- Phan 2: Những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực. phẩm chức năng. - Phần 3: lặc điểm cá nhân của người tiêu dùng Các thang đo trong bản câu hỏi gồm có: > Thang do Likert di tir mite độ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để đo lường các biến chính của nghiên cứu. > Thang đo định danh, thang đo khoảng được chọn đề thiết lập các câu hỏi cho biến phụ của đặc điểm cá nhân người tiêu dùng ( giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp) (Bảng câu hỏi khảo sát được trình bày ở phụ lục 2) b.

Tổng thể nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của người tiêu dùng chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng tại thành phố Đà Nẵng. Phương thức lấy mẫu Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi. Kích thước mẫu Hair và cộng sự (1998) cho rằng, với phân tích nhân tố (EFA), cỡ mẫu tối thiểu phải là N # 5*x (với : tổng số biến quan sáU.