Tổng quan nghiên cứu

Thị trường cà phê khu vực Đông Nam Á đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt, trong đó nước Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào sở hữu lợi thế tự nhiên to lớn về khí hậu và thổ nhưỡng tại vùng cao nguyên Bolaven thuộc tỉnh Champasack. Nhằm hiện thực hóa mục tiêu đưa nông sản quốc gia vươn tầm quốc tế, Tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) đã tiên phong xuất khẩu dòng sản phẩm Dao Coffee sang 8 thị trường quốc tế lớn gồm Nhật Bản, Thụy Sĩ, Italy, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Campuchia và Việt Nam. Mặc dù đạt nhiều thành công trong xuất khẩu, tại thị trường nội địa tỉnh Champasack, tập đoàn đang phải đối mặt với sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu đối thủ như Jak Souan Sou Jork, Paksong và tập đoàn đa quốc gia Nescafe.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Khamounheuang Sengdeuan, dưới sự hướng dẫn khoa học của Phó Giáo sư Tiến sĩ Phạm Thị Lan Hương tại Trường Đại học Kinh tế thuộc Đại học Đà Nẵng năm 2021, tập trung giải quyết bài toán hoàn thiện chiến lược marketing cho dòng sản phẩm cà phê Dao Coffee. Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là đánh giá thực trạng tiếp thị giai đoạn 2018 - 2019, phân tích dữ liệu điều tra thực nghiệm thu thập trong năm 2020 - 2021, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp đồng bộ giai đoạn 2021 - 2025. Về mặt giá trị thực tiễn, công trình cung cấp cơ sở khoa học định lượng giúp tập đoàn hoàn thiện 100% quy trình hoạch định, nâng cao năng lực định vị thương hiệu và gia tăng thị phần tiêu thụ tại tỉnh Champasack cũng như toàn vùng miền Trung nước Lào.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý luận quản trị marketing hiện đại của Philip Kotler kết hợp với mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter nhằm phân tích cấu trúc ngành đồ uống. Cơ sở lý thuyết còn kế thừa sâu sắc quan điểm quản trị marketing định hướng giá trị của Giáo sư Tiến sĩ Lê Thế Giới cùng hệ thống nguyên lý marketing căn bản của tác giả Trần Minh Đạo. Trong đó, hệ thống lý luận tập trung vào 4 khối khái niệm cốt lõi:

Thứ nhất là tiến trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu theo quan điểm của Don Sexton. Thứ hai là phối thức Marketing Mix 4P bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Thứ ba là lý thuyết năng lực cốt lõi tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên 4 tiêu chuẩn: đáng giá, hiếm có, khó bắt chước và không thể thay thế. Thứ tư là phương pháp hoạch định và phân bổ ngân sách tiếp thị thích ứng với biến động môi trường kinh doanh. Nghiên cứu nhấn mạnh marketing là chiến lược chức năng định hướng toàn bộ hoạt động sản xuất, tài chính và nhân sự của doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Về nguồn dữ liệu sơ cấp, tác giả triển khai cuộc khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc thiết kế trên nền tảng Google Form, gửi qua các mạng xã hội Facebook, Zalo và Email từ ngày 10/02/2021 đến ngày 25/02/2021. Quy mô mẫu khảo sát ban đầu dự kiến đạt 200 đối tượng tại tỉnh Champasack. Số lượng phiếu thực tế thu về là 115 phiếu; sau quá trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu, 5 phiếu không hợp lệ đã bị loại bỏ, còn lại 110 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng. Tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất kết hợp phân tầng ngẫu nhiên để tối ưu hóa khả năng tiếp cận trong điều kiện khoảng cách địa lý.

Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Dao-Heuang Group giai đoạn 2017 - 2019 và số liệu thống kê xuất khẩu cà phê Lào giai đoạn 2016 - 2020. Nghiên cứu sử dụng phần mềm Microsoft Excel và SPSS phiên bản 20.0 để xử lý dữ liệu. Các phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm và tính giá trị trung bình thang đo Likert 5 mức độ được lựa chọn nhằm đo lường chính xác mức độ thỏa mãn và hành vi của người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích từ 110 mẫu khảo sát hợp lệ đã mang lại những phát hiện quan trọng về nhân khẩu học và hành vi khách hàng. Về cơ cấu đối tượng, nam giới chiếm 53,6% với 59 người và nữ giới chiếm 46,4% với 51 người; nhóm tuổi trẻ từ 18 đến 25 tuổi chiếm ưu thế vượt trội với 62,7% tương đương 69 người, nhóm từ 25 đến 35 tuổi chiếm 37,3% với 41 người. Tần suất sử dụng cà phê ở mức thường xuyên chiếm tỷ lệ cao nhất đạt 55,5%, trong khi nhóm hiếm khi sử dụng chiếm 28,2% và thỉnh thoảng sử dụng chiếm 16,4%.

Về thói quen tiêu dùng, sản phẩm cà phê pha phin và pha máy dẫn đầu với 51,8% lựa chọn, cà phê lon pha sẵn chiếm 30,0% và cà phê hòa tan dạng gói chiếm 18,2%. Địa điểm mua sắm phổ biến nhất là đại lý và cửa hàng tạp hóa chiếm 36,4%, quán cà phê giải khát chiếm 34,5% và hệ thống siêu thị chiếm 29,1%.

Về thị phần thương hiệu, Dao Coffee đang dẫn đầu thị trường với 34,5% tỷ lệ lựa chọn, bám sát phía sau là Jak Souan Sou Jork chiếm 30,0%, Paksong chiếm 20,0% và Nescafe chiếm 15,5%. Tuy nhiên, hiệu quả tiếp cận qua các kênh truyền thông của Dao Coffee có sự chênh lệch lớn: hội chợ triển lãm đạt 28,2%, trưng bày tại điểm bán đạt 27,3%, quảng cáo truyền hình báo đài đạt 18,2%, giới thiệu qua bạn bè đạt 16,4%, trong khi kênh quảng cáo trực tuyến chỉ đạt mức thấp nhất là 10,0%.

Thảo luận kết quả

Thực trạng khảo sát phản ánh Dao-Heuang Group đang duy trì vị thế dẫn đầu nhưng khoảng cách thị phần so với đối thủ trực tiếp Jak Souan Sou Jork chỉ chênh lệch 4,5% (34,5% so với 30,0%). Điểm nghẽn lớn nhất của thương hiệu nằm ở hoạt động truyền thông số khi chỉ có 10,0% người tiêu dùng biết đến sản phẩm qua Internet. Đây là thiếu sót chiến lược nghiêm trọng trong bối cảnh nhóm khách hàng trẻ từ 18 đến 25 tuổi chiếm tới 62,7% tổng dung lượng mẫu khảo sát. Nguyên nhân cốt lõi là do công ty chưa thành lập phòng marketing độc lập mà vẫn bố trí nhân sự trực thuộc phòng kinh doanh, dẫn đến việc thiếu chiến dịch tiếp thị số bài bản.

Dữ liệu khảo sát có thể được mô hình hóa trực quan thông qua biểu đồ tròn thể hiện thị phần cạnh tranh (Dao Coffee 34,5% so với các đối thủ) và biểu đồ cột so sánh mức độ tiếp cận giữa các kênh truyền thông. Kết quả nghiên cứu tương đồng với xu hướng tiêu dùng đồ uống hiện đại tại khu vực Đông Nam Á, khẳng định rằng nếu Dao-Heuang Group không nhanh chóng chuyển đổi số và tái cấu trúc hệ thống kênh tiếp thị, thị phần nội địa sẽ nhanh chóng bị xói mòn bởi các đối thủ năng động trong vòng 3 đến 5 năm tới.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị phần bền vững, luận văn đưa ra 4 giải pháp marketing trọng tâm cho Dao-Heuang Group giai đoạn 2021 - 2025:

  1. Thiết lập Phòng Marketing chuyên trách độc lập: Ban lãnh đạo công ty cần hoàn tất việc tách bộ phận marketing khỏi phòng kinh doanh trong giai đoạn 2021 - 2022. Cơ cấu tổ chức mới bao gồm 5 vị trí nhân sự chính quy: Trưởng phòng điều hành, Chuyên viên nghiên cứu thị trường, Chuyên viên quản trị giá cả, Chuyên viên phát triển sản phẩm (R&D) và Chuyên viên phụ trách truyền thông quảng cáo.

  2. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm và chính sách giá: Tập trung nâng cao chất lượng và đa dạng hóa dòng cà phê rang xay cao cấp nhằm phục vụ 51,8% khách hàng ưa chuộng pha phin truyền thống. Đổi mới thiết kế bao bì làm nổi bật nguồn gốc cao nguyên Bolaven. Đồng thời, xây dựng chính sách chiết khấu thương mại linh hoạt từ 5,0% đến 8,0% dành cho hệ thống 36,4% đại lý tạp hóa trọng điểm.

  3. Tăng cường chuyển đổi số trong truyền thông và phân phối: Nâng mức độ nhận diện thương hiệu trên các kênh trực tuyến từ 10,0% lên tối thiểu 35,0% vào năm 2025. Bộ phận truyền thông cần chuẩn hóa website bán hàng thương mại điện tử, triển khai các chiến dịch nội dung trên Facebook, Zalo, ứng dụng Email marketing và thực hiện chương trình khuyến mãi mua 1 tặng 1 vào các tháng kinh doanh thấp điểm.

  4. Hoạch định ngân sách tiếp thị bài bản: Hội đồng quản trị cần phê duyệt hạn mức ngân sách marketing ổn định tương đương 3,0% đến 5,0% tổng doanh thu hàng năm giai đoạn 2021 - 2025, chấm dứt tình trạng chi tiêu sự vụ để bảo đảm nguồn lực cho các chiến dịch dài hạn.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

  1. Lãnh đạo và nhà quản lý doanh nghiệp đồ uống: Cung cấp bài học thực tiễn về quy trình phân đoạn thị trường, định vị thương hiệu nông sản và tái tổ chức bộ máy tiếp thị cho các doanh nghiệp FMCG đang hoạt động tại thị trường Lào và khu vực lân cận.

  2. Học viên cao học và giảng viên ngành Quản trị kinh doanh: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo khoa học chuẩn mực về ứng dụng phối thức Marketing Mix 4P kết hợp mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter và phần mềm SPSS 20.0 trong phân tích hành vi khách hàng.

  3. Doanh nghiệp xuất nhập khẩu nông sản Việt Nam - Lào: Giúp các nhà đầu tư nắm bắt số liệu định lượng chi tiết về thị hiếu tiêu dùng cà phê bản địa (51,8% chuộng pha phin, 62,7% người trẻ) để xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường hiệu quả.

  4. Cơ quan xúc tiến thương mại và quản lý nông nghiệp tỉnh Champasack: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm phục vụ việc xây dựng chính sách phát triển thương hiệu chỉ dẫn địa lý cà phê Bolaven và hỗ trợ chuỗi cung ứng nông sản địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn giải quyết vấn đề cốt lõi nào của thương hiệu Dao Coffee? Công trình tập trung phân tích thực trạng hoạt động tiếp thị giai đoạn 2018 - 2019, giải quyết bài toán thiếu hụt bộ máy marketing chuyên biệt và đưa ra hệ thống giải pháp Marketing Mix 4P đồng bộ nhằm nâng cao sức cạnh tranh của Dao Coffee tại tỉnh Champasack đến năm 2025.

Cỡ mẫu và phương pháp điều tra thực nghiệm được thực hiện ra sao? Khảo sát được triển khai trực tuyến qua biểu mẫu Google Form từ ngày 10/02/2021 đến ngày 25/02/2021. Trong tổng số 115 phiếu thu về từ 200 phiếu dự kiến, tác giả đã làm sạch và chọn ra 110 phiếu hợp lệ để xử lý thống kê mô tả trên phần mềm SPSS 20.0 và Excel.

Thị phần hiện tại của Dao Coffee so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào? Dao Coffee đang dẫn đầu thị trường với 34,5% lựa chọn từ người tiêu dùng, nhưng chịu sự cạnh tranh sát sao từ Jak Souan Sou Jork đạt 30,0%, Paksong đạt 20,0% và Nescafe đạt 15,5%. Khoảng cách 4,5% với đối thủ liền kề đòi hỏi thương hiệu phải liên tục đổi mới.

Điểm hạn chế lớn nhất trong công tác truyền thông của công ty là gì? Điểm yếu lớn nhất là mức độ nhận biết qua kênh trực tuyến chỉ đạt 10,0%, thấp hơn rất nhiều so với kênh hội chợ (28,2%) và trưng bày tại điểm bán (27,3%), nguyên nhân do doanh nghiệp chưa đầu tư đúng mức cho marketing số trên nền tảng Internet.

Giải pháp nào cần được tập đoàn ưu tiên thực hiện trước mắt? Doanh nghiệp cần ưu tiên thành lập Phòng Marketing độc lập với 5 vị trí chức năng trong giai đoạn 2021 - 2022 và phân bổ ngân sách tiếp thị chiếm từ 3,0% đến 5,0% doanh thu hàng năm để triển khai đồng bộ các chiến dịch truyền thông đa kênh.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị marketing và phối thức 4P gắn liền với đặc thù sản phẩm cà phê tiêu dùng tại thị trường đang phát triển.
  • Dữ liệu thực nghiệm từ 110 mẫu khảo sát khẳng định vị thế dẫn đầu của Dao Coffee với 34,5% thị phần, đồng thời chỉ rõ sự suy giảm hiệu quả ở kênh tiếp thị số (10,0%).
  • Công trình đóng góp giải pháp tái cơ cấu tổ chức thông qua việc thành lập Phòng Marketing chuyên trách gồm 5 nhân sự chuyên môn và cơ chế phân bổ ngân sách 3,0% - 5,0% doanh thu.
  • Xác lập lộ trình giải pháp Marketing Mix toàn diện giai đoạn 2021 - 2025 hướng trọng tâm vào 62,7% khách hàng trẻ và 51,8% nhu cầu tiêu thụ cà phê pha phin chất lượng cao.
  • Ban lãnh đạo Tập đoàn Dao-Heuang Group cần sớm thể chế hóa các đề xuất của luận văn vào kế hoạch kinh doanh thực tế để giữ vững vị thế thương hiệu cà phê số một tại Lào.