lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, khóa luận được kết cấu thành 3 chương gồm: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng của Công ty Cổ phần Bảo Hiểm Viễn Đông (VASS) Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng của Công ty Cổ phần Bảo Hiểm Viễn Đông (VASS). 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về quan hệ công chúng (PR) 1.1 Định nghĩa về công chúng Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt mục tiêu thoả mãn nhu cầu khách hàng - một loại công chúng, từ đó dễ dàng đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Có thể nói công chúng - khách hàng chính là yếu tố sống còn của doanh nghiệp.Cateora, một chuyên gia marketing cho rằng: “công chúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp”. Họ là tất cả những tổ chức và cá nhân có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Họ là khách hàng, cơ quan chính phủ, cộng đồng dân cư, nhà đầu tư hoặc là các tổ chức khác. Nhân viên trong công ty cũng là công chúng nội bộ, họ cũng có khả năng cản trở việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp nếu như không xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với họ. Công chúng không chỉ là một nhóm người ảnh hưởng đến mọi chính sách, quyết định của tổ chức, công chúng còn là những người nhìn nhận những vấn đề của tổ chức một cách khách quan. Nhờ vào công chúng, tổ chức có thể tìm ra được những thách thức cũng như cơ hội của bản thân doanh nghiệp.2 Khái niệm về quan hệ công chúng (Public relations - PR) Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại.
Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn. Ở nước ta, hoạt động PR tuy còn mới mẻ nhưng cũng là lĩnh vực được nhà nước, các tổ chức, doanh nghiệp và nhiều cá nhân quan tâm. Năm 2006, một số cơ sở đã chính thức tuyển sinh đào tạo về PR và đã trở thành một nghề được nhiều người lựa chọn. PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, do đó chúng ta có thể tiếp cận PR từ nhiều góc độ khác nhau như sau: 4 Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins định nghĩa như sau: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
Một định nghĩa khác từ Viện Quan hệ công chúng Anh Quốc (IPR) cho rằng: “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”. Đại Hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”. Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo QHCC Mỹ (Foundation of PR Research and Education) cho rằng: “Quan hệ công chúng có chức năng quản lý, giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan”. Qua bốn định nghĩa trên, chúng ta có thể nhận xét về quan hệ công chúng gồm các hoạt động sau: - Tư vấn cho các cán bộ lãnh đạo tổ chức doanh nghiệp.
- Quan hệ công chúng là một bộ phận của chiến lược quản lý của tổ chức doanh nghiệp. - Nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu mong đợi của công chúng – những đối tượng ảnh hưởng, chi phối tới sự hoạt động và phát triển của tổ chức doanh nghiệp. - Thiết lập chính sách quan hệ công chúng hòa hợp được lợi ích của tổ chức doanh nghiệp với lợi ích của công chúng. - Triển khai chính sách vào thực tiễn: phát triển các hoạt động truyền thông thiết lập và duy trì quan hệ tốt đẹp, lâu dài với công chúng.
- Giành sự thiện cảm của công chúng, xây dựng uy tín và quản lý uy tín của tổ chức doanh nghiệp. 5 Tất cả các định nghĩa này bao hàm những chức năng cơ bản của PR: nghiên cứu, hoạch định, truyền thông và đánh giá. Hiểu một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp.3 Đặc điểm của quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là một mảng dịch vụ lớn trên thị trường. Đa dạng về các dịch vụ, môi trường làm việc áp lực cao, luôn phải chồng chéo công việc, không có thời gian nghỉ ngơi.
Đòi hỏi phải có chuyên môn giỏi và thể lực tốt mới có thể tham gia vào quan hệ công chúng. Khoa học công nghệ ngày càng phát triển, tác động mạnh vào quan hệ công chúng, làm thay đổi nhiều phương thức truyền thông gồm: danh thiếp, số điện thoại, số fax, thư điện tử… làm thay đổi rất nhiều phương thức truyền thông trong hoạt động kinh doanh hàng ngày. Cả lý thuyết và thực tiễn, quan hệ công chúng đều mới được hoàn thiện song đã mang tính toàn cầu và phát triển rất nhanh chóng. Xã hội càng phát triển, hội nhập thì QHCC càng phát triển.
Quan hệ công chúng đòi hỏi đạo đức nghề nghiệp cao. Thành công của quan hệ công chúng dựa trên cơ sở là các mối quan hệ tốt đẹp, trên sự thiện cảm của công chúng, trên uy tín của tổ chức doanh nghiệp.4 Vai trò và chức năng của quan hệ công chúng trong doanh nghiệp Vai trò của quan hệ công chúng trong doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ quản lý hữu hiệu. Công cụ này được hình thành bằng các quy tắc thống nhất sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài. Công tác truyền thông hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn đối với các mục tiêu mang tính chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp đó như: 6 - Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp.
- Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn. - Thay đổi thái độ của công chúng mục tiêu. - Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội. - Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường.
- Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần: địa phương, nhà nước, quốc tế. - Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhà đầu tư và các cố vấn doanh nghiệp. Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, xúc tiến, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp.
Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Hơn thế nữa, PR giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. Đặc biệt là khi có khủng hoảng, doanh nghiệp sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn hình ảnh của doanh nghiệp.
Chức năng của quan hệ công chúng đối với doanh nghiệp Quan hệ công chúng gồm ba chức năng: Thứ nhất: Quan hệ công chúng phục vụ mục đích định hướng dư luận thông qua việc hướng suy nghĩ và hành động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mục tiêu của tổ chức. 7 Thứ hai: Phản ứng lại với dư luận đối với các diễn biến, các vấn đề hoặc những đề xướng của người khác. Thứ ba: Nhằm đạt được mối quan hệ các bên cùng có lợi giữa tất cả các loại hình quan hệ công chúng mà một tổ chức có, khuyến khích sự trao đổi hài hòa giữa các loại hình công chúng khác nhau của một tổ chức.2 Các hoạt động quan hệ công chúng trong doanh nghiệp 1.1 Các hoạt động cộng đồng Cộng đồng là khái niệm rộng lớn, đó có thể là những khách hàng, đối thủ, nhân viên công ty, các thủ lĩnh uy tín của dư luận xã hội, cổ đông, đại biểu của quốc hội, nhà báo, đại diện của các trung tâm báo chí, các cộng đồng tài chính và sự nghiệp. Để xây dựng quan hệ với cộng đồng, các doanh nghiệp phải xác định được cộng đồng hoặc tập hợp cộng đồng của mình, xác định vị trí của mình trong cộng đồng đó, từ đó lập các kế hoạch hoạt động.
Việc thực hiện chương trình PR cộng đồng cần gắn với chiến lược chung của tổ chức, công ty để mang lại hiệu quả. Công bố chương trình cùng với chỉ dẫn về thời gian và cách thức tiếp cận để công chúng có thể đóng góp ý kiến giúp đỡ tổ chức, công ty. Ngoài ra có thể tham gia một hoạt động cụ thể hoặc lập ra một hình thức hợp tác mới giữa tổ chức, công ty và cộng đồng. Theo Belch and Belch (2004), để nâng cao hình ảnh của mình trong mắt công chúng các doanh nghiệp đã thông qua các hoạt động đối với cộng đồng, trách nhiệm đối với xã hội.