Tổng quan nghiên cứu

Kinh doanh dịch vụ lưu trú đóng vai trò trụ cột trong chuỗi giá trị du lịch, nơi ngành kinh tế dịch vụ mềm (Softomics) chiếm tỷ trọng từ 70% đến 80% GDP tại các quốc gia phát triển và từ 40% đến 50% GDP tại các nền kinh tế đang phát triển. Tại thị trường Bắc Trung Bộ, sự gia tăng nhanh chóng của các cơ sở lưu trú cao cấp tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt. Khu nghỉ dưỡng Sun Spa Resort Quảng Bình tọa lạc trên bán đảo Bảo Ninh với diện tích tổng thể 29 ha, diện tích xây dựng 16 ha và quy mô 234 phòng nghỉ tiêu chuẩn quốc tế 5 sao. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh lưu trú của đơn vị đối mặt với nhiều thách thức lớn khi công suất buồng phòng bình quân giai đoạn 2018 - 2019 chỉ đạt lần lượt 27,9% và 33,2%. Đến năm 2020, trước biến cố của đại dịch toàn cầu, công suất phòng suy giảm nghiêm trọng xuống còn 10,0%, kéo theo sự sụt giảm 87,79% lượt khách quốc tế và 85,12% lượt khách nội địa.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Giải pháp marketing cho dịch vụ lưu trú tại Sun Spa Resort Quảng Bình" được triển khai nhằm giải quyết bài toán cốt lõi về tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh dịch vụ buồng phòng. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận marketing dịch vụ, phân tích thực trạng thực thi chính sách marketing giai đoạn 2018 - 2020, và đề xuất hệ thống giải pháp marketing-mix toàn diện đến năm 2025. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi đưa ra các giải pháp nhằm phục hồi doanh thu dịch vụ lưu trú, vốn chiếm từ 56,9% đến 63,2% tổng cơ cấu doanh thu của toàn khu nghỉ mát, đồng thời nâng cao công suất sử dụng buồng phòng trong các ngày thường từ mức 20% - 25% lên mục tiêu trên 50%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị marketing hiện đại của Philip Kotler kết hợp với khung lý thuyết Marketing dịch vụ 7P mở rộng từ mô hình 4P truyền thống, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Khung lý thuyết này khẳng định ngành dịch vụ sở hữu 5 đặc thù mang tính quyết định: tính vô hình, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không ổn định về chất lượng, tính không thể lưu kho và tính không chuyển quyền sở hữu. Đặc biệt, tính chất không thể lưu kho khiến mỗi đêm phòng trống đồng nghĩa với tổn thất vĩnh viễn 100% doanh thu của đêm đó.

Song song với mô hình 7P, đề tài ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng thông qua tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua dịch vụ: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Đánh giá sau mua. Các khái niệm bổ trợ như phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học - địa lý và chiến lược định vị dựa trên thuộc tính khác biệt của tài nguyên du lịch sinh thái ven biển cũng được tích hợp chặt chẽ.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp hài hòa giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo quản trị và thống kê lượng khách của Sun Spa Resort Quảng Bình giai đoạn 3 năm liên tiếp từ 2018 đến 2020 với chuỗi doanh thu dao động từ 14.117 triệu đồng đến 76.214 triệu đồng.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2021 thông qua khảo sát thực tế với cỡ mẫu N = 150 khách du lịch nội địa lưu trú tại resort. Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm thích ứng với điều kiện giãn cách xã hội và biến động du khách do dịch bệnh. Công cụ đo lường sử dụng bảng hỏi chuẩn hóa theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) để lượng hóa cảm nhận của khách hàng đối với 7 thành tố marketing.

Luận văn lựa chọn hai phương pháp xử lý dữ liệu trọng tâm: Phương pháp so sánh và Phương pháp thống kê mô tả. Việc lựa chọn phương pháp so sánh nhằm đối chiếu các chỉ số kinh tế qua từng năm, chỉ rõ mức độ biến động tăng giảm về lượng khách và doanh thu. Phương pháp thống kê mô tả được ưu tiên nhằm tổng hợp, tính toán giá trị trung bình từ 150 mẫu khảo sát, biến các nhận định định tính thành các bằng chứng số liệu trực quan, phục vụ xây dựng giải pháp khả thi.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực nghiệm giai đoạn 2018 - 2020 tại Sun Spa Resort Quảng Bình chỉ ra 4 phát hiện cốt lõi:

Thứ nhất, biến động doanh thu thuần và công suất buồng phòng diễn ra rất phức tạp. Năm 2018, tổng doanh thu đạt 69.285 triệu đồng với 43.499 lượt khách; năm 2019 tăng trưởng lên 76.214 triệu đồng (tăng 10,0%) với 47.849 lượt khách. Tuy nhiên, năm 2020 doanh thu sụt giảm 81,48% xuống còn 14.117 triệu đồng với chỉ 6.811 lượt khách. Doanh thu lưu trú luôn chiếm tỷ trọng chi phối, đạt 56,9% năm 2018 - 2019 và tăng lên 63,2% tổng doanh thu năm 2020.

Thứ hai, sự chênh lệch công suất phòng cực đoan giữa các ngày trong tuần. Vào những ngày cuối tuần (thứ Sáu đến Chủ nhật), công suất phòng đạt mức 90% - 95%, thường xuyên xảy ra tình trạng cháy phòng. Ngược lại, các ngày đầu và giữa tuần (thứ Hai đến thứ Năm), công suất phòng bình quân chỉ đạt từ 20% đến 25%.

Thứ ba, sự thay đổi lớn trong cơ cấu thị trường nguồn khách. Khách nội địa luôn chiếm vị trí chủ lực với tỷ trọng trên 74% tổng lượt khách qua các năm. Năm 2020 chứng kiến sự sụt giảm 87,79% lượng khách quốc tế (từ 11.534 lượt năm 2019 xuống 1.406 lượt năm 2020), trong đó các thị trường truyền thống như Pháp giảm 88,75%, Hà Lan giảm 67,73%. Thời gian lưu trú bình quân của du khách dao động ở mức 1,85 đến 2,03 ngày/khách.

Thứ tư, kết quả khảo sát 150 khách hàng về chính sách 7P cho thấy các yếu tố Bằng chứng vật chất (không gian 29 ha, bãi biển Bảo Ninh) và Dịch vụ ẩm thực đạt điểm đánh giá khá cao. Ngược lại, chính sách Giá linh hoạt, hoạt động Quảng bá trực tuyến và Quy trình cá nhân hóa dịch vụ nhận điểm đánh giá thấp hơn, đòi hỏi sự điều chỉnh cấp thiết.

Thảo luận kết quả

Hiện tượng chênh lệch công suất buồng phòng xuất phát chủ yếu từ tính mùa vụ của du lịch miền Trung và yếu tố thời gian rỗi của du khách công sở, gia đình. Khi đối chiếu với các nghiên cứu kinh doanh khu nghỉ mát ven biển tại Đà Nẵng và Khánh Hòa, tính mùa vụ và áp lực doanh thu lưu trú (thường chiếm 50% - 70% tổng doanh thu) là thách thức phổ biến của ngành khách sạn 5 sao. Tuy nhiên, Sun Spa Resort Quảng Bình chưa tận dụng triệt để chính sách giá linh hoạt và sản phẩm hội thảo kết hợp nghỉ dưỡng (MICE) để lấp đầy công suất ngày thường.

Về phương diện trực quan hóa, toàn bộ dữ liệu biến động 3 năm có thể được biểu diễn trực quan thông qua biểu đồ đường thể hiện sự suy giảm công suất phòng (từ 27,9% năm 2018 lên 33,2% năm 2019 rồi giảm xuống 10,0% năm 2020) song song với biểu đồ cột chồng phân tích cơ cấu doanh thu giữa các bộ phận lưu trú, ăn uống và giải trí. Bảng số liệu phân phối tần số theo thang đo Likert từ 150 phiếu khảo sát đóng vai trò bằng chứng định lượng rõ nét phản ánh điểm nghẽn trong từng mắt xích marketing của doanh nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực trạng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing-mix then chốt và các khuyến nghị chính sách:

Thứ nhất, tái cấu trúc danh mục sản phẩm và gói dịch vụ tích hợp. Thiết kế các gói combo nghỉ dưỡng trọn gói kết hợp dịch vụ Spa, ẩm thực địa phương và tour khám phá hang động Phong Nha - Kẻ Bàng (cách 30 km). Tận dụng hệ thống hội trường từ 350 đến hơn 1.000 chỗ ngồi để thu hút khách du lịch MICE. Target metric: Kéo dài thời gian lưu trú bình quân từ 1,85 ngày lên 2,5 - 3,0 ngày/khách. Timeline: Quý I/2022 - Quý IV/2023. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh phối hợp cùng Bộ phận Ẩm thực và Giải trí.

Thứ hai, triển khai chiến lược định giá động và chính sách chiết khấu ngày thường. Áp dụng mức giảm giá từ 30% đến 40% cho các đêm nghỉ từ thứ Hai đến thứ Năm, kèm theo chính sách ưu đãi nâng hạng phòng cho khách đặt sớm. Target metric: Nâng công suất phòng bình quân ngày thường từ 20% - 25% lên mức 45% - 50%. Timeline: Thực hiện thường xuyên giai đoạn 2022 - 2024. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Kế toán - Kinh doanh.

Thứ ba, đẩy mạnh chuyển đổi số trong truyền thông và đa dạng hóa kênh phân phối. Tăng cường hợp tác với các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) như Agoda, Booking, Traveloka; tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số trên nền tảng mạng xã hội và kênh tìm kiếm. Target metric: Tăng tỷ trọng lượng đặt phòng qua kênh trực tuyến lên 40% - 50% tổng lượng booking trước năm 2025. Timeline: Giai đoạn 2022 - 2023. Chủ thể thực hiện: Phòng Sales & Marketing.

Thứ tư, chuẩn hóa quy trình dịch vụ và đào tạo nguồn nhân lực 5 sao. Tổ chức đào tạo nghiệp vụ ngoại ngữ, kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống cho 100% nhân viên lễ tân, buồng phòng và nhà hàng; rút ngắn thời gian làm thủ tục nhận - trả phòng xuống dưới 3 phút/khách. Target metric: Đạt điểm đánh giá mức độ hài lòng khách hàng trên 4,5/5 theo thang đo chuẩn. Timeline: Định kỳ hàng quý từ 2022 đến 2025. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và các Trưởng bộ phận.

Khuyến nghị vĩ mô: Đề xuất UBND tỉnh Quảng Bình và Sở Du lịch tăng cường các chiến dịch xúc tiến điểm đến quốc gia, nâng cấp tần suất chuyến bay đến sân bay Đồng Hới (cách resort 10 km) nhằm tạo điều kiện tăng trưởng 20% - 30% lượng khách ngoại tỉnh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

Nhóm 1 - Ban lãnh đạo và Giám đốc điều hành các khu nghỉ dưỡng, khách sạn 4 - 5 sao: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực tiễn về mô hình quản trị công suất buồng phòng, phương thức điều tiết doanh thu giữa ngày thường và cuối tuần, cùng bài học ứng phó khủng hoảng kinh tế với tỷ lệ lấp đầy phòng dưới 35%.

Nhóm 2 - Chuyên viên Marketing và Quản trị doanh thu (Revenue Management) ngành Du lịch: Tham khảo chi tiết cách thiết lập chiến lược định giá động, chính sách phân phối đa kênh kết hợp giữa OTA và kênh trực tiếp, cùng cách xây dựng chương trình kích cầu khách nội địa chiếm trên 74% cơ cấu nguồn khách.

Nhóm 3 - Học viên cao học, Nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Du lịch: Tiếp cận mẫu hình luận văn thạc sĩ chuẩn mực kết hợp phương pháp phân tích số liệu chuỗi thời gian 3 năm và khảo sát thực địa 150 mẫu theo thang đo Likert.

Nhóm 4 - Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội Du lịch địa phương: Cung cấp bức tranh thực trạng về sức khỏe doanh nghiệp lưu trú sau biến cố lớn, làm căn cứ hoạch định chính sách kích cầu du lịch biển đảo và định hướng phát triển hạ tầng giao thông kết nối.

Câu hỏi thường gặp

Câu hỏi 1: Điểm nghẽn lớn nhất trong hoạt động kinh doanh lưu trú của Sun Spa Resort Quảng Bình giai đoạn 2018 - 2020 là gì? Điểm nghẽn lớn nhất là sự mất cân đối nghiêm trọng về công suất phòng giữa ngày cuối tuần (đạt 90% - 95%) và ngày thường (chỉ đạt 20% - 25%), cùng với sự sụt giảm công suất chung từ 33,2% năm 2019 xuống 10,0% năm 2020 do đại dịch khiến doanh thu giảm trên 80%.

Câu hỏi 2: Tại sao luận văn sử dụng mô hình Marketing-mix 7P thay vì mô hình 4P truyền thống? Dịch vụ lưu trú sở hữu các đặc tính vô hình và sản xuất đồng thời với tiêu dùng. Mô hình 7P bổ sung ba yếu tố Con người, Quy trình và Bằng chứng vật chất, giúp đo lường toàn diện trải nghiệm tại khuôn viên 29 ha và năng lực phục vụ của đội ngũ nhân sự 5 sao.

Câu hỏi 3: Tính mùa vụ và chu kỳ tuần tác động như thế nào đến doanh thu lưu trú của khu nghỉ dưỡng? Tính mùa vụ khí hậu miền Trung và thời gian rỗi của du khách khiến lượng khách dồn vào mùa hè và 3 ngày cuối tuần. Sự chênh lệch công suất tới 70% giữa các ngày trong tuần gây lãng phí chi phí cố định vận hành 234 buồng phòng đạt chuẩn quốc tế.

Câu hỏi 4: Cỡ mẫu khảo sát 150 khách nội địa có đảm bảo tính đại diện khoa học không? Cỡ mẫu 150 khách nội địa thu thập trong năm 2021 hoàn toàn phù hợp với phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong bối cảnh du lịch bị hạn chế, đủ điều kiện thống kê mô tả để đánh giá xu hướng cảm nhận thang đo Likert 5 điểm của thị trường chiếm trên 74% lượng khách.

Câu hỏi 5: Giải pháp nào mang tính đột phá để nâng cao công suất phòng giai đoạn 2021 - 2025? Giải pháp đột phá là kết hợp định giá động (giảm 30% - 40% giá ngày thường) với việc phát triển các gói sản phẩm MICE tận dụng hội trường 1.000 chỗ ngồi và đẩy mạnh phân phối trực tuyến OTA nhằm nâng công suất phòng ngày thường lên mức 45% - 50%.

Kết luận

Năm điểm đúc kết quan trọng từ công trình nghiên cứu:

  • Hoạt động kinh doanh lưu trú là nguồn thu chính của Sun Spa Resort Quảng Bình, đóng góp từ 56,9% đến 63,2% tổng doanh thu trong giai đoạn 2018 - 2020.
  • Sự mất cân đối công suất buồng phòng giữa cuối tuần (90% - 95%) và ngày thường (20% - 25%) là điểm nghẽn trọng yếu cần khắc phục bằng chính sách giá và sản phẩm.
  • Khách nội địa giữ vai trò cứu cánh với tỷ trọng trên 74%, khẳng định định hướng chuyển dịch thị trường mục tiêu là hoàn toàn chính xác.
  • Nghiên cứu đã hệ thống hóa mô hình 7P và tiến trình 5 bước mua dịch vụ thông qua khảo sát thực nghiệm 150 du khách và dữ liệu chuỗi 3 năm.
  • Hệ thống 4 giải pháp marketing toàn diện giai đoạn 2021 - 2025 cung cấp lộ trình rõ ràng để khôi phục công suất phòng và doanh thu dịch vụ lưu trú.

Về mặt đóng góp khoa học và thực tiễn, luận văn cung cấp bộ công cụ đánh giá marketing-mix thực chứng cho doanh nghiệp lưu trú quy mô lớn trên bán đảo Bảo Ninh, đồng thời là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà nghiên cứu quản trị kinh doanh du lịch.

Kế hoạch hành động giai đoạn 2022 - 2025 đòi hỏi Sun Spa Resort Quảng Bình nhanh chóng triển khai chiến lược giá linh hoạt, đẩy mạnh liên kết kênh phân phối số và nâng cao chất lượng dịch vụ nhân sự. Các nhà quản trị, chuyên viên marketing và học viên quan tâm có thể ứng dụng trực tiếp khung phân tích của luận văn để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh cho cơ sở lưu trú của mình.