Chương 1: Những vấn đề lý luận về Marketing dịch vụ Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách của Vietnam Airlines - CNKVMT Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách của Vietnam Airlines - CNKVMT 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Lịch sử phát triển ngành hàng không bắt đầu từ năm 1920 khi mà phần lớn các hãng hàng không sử dụng máy bay dé vận chuyển hành lý và thư. đến năm 1925, khi Céng ty Stout Aircraft Company sáng chế ra máy bay Ford Trimotor, dịch vụ vận chuyển hành khách bằng máy bay đã được hình thành bằng việc khai thác loại máy bay 12 chỗ này. Kẻ từ đó, ngành hàng không đã có những bước phát triển vượt bậc và trở thành ngành kinh tế rất quan trọng đối với hầu hết các quốc gia trên thế giới.
Cùng với sự phát triển của ngành, các nghiên cứu có liên quan cũng được các học giả phát triển và đưa vào ứng dụng. Những nước có ngành hàng không phát triển, có những hãng hàng không lớn càng có nhiều công trình nghiên cứu. Tuy nhiên, các nghiên cứu vẫn còn tập trung nhiều cho hoạt động hàng không ở tầm vĩ mô và kết quả là các giải pháp vẻ thể chế, chính sách cho sự phát triển được đặt trong nhiều mi quan hệ. Có những nghiên cứu đề cập đến Marketing hàng không, nêu được những thông tin rất chỉ tiết liên quan đến các quy trình và các chính sách Marketing bộ phận, trong đó đề cập đến quan hệ cung cầu, các mô hình dịch vụ, độ co dãn và yếu tố thời thời vụ của như c‹ .tuy nhiên cách tiếp cận mang tính lý thuyết nhiều hơn là phân tích thyc ti&n (Doganis — Netherland, 1988) [19], hoặc lại quá tập trung vào chi phí và bán trực tiếp (John C.
Ở cuộc nghiên cứu khác (Robert P. Neuschel, 1998) [20], mặc dù đưa ra áp dụng Marketing theo định hướng khách hàng, tuy nhiên tác giả lại không đưa ra được những giải pháp tổng thể cần có. Với đối tượng nghiên cứu là những hàng hàng không cụ thể, đã có những nghiên cứu đưa ra giải pháp quản lý chất lượng của United Airlines (Irene Goll và Brown Johnson, Mỹ, 2007) [14], quản trị nhân sự cho việc duy trì chất lượng cao của dịch vụ của Singapore Airlines (Jochen Wirtz, Anh, 2003) [15] hay nghiên cứu về Marketing quốc tế cho British Airway (Leo- Paul Dana va Daniella Vignali, Anh, 1999) [17].tuy nhiên sự áp dụng các công trình nghiên cứu này vào Vietnam Airlines là khó khăn do sự khác biệt về quy mô, thị trường, cách thức tô chức và tính chất khai thác. Tại Việt Nam, trong những năm gần đây có nhiều công trình nghiên cứu nhằm mục đích dé nang cao năng lực ngành hàng không Việt Nam.
Luận văn của tác giả Nguyễn Đức Bảy [1] trong đề tài “Chính sách Marketing của Vietnam Airlines trong vận tải hàng không quốc tế”, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng; đã xây dựng một cơ sở lý luận gọn nhẹ và logic, từ việc thể hiện được những nội dung cơ bản hoạt động Marketing dịch vụ đến việc chỉ tiết hóa những vấn đề cơ bản đối với hoạt động Marketing trong lĩnh vực hàng không. Cụ thể, tác giả đã thê hiện được cơ bản về hoạt động Marketing, đã phân khúc thị trường, đã xác định được thị trường mục tiêu trong vận tải quốc tế của Vietnam Airlines để có kế hoạch phục vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường. Đây là một cơ sở hết sức quan trọng đề có thể tìm ra sự khác nhau về hoạt động Marketing của từng hãng hàng không. Luận văn của tác giả Nguyễn Thị Vân [11] trong dé tai “Hoar déng Marketing nhằm phát triển đường bay Liệt Nam-Nhật Bản của Văn Phòng miền Bắc - Tổng công ty hàng không Liệt Nam”, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội.
Trong phần cơ sở lý luận, tác giả đã trình bày khá chỉ + các khái niệm Marketing dịch vụ, đặc thù của các chính sách Marketing trong hàng không,.Trên cơ sở lý luận về chính sách Marketing, tác giả đã xây dựng các phương thức và chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing, là cơ sở để phân tích thực trạng hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật Bản của Văn phòng miền Bắc - Vietnam Airlines và làm sáng tỏ những tổn tại ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của đơn vị. Qua việc phân tích thực trạng, tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho nhóm khách hàng Nhật Bản tại Văn phòng miền Bắc , các giải pháp được đề xuất có tính thực tiễn và có khả năng áp. dụng vào thực tế. Tuy nhiên, các giải pháp tác giả đưa ra không còn phù hợp với thời điểm hiện nay.
Một số nghiên cứu khác như chỉ tiêu đánh giá và quản lý chất lượng sản phẩm của Vietnam Airlines (Nguyễn Mạnh Quân, 2009) [10], giải pháp mở rộng thị trường của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Trần Thị Phương Hiền, 2003) [3]. Hầu hết các nghiên cứu trên mới chỉ dừng lại việc đưa ra các giải pháp cho Vietnam Airlines với tính chất là một hãng hàng không truyền thống, chưa tính đến yếu tố “mở cửa bầu trời” — một xu hướng phát triển tất yếu của ngành, khi đó Vietnam Airlines không những gặp khó khăn trên thị trường quốc tế mà ngay tại sân nhà cũng chịu cảnh cạnh tranh với các hãng khác (Jestar Pacific và Vietjetair hiện nay là một ví dụ). Sự phát triển nhanh về công nghệ trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến hoạt động hàng không buộc các hãng phải điều chỉnh lại quy trình hoạt động của mình nếu muốn tổn tại và phát triển, và vì vậy, trong nhiều trường hợp áp dụng những kết quả nghiên cứu trên vào Vietnam Airlines hiện này sẽ không còn phủ hợp. Việc nghiên cứu và áp dụng Marketing dịch vụ trong kinh doanh vận tải hành khách hàng không là rất quan trọng, bổ sung được những van dé con thiếu chưa được đề cập ở những nghiên cứu trước.
Nghiên cứu này sẽ phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Vietnam Airlines tại CNKVMT, từ đó đề xuất các giải pháp để đáp ứng thị trường một cách hiệu quả nhất. CHUONG 1 NHUNG VAN DE LY LUAN VE MARKETING DICH VU 11 DICH VU 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của Theo Kotler thì: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Hay dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thé gan liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. (Giáo trình marketing căn bản, PGS.TS Trần Minh Đạo) Theo quan điểm marketing: Dịch vụ là một hình thái của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu xác định nào đó. Dịch vụ là trọng tâm hoạt động của marketing trong doanh nghiệp hoạt động dịch vụ.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. (Marketing trong kinh doanh dịch vụ, TS Lưu Văn Nghiêm, 2001) [5] Từ các khái niệm trên có thể rút ra: - Dich vu phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không giống như các loại hàng hóa thông thường, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật ~ Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc địch vụ độc lập với dịch vụ chính.
~ Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây thỏa mãn mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ ~ Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có.2 Phân loại dịch vụ ~ Theo lĩnh vực phục vụ Dịch vụ được chia thành 2 loại dịch vụ có tính chất sản xuất (dịch vụ vật chất) và dịch vụ không có tính chất sản xuất (dịch vụ phi vật chất) - Theo đối tượng phục vụ Với tiêu thức này người ta lại chia thành dịch vụ công và dịch vụ cá nhân. - Theo mục đích sử dụng và phương thức cung ứng dịch vụ Dịch vụ được chia thành 12 loại trong đó dịch vụ vận tải: vận tải đường bộ, đường không, đường biển 1.3 Các đặc trưng của dịch vụ a.
Tính vô hình Đối với một hàng hóa hữu hình, khách hàng có thể nhìn thấy, sờ thấy, ngửi thấy hay thậm chí có thé ném thử. Chính vì vậy, người mua có thé dé dàng đánh giá xem hàng hóa đó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không. Nhưng đối với dịch vụ, khách hàng không thể làm được điều đó. Dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua dịch vụ.
Do đó, đây không chỉ là đặc điểm gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn các hàng hóa dịch vụ mà còn gây khó khăn đối với các doanh nghiệp trong việc quản lý hoạt động sản xuất sản phẩm dịch vụ cũng như trong việc bán hàng hóa dịch vụ. Cũng bởi thế, Marketing dịch vụ được xem là khó khăn và phức tạp hơn nhiều so Marketing. sản phẩm hữu hình. Tính không tách rời Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đặc điểm này cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không thể tùy tiện. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được e.