Chương 1 trình bày các lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, nêu lên mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu, nêu tóm tắt các phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng trong nghiên cứu, nêu rõ ý nghĩa thực tiễn của đề tài và nêu kết cấu của nghiên cứu. c 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Siêu thị Big C Miền Đông hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C Miền Đông) triển khai. Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 307.000 nhân viên làm việc tại hơn 12.000 chi nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius. Thương hiệu “Big C” thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong đinh hướng kinh doanh và chiến lược để thành công của chúng tôi.
“Big” có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các siêu thị Big C và sự lựa chọn rông lớn về hàng hóa mà chung tôi cung cấp. Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của Khách hàng. “C” là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là “Khách hàng”, Chữ “C” đề cập đến những Khách hàng thân thiết của chúng tôi, họ là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của siêu thị Big C. Với sự nỗ lực không ngừng của tập thể, siêu thị Big C Miền Đông tự hào giới thiệu đến người tiêu dùng không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả.
Bên cạnh đó, siêu thị Big C Miền Đông cung cấp những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho Khách hàng.2 Tổng quan về Khách hàng Khách hàng là các tổ chức hay cá nhân mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Khách hàng là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là số một.
Khách hàng là người mang lại cho doanh nghiệp tất cả. Theo Tom Peters xem khách hàng là “Tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy hơn bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Theo Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng”. Khách hàng rất quan trọng với doanh nghiệp và phụ thuộc hoàn toàn. Khách hàng không đứng ngoài cuộc mà chính là một phần trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Khi phục vụ khách hàng, không phải doanh nghiệp giúp đỡ khách hàng mà doanh nghiệp đang được sự giúp đỡ của khách hàng, bằng cách cho doanh nghiệp cơ hội để phục vụ khách hàng.
Khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ: Khách hàng bên ngoài: Đây là những người bên ngoài đến mua hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Khách hàng bên ngoài bao gồm: - Người sử dụng. - Người mua.
- Người thụ hưởng. c 7 Khách hàng nội bộ: Nhân viên trong doanh nghiệp cũng chính là khách hàng của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng lẫn nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy sự hài lòng của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần sự giúp đỡ và quan tâm lẫn nhau trong công việc.3 Tổng quan về Dịch vụ Theo Phan Thăng & cộng sự (1997) lược dịch theo Kotler, “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó.
Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”. Theo Lưu Văn Nghiêm & cộng sự (1997), “Dịch vụ là một hoạt động mà các nhân tố không hiện hữu để giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản của khách hàng đó với người cung cấp dịch vụ mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu tài sản”. Theo Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng “Dịch vụ là những hành vi, quá trình nhằm thực hiện một công việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.4 Tổng quan về Chất lượng dịch vụ Với trình độ phát triển của khoa học kỹ thuật hiện nay đã giúp cho việc sao chép các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trở nên dễ dàng hơn. Vì vậy các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau chủ yếu bằng chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đến khách hàng.
Doanh nghiệp nào có chất lượng dịch vụ tốt hơn sẽ giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) “Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ”. Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1988). Parasuraman & cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.5 Tổng quan về siêu thị 2.1 Khái niệm siêu thị Kinh doanh siêu thị là một trong những loại hình kinh doanh hiện đại, và cho đến nay đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về loại hình này, sau đây là một vài phát biểu tiêu biểu: Theo Philips Kotler, siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và các mặt hàng chăm sóc nhà cửa.
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z, siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác. Còn theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là cửa hàng bán lẻ tự phục vụ có diện tích từ 400 đến 2.500 m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và đồ dùng gia đình. c 9 Tại Việt Nam, theo qui chế của bộ thương mại, “Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện, nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. Như vậy, có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng từ những định nghĩa ở trên cho ta thấy nội hàm của siêu thị là: (1) Dạng cửa hàng bán lẻ, (2) Áp dụng phương thức tự phục vụ, (3) Hàng hóa tiêu dùng là phổ biến.2 Những đặc trưng của siêu thị Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau: Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.
Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động. Áp dụng phương thức tự phục vụ: Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh. giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: - Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán. - Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào.
Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. c 10 Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số, được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm. Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật.