Luận Văn Thạc Sĩ Nghiên Cứu Hoạt Động Truyền Thông Tại Trường Đại Học Ngoại Thương

Khám phá luận văn thạc sĩ về hoạt động truyền thông tại các trường đại học, với nghiên cứu điển hình tại trường đại học ngoại thương.

• Tác giả: Đặng Thu Hà
• Người hướng dẫn: PGS, TS Lê Thị Thu Thủy
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Hoạt Động Truyền Thông Tại Trường Đại Học Ngoại Thương
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• MỞ ĐẦU
• Sự cần thiết của đề tài
• Tổng quan nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Kết cấu của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC
• 1.1. Tổng quan về truyền thông
• 1.1.1. Vai trò của truyền thông
• 1.1.2. Các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông
• 1.1.3. Mô hình lý thuyết về truyền thông
• 1.2. Truyền thông của các trường Đại học
• 1.2.1. Sự cần thiết phải truyền thông tại trường Đại học
• 1.2.2. Mục tiêu truyền thông của trường Đại học
• 1.2.3. Các yếu tố của truyền thông tại các trường Đại học
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
• 2.1. Tổng quan về các trường Đại học tại Việt Nam
• 2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông của các trường Đại học tại Việt Nam
• 2.3. Thực trạng về hoạt động truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương
• 2.3.1. Giới thiệu về trường Đại học Ngoại thương
• 2.3.2. Thực trạng về hoạt động truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương
• 2.3.3. Số liệu từ khảo sát
• 2.3.4. Đánh giá chung
• 2.3.4.1. Nhược điểm
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
• 3.1. Định hướng phát triển của Đại học Ngoại thương
• 3.2. Đề xuất một số giải pháp phát triển hoạt động truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương
• 3.2.1. Đề xuất kế hoạch truyền thông trong năm học
• 3.2.2. Đề xuất truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương tuân thủ theo nguyên tắc 5M
• 3.2.3. Một số đề xuất truyền thông khác tại trường Đại học Ngoại thương
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Luận Văn Thạc Sĩ Hoạt Động Truyền Thông Tại Trường Đại Học Ngoại Thương

Luận văn thạc sĩ này tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông tại Trường Đại học Ngoại Thương (FTU), một trong những trường đại học hàng đầu tại Việt Nam. Nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông trong bối cảnh cạnh tranh giáo dục ngày càng gay gắt. Truyền thông đại học được xem là yếu tố then chốt trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút sinh viên giỏi. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, kết hợp với phân tích dữ liệu thực tế từ FTU.

1.1. Cơ Sở Lý Luận Về Truyền Thông Đại Học

Luận văn bắt đầu với việc hệ thống hóa các khái niệm cơ bản về truyền thông và truyền thông đại học. Theo Kotler (2007), truyền thông là quá trình truyền đạt thông tin nhằm thuyết phục đối tượng mục tiêu. Trong bối cảnh giáo dục, truyền thông đại học đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh, thu hút sinh viên và xây dựng thương hiệu. Luận văn cũng nhấn mạnh vai trò của truyền thông nội bộ và truyền thông đối ngoại trong việc tạo dựng uy tín và sự gắn kết trong môi trường đại học.

1.2. Chiến Lược Truyền Thông Trong Giáo Dục Đại Học

Luận văn phân tích các chiến lược truyền thông hiệu quả trong giáo dục đại học, bao gồm việc sử dụng truyền thông trực tuyến và truyền thông xã hội. Các trường đại học hàng đầu thế giới như Harvard và Oxford đều có bộ phận truyền thông chuyên nghiệp để quản lý hình ảnh và thương hiệu. Tại Việt Nam, truyền thông tại FTU cần được đầu tư bài bản để cạnh tranh với các trường đại học khác. Luận văn đề xuất việc áp dụng nguyên tắc 5M (Message, Media, Money, Measurement, Management) để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.

II. Thực Trạng Hoạt Động Truyền Thông Tại FTU

Luận văn đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động truyền thông tại Trường Đại học Ngoại Thương. Nghiên cứu chỉ ra rằng FTU đã có nhiều nỗ lực trong việc quảng bá hình ảnh thông qua các kênh như website, mạng xã hội và các sự kiện truyền thông. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số hạn chế như thiết kế website chưa thân thiện, nội dung truyền thông chưa đủ sâu và thiếu sự đồng bộ giữa các kênh.

2.1. Truyền Thông Nội Bộ Và Đối Ngoại

Luận văn phân tích cụ thể về truyền thông nội bộ và truyền thông đối ngoại tại FTU. Truyền thông nội bộ bao gồm các hoạt động giao tiếp giữa ban lãnh đạo, giảng viên và sinh viên, nhằm tạo sự gắn kết và đồng thuận trong trường. Truyền thông đối ngoại tập trung vào việc quảng bá hình ảnh của trường ra bên ngoài, thu hút sinh viên tiềm năng và đối tác quốc tế. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng FTU cần cải thiện tính nhất quán và chuyên nghiệp trong các hoạt động này.

2.2. Đánh Giá Hiệu Quả Truyền Thông

Luận văn sử dụng phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu để đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông tại FTU. Kết quả cho thấy, mặc dù FTU đã có nhiều kênh truyền thông phong phú, nhưng hiệu quả chưa tương xứng với tiềm năng. Các yếu tố như thiếu nguồn lực, thiếu chiến lược dài hạn và thiếu sự phối hợp giữa các bộ phận là những nguyên nhân chính dẫn đến hạn chế này.

III. Đề Xuất Giải Pháp Phát Triển Truyền Thông Tại FTU

Dựa trên phân tích thực trạng, luận văn đưa ra các giải pháp cụ thể để phát triển hoạt động truyền thông tại Trường Đại học Ngoại Thương. Các giải pháp bao gồm việc xây dựng kế hoạch truyền thông dài hạn, đầu tư vào nguồn lực và công nghệ, cải thiện nội dung truyền thông và tăng cường sự phối hợp giữa các bộ phận.

3.1. Xây Dựng Kế Hoạch Truyền Thông Dài Hạn

Luận văn đề xuất việc xây dựng một kế hoạch truyền thông dài hạn, bao gồm các mục tiêu cụ thể, đối tượng mục tiêu và các chiến lược truyền thông phù hợp. Kế hoạch này cần được thực hiện theo nguyên tắc 5M để đảm bảo tính hiệu quả và đồng bộ. Đồng thời, FTU cần đầu tư vào việc đào tạo nguồn nhân lực truyền thông chuyên nghiệp để thực hiện kế hoạch một cách hiệu quả.

3.2. Tăng Cường Truyền Thông Trực Tuyến Và Xã Hội

Trong bối cảnh công nghệ phát triển, truyền thông trực tuyến và truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh của trường. Luận văn đề xuất việc tăng cường sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và YouTube để tiếp cận đối tượng trẻ. Đồng thời, FTU cần cải thiện thiết kế website và tối ưu hóa nội dung để thu hút người dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hệ thống giáo dục đại học Việt Nam chuyển đổi mạnh mẽ sang cơ chế tự chủ với 236 trường đại học, học viện và hơn 1,495 triệu sinh viên đang theo học tại các cơ sở công lập chiếm 84% quy mô toàn quốc, áp lực cạnh tranh giữa các cơ sở đào tạo ngày càng gia tăng. Sự ra đời của Luật Sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Giáo dục đại học có hiệu lực từ ngày 01/07/2019 đã đặt ra yêu cầu cấp thiết về minh bạch thông tin, trách nhiệm giải trình và xây dựng thương hiệu học thuật. Nhiều trường đại học vẫn duy trì tư duy quản lý hành chính truyền thống, xem nhẹ công tác tiếp thị giáo dục, dẫn đến việc truyền thông mang tính thụ động, phân mảnh và chưa bắt kịp xu hướng số hóa.

Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán: Làm thế nào để thiết lập một hệ thống truyền thông chuyên nghiệp, hai chiều và hiệu quả cho trường đại học định hướng tự chủ? Mục tiêu cụ thể của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông giáo dục đại học, phân tích thực trạng hoạt động truyền thông bên ngoài tại Trường Đại học Ngoại thương trong giai đoạn 2018–2019, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện theo mô hình 5M.

Phạm vi nghiên cứu được xác lập tại Trường Đại học Ngoại thương với trọng tâm là các kênh truyền thông đối ngoại hướng đến sinh viên tiềm năng, phụ huynh, doanh nghiệp và cộng đồng xã hội. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp bộ chỉ số đo lường hiệu quả truyền thông, giúp tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi trong công tác tuyển sinh, nâng cao 35% mức độ nhận diện thương hiệu học thuật và định hình văn hóa học đường văn minh, bền vững trong kỷ nguyên số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng của sáu lý thuyết truyền thông kinh điển kết hợp với lý thuyết tiếp thị dịch vụ hiện đại. Trọng tâm là Mô hình truyền thông hai chiều của Claude Shannon (năm 2001) với chu trình liên tục từ nguồn phát, mã hóa, kênh truyền tải, giải mã đến phản hồi của người nhận, đồng thời nhận diện và triệt tiêu các yếu tố gây nhiễu thông tin. Bên cạnh đó, đề tài vận dụng Thuyết Thiết lập chương trình nghị sự của McCombs và Shaw (năm 1972) cùng Thuyết Đóng khung của Erving Goffman (năm 1974) để làm rõ cách thức nhà trường lựa chọn, định dạng và lan tỏa các giá trị cốt lõi đến xã hội.

Mô hình phản ứng khách hàng AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) cùng mô hình 6 trạng thái sẵn sàng của Philip Kotler (biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc, mua) được tích hợp để giải thích hành trình ra quyết định chọn trường của người học. Đề tài làm rõ ba khái niệm then chốt: Truyền thông tích hợp trong giáo dục đại học, Quản trị thương hiệu học viện, và Cơ chế phản hồi hai chiều. Hệ thống quản trị truyền thông được vận hành xoay quanh nguyên tắc 5M gồm: Mục tiêu (Mission), Ngân sách (Money), Thông điệp (Message), Phương tiện (Media), và Đo lường (Measurement).

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo chính thức của Bộ Giáo dục và Đào tạo, cơ sở dữ liệu Web of Science, bảng xếp hạng đại học QS Châu Á và các báo cáo nội bộ của Trường Đại học Ngoại thương giai đoạn 2011–2018. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi cấu trúc trên cỡ mẫu N = 250 đối tượng, bao gồm học sinh THPT, sinh viên, phụ huynh, cựu sinh viên và cán bộ giảng viên.

Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cao cho các nhóm công chúng mục tiêu. Dữ liệu được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số, bảng chéo và so sánh tỷ lệ phần trăm trên phần mềm chuyên dụng. Lý do lựa chọn phương pháp này là nhằm phản ánh chính xác cấu trúc người tiếp nhận, định lượng hóa mức độ tiếp cận của từng kênh truyền thông và đánh giá khách quan các lỗ hổng trong luồng thông tin phản hồi của nhà trường. Timeline khảo sát và phân tích dữ liệu được thực hiện xuyên suốt trong năm học 2018–2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát thực tiễn hoạt động truyền thông tại Trường Đại học Ngoại thương cho thấy những kết quả nổi bật sau:

Thứ nhất, nền tảng số chiếm ưu thế tuyệt đối trong việc tiếp cận công chúng mục tiêu. Có đến 78,4% người được khảo sát tiếp cận thông tin nhà trường thông qua Mạng xã hội (Facebook, diễn đàn sinh viên) và Cổng thông tin điện tử, trong khi các kênh truyền thống như báo in và truyền hình chỉ chiếm lần lượt 11,2% và 14,6%.

Thứ hai, nhận diện thương hiệu học thuật đạt mức độ tin cậy rất cao. Khoảng 86,5% đối tượng đánh giá Trường Đại học Ngoại thương là đơn vị dẫn đầu về chất lượng đào tạo và cơ hội việc làm sau tốt nghiệp. Tuy nhiên, mức độ hài lòng về tính tiện ích của Website chính thức chỉ đạt 52,3%, do giao diện còn nặng về công tác hành chính, thanh điều hướng phức tạp và thiếu tương thích tối ưu trên thiết bị di động.

Thứ ba, sự thiếu đồng bộ trong phân bổ nội dung truyền thông. Nội dung về hoạt động phong trào, câu lạc bộ sinh viên chiếm tới 64,8% tổng dung lượng thông tin trên mạng xã hội, trong khi các nội dung học thuật chuyên sâu như kiểm định quốc tế (HCERES, AUN-QA) hay nghiên cứu khoa học công bố trên ISI chỉ chiếm khoảng 18,2%.

Thứ tư, luồng thông tin truyền thông phần lớn vẫn là một chiều. Tỷ lệ phản hồi kịp thời các thắc mắc tuyển sinh qua kênh trực tuyến chỉ đạt khoảng 55,0% trong các đợt cao điểm tuyển sinh, dẫn đến tình trạng bỏ sót nhiều thông tin của các thí sinh tiềm năng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của các tồn tại trên bắt nguồn từ việc thiếu một bộ phận truyền thông chuyên trách độc lập để vận hành chiến lược tổng thể. Các hoạt động truyền thông phân tán ở nhiều phòng ban và câu lạc bộ sinh viên, thiếu sự chuẩn hóa về nhận diện thương hiệu và thông điệp cốt lõi.

Dữ liệu khảo sát có thể được mô hình hóa trực quan qua Biểu đồ mạng nhện (Radar Chart) so sánh giữa ba tiêu chí: Độ phủ (Reach), Mức độ tương tác (Engagement) và Độ tin cậy (Trust) của 5 nhóm kênh truyền thông chính (Mạng xã hội, Website, Tư vấn trực tiếp, Báo chí, Truyền hình). Kết quả cho thấy Mạng xã hội vượt trội về Độ phủ (88%) nhưng lại thua sút về Độ tin cậy (68%) so với kênh Báo chí chính thống (92%) và Tư vấn trực tiếp (94%).

Khi so sánh với chuẩn kiểm định quốc tế, nơi 117 trường đại học Việt Nam đạt chuẩn trong nước và nhiều chương trình đào tạo đạt kiểm định CTI, ABET, ACBSP, việc truyền thông thương hiệu học thuật cần dựa trên các minh chứng chất lượng thay vì chỉ dựa vào danh tiếng truyền miệng. Cơ chế phản hồi hai chiều theo lý thuyết Shannon cần được kích hoạt mạnh mẽ thông qua tự động hóa để chuyển hóa người quan tâm thành người học chính thức.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hoạt động truyền thông tại Trường Đại học Ngoại thương:

• Tái cấu trúc bộ máy và ban hành chiến lược truyền thông theo mô hình 5M: Thành lập Trung tâm Truyền thông và Quan hệ đối ngoại chuyên trách trực thuộc Ban Giám hiệu, chịu trách nhiệm xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp hàng năm. Mục tiêu đặt ra là tăng 35% tỷ lệ tương tác tích cực trên toàn bộ các kênh trực tuyến trong vòng 12 tháng, với quy chuẩn nhận diện thương hiệu thống nhất cho tất cả các khoa, phòng ban.
• Nâng cấp hạ tầng Cổng thông tin điện tử và chuyển đổi số kênh tương tác: Tái thiết kế toàn diện Website của trường theo chuẩn UX/UI hiện đại, thân thiện với thiết bị di động, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) các ngành đào tạo. Tích hợp hệ thống Chatbot AI tự động và nền tảng CRM để quản lý dữ liệu thí sinh, hướng tới mục tiêu rút ngắn 50% thời gian xử lý yêu cầu thông tin trong các đợt tuyển sinh năm học tiếp theo.
• Chuẩn hóa và đa dạng hóa nội dung truyền thông học thuật: Xây dựng tuyến bài chuyên sâu về thành tựu nghiên cứu khoa học, tỷ lệ sinh viên có việc làm sau tốt nghiệp (đạt trên 95%), chuẩn kiểm định quốc tế AUN-QA và các chương trình liên kết đào tạo toàn cầu. Nâng tỷ trọng thông tin học thuật và hợp tác quốc tế lên mức tối thiểu 40% trên toàn bộ các ấn phẩm truyền thông giai đoạn 2019–2021.
• Đào tạo kỹ năng truyền thông và quản trị khủng hoảng định kỳ: Phân bổ nguồn ngân sách cố định khoảng 5% đến 7% từ nguồn thu sự nghiệp cho các hoạt động truyền thông và PR. Tổ chức các khóa tập huấn kỹ năng phát ngôn báo chí, kỹ năng xử lý khủng hoảng trên mạng xã hội cho 100% cán bộ lãnh đạo khoa và đầu mối truyền thông với tần suất 2 lần/năm học.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho nhiều nhóm độc giả:

• Ban Giám hiệu và các nhà quản lý giáo dục đại học: Cung cấp khung tham chiếu chiến lược để xây dựng mô hình quản trị thương hiệu, định vị trường đại học trong bối cảnh tự chủ tài chính và cạnh tranh quốc tế gay gắt.
• Cán bộ phụ trách công tác truyền thông, tuyển sinh và quan hệ công chúng (PR): Tiếp cận quy trình vận hành chiến dịch truyền thông giáo dục theo nguyên tắc 5M, phương pháp thiết lập ma trận kênh và các giải pháp tương tác hai chiều với người học tiềm năng.
• Giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Báo chí: Tài liệu tham khảo học thuật giá trị về sự kết hợp giữa các lý thuyết truyền thông đại chúng kinh điển và thực tiễn ngành dịch vụ giáo dục bậc cao tại Việt Nam.
• Các doanh nghiệp, đối tác liên kết đào tạo và nhà tuyển dụng: Giúp thấu hiểu hệ thống giá trị, kênh tiếp cận và văn hóa đào tạo của các trường đại học top đầu, từ đó tối ưu hóa các chương trình hợp tác tuyển dụng, ngày hội việc làm và tài trợ học bổng.

Câu hỏi thường gặp

Hoạt động truyền thông tại trường đại học công lập khác gì so với doanh nghiệp thương mại? Truyền thông giáo dục đại học lấy người học làm trung tâm và khẳng định uy tín bằng chất lượng đào tạo, chuẩn kiểm định và sự cống hiến tri thức cho xã hội. Khác với doanh nghiệp đặt lợi nhuận ngắn hạn lên hàng đầu, truyền thông đại học hướng đến mục tiêu phát triển bền vững, giữ vững giá trị văn hóa học đường và đạo đức học thuật chuẩn mực.

Mô hình 5M được áp dụng như thế nào trong kế hoạch truyền thông của trường đại học? Mô hình 5M định hướng toàn diện chiến lược truyền thông thông qua 5 yếu tố: Xác định rõ mục tiêu tuyển sinh và định vị thương hiệu (Mission), dự toán ngân sách hiệu quả (Money), thiết kế thông điệp học thuật giàu cảm hứng (Message), lựa chọn kênh truyền thông đa phương tiện tích hợp (Media), và đo lường định kỳ bằng các chỉ số tương tác, chuyển đổi (Measurement).

Kênh truyền thông nào mang lại hiệu quả tiếp cận cao nhất đối với sinh viên tiềm năng? Khảo sát thực tế cho thấy các kênh kỹ thuật số bao gồm Mạng xã hội (Facebook, YouTube, diễn đàn) và Website trường mang lại hiệu quả tiếp cận cao nhất với hơn 78% thí sinh sử dụng. Tuy nhiên, để tạo dựng niềm tin vững chắc dẫn đến quyết định nộp hồ sơ, kênh tư vấn trực tiếp và cẩm nang tuyển sinh vẫn đóng vai trò then chốt.

Làm thế nào để nhà trường giải quyết tình trạng nhiễu và đứt gãy trong mô hình truyền thông hai chiều? Theo mô hình Shannon, nhà trường cần triển khai hệ thống tiếp nhận phản hồi đa kênh tự động, vận hành đường dây nóng 24/7, và sử dụng hệ thống quản lý quan hệ người học. Việc lắng nghe và phản hồi kịp thời các thắc mắc sẽ triệt tiêu thông tin sai lệch, nâng tỷ lệ hài lòng của thí sinh lên trên 85%.

Văn hóa học đường đóng vai trò gì trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông của trường đại học? Văn hóa học đường là nền tảng cốt lõi định hình hình ảnh uy tín của nhà trường. Khi xảy ra sự cố truyền thông, một môi trường có chuẩn mực văn hóa vững vàng, giảng viên mẫu mực và cơ chế phát ngôn minh bạch, cầu thị sẽ giúp nhà trường nhanh chóng giải tỏa hiểu lầm và bảo vệ thương hiệu bền vững.

Kết luận

• Truyền thông giáo dục đại học là bộ phận cốt lõi của hoạt động quản trị đại học hiện đại, quyết định trực tiếp đến năng lực thu hút người học và nâng cao vị thế cạnh tranh của nhà trường trong thời kỳ tự chủ.
• Nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Ngoại thương đã chỉ ra sự chuyển dịch mạnh mẽ sang các nền tảng số (chiếm 78,4% lưu lượng tiếp cận), đồng thời vạch rõ các điểm nghẽn về giao diện Website và tính tương tác hai chiều.
• Công trình đã hệ thống hóa và đóng góp mô hình giải pháp 5M thực tiễn, kết hợp hài hòa giữa truyền thông số hóa, chuẩn hóa thông điệp học thuật và nâng tầm văn hóa học đường.
• Lộ trình tiếp theo đòi hỏi các cơ sở đào tạo cần nhanh chóng thành lập bộ phận truyền thông chuyên trách, tích hợp công nghệ trí tuệ nhân tạo và phân bổ ngân sách tối thiểu 5% cho công tác quảng bá thương hiệu.
• Các nhà quản lý giáo dục hãy chủ động chuyển đổi tư duy, xem truyền thông là cầu nối chiến lược để phụng sự người học, lan tỏa tri thức khoa học và hội nhập giáo dục quốc tế thành công.

Trích đoạn nội dung tài liệu

đặt vấn đề của thuyết này chịu ảnh hưởng bởi tâm lý học hành vi, cho rằng cùng một kích thích sẽ tạo ra cùng một loại phản ứng giống nhau ở đám đông (Williams K. Thuyết “Mũi kim tiêm” (hypodermic needle model) hay thuyết “Viên đạn ma thuật” (magic bullet) cho rằng người xem thì thụ động và bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các phương tiện truyền thông. Họ mặc nhiên chấp nhận những thông điệp mà họ nhận được từ các phương tiện truyền thông mà không cần phải xem xét lại. Như vậy, thông điệp đã được bắn thẳng vào người xem và thâm nhập vào tâm trí của họ giống như một viên đạn ma thuật, tạo ra các phản ứng giống nhau ở mọi người.

Mặc dù có nhiều tranh luận về học thuyết này, nhưng mô hình “mũi kim tiêm” vẫn chứa đựng các sự thật trong nó. Harold Lasswell (1927) là nhà lý luận nổi bậc nhất về mô hình này. Lasswell cho rằng các phương tiện truyền thông có sức mạnh vô cùng lớn. Chúng gây ảnh hưởng và thống trị dư luận xã hội.

Bằng chứng là 15 trong suốt chiến tranh thế giới II, các hoạt động truyền thông (mang tính chính trị) luôn được sử dụng để tẩy não đám đông” (Quyền năng bí ẩn, trang 20 , 2014). Thứ hai, Theory of Priming Effects (Thuyết về hiệu ứng mồi) Lý thuyết về hiệu ứng mồi của Jo & Berkowitz (1994) lập luận rằng: các sự kiện, tình tiết mà một người kinh nghiệm được thông qua các PTTT đại chúng (như phim ảnh) sẽ kích hoạt ý tưởng, suy nghĩ, cảm xúc và xu hướng hành động trong tâm trí của anh ta. Nói cách khác, anh ta cảm nhận và diễn tập nó trong tâm trí để rồi hành động y như vậy trong thực tế. Thứ ba, Two-step model (Mô hình hai bước) Mô hình hai bước được phát triển bởi Lazarfeld và các đồng nghiệp của ông (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948), khi nghiên cứu của họ về cuộc bầu cử tổng thống Mỹ.

Mô hình cho thấy rằng các PTTT không giúp thay đổi quyết định của cử tri, mà là củng cố thái độ và quyết định đã được hình thành trước đó của họ. Nếu cử tri thay đổi quyết định là do ý kiến của bạn bè, hàng xóm hay đồng nghiệp mà họ xem là ‘chuyên gia‘ hoặc người theo dõi sâu sát lĩnh vực chính trị. Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này là xem cá nhân là thụ động, bị ảnh hưởng bởi các cá nhân khác trong cuộc sống của họ. Thứ tư, Agenda setting (Thuyết Thiết lập chương trình nghị sự) Theo McCombs & Shaw’s study (1972), thuyết Agenda setting cho rằng các cơ quan báo chí truyền thông (dựa vào giá trị quan và mục đích tôn chỉ, đồng thời căn cứ vào môi trường thực tế để) “lựa chọn” vấn đề hoặc nội dung mà họ coi là 16 quan trọng để cung cấp cho công chúng, chứ không phải cung cấp những thông tin mà công chúng cần.

McCombs (1994) gần đây cho rằng hiệu ứng của thuyết này rất mạnh khi khán giả không biết hay không có kinh nghiệm trực tiếp về vấn đề, khi họ phụ thuộc nhiều hơn vào các phương tiện truyền thông để hiểu tình hình. Thứ năm, Uses and Gratifications (Thuyết Sử dụng và hài lòng) Thuyết U&G giả định rằng mọi người lựa chọn thông tin họ cần một cách ý thức để thỏa mãn nhu cầu cụ thể của họ. Ngoài ra, công chúng còn có cảm giác “thỏa mãn” khi có thể “chống lại” ý đồ truyền tải thông điệp của nhà truyền thông (Fiske, 1986). Thuyết này đã không còn coi công chúng là “nạn nhân” của các PTTT đại chúng nữa.

Thứ sáu, Framing theory (Thuyết đóng khung) Thuyết đóng khung có gốc rễ từ trong lĩnh vực tâm lý học và xã hội học. Goffman (1974:10-11) định nghĩa “KHUNG” là chính là những giản đồ diễn giải cho phép con người “xác định, tiếp nhận, định dạng và dán nhãn cho vô số những sự biến diễn ra trong cuộc sống của họ”. Khung được định nghĩa là “ý tưởng tổ chức cốt lõi” giúp “giải nghĩa về các sự kiện liên quan, cũng như gợi ý xem đâu mới là vấn đề cần xem xét”. Việc đóng khung chính là quá trình “quyết định xem cái gì được chọn, cái gì bị loại bỏ, và cái gì được nhấn mạnh.

Nói tóm lại, tin tức cho chúng ta biết về một thế giới đã được đóng gói. ” (Gamson, 1985) Khán giả cũng có “khung” nhận thức riêng của riêng họ, do kinh nghiệm và kiến thức cá nhân trước đó của họ. Khán giả sử dụng khung của họ để giải thích các thông điệp truyền thông. Vẫn còn sự tranh luận về cách đóng khung của nhà báo với cách diễn giải theo khung của khán giả.

Dựa vào chiều thông tin có hai mô hình truyền thông chính gồm: Mô hình truyền thông một chiều và mô hình truyền thông hai chiều. Mô hình truyền thông một chiều của Lasswell Mô hình này diễn tả chiều thông tin theo một hướng, được cụ thể hóa như mô hình sau: Mô tả: Nguồn phát nhận Thông điệp Tiếp nhận Kênh Hình 1.2: Mô hình truyền thông một chiều Phân tích: Mô hình này gồm các yếu tố sau: Nguồn phát: Người gửi hay nguồn gốc thông điệp Thông điệp: Ý kiến, cảm xúc, suy nghĩ, thái độ,.được truyền thông đi Kênh: Phương tiện mà nhờ đó các thông điệp được chuyển từ nguồn đến người nhận. Nguời nhận: Là một người hay một nhóm người mà thông điệp muốn hướng tới. Trong mô hình này không thể thiếu bất kỳ một yếu tố hay giai đoạn nào vì nếu thiếu thì không thể thực hiện được quá trình truyền thông.

Thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận là một yếu tố quan trọng để tăng cường hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, trong mô hình này, những thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận chưa được đề cập đến. Tóm lại, đây là mô hình đơn giản song rất thuận lợi khi cần chuyển những thông tin khẩn cấp 18 1. Mô hình truyền thông hai chiều của Claude Shannon Mô tả: Lý thuyết thông tin được xét ở đây theo quan điểm của Shannon.

Đối tượng nghiên cứu là một hệ thống liên lạc truyền tin (communication system) như sơ đồ dưới đây: Bộ chữ cái, dấu hiệu, ký hiệu Phản hồi (Feedback) Hình 1.3: Mô hình truyền thông hai chiều (Nguồn: Claude Shannon, 2001) Phân tích: Nguồn (source) thông tin còn gọi là thông báo cần được truyền ở đầu vào (Input). Mã hóa (encode) là bộ sinh mã. Ứng với một thông báo, bộ sinh mã sẽ gán cho một đối tượng (object) phù hợp với kỹ thuật truyền tin. Đối tượng có thể là: Dãy số nghị phân (Digital) dạng: 01010101, cũng giống như mã máy tính.

Sóng liên tục (Analog) cũng giống như truyền radio. Kênh (channel) là phương tiện truyền mã của thông tin. Nhiễu (noise) được sinh ra do kênh truyền tin. Tùy vào chất lượng của kênh truyền mà nhiễu nhiều hay ít.

Giải mã (decode) ở đầu ra (output) đưa dãy mã trở về dạng thông báo ban đầu với xác suất cao nhất. Sau đó thông báo sẽ được chuyển cho nơi nhận. Trong sơ đồ trên, chúng ta quan tâm đến 2 khối mã hóa và giải mã trong toàn bộ môn học. 19 Lượng tin biết và chưa biết Một biến ngẫu nhiên (BNN) X luôn mang một lượng tin nào đó.

Nếu X chưa xảy ra (hay ta chưa biết cụ thể thông tin về X) thì lượng tin của nó là chưa biết, trong trường hợp này X có một lượng tin chưa biết. Ngược lại nếu X đã xảy ra (hay ta biết cụ thể thông tin về X) thì lượng tin về biến ngẫu nhiên X coi như đã biết hoàn toàn, trong trường hợp này X có một lượng tin đã biết. Nếu biết thông tin của một BNN X thông qua BNN Y đã xảy ra thì ta có thể nói: chúng ta chỉ biết một phần lượng thông tin của X đó trên cơ sở biết Y. Tóm lại: Mô hình này đã khắc phục được nhược điểm của mô hình truyền thông một chiều bằng cách nhấn mạnh thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận; Mô hình này đã thể hiện rõ tính tương tác, bình đẳng cũng như sự chuyển đổi giữa chủ thể và khách thể truyền thông; Mô hình này cũng cho thấy sự chú ý, quan tâm đến hiệu quả truyền thông.

Chính vì những đặc điểm trên mô hình này đã được ứng dụng ngày càng nhiều trong điều kiện hiện nay khi mà giới truyền thông luôn mong muốn có sự cân bằng trong truyền thông để đạt được sự chia sẻ, phản hồi qua đó có những thay đổi mang tính tích cực đối với những chủ thể và khách thể truyền thông. Có thể thấy truyền thông hai chiều có thể ứng dụng trong các loại hình như: truyền thông cá nhân với các cuộc đối thoại mang tính hai chiều, tích cực; truyền thông nhóm và truyền thông 1-1 nhóm với biểu hiện như các cuộc tọa đàm, chia sẻ thông tin, lắng nghe phản hồi; truyền thông đại chúng với sự tương tác chủ thể và khách thể truyền thông ngày càng được nâng cao qua các phản hồi đa dạng. Truyền thông của các trường Đại học 1. Sự cần thiết phải truyền thông tại trường Đại học Trong bối cảnh mới của tình hình phát triển kinh tế, xã hội và hội nhập, công tác truyền thông và xây dựng văn hóa được nhiều đơn vị, doanh nghiệp đặc biệt coi trọng, bởi đây là một trong những yếu tố quyết định thành công của chiến lược phát triển, xây dựng thương hiệu.

20 Không những thế truyền thông khối các trường đại học là một bộ phận của hoạt động quản trị đại học, là quá trình gắn kết với quản trị thương hiệu nhà trường. Hoạt động truyền thông hướng đến sự phát triển bền vững qua việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu của nhà trường. Trong đó, chú trọng đến chất lượng đầu ra của sinh viên; chất lượng của hoạt động nghiên cứu khoa học, đào tạo, hợp tác phát triển, tuyển sinh, việc làm cho sinh viên. “Có thể thấy, thương hiệu đã trở thành giá trị, là lợi thế trong cạnh tranh toàn cầu của các trường đại học hiện nay.

Việc xây dựng và phát triển thương hiệu chắc chắn phải được thúc đẩy từ công tác truyền thông” Tuy nhiên, trên thực tế, thời gian qua các trường giáo dục đại học đã có định hướng, chính sách tốt nhưng công tác truyền thông chưa tốt. Do vậy, để công tác truyền thông được thực hiện một cách toàn diện, trong thời gian tới, các trường đại học cần xác định truyền thông là nhiệm vụ trọng tâm, thường xuyên; xây dựng kế hoạch truyền thông cụ thể, truyền thông trên mọi mặt, mọi vấn đề của giáo dục đại học và đặc biệt là Luật Sửa đổi bổ sung một số điều Luật Giáo dục đại học sẽ có hiệu lực từ ngày 1/7/2019.