đặt vấn đề của thuyết này chịu ảnh hưởng bởi tâm lý học hành vi, cho rằng cùng một kích thích sẽ tạo ra cùng một loại phản ứng giống nhau ở đám đông (Williams K. Thuyết “Mũi kim tiêm” (hypodermic needle model) hay thuyết “Viên đạn ma thuật” (magic bullet) cho rằng người xem thì thụ động và bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các phương tiện truyền thông. Họ mặc nhiên chấp nhận những thông điệp mà họ nhận được từ các phương tiện truyền thông mà không cần phải xem xét lại. Như vậy, thông điệp đã được bắn thẳng vào người xem và thâm nhập vào tâm trí của họ giống như một viên đạn ma thuật, tạo ra các phản ứng giống nhau ở mọi người.
Mặc dù có nhiều tranh luận về học thuyết này, nhưng mô hình “mũi kim tiêm” vẫn chứa đựng các sự thật trong nó. Harold Lasswell (1927) là nhà lý luận nổi bậc nhất về mô hình này. Lasswell cho rằng các phương tiện truyền thông có sức mạnh vô cùng lớn. Chúng gây ảnh hưởng và thống trị dư luận xã hội.
Bằng chứng là 15 trong suốt chiến tranh thế giới II, các hoạt động truyền thông (mang tính chính trị) luôn được sử dụng để tẩy não đám đông” (Quyền năng bí ẩn, trang 20 , 2014). Thứ hai, Theory of Priming Effects (Thuyết về hiệu ứng mồi) Lý thuyết về hiệu ứng mồi của Jo & Berkowitz (1994) lập luận rằng: các sự kiện, tình tiết mà một người kinh nghiệm được thông qua các PTTT đại chúng (như phim ảnh) sẽ kích hoạt ý tưởng, suy nghĩ, cảm xúc và xu hướng hành động trong tâm trí của anh ta. Nói cách khác, anh ta cảm nhận và diễn tập nó trong tâm trí để rồi hành động y như vậy trong thực tế. Thứ ba, Two-step model (Mô hình hai bước) Mô hình hai bước được phát triển bởi Lazarfeld và các đồng nghiệp của ông (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948), khi nghiên cứu của họ về cuộc bầu cử tổng thống Mỹ.
Mô hình cho thấy rằng các PTTT không giúp thay đổi quyết định của cử tri, mà là củng cố thái độ và quyết định đã được hình thành trước đó của họ. Nếu cử tri thay đổi quyết định là do ý kiến của bạn bè, hàng xóm hay đồng nghiệp mà họ xem là ‘chuyên gia‘ hoặc người theo dõi sâu sát lĩnh vực chính trị. Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này là xem cá nhân là thụ động, bị ảnh hưởng bởi các cá nhân khác trong cuộc sống của họ. Thứ tư, Agenda setting (Thuyết Thiết lập chương trình nghị sự) Theo McCombs & Shaw’s study (1972), thuyết Agenda setting cho rằng các cơ quan báo chí truyền thông (dựa vào giá trị quan và mục đích tôn chỉ, đồng thời căn cứ vào môi trường thực tế để) “lựa chọn” vấn đề hoặc nội dung mà họ coi là 16 quan trọng để cung cấp cho công chúng, chứ không phải cung cấp những thông tin mà công chúng cần.
McCombs (1994) gần đây cho rằng hiệu ứng của thuyết này rất mạnh khi khán giả không biết hay không có kinh nghiệm trực tiếp về vấn đề, khi họ phụ thuộc nhiều hơn vào các phương tiện truyền thông để hiểu tình hình. Thứ năm, Uses and Gratifications (Thuyết Sử dụng và hài lòng) Thuyết U&G giả định rằng mọi người lựa chọn thông tin họ cần một cách ý thức để thỏa mãn nhu cầu cụ thể của họ. Ngoài ra, công chúng còn có cảm giác “thỏa mãn” khi có thể “chống lại” ý đồ truyền tải thông điệp của nhà truyền thông (Fiske, 1986). Thuyết này đã không còn coi công chúng là “nạn nhân” của các PTTT đại chúng nữa.
Thứ sáu, Framing theory (Thuyết đóng khung) Thuyết đóng khung có gốc rễ từ trong lĩnh vực tâm lý học và xã hội học. Goffman (1974:10-11) định nghĩa “KHUNG” là chính là những giản đồ diễn giải cho phép con người “xác định, tiếp nhận, định dạng và dán nhãn cho vô số những sự biến diễn ra trong cuộc sống của họ”. Khung được định nghĩa là “ý tưởng tổ chức cốt lõi” giúp “giải nghĩa về các sự kiện liên quan, cũng như gợi ý xem đâu mới là vấn đề cần xem xét”. Việc đóng khung chính là quá trình “quyết định xem cái gì được chọn, cái gì bị loại bỏ, và cái gì được nhấn mạnh.
Nói tóm lại, tin tức cho chúng ta biết về một thế giới đã được đóng gói. ” (Gamson, 1985) Khán giả cũng có “khung” nhận thức riêng của riêng họ, do kinh nghiệm và kiến thức cá nhân trước đó của họ. Khán giả sử dụng khung của họ để giải thích các thông điệp truyền thông. Vẫn còn sự tranh luận về cách đóng khung của nhà báo với cách diễn giải theo khung của khán giả.
Dựa vào chiều thông tin có hai mô hình truyền thông chính gồm: Mô hình truyền thông một chiều và mô hình truyền thông hai chiều. Mô hình truyền thông một chiều của Lasswell Mô hình này diễn tả chiều thông tin theo một hướng, được cụ thể hóa như mô hình sau: Mô tả: Nguồn phát nhận Thông điệp Tiếp nhận Kênh Hình 1.2: Mô hình truyền thông một chiều Phân tích: Mô hình này gồm các yếu tố sau: Nguồn phát: Người gửi hay nguồn gốc thông điệp Thông điệp: Ý kiến, cảm xúc, suy nghĩ, thái độ,.được truyền thông đi Kênh: Phương tiện mà nhờ đó các thông điệp được chuyển từ nguồn đến người nhận. Nguời nhận: Là một người hay một nhóm người mà thông điệp muốn hướng tới. Trong mô hình này không thể thiếu bất kỳ một yếu tố hay giai đoạn nào vì nếu thiếu thì không thể thực hiện được quá trình truyền thông.
Thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận là một yếu tố quan trọng để tăng cường hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, trong mô hình này, những thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận chưa được đề cập đến. Tóm lại, đây là mô hình đơn giản song rất thuận lợi khi cần chuyển những thông tin khẩn cấp 18 1. Mô hình truyền thông hai chiều của Claude Shannon Mô tả: Lý thuyết thông tin được xét ở đây theo quan điểm của Shannon.
Đối tượng nghiên cứu là một hệ thống liên lạc truyền tin (communication system) như sơ đồ dưới đây: Bộ chữ cái, dấu hiệu, ký hiệu Phản hồi (Feedback) Hình 1.3: Mô hình truyền thông hai chiều (Nguồn: Claude Shannon, 2001) Phân tích: Nguồn (source) thông tin còn gọi là thông báo cần được truyền ở đầu vào (Input). Mã hóa (encode) là bộ sinh mã. Ứng với một thông báo, bộ sinh mã sẽ gán cho một đối tượng (object) phù hợp với kỹ thuật truyền tin. Đối tượng có thể là: Dãy số nghị phân (Digital) dạng: 01010101, cũng giống như mã máy tính.
Sóng liên tục (Analog) cũng giống như truyền radio. Kênh (channel) là phương tiện truyền mã của thông tin. Nhiễu (noise) được sinh ra do kênh truyền tin. Tùy vào chất lượng của kênh truyền mà nhiễu nhiều hay ít.
Giải mã (decode) ở đầu ra (output) đưa dãy mã trở về dạng thông báo ban đầu với xác suất cao nhất. Sau đó thông báo sẽ được chuyển cho nơi nhận. Trong sơ đồ trên, chúng ta quan tâm đến 2 khối mã hóa và giải mã trong toàn bộ môn học. 19 Lượng tin biết và chưa biết Một biến ngẫu nhiên (BNN) X luôn mang một lượng tin nào đó.
Nếu X chưa xảy ra (hay ta chưa biết cụ thể thông tin về X) thì lượng tin của nó là chưa biết, trong trường hợp này X có một lượng tin chưa biết. Ngược lại nếu X đã xảy ra (hay ta biết cụ thể thông tin về X) thì lượng tin về biến ngẫu nhiên X coi như đã biết hoàn toàn, trong trường hợp này X có một lượng tin đã biết. Nếu biết thông tin của một BNN X thông qua BNN Y đã xảy ra thì ta có thể nói: chúng ta chỉ biết một phần lượng thông tin của X đó trên cơ sở biết Y. Tóm lại: Mô hình này đã khắc phục được nhược điểm của mô hình truyền thông một chiều bằng cách nhấn mạnh thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận; Mô hình này đã thể hiện rõ tính tương tác, bình đẳng cũng như sự chuyển đổi giữa chủ thể và khách thể truyền thông; Mô hình này cũng cho thấy sự chú ý, quan tâm đến hiệu quả truyền thông.
Chính vì những đặc điểm trên mô hình này đã được ứng dụng ngày càng nhiều trong điều kiện hiện nay khi mà giới truyền thông luôn mong muốn có sự cân bằng trong truyền thông để đạt được sự chia sẻ, phản hồi qua đó có những thay đổi mang tính tích cực đối với những chủ thể và khách thể truyền thông. Có thể thấy truyền thông hai chiều có thể ứng dụng trong các loại hình như: truyền thông cá nhân với các cuộc đối thoại mang tính hai chiều, tích cực; truyền thông nhóm và truyền thông 1-1 nhóm với biểu hiện như các cuộc tọa đàm, chia sẻ thông tin, lắng nghe phản hồi; truyền thông đại chúng với sự tương tác chủ thể và khách thể truyền thông ngày càng được nâng cao qua các phản hồi đa dạng. Truyền thông của các trường Đại học 1. Sự cần thiết phải truyền thông tại trường Đại học Trong bối cảnh mới của tình hình phát triển kinh tế, xã hội và hội nhập, công tác truyền thông và xây dựng văn hóa được nhiều đơn vị, doanh nghiệp đặc biệt coi trọng, bởi đây là một trong những yếu tố quyết định thành công của chiến lược phát triển, xây dựng thương hiệu.
20 Không những thế truyền thông khối các trường đại học là một bộ phận của hoạt động quản trị đại học, là quá trình gắn kết với quản trị thương hiệu nhà trường. Hoạt động truyền thông hướng đến sự phát triển bền vững qua việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu của nhà trường. Trong đó, chú trọng đến chất lượng đầu ra của sinh viên; chất lượng của hoạt động nghiên cứu khoa học, đào tạo, hợp tác phát triển, tuyển sinh, việc làm cho sinh viên. “Có thể thấy, thương hiệu đã trở thành giá trị, là lợi thế trong cạnh tranh toàn cầu của các trường đại học hiện nay.
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu chắc chắn phải được thúc đẩy từ công tác truyền thông” Tuy nhiên, trên thực tế, thời gian qua các trường giáo dục đại học đã có định hướng, chính sách tốt nhưng công tác truyền thông chưa tốt. Do vậy, để công tác truyền thông được thực hiện một cách toàn diện, trong thời gian tới, các trường đại học cần xác định truyền thông là nhiệm vụ trọng tâm, thường xuyên; xây dựng kế hoạch truyền thông cụ thể, truyền thông trên mọi mặt, mọi vấn đề của giáo dục đại học và đặc biệt là Luật Sửa đổi bổ sung một số điều Luật Giáo dục đại học sẽ có hiệu lực từ ngày 1/7/2019.
