Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Chè Của Công Ty Cổ Phần Chè Tân Cương Hoàng Bình

Khám phá luận văn thạc sĩ về chiến lược marketing cho sản phẩm chè của công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Vũ Thị Thu Ngà
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Mai Yến
• Trường học: Đại học Thái Nguyên
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Xây Dựng Chiến Lược Marketing Hiệu Quả Cho Sản Phẩm Chè Tân Cương Hoàng Bình
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ theo định hướng ứng dụng
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thái Nguyên

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. MỞ ĐẦU
• 2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG HOÀNG BÌNH
• 5. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG HOÀNG BÌNH VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Chè Tân Cương Hoàng Bình

Chiến lược marketing cho sản phẩm chè Tân Cương Hoàng Bình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu và mở rộng thị trường. Chè Tân Cương không chỉ là một sản phẩm nông nghiệp mà còn là biểu tượng văn hóa của người Việt. Việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp sản phẩm này tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty.

1.1. Khái Niệm Chiến Lược Marketing Trong Ngành Chè

Chiến lược marketing trong ngành chè bao gồm việc xác định thị trường mục tiêu, phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Điều này giúp công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh.

1.2. Vai Trò Của Chiến Lược Marketing Đối Với Sản Phẩm Chè

Chiến lược marketing không chỉ giúp tăng cường nhận thức về sản phẩm mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này rất quan trọng trong bối cảnh thị trường chè ngày càng cạnh tranh.

II. Thách Thức Trong Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Chè Tân Cương

Mặc dù có nhiều lợi thế, Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai chiến lược marketing. Các yếu tố như sự cạnh tranh gay gắt, thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng và vấn đề quản lý chất lượng sản phẩm là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Chè

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp sản xuất chè đã tạo ra áp lực lớn lên Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình. Việc phân khúc thị trường và xác định đối thủ cạnh tranh là rất cần thiết.

2.2. Thay Đổi Thị Hiếu Người Tiêu Dùng

Thị hiếu người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, yêu cầu các doanh nghiệp phải linh hoạt trong việc điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu mới.

III. Phương Pháp Xây Dựng Chiến Lược Marketing Hiệu Quả

Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả cho sản phẩm chè Tân Cương, cần áp dụng các phương pháp phân tích thị trường và khách hàng. Việc sử dụng ma trận SWOT và QSPM sẽ giúp công ty xác định được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.

3.1. Phân Tích SWOT Để Xác Định Chiến Lược

Phân tích SWOT giúp công ty nhận diện các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động marketing. Điều này là cơ sở để xây dựng các chiến lược phù hợp.

3.2. Sử Dụng Ma Trận QSPM Trong Lựa Chọn Chiến Lược

Ma trận QSPM giúp đánh giá và lựa chọn các chiến lược marketing tối ưu dựa trên các yếu tố quan trọng đã được xác định trong phân tích SWOT.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Chè

Việc triển khai các chiến lược marketing cho sản phẩm chè Tân Cương đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Công ty đã áp dụng các kênh phân phối đa dạng và các hoạt động quảng bá hiệu quả để nâng cao nhận thức về sản phẩm.

4.1. Kênh Phân Phối Hiệu Quả Cho Sản Phẩm Chè

Công ty đã phát triển các kênh phân phối truyền thống và hiện đại, từ cửa hàng đến các trang thương mại điện tử, giúp sản phẩm tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

4.2. Chiến Dịch Quảng Cáo Thành Công

Các chiến dịch quảng cáo đã được triển khai trên nhiều nền tảng khác nhau, từ truyền hình đến mạng xã hội, giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu chè Tân Cương.

V. Kết Luận Về Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Chè Tân Cương

Chiến lược marketing cho sản phẩm chè Tân Cương Hoàng Bình cần được điều chỉnh và cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu thị trường. Việc nắm bắt xu hướng và thay đổi trong hành vi tiêu dùng sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Tương Lai Của Chiến Lược Marketing

Công ty cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các chiến lược marketing mới để phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại và mở rộng thị trường.

5.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Cải Tiến

Đề xuất các giải pháp cải tiến trong quản lý chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành chè giữ vai trò quan trọng trong cơ cấu kinh tế nông nghiệp Việt Nam, đưa nước ta vươn lên vị trí thứ 5 về diện tích và thứ 8 về sản lượng chè trong tổng số 39 quốc gia sản xuất chè trên toàn cầu. Tỉnh Thái Nguyên từ lâu đã nổi danh là vùng đất đệ nhất danh trà với chỉ dẫn địa lý Tân Cương có giá trị kinh tế và văn hóa đặc sắc. Công ty Cổ phần Chè Tân Cương - Hoàng Bình là một trong những đơn vị tiên phong trong sản xuất và chế biến chè đặc sản tại địa phương. Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng từ hơn 20 doanh nghiệp cùng hàng trăm cơ sở chế biến tư nhân, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đã bộc lộ nhiều điểm nghẽn.

Mặc dù doanh thu của công ty duy trì đà tăng trưởng, từ mức 20.147,65 triệu đồng năm 2014 lên hơn 31.000 triệu đồng năm 2016, nhưng kết quả thực tế vẫn chưa đạt kế hoạch đề ra. Cụ thể, tỷ lệ hoàn thành kế hoạch doanh thu năm 2015 chỉ đạt 89% và năm 2016 chỉ đạt 90%. Bên cạnh đó, thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp vẫn tập trung chủ yếu tại các tỉnh phía Bắc, chưa mở rộng thành công sang khu vực miền Trung và miền Nam theo đúng chiến lược đã định.

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là phân tích toàn diện môi trường vĩ mô, vi mô và nội bộ của công ty giai đoạn 2011 - 2016; từ đó xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing tối ưu cùng các chương trình marketing-mix đồng bộ cho giai đoạn 2016 - 2021, tầm nhìn 2026. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp hệ thống giải pháp khả thi giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần tại ít nhất 15 tỉnh thành mới và gia tăng giá trị thương hiệu chè Tân Cương Hoàng Bình trên thị trường trong nước lẫn quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị chiến lược hiện đại của Philip Kotler và Michael Porter, khẳng định chiến lược marketing là sự phối hợp các nguồn lực cốt lõi nhằm định vị thương hiệu và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường mục tiêu. Các mô hình lý thuyết chính được vận dụng bao gồm:

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter dùng để phân tích cấu trúc ngành chè, đánh giá quyền lực của nhà cung ứng nguyên liệu, áp lực từ khách hàng, nguy cơ từ sản phẩm thay thế và mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu.

Mô hình chuỗi giá trị (Value Chain) giúp bóc tách các hoạt động cơ bản (hậu cần nhập, sản xuất chế biến, hậu cần xuất, marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng) và hoạt động hỗ trợ (quản trị nhân lực, phát triển công nghệ, mua sắm vật tư, cơ sở hạ tầng) nhằm nhận diện chính xác các nguồn tạo giá trị gia tăng.

Bộ công cụ hoạch định chiến lược gồm Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE), Ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) và Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) với thang điểm hấp dẫn từ 1 (không hấp dẫn) đến 4 (rất hấp dẫn) nhằm lựa chọn chiến lược tối ưu nhất một cách khách quan.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2011 - 2016 của Công ty Cổ phần Chè Tân Cương Hoàng Bình, số liệu thống kê của Hiệp hội Chè Việt Nam và Sở Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn tỉnh Thái Nguyên. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa bằng bảng hỏi cấu trúc dành cho khách hàng tiêu dùng chè và phiếu xin ý kiến chuyên gia.

Cỡ mẫu khảo sát người tiêu dùng được xác định theo công thức chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Slovin với mức sai số cho phép e = 5%, đảm bảo tính đại diện cao cho tổng thể khách hàng. Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu 19 chuyên gia gồm cán bộ quản lý cấp cao, trưởng các phòng ban chức năng và các đại lý phân phối cấp 1 của công ty để phục vụ việc xác định trọng số và chấm điểm các ma trận IFE, EFE và QSPM.

Các phương pháp phân tích chính gồm thống kê mô tả, thống kê so sánh và phân tích nhân tố trên phần mềm xử lý dữ liệu. Lý do lựa chọn các phương pháp này là nhằm phản ánh khách quan xu hướng biến động của các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận qua các năm, đồng thời chuyển hóa các nhận định định tính của chuyên gia thành các chỉ số định lượng cụ thể, hạn chế tối đa tính chủ quan trong việc lựa chọn chiến lược marketing cho giai đoạn 2016 - 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 - 2016 cho thấy doanh thu của công ty tăng trưởng đều đặn nhưng hiệu quả thực hiện kế hoạch chưa cao, năm 2015 chỉ đạt 89% và năm 2016 chỉ đạt 90% chỉ tiêu. Nguyên nhân cốt lõi là do thị trường tiêu thụ bị mất cân đối nghiêm trọng: hơn 85% sản lượng được tiêu thụ tại các tỉnh miền Bắc, trong khi khu vực miền Trung và miền Nam chỉ đóng góp dưới 15% tổng doanh số.

Khảo sát trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm cho thấy trên 60% người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng hương vị tự nhiên của các dòng chè đặc sản như Chè Đinh, Lan Đình Trà. Tuy nhiên, có tới 45% khách hàng nhận định mẫu mã, bao bì của công ty còn đơn điệu, thiết kế nhận diện chưa có sự khác biệt rõ rệt so với sản phẩm của các cơ sở gia công chè lân cận, làm giảm đáng kể khả năng cạnh tranh trên quầy kệ hiện đại.

Kết quả tổng hợp ma trận nội bộ IFE đạt 2,65 điểm (vượt mức trung bình 2,5 điểm), phản ánh nội lực công ty ở mức khá nhờ uy tín thương hiệu và công nghệ sao sấy truyền thống kết hợp hiện đại, nhưng còn yếu kém ở khâu nghiên cứu thị trường và hệ thống kênh phân phối. Kết quả ma trận ngoại lực EFE đạt 2,78 điểm, chứng minh doanh nghiệp đang đứng trước nhiều cơ hội lớn từ xu hướng tiêu dùng sản phẩm an toàn nhưng cũng đối mặt với sức ép trực tiếp từ hơn 30 đối thủ cạnh tranh sản xuất chè trên địa bàn tỉnh.

Thảo luận kết quả

Thực trạng hoạt động marketing của công ty phản ánh sự thiếu hụt một chiến lược bài bản dài hạn. Ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến, quảng bá thương hiệu chỉ chiếm dưới 3% tổng doanh thu hàng năm. Việc phụ thuộc quá lớn vào các đại lý truyền thống khiến công ty khó kiểm soát giá bán lẻ và không nắm bắt kịp thời sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng trẻ. Sự biến động giá thu mua nguyên liệu thô từ 10% đến 15% mỗi vụ mùa cũng làm suy giảm biên lợi nhuận gộp do doanh nghiệp chưa chủ động bao tiêu hoàn toàn vùng chè an toàn.

So sánh với bài học thực tiễn từ Công ty Cổ phần Chè Lâm Đồng (đơn vị xuất khẩu 8.000 tấn chè/năm với vùng nguyên liệu 1.500 ha đạt chuẩn quốc tế) và Công ty Cổ phần Chè Hà Thái (đơn vị liên kết thành công với 254 hộ dân trên 300 ha chè và sở hữu mạng lưới 40 đại lý phân phối với sản lượng 600 tấn/năm), Chè Tân Cương Hoàng Bình cần nhanh chóng chuyển dịch từ tư duy bán sản phẩm sang tư duy xây dựng thương hiệu nông sản cao cấp gắn với chỉ dẫn địa lý.

Trong toàn bộ luận văn, các dữ liệu định lượng này được trình bày trực quan thông qua Hệ thống biểu đồ tăng trưởng doanh thu - lợi nhuận trước thuế giai đoạn 2012 - 2016, Sơ đồ chuỗi giá trị chế biến chè đặc sản và Bảng tổng hợp điểm số ma trận QSPM cho 4 nhóm chiến lược SO, ST, WO, WT, cung cấp luận cứ khoa học vững chắc cho việc ra quyết định quản trị.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích ma trận SWOT và ma trận định lượng QSPM, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược marketing trọng tâm cho Công ty Cổ phần Chè Tân Cương Hoàng Bình giai đoạn 2018 - 2021:

Thứ nhất, thực thi chiến lược phát triển sản phẩm: Chuẩn hóa 100% quy trình sản xuất dòng chè cao cấp (Chè Đinh, Lan Đình Trà) theo tiêu chuẩn an toàn VietGAP và ISO 22000. Đổi mới toàn diện thiết kế bao bì sang chất liệu cao cấp, thân thiện với môi trường, gia tăng tính tiện dụng và tính thẩm mỹ nhằm nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu khác biệt lên trên 80%. Thời gian triển khai từ Quý I/2018 đến Quý IV/2019 do Phòng Kỹ thuật và Bộ phận Thiết kế chủ trì.

Thứ hai, đẩy mạnh chiến lược phát triển thị trường: Mở rộng mạng lưới phân phối tại các đô thị lớn miền Trung (Đà Nẵng, Huế) và miền Nam (Thành phố Hồ Chí Minh). Thiết lập thêm 25 đại lý ủy quyền cấp 1 và đưa sản phẩm vào hơn 50 chuỗi siêu thị, trung tâm thương mại lớn. Mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu ngoài miền Bắc từ dưới 15% lên mức 35% vào năm 2021 do Phòng Kinh doanh thực hiện trong giai đoạn 2018 - 2021.

Thứ ba, áp dụng chiến lược phòng thủ linh hoạt và ổn định giá: Ký hợp đồng liên kết bao tiêu trực tiếp với 150 hộ nông dân tại vùng chè Tân Cương với quy mô tối thiểu 100 ha nhằm ổn định nguồn cung nguyên liệu búp tươi chất lượng cao, giúp kiểm soát biến động chi phí đầu vào giảm từ 8% đến 10%. Ban Giám đốc và Phòng Thu mua triển khai liên tục từ năm 2018 đến năm 2020.

Thứ tư, tăng cường xúc tiến hỗn hợp và hoàn thiện dịch vụ khách hàng: Nâng tỷ lệ ngân sách marketing lên 5% - 7% tổng doanh thu. Đẩy mạnh tiếp thị số qua website chuẩn SEO, sàn thương mại điện tử và mạng xã hội; tổ chức không gian thưởng trà trải nghiệm tại các hội chợ thương mại nhằm thúc đẩy tốc độ tăng trưởng doanh số đạt 15% - 20% mỗi năm. Bộ phận Marketing chịu trách nhiệm thực thi trong giai đoạn 2018 - 2021.

Đồng thời, luận văn khuyến nghị Hiệp hội Chè Việt Nam (VITAS) hỗ trợ cung cấp thông tin thị trường xuất khẩu và đề nghị cơ quan quản lý nhà nước hỗ trợ chính sách vốn vay ưu đãi với lãi suất giảm 1% - 2% cho các dự án chế biến sâu nông sản đặc sản.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính sau:

Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp chế biến nông sản, thực phẩm: Cung cấp khung phương pháp luận hoàn chỉnh để hoạch định chiến lược kinh doanh thông qua ma trận EFE, IFE, SWOT và QSPM, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí chuỗi giá trị và giảm thiểu tỷ lệ sai lệch kế hoạch doanh thu khoảng 10% đến 15%.

Học viên cao học, nghiên cứu sinh và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế nông nghiệp: Cung cấp tài liệu tham khảo học thuật giá trị với cấu trúc chuẩn mực của một luận văn thạc sĩ định hướng ứng dụng, bao gồm phương pháp chọn mẫu Slovin, thiết kế bảng hỏi và kỹ thuật lượng hóa quyết định chiến lược marketing.

Cán bộ quản lý nhà nước tại các sở, ban, ngành nông nghiệp và xúc tiến thương mại: Sử dụng các số liệu và bài học thực tiễn để xây dựng quy hoạch vùng nguyên liệu tập trung từ 200 ha đến 500 ha, phát triển chuỗi liên kết giá trị và bảo tồn thương hiệu chỉ dẫn địa lý chè Tân Cương Thái Nguyên.

Chuyên gia tư vấn chiến lược và chuyên viên phát triển thị trường: Ứng dụng mô hình phối thức marketing-mix và giải pháp mở rộng kênh phân phối hiện đại để tư vấn tái cấu trúc cho hơn 500 hợp tác xã, doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực đặc sản truyền thống trên toàn quốc.

Câu hỏi thường gặp

Vì sao Chè Tân Cương Hoàng Bình phải tái định vị chiến lược marketing? Doanh nghiệp đạt doanh thu trên 31.000 triệu đồng năm 2016 nhưng liên tục không đạt kế hoạch đề ra (chỉ đạt 89% năm 2015 và 90% năm 2016). Thị trường bị bó hẹp tại miền Bắc chiếm 85% doanh số, đòi hỏi phải tái định vị để thâm nhập thị trường miền Trung, miền Nam và nâng cao giá trị thương hiệu.

Ma trận QSPM hỗ trợ gì trong việc lựa chọn chiến lược marketing? Ma trận QSPM giúp lượng hóa tính hấp dẫn của các phương án chiến lược trên thang điểm từ 1 đến 4 dựa trên dữ liệu ma trận IFE (2,65 điểm) và EFE (2,78 điểm). Công cụ này loại bỏ sự phán đoán cảm tính, giúp nhà quản trị chọn ra các chiến lược tối ưu như phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường.

Luận văn rút ra bài học gì từ mô hình Chè Lâm Đồng và Chè Hà Thái? Bài học cốt lõi là phải kiểm soát chặt chẽ vùng nguyên liệu sạch theo chuẩn ISO như Ladotea (1.500 ha) và chủ động liên kết bao tiêu với nông dân như Hà Thái (254 hộ với gần 300 ha), đồng thời đa dạng hóa kênh tiêu thụ qua 40 đại lý chính thức để tránh bị ép giá.

Giải pháp nào giúp doanh nghiệp khắc phục điểm yếu về nhận diện bao bì? Luận văn đề xuất chuẩn hóa 100% mẫu mã bao bì cho dòng chè đặc sản (Chè Đinh, Lan Đình Trà), sử dụng chất liệu hộp cao cấp, chống ẩm và tích hợp mã QR truy xuất nguồn gốc, giúp gia tăng tỷ lệ nhận diện thương hiệu khác biệt lên trên 80% trong mắt người tiêu dùng.

Phương pháp chọn mẫu Slovin trong đề tài có ưu điểm gì nổi bật? Phương pháp chọn mẫu Slovin với sai số e = 5% kết hợp phỏng vấn sâu 19 chuyên gia đầu ngành giúp đảm bảo tính đại diện khoa học, phản ánh chính xác hành vi tiêu dùng thực tế của khách hàng và cung cấp cơ sở dữ liệu tin cậy để chấm điểm các ma trận chiến lược.

Kết luận

Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chè của Công ty Cổ phần Chè Tân Cương Hoàng Bình đã đạt được những kết quả cốt lõi sau:

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị chiến lược marketing ứng dụng cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nông sản đặc sản.
• Đánh giá sắc bén thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 - 2016, chỉ rõ điểm nghẽn doanh thu chỉ đạt 89% - 90% kế hoạch và sự phụ thuộc quá mức vào thị trường miền Bắc.
• Lượng hóa các yếu tố môi trường thông qua ma trận nội lực IFE (2,65 điểm) và ngoại lực EFE (2,78 điểm) làm nền tảng xây dựng ma trận SWOT.
• Lựa chọn 4 chiến lược marketing tối ưu bằng công cụ ma trận định lượng QSPM: chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược phát triển thị trường, chiến lược phòng thủ linh hoạt và cải tiến dịch vụ.
• Thiết lập lộ trình thực thi chi tiết giai đoạn 2018 - 2021 với các chỉ tiêu định lượng cụ thể về độ phủ đại lý, mở rộng thị phần và kiểm soát chi phí đầu vào.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là cung cấp một bản kế hoạch hành động thực tế, giúp doanh nghiệp tháo gỡ điểm nghẽn tiêu thụ và bứt phá tăng trưởng bền vững. Trong 12 đến 24 tháng tới, doanh nghiệp cần ưu tiên triển khai ngay việc cải tiến bao bì và mở rộng kênh phân phối phía Nam. Quý bạn đọc, nhà nghiên cứu và các nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm có thể tham khảo toàn văn công trình nghiên cứu để ứng dụng hiệu quả vào thực tiễn kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Khái niệm, bản chất và vai trò của chiến lược marketing 1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing  Khái niệm chiến lược Có rất nhiều định nghĩa về chiến lược, sự khác nhau giữa các định nghĩa thường là do quan điểm của mỗi tác giả. Năm 1962, Chandler một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lược định nghĩa: chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này [1].

Năm 1980, Quinn đã định nghĩa: chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ [2]. Gần đây, Johnson và Schole định nghĩa: Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan [3]. Theo Michael Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ” [4]. Chúng ta thấy rằng, các định nghĩa phân chia thành nhiều ý.

Điều đó, chứng tỏ rằng một định nghĩa chính xác về chiến lược sẽ rất phức tạp. Do đó, phải có các định nghĩa đa diện để giúp hiểu rõ hơn về chiến lược. Mintzberg tóm lược định nghĩa đa diện về chiến lược với 5 chữ P [5]. - Kế hoạch (Plan): Một chuỗi các hành động dự định có ý thức.

- Khuôn mẫu (Pattern): Sự kiên định về hành vi theo thời gian, dự định hay không dự định. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 - Bố trí (Position): Sự phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó - Triển vọng (Perspective): Một cách thức thâm căn cố đế để nhận thức thế giới. - Thủ đoạn (Ploy): Một cách thức cụ thể để vượt lên trên đối thủ. Có ba cấp chiến lược: Chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược chức năng, cụ thể: - Chiến lược cấp công ty: Bàn đến tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu và phương thức hoạt động của tổ chức.

- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: Quan tâm đến các cách thức cạnh tranh trên một thị trường cụ thể. - Chiến lược chức năng: Chuyển dịch chiến lược công ty và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tới các bộ phận của tổ chức trên quan phương diện nguồn lực, các quá trình, con người và kỹ năng của họ.  Khái niệm chiến lược marketing Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những giá trị mà họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [12]. Chiến lược marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.

Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing mix và ngân sách marketing [4].