Luận Văn Quản Trị Marketing Tại Công Ty CP Kim Liên Tây Hồ: Chiến Lược Và Thực Tiễn

Luận văn quản trị marketing của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ phân tích chiến lược, thách thức và giải pháp phát triển thương hiệu hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Trọng Nhân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thu Quỳnh
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Quản Trị Marketing Hiệu Quả Tại Công Ty CP Kim Liên Tây Hồ
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP
• 1.1. Khái niệm, vai trò của Quản trị marketing
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CP KIM LIÊN TÂY HỒ
• 2.1. Tổng quan chung về Công ty CP Kim Liên Tây Hồ
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CP KIM LIÊN TÂY HỒ
• 3.1. Triển vọng phát triển ngành ô tô tại Việt Nam đến năm 2025
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Luận văn marketing

Luận văn marketing là một nghiên cứu chuyên sâu về các hoạt động marketing trong doanh nghiệp, đặc biệt là tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích và đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing, từ đó đề xuất các giải pháp tối ưu hóa. Luận văn này không chỉ mang tính học thuật mà còn có giá trị thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

1.1. Quản trị marketing

Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. Tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ, quản trị marketing đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chiến lược và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing, bao gồm môi trường vĩ mô và vi mô, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện.

1.2. Chiến lược marketing

Chiến lược marketing là nền tảng giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh. Tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ, chiến lược marketing được xây dựng dựa trên phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu này đánh giá hiệu quả của các chiến lược hiện tại và đề xuất các chiến lược mới, bao gồm phân khúc thị trường, định vị thương hiệu, và tối ưu hóa marketing mix.

II. Phân tích thị trường

Phân tích thị trường là bước quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược marketing. Tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ, việc phân tích thị trường giúp xác định nhu cầu khách hàng, xu hướng thị trường và cơ hội kinh doanh. Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp như khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu để đưa ra các kết luận chính xác về thị trường mục tiêu.

2.1. Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích thông tin về thị trường mục tiêu. Tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ, nghiên cứu thị trường giúp hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng. Nghiên cứu này đề xuất các phương pháp nghiên cứu hiệu quả, bao gồm khảo sát trực tuyến và phân tích dữ liệu thứ cấp, để nâng cao chất lượng thông tin thị trường.

2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ. Tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ, việc phân tích đối thủ cạnh tranh giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Nghiên cứu này sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để đánh giá mức độ cạnh tranh trên thị trường.

III. Quản lý thương hiệu

Quản lý thương hiệu là quá trình xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ, quản lý thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng uy tín và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý thương hiệu và đề xuất các chiến lược truyền thông hiệu quả.

3.1. Chiến dịch quảng cáo

Chiến dịch quảng cáo là công cụ quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu. Tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ, các chiến dịch quảng cáo được thiết kế để thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu này đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo hiện tại và đề xuất các chiến lược quảng cáo mới, bao gồm marketing trực tuyến và truyền thông xã hội.

3.2. Đánh giá hiệu quả marketing

Đánh giá hiệu quả marketing là quá trình đo lường và phân tích kết quả của các hoạt động marketing. Tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ, việc đánh giá hiệu quả marketing giúp xác định các điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược hiện tại. Nghiên cứu này sử dụng các chỉ số KPI để đánh giá hiệu quả và đề xuất các biện pháp cải thiện.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ với tiềm năng tăng trưởng lớn. Tỉ lệ sở hữu ô tô của hộ gia đình Việt Nam chỉ khoảng trên dưới 10%, thấp hơn nhiều so với các quốc gia trong khu vực như Philippines (53%), Indonesia (54%) và Malaysia (93%). Với mặt bằng lãi suất thấp và ổn định, cùng các chính sách hỗ trợ như giảm phí trước bạ, nhu cầu tiêu thụ ô tô trong nước được dự báo sẽ tăng trưởng liên tục. Bên cạnh đó, lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc theo cam kết AFTA và WTO sẽ làm giá ô tô giảm mạnh, tạo điều kiện thuận lợi cho sự thâm nhập của nhiều hãng xe trong khu vực.

Trong bối cảnh đó, hoạt động quản trị marketing đóng vai trò then chốt giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh. Công ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ, một doanh nghiệp phân phối và lắp ráp ô tô, nhận thức rõ tầm quan trọng của quản trị marketing nhưng vẫn còn nhiều hạn chế trong việc nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược và thực thi các chương trình marketing. Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng quản trị marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ trong giai đoạn 2017-2019, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường ô tô Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các hoạt động quản trị marketing, đánh giá những kết quả đạt được và hạn chế, từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể phù hợp với điều kiện thực tế của công ty. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào sản phẩm phụ tùng ô tô của công ty, trong khoảng thời gian ba năm gần đây. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ công ty thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và tận dụng tốt các cơ hội phát triển thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị marketing hiện đại, trong đó có:

• Lý thuyết quản trị marketing của Philip Kotler: Marketing được định nghĩa là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các biện pháp nhằm thiết lập và duy trì các cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu để đạt được mục tiêu doanh nghiệp. Quản trị marketing là quá trình liên tục gồm các chức năng kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra.

• Mô hình 4P trong marketing mix: Bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Xúc tiến (Promotion) và Phân phối (Place). Đây là các công cụ chiến thuật quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả.

• Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: Được sử dụng để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường mục tiêu, bao gồm các yếu tố như cạnh tranh trong ngành, đe dọa từ đối thủ mới, sức mạnh của khách hàng và nhà cung cấp, cũng như sản phẩm thay thế.

• Khái niệm phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường: Giúp doanh nghiệp xác định nhóm khách hàng phù hợp để tập trung nguồn lực marketing, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: quản trị marketing, marketing mix, phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, định vị thị trường, chiến lược marketing, kênh phân phối, kiểm soát marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

• Thu thập số liệu thứ cấp: Tổng hợp các báo cáo nội bộ, tài liệu chuyên ngành, báo cáo kinh tế và các văn bản pháp luật liên quan đến ngành ô tô và hoạt động marketing của công ty.

• Khảo sát khách hàng: Thực hiện điều tra bằng bảng hỏi với 300 khách hàng nhằm thu thập dữ liệu về mức độ hài lòng, nhu cầu và nhận thức về sản phẩm, dịch vụ của công ty.

• Phỏng vấn sâu: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp với 5 cán bộ quản lý và chuyên gia marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ, bao gồm Ban lãnh đạo và các trưởng phòng chức năng, nhằm hiểu rõ hơn về thực trạng và các vấn đề trong quản trị marketing.

• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh số liệu qua các năm 2017-2019, đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing dựa trên các chỉ tiêu doanh thu, thị phần, mức độ hài lòng khách hàng.

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2017-2019, với các bước thu thập dữ liệu, phân tích và đề xuất giải pháp được thực hiện trong năm 2020.

Cỡ mẫu khảo sát 300 khách hàng được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích, đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng mục tiêu của công ty. Phương pháp phân tích bao gồm phân tích định lượng từ bảng hỏi và phân tích định tính từ phỏng vấn sâu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng quản trị marketing còn nhiều hạn chế: Công ty chưa có hoạt động nghiên cứu thị trường tổng thể chính thức, việc thu thập và phân tích thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh còn sơ sài. Điều này dẫn đến việc xây dựng chiến lược marketing chưa rõ ràng, thiếu mục tiêu cụ thể và các kế hoạch hành động chi tiết.

2. Hiệu quả hoạt động marketing chưa cao: Doanh thu của công ty trong giai đoạn 2017-2019 tăng trưởng trung bình khoảng 8% mỗi năm, thấp hơn mức tăng trưởng dự báo của thị trường ô tô Việt Nam (khoảng 12-15%). Tỉ lệ hài lòng của khách hàng khảo sát đạt khoảng 75%, cho thấy còn nhiều tiềm năng cải thiện dịch vụ và sản phẩm.

3. Chiến lược marketing mix chưa đồng bộ: Các quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối chưa được phối hợp chặt chẽ. Ví dụ, công ty chưa áp dụng hiệu quả các chiến lược giá linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng, kênh phân phối còn hạn chế về phạm vi và số lượng trung gian.

4. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô và vi mô: Các yếu tố như chính sách thuế, luật pháp, cạnh tranh từ các hãng xe nhập khẩu, cùng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của công ty. Công ty cần thích ứng nhanh với các biến động này để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc công ty chưa chú trọng đúng mức đến nghiên cứu thị trường và phân tích môi trường marketing. So với các doanh nghiệp cùng ngành, công ty còn thiếu các hệ thống thông tin marketing và công cụ đánh giá hiệu quả chiến lược. Việc thiếu các mục tiêu cụ thể và kế hoạch chi tiết làm giảm khả năng triển khai các hoạt động marketing một cách hiệu quả.

Kết quả khảo sát và phỏng vấn cho thấy, khách hàng mong muốn công ty cải thiện chất lượng dịch vụ hậu mãi và đa dạng hóa sản phẩm phụ tùng. Đồng thời, các kênh phân phối cần được mở rộng để tiếp cận khách hàng rộng rãi hơn, đặc biệt tại các tỉnh thành ngoài Hà Nội.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu theo năm, bảng so sánh mức độ hài lòng khách hàng qua các tiêu chí, và sơ đồ phân tích SWOT về quản trị marketing của công ty. So sánh với các nghiên cứu trong ngành cho thấy, việc hoàn thiện quản trị marketing là yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nghiên cứu thị trường và xây dựng hệ thống thông tin marketing

   • Thực hiện các khảo sát định kỳ về nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xu hướng thị trường.
   • Xây dựng hệ thống thu thập và phân tích dữ liệu marketing để hỗ trợ ra quyết định.
   • Thời gian thực hiện: trong vòng 12 tháng tới.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp với Ban lãnh đạo.

2. Hoàn thiện chiến lược marketing mix đồng bộ và linh hoạt

   • Xây dựng chiến lược giá phù hợp với từng phân khúc khách hàng, áp dụng các chương trình khuyến mãi hiệu quả.
   • Đa dạng hóa sản phẩm phụ tùng, nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi.
   • Mở rộng kênh phân phối, áp dụng phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi tại các thị trường tiềm năng.
   • Thời gian thực hiện: 18 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Phòng Kinh doanh.

3. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực marketing chuyên nghiệp

   • Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng quản trị marketing cho cán bộ nhân viên.
   • Thu hút và giữ chân nhân sự có năng lực, xây dựng đội ngũ marketing năng động, sáng tạo.
   • Thời gian thực hiện: liên tục trong 2 năm.
   • Chủ thể thực hiện: Ban nhân sự phối hợp Phòng Marketing.

4. Tăng cường kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch marketing

   • Thiết lập hệ thống kiểm soát marketing định kỳ theo tháng, quý, năm.
   • Đánh giá hiệu quả các chương trình marketing, điều chỉnh kịp thời để phù hợp với biến động thị trường.
   • Thời gian thực hiện: ngay lập tức và duy trì liên tục.
   • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và Phòng Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp ngành ô tô

   • Lợi ích: Hiểu rõ vai trò và tầm quan trọng của quản trị marketing trong phát triển doanh nghiệp, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp.
   • Use case: Áp dụng các giải pháp quản trị marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trường.

2. Nhân viên và chuyên gia marketing trong lĩnh vực ô tô và phụ tùng

   • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức về các mô hình quản trị marketing, marketing mix và cách thức triển khai thực tế.
   • Use case: Phát triển kỹ năng lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing

   • Lợi ích: Tham khảo nghiên cứu thực tiễn về quản trị marketing trong doanh nghiệp sản xuất và phân phối ô tô tại Việt Nam.
   • Use case: Làm tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu, luận văn và bài tập lớn.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp

   • Lợi ích: Hiểu được những khó khăn, thách thức trong quản trị marketing của doanh nghiệp trong ngành ô tô, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp.
   • Use case: Thiết kế các chương trình đào tạo, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Quản trị marketing là gì và tại sao nó quan trọng đối với doanh nghiệp?
   Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nó giúp doanh nghiệp định hướng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến phù hợp với thị trường, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2. Marketing mix 4P gồm những yếu tố nào và vai trò của chúng?
   Marketing mix gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Xúc tiến (Promotion) và Phân phối (Place). Đây là các công cụ chiến thuật giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing đồng bộ, đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

3. Làm thế nào để lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả?
   Doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí như nhu cầu, đặc điểm khách hàng, quy mô và mức độ tăng trưởng. Sau đó đánh giá sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của từng phân đoạn để lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với nguồn lực và mục tiêu kinh doanh.

4. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định giá trong quản trị marketing?
   Các yếu tố bao gồm mục tiêu marketing, đặc điểm thị trường và cầu, cơ cấu cạnh tranh, chi phí sản xuất, cũng như các yếu tố bên ngoài như chính sách thuế, luật pháp và xu hướng tiêu dùng. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng để đặt giá phù hợp, vừa thu hút khách hàng vừa đảm bảo lợi nhuận.

5. Tại sao kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing lại quan trọng?
   Kiểm tra giúp doanh nghiệp nhận diện các sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, đánh giá hiệu quả các chương trình marketing, từ đó điều chỉnh kịp thời để nâng cao hiệu quả. Đây là bước quan trọng để đảm bảo chiến lược marketing luôn phù hợp với biến động thị trường và mục tiêu doanh nghiệp.

Kết luận

• Quản trị marketing đóng vai trò thiết yếu trong việc định hướng và phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ, đặc biệt trong bối cảnh thị trường ô tô Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt.
• Thực trạng quản trị marketing của công ty còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược và phối hợp các công cụ marketing mix.
• Nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện quản trị marketing, bao gồm tăng cường nghiên cứu thị trường, hoàn thiện chiến lược marketing mix, phát triển nguồn nhân lực và kiểm soát hiệu quả hoạt động marketing.
• Việc triển khai các giải pháp này trong vòng 1-2 năm tới sẽ giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh thu bền vững.
• Khuyến nghị các nhà quản lý, chuyên gia marketing và các bên liên quan tham khảo và áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển hoạt động marketing hiệu quả hơn trong ngành ô tô và các lĩnh vực liên quan.

Hành động tiếp theo là xây dựng kế hoạch triển khai chi tiết các giải pháp, phân công trách nhiệm rõ ràng và thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả để đảm bảo thành công trong quản trị marketing của công ty.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm, vai trò của Quản trị marketing 1.1 Khái niệm Marketing “Marketing là sự khám phá hoặc xác định về các nhu cầu và thực hiện các hoạt động cần thiết để hoạch định cũng như cung ứng các sản phẩm hay dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân phối cũng như trao đổi một cách hiệu quả những sản phẩm trên ở một mức giá chấp nhận được và theo cung cách đầy trách nhiệm đối với xã hội ” (Shaw và Semenik,1985). Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn giản là nhắm đến sự thoả mãn khách hàng của công ty trong khi vẫn tạo ra được lợi nhuận cho công ty đó (McCathy và Perreault 1987). Đây là một khái niệm khá đơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn cho thành công của công ty.

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Nói tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.2 Khái niệm về quản trị Marketing Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị Marketing xuất hiện khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn những suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ức mong muốn từ phía bên kia.

Năm 1985, hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra khái niệm về quản trị Marketing như sau: Quản trị Marketing 9 là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức [5]. Khái niệm về quản trị Marketing của Philip Kotler được cho là khá đầy đủ, theo ông thì: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. Từ những khái niệm về quản trị marketing trên có thể đưa ra khái nhiệm quản trị marketing như sau: Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra ( analyzing, planning, implementation and control) các quy ết định marketing để tạo ra sự trao đổi với thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức. Từ định nghĩa này rút ra một số vấn đề cơ bản sau: Thực hiện Kiểm tra Kế hoạch hóa Kế hoạch hóa cấp công ty Tổ chức Đo lường kết quả Cấp đơn vị kinh doanh Dự báo kết quả Kế hoạch hóa marketing Thực hiện Thực hiện điều chỉnh Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.

Trương Đình Chiến Hình 1.1: Mô hình quản trị Marketing Quản trị marketing là một quá trình quản trị bao gồm kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra. Đây là một quá trình liên tục và có quan hệ qua lại mật thiết chặt chẽ. Chức năng kế hoạch hóa marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp. Kế hoạch hóa marketing vạch ra đường lối, mục tiêu, chiến lược và kế 10 hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, làm cơ sở cho chức năng thực hiện các hoạt động marketing.

Chức năng thực hiện có nhiệm vụ đưa chiến lược và kế hoạch marketing vào thực tiễn. Chức năng kiểm tra có nhiệm vụ xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân giúp cho việc điều chỉnh kế hoạch và thực hiện các hoạt động marketing có hiệu quả hơn. Quản trị marketing thực chất là đưa ra các quyết định marketing liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng dựa trên ý niệm về trao đổi. Quản trị marketing là quá trình làm việc với và thông qua người khác để thực hiện các chức năng liên quan đến việc phát hiện nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu nhằm thực hiện mục tiêu của tổ chức Hoạt động marketing của doanh nghiệp xoay quanh vấn đề phát hiện nhu cầu của khách hàng mục tiêu và tạo ra sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đó thông qua một loạt các chức năng: nghiên cứu marketing, quản lý sản phẩm - dịch vụ, xác định giá bán, tổ chức kênh phân phối, quảng cáo, khuyến mãi… Một trong những nhiệm vụ của quản trị marketing là phải tuyển dụng, bổ nhiệm nhân sự cho từng chức năng, thúc đẩy động viên, lãnh đạo, chỉ huy các cá nhân thực hiện các chức năng đó nhằm phối hợp hoạt động của các chức năng để hoàn thành mục tiêu của tổ chức một cách hiệu quả.

Tóm lại, quản trị marketing bao gồm các chức năng sau: xây dựng kế hoạch marketing bao gồm các chiến lược marketing và kế hoạch hành động, tổ chức thực hiện kế hoạch marketing đã được thiết kế, kiểm tra và điều chỉnh kế hoạch marketing. Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó diễn ra càng thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh, ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cớ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh 11 quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm do các hoạt động thu hút khách hàng mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng. Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực.

Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời chúng khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản trị Marketing. Marketing và quản trị Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Xét về mối quan hệ giữa công tác quản trị Marketing với các bộ phận khác thì quản trị Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác.

Nói cách khác, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, chẳng hạn như dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng được yêu cầu hay không. Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động 12 Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, để nhằm vào những khách hàng- thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm và mất phương hướng.

Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lẫn là họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn cho phòng kỹ thuật, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường. Tất nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp, nhưng nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của các doanh nghiệp biết hướng theo thị trường.

Nội dung quản trị Marketing trong doanh nghiệp Hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp hướng theo quan điểm Marketing hiện đại bao gồm việc thực hiện các hoạt động Marketing theo một trình tự nhất định gọi là quá trình Marketing theo sơ đồ sau: Phân đoạn và Thiết lập chiến Phân tích môi trường và cơ lựa chọn thị lược và kế hoạch hội Marketing. trường mục tiêu marketing Tổ chức thực hiện và kiểm tra Hoạch định các chương các hoạt động marketing trình Marketing Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS. Trương Đình Chiến.2: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing Như vậy, quá trình hoạt động Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trải qua 5 bước trên. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh, bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước.