CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG KINH DOANH 1. Tổng quan về cho thuê mặt bằng kinh doanh 1. Khái niệm Trong kinh doanh, địa điểm luôn đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanh và phân phối hàng hóa, dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp sẵn sàng bỏ chi phí cao cho những địa điểm có tính cạnh tranh cao.
Tất cả đều mong muốn sở hữu những địa điểm kinh doanh đắc địa, mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, để đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm mặt bằng kinh doanh, các doanh nghiệp phải cân nhắc rất nhiều tiêu chí, dựa trên chiến lược, mục tiêu kinh doanh và cả khả năng tài chính của doanh nghiệp. Một trong những tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm kinh doanh của nhiều doanh nghiệp chính là dựa trên đặc điểm và thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu. Từ nhận định trên, có thể hiểu cho thuê mặt bằng kinh doanh là một giao dịch phổ biến trong quan hệ dân sự.
Là một giao dịch mang tính chất của một hợp đồng, theo đó người cho thuê (trung tâm thương mại) giao mặt bằng kinh doanh cho một người khác (người đi thuê) sử dụng trong một thời gian hoặc kinh doanh với điều kiện được trả một số tiền. Như vậy, doanh nghiệp cho thuê mặt bằng kinh doanh (trung tâm thương mại) muốn cho thuê mặt bằng đạt tỷ lệ lấp đầy tối đa, địa điểm cho thuê phải tọa lạc tại vị trí thuận lợi, an toàn, bên cạnh đó là chất lượng dịch vụ hoàn hảo, các hoạt động marketing và chính sách khách hàng tốt. Đặc điểm kinh doanh cho thuê mặt bằng Đặc điểm kinh doanh cho thuê mặt bằng, được phân tích dựa trên cách phân loại mô hình kinh doanh mặt bằng bán lẻ tại Việt Nam được cung ứng thông qua hai hệ thống: Hệ thống bán lẻ truyền thống và hệ thống bán lẻ hiện đại. [3] 7 Hệ thống bán lẻ truyền thống Chợ Các cửa hàng độc lập: Đại lý của nhà - Tiệm tạp hóa sản xuất, phân phối - Cửa hàng bán sỉ Hình 1.
Phân loại hệ thống bán lẻ truyền thống - Research and Markets Company Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Mai Trang, 2011 Trong các mô hình bán lẻ truyền thống, chợ là hình thức bán lẻ sơ khai nhất, tồn tại từ khi loài người bắt đầu thoát khỏi thời kỳ tự cung tự cấp và bắt đầu biết trao đổi những thứ mình sản xuất thừa, không dùng đến. Trong xã hội hiện đại ngày nay chợ vẫn tồn tại ở các quốc gia phát triển nhất tới các quốc gia kém phát triển. Hệ thống bán lẻ hiện đại: Theo công ty nghiên cứu thị trường thuộc tập đoàn IBM (Hoa Kỳ) năm 2013, hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại gồm những mô hình chính sau: Trung tâm mua sắm (department store): Trung tâm mua sắm là một tổ hợp thương mại lớn bao gồm các gian hàng bán lẻ hàng hóa hay cung cấp dịch vụ. Tất cả những gian hàng này được bố trí dưới cùng một mái vòm, cung cấp đa dạng các chủng loại mặt hàng từ các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu tới các hàng hóa lâu bền, bao gồm: quần áo, sản phẩm dệt may, giày dép, đồ điện tử, đồ chơi, nội thất, phần mềm máy tính, trang sức, mỹ phẩm, dụng cụ thể thao…Trung tâm mua sắm lớn nhất trên thế giới hiện nay là Trung tâm Shinsegae Centum City của tập đoàn Shinsegae (Hàn Quốc) đặt tại thành phố Busan.
[2] Đại siêu thị (hypermarket): Đại siêu thị là các mô hình kinh doanh bán lẻ có quy mô lớn nhất với tổng diện tích sàn vào khoảng 30. Số mặt hàng bày bán có thể lên tới 25. Các mặt hàng lương thực, thực phẩm chiếm từ một phần ba đến hai phần ba tổng số sản phẩm bày bán. Tại các đại siêu thị, người tiêu dùng có thể mua sắm các mặt hàng khác không nằm trong nhóm lương thực, thực phẩm như mỹ phẩm, các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
8 Siêu thị (supermarket): Siêu thị được xây dựng trên mô hình người mua sắm tự phục vụ. Diện tích sàn của các siêu thị nằm trong khoảng từ 5. Số loại sản phẩm bày bán vào khoảng 15. Khoảng hai phần ba các sản phẩm bày bán trong siêu thị là lương thực, thực phẩm.
Thông thường các siêu thị còn cung cấp thêm quầy đồ ăn sẵn và hiệu bánh mỳ. Cửa hàng tiện ích (convenience store): Các cửa hàng tiện ích là các mô hình cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ. Diện tích mỗi cửa hàng thường dưới 3000 m2, số các mặt hàng bày bán dưới 5000 loại. Các cửa hàng này thường mở ở những nơi giao thông thuận lợi, tập trung dân số, giờ hoạt động thường muộn hơn các loại hình khác.
Sản phẩm bày bán chủ yếu là các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày và giá cả thường cao hơn so với hàng hóa trong siêu thị. Cửa hàng giảm giá (discount store): Là hệ thống các cửa hàng cho phép khách hàng tiếp cận với những chủng loại hàng hóa giá rẻ, ở vị trí khá thuận lợi về giao thông. Đặc điểm của mô hình kinh doanh này là chi phí mặt bằng thấp, số lượng nhân lực giới hạn, tiết kiệm đầu tư vào marketing. Hàng hóa được trưng bày với số lượng khá đa dạng.
Mỗi thời điểm, cửa hàng sẽ giảm giá một số loại mặt hàng nhất định. Diện tích mỗi cửa hàng loại này thường từ 300 đến 1000m2 sàn. Mô hình kinh doanh này có thể được tìm thấy ở những khu vực cho thuê diện tích sàn với giá rẻ hay tầng hầm của các Trung tâm mua sắm lớn. Cửa hàng mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp (drugstore): Là các cửa hàng bán lẻ chuyên bán các loại thuốc (thường là thuốc bán không cần kèm đơn thuốc) và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như thực phẩm chức năng,.
Ngoài ra, ở các cửa hàng loại này, người tiêu dùng có thể tìm thấy các loại hàng hóa mỹ phẩm như dầu gội, sữa tắm, mỹ phẩm hay các sản phẩm làm đẹp. Ở một số nơi, bánh kẹo và báo, tạp chí cũng được trưng bày để phục vụ khách hàng. Đặc điểm cho thuê mặt bằng kinh doanh: Thứ nhất, địa điểm đóng vai trò hết sức quan trọng. Nhiều doanh nghiệp sẵn sàng bỏ chi phí cao cho những địa điểm có tính cạnh tranh cao.
Với mong muốn sở hữu những địa điểm kinh doanh đắc địa, mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Thứ hai, với tâm lý “buôn có bạn, bán có phường”, nhiều doanh nghiệp lựa chọn địa điểm kinh doanh tại những nơi tập trung nhiều thương hiệu cùng ngành. 9 Cũng có doanh nghiệp lại lựa chọn những địa điểm độc lập nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. [3] Thứ ba, chí phí cũng là mối quan tâm hàng đầu đối với doanh nghiệp thuê mặt bằng, vì chi phí thuê địa điểm thường lớn và dài hạn, lại không thể thu hồi vốn trong thời gian ngắn.
Đặc điểm này cũng làm hạn chế tỷ lệ lấp đầy đối với các Trung tâm thương mại khi mà thị trường kinh doanh gặp khó khăn. Thứ tư, các tiêu chí về sự thuận tiện, tình hình giao thông và an ninh, các yêu cầu về trang thiết bị trong trung tâm thương mại… cũng được các doanh nghiệp thuê mặt bằng đánh giá kỹ lưỡng. Thứ năm, sự dịch chuyển mạnh từ cầu mặt bằng ở cửa hàng sang cầu mặt bằng trong các trung tâm thương mại. Người tiêu dùng đã dần chuyển từ chợ truyền sang phong cách tiêu dùng mới tại hệ thống siêu thị.
Đó là một xu hướng đã được dự báo từ khá lâu và hiện nay đang có những biểu hiện rõ nét nhất. Thứ sáu, xu hướng và phong cách tiêu dùng. Khác hẳn trước đây, ngày nay đa số người dân thành thị đã không còn thích thúc cảnh chen chúc, cò kè bớt một thêm hai tại các cửa hàng bán lẻ. Sự tiện lợi khi mua bán tại các siêu thị, trung tâm thương mại là rõ ràng.
Trong đó một số yếu tố góp phần quan trọng tạo lòng tin cho người tiêu dùng chính là tránh được tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, giá cả và phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng. Khái niệm và vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp 1. Khái niệm về Marketing “Marketing là gì” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có câu trả lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà marketing đề cập. Rất nhiều người nghĩ rằng marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo, nhưng đến đây chúng ta đều hiểu rằng chúng chỉ là một phần bề nổi của tảng băng trôi và chúng ta sẽ nhận thức rõ điều này khi đi sâu vào nghiên cứu các nội dung của Marketing.
Xung quanh câu hỏi Marketing là gì ? Có rất nhiều câu trả lời khác nhau. Theo Philip Kotler (2002): “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Quá trình này 10 bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu cầu và mong muốn của con người phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định được cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất.
Marketing mix Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Sản phẩm Marketing-mix Giá cả Chủng loại, chất lượng, Giá quy định, chiết khấu, tính năng, mẫu mã, điều chỉnh, thời hạn nhãn hiệu, bao bì, thanh toán, điều kiện kích cỡ, dịch vụ, trả chậm bảo hành Thị trường mục tiêu Phân phối Cổ động Kênh, các trung gian, phạm Quảng cáo, khuyến mãi, vi bao phủ, địa điểm, dự trữ, quan hệ công chúng, vận chuyển Marketing trực tiếp Hình 1. Cấu trúc của marketing - mix Nguồn: Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 24 1. Vai trò của marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.