Luận văn ThS: Giải pháp Marketing Mix nâng cao kinh doanh tại Indulge Việt Nam

Luận văn phân tích marketing mix tại Indulge Việt Nam. Đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện và nâng cao kết quả kinh doanh cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Lê Thị Thảo Nguyên
• Người hướng dẫn: GS. Hồ Đức Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
• Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix nhằm nâng cao kết quả thực hiện kinh doanh tại công ty TNHH Indulge Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Hướng dẫn toàn diện luận văn Marketing Mix Indulge Việt Nam

Luận văn thạc sĩ kinh tế về đề tài hoàn thiện Marketing Mix tại Indulge Việt Nam là một công trình nghiên cứu marketing chuyên sâu, phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh. Được thực hiện trong bối cảnh ngành F&B Việt Nam ngày càng cạnh tranh, đề tài này không chỉ có ý nghĩa học thuật mà còn mang giá trị thực tiễn cao. Nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp marketing này tập trung vào việc đánh giá thực trạng marketing tại công ty, từ đó đề xuất các giải pháp marketing cụ thể và khả thi. Công ty TNHH Indulge Việt Nam, thành lập năm 2012, dù có tiềm lực tài chính nhưng vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc chinh phục thị trường. Luận văn sử dụng dữ liệu giai đoạn 2016-2018 để làm rõ những ưu và nhược điểm trong chiến lược 4P của công ty. Mục tiêu cuối cùng là cung cấp một lộ trình rõ ràng giúp thương hiệu Indulge Việt Nam cải thiện hoạt động marketing, nâng cao kết quả kinh doanh và củng cố vị thế cạnh tranh. Việc áp dụng lý thuyết marketing hỗn hợp vào thực tiễn một doanh nghiệp cụ thể giúp các nhà quản trị có cái nhìn khách quan, đưa ra quyết định chiến lược chính xác hơn. Luận văn này là một tài liệu tham khảo giá trị cho các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) muốn tối ưu marketing mix để phát triển bền vững.

1.1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Indulge Việt Nam

Công ty TNHH Indulge Việt Nam được thành lập từ tháng 6/2012, là công ty con của Indulge International có trụ sở tại Mỹ. Với thế mạnh về vốn và công thức chế biến châu Âu, công ty tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao cho người tiêu dùng Việt. Các sản phẩm chủ lực bao gồm bắp rang thương hiệu Uncle Jax, Socola nhập khẩu Malteser và viên ngũ cốc yến mạch Wow Bite. Mặc dù đã hoạt động gần 7 năm, thương hiệu Indulge Việt Nam vẫn còn non trẻ, chưa tạo được độ nhận diện thương hiệu cao và hệ thống phân phối chưa rộng khắp. Đây là những thách thức lớn trong bối cảnh thị trường F&B đầy cạnh tranh, đòi hỏi một chiến lược marketing hiệu quả và toàn diện.

1.2. Mục tiêu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài marketing mix

Mục tiêu chính của đề tài marketing mix này là đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Indulge Việt Nam. Cụ thể, luận văn phân tích sâu vào các ưu, nhược điểm của chính sách sản phẩm, chính sách giá, hệ thống phân phối và hoạt động chiêu thị. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài là cung cấp cho ban lãnh đạo công ty một cái nhìn khách quan về hiệu quả của các chiến lược hiện tại. Từ đó, các kiến nghị cho doanh nghiệp được đưa ra sẽ là cơ sở để điều chỉnh chiến lược, giúp nâng cao kết quả kinh doanh và tăng trưởng bền vững trong giai đoạn 2019 – 2021.

II. Phân tích thực trạng marketing hỗn hợp tại Indulge Việt Nam

Việc phân tích marketing mix tại Indulge Việt Nam giai đoạn 2016-2018 cho thấy nhiều bất cập ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh. Báo cáo tài chính chỉ ra rằng doanh thu năm 2018 đã giảm hơn 1,8 tỷ đồng so với năm 2017, đồng thời chi phí đầu tư cho marketing cũng giảm nhẹ 9,1%. Điều này chứng tỏ chiến lược 4P hiện tại chưa phát huy được hiệu quả tối ưu. Cụ thể, chính sách sản phẩm còn hạn chế với chỉ 3 dòng sản phẩm chính, chưa đa dạng hóa để đáp ứng nhu cầu thị trường. Chính sách giá thiếu linh hoạt, mang tính thụ động và định giá cao cho sản phẩm mới, dẫn đến doanh thu không đạt kỳ vọng. Hệ thống phân phối chưa được mở rộng, độ phủ thị trường còn thấp. Đặc biệt, hoạt động chiêu thị chưa phong phú và đủ mạnh để tạo dấu ấn thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Những yếu điểm này khi được phân tích kỹ lưỡng sẽ là cơ sở quan trọng để xây dựng các giải pháp tối ưu marketing mix, giúp Indulge Việt Nam vượt qua giai đoạn khó khăn và hướng tới mục tiêu tăng trưởng đã đề ra. Việc đánh giá marketing mix một cách toàn diện là bước đi cần thiết trước khi triển khai bất kỳ sự thay đổi chiến lược nào.

2.1. Thách thức từ kết quả kinh doanh và chi phí marketing

Thực trạng marketing tại Indulge Việt Nam được phản ánh rõ nét qua các con số. Sự sụt giảm doanh thu tại thị trường Miền Bắc lên tới 60,1% trong năm 2018 là một dấu hiệu đáng báo động. Nguyên nhân được xác định là do công ty tập trung marketing cho sản phẩm mới mà ngưng đầu tư cho sản phẩm chủ lực là bắp rang Uncle Jax. Chi phí marketing giảm dần trong giai đoạn 2016-2018 cho thấy sự thiếu đầu tư cần thiết để duy trì và phát triển thị phần trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Những thách thức này đòi hỏi một sự thay đổi toàn diện trong tư duy và cách tiếp cận marketing hỗn hợp.

2.2. Đánh giá ưu và nhược điểm của chiến lược 4P hiện tại

Ưu điểm trong hoạt động marketing mix của Indulge là chất lượng sản phẩm tốt, có nguồn gốc rõ ràng. Tuy nhiên, nhược điểm lại chiếm phần lớn. Chính sách sản phẩm chưa đa dạng, bao bì chưa thực sự thu hút. Chính sách giá cứng nhắc, chưa có chiến lược giá cạnh tranh và các chương trình ưu đãi hấp dẫn. Hệ thống phân phối còn yếu, đặc biệt là ở các kênh bán lẻ hiện đại. Cuối cùng, hoạt động chiêu thị quá mờ nhạt, thiếu các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi quy mô lớn để tăng cường nhận diện thương hiệu. Việc đánh giá marketing mix chỉ ra rằng các yếu tố 4P đang hoạt động rời rạc, thiếu sự phối hợp đồng bộ.

III. Bí quyết hoàn thiện chính sách sản phẩm và giá cả hiệu quả

Để cải thiện hoạt động marketing, hai yếu tố đầu tiên trong chiến lược 4P cần được ưu tiên là sản phẩm (Product) và giá (Price). Đây là nền tảng cốt lõi quyết định sự chấp nhận của thị trường và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Luận văn đề xuất các giải pháp marketing tập trung vào việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm và xây dựng một chính sách giá linh hoạt, thông minh hơn. Đối với chính sách sản phẩm, Indulge Việt Nam cần nghiên cứu và phát triển các hương vị mới cho dòng bắp rang Uncle Jax, đồng thời cải tiến thiết kế bao bì để hấp dẫn và tiện lợi hơn cho người dùng. Bên cạnh đó, việc tung ra các dòng sản phẩm mới, phù hợp với xu hướng tiêu dùng lành mạnh cũng là một hướng đi tiềm năng. Về chính sách giá, công ty cần thoát khỏi lối mòn định giá dựa trên chi phí. Thay vào đó, cần áp dụng các phương pháp định giá cạnh tranh, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng và xây dựng các chương trình chiết khấu, khuyến mãi hấp dẫn cho cả người tiêu dùng cuối cùng và các trung gian phân phối. Sự kết hợp hài hòa giữa sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu Indulge Việt Nam.

3.1. Giải pháp cải tiến và đa dạng hóa chính sách sản phẩm

Luận văn đề xuất một kế hoạch chi tiết cho việc cải tiến chính sách sản phẩm. Cụ thể, trong giai đoạn 2019-2021, công ty nên tung ra các phiên bản giới thiệu (bản sample) cho các vị mới của bắp rang Uncle Jax để thăm dò thị trường. Đồng thời, cần ước tính chi phí thiết kế bao bì mới, đảm bảo tính thẩm mỹ và công năng sử dụng. Việc nghiên cứu thị trường để xác định các sản phẩm tiềm năng khác trong ngành F&B Việt Nam cũng cần được tiến hành định kỳ. Đa dạng hóa sản phẩm không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn giảm thiểu rủi ro khi phụ thuộc vào một vài sản phẩm chủ lực.

3.2. Xây dựng chiến lược và chính sách giá cạnh tranh

Đối với chính sách giá, cần có một quy trình định giá sản phẩm khoa học hơn. Luận văn đề nghị công ty phân tích giá của đối thủ cạnh tranh một cách thường xuyên để có sự điều chỉnh phù hợp. Các giải pháp cụ thể bao gồm: xây dựng các combo sản phẩm với giá ưu đãi, áp dụng chính sách chiết khấu lũy tiến cho các nhà phân phối lớn, và tổ chức các chương trình khuyến mãi theo mùa hoặc sự kiện. Một chiến lược giá linh hoạt sẽ giúp Indulge thu hút khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại, cải thiện trực tiếp kết quả kinh doanh.

IV. Phương pháp tối ưu hệ thống phân phối và hoạt động chiêu thị

Hai yếu tố còn lại trong marketing hỗn hợp là phân phối (Place) và chiêu thị (Promotion) đóng vai trò đưa sản phẩm đến tay khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Để hoàn thiện marketing mix, Indulge Việt Nam cần có một chiến lược đột phá cho hai yếu tố này. Về hệ thống phân phối, luận văn nhấn mạnh sự cấp thiết của việc mở rộng kênh phân phối. Hiện tại, độ phủ của sản phẩm còn hạn chế. Công ty cần tích cực đàm phán để đưa sản phẩm vào các chuỗi siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi và phát triển kênh bán hàng online. Việc mở rộng mạng lưới không chỉ tăng doanh số mà còn tăng độ nhận diện thương hiệu. Đối với hoạt động chiêu thị, cần có sự đầu tư mạnh mẽ và bài bản hơn. Các giải pháp được đề xuất bao gồm việc xây dựng kế hoạch Brand Marketing và Trade Marketing với ngân sách cụ thể. Các hoạt động như quảng cáo trên mạng xã hội, tổ chức sự kiện dùng thử sản phẩm (sampling), và các chương trình khuyến mãi tại điểm bán (POSM) cần được triển khai đồng bộ. Một chiến lược 7P hoàn chỉnh trong tương lai cũng nên cân nhắc các yếu tố như con người trong marketing dịch vụ và quy trình phục vụ để nâng cao dịch vụ khách hàng.

4.1. Mở rộng hệ thống phân phối đa kênh và hiệu quả

Giải pháp về phân phối tập trung vào việc mở rộng kênh. Luận văn ước tính doanh thu có thể tăng thêm nếu công ty thành công trong việc mở rộng kênh phân phối sang các hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi mới trong năm 2019. Quy trình phân phối hiện tại cần được rà soát để tối ưu hóa chi phí và thời gian giao hàng. Việc xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà phân phối thông qua các chính sách hỗ trợ và chiết khấu hợp lý là chìa khóa để duy trì một hệ thống phân phối bền vững và hiệu quả.

4.2. Đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị tích hợp và sáng tạo

Hoạt động chiêu thị cần được phân bổ ngân sách rõ ràng cho hai mảng chính. Luận văn đưa ra bảng ước tính chi phí cho hoạt động “Brand Marketing” (xây dựng thương hiệu) và “Trade Marketing” (hỗ trợ bán hàng) trong năm 2019. Các hoạt động cụ thể bao gồm: chạy quảng cáo digital, thiết kế các vật phẩm quảng cáo (POSM) hấp dẫn, tổ chức các sự kiện kích hoạt thương hiệu tại các điểm bán trọng điểm. Sự sáng tạo và tích hợp đa kênh trong chiêu thị sẽ giúp thông điệp của Indulge lan tỏa mạnh mẽ hơn.

V. Kết quả nghiên cứu và kiến nghị cho doanh nghiệp Indulge

Công trình nghiên cứu marketing này đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp và áp dụng để phân tích thực tiễn tại Indulge Việt Nam. Kết quả phân tích marketing mix đã chỉ ra những điểm mạnh cần phát huy và các yếu điểm cấp bách cần khắc phục trong chiến lược 4P. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kết hợp dữ liệu thứ cấp và khảo sát sơ cấp, luận văn đã đưa ra được bức tranh toàn cảnh về hoạt động marketing của công ty. Các giải pháp đề xuất không chỉ mang tính lý thuyết mà còn được xây dựng dựa trên thực trạng và nguồn lực của doanh nghiệp, với các bảng ước tính chi phí và doanh thu cụ thể. Đây là những kiến nghị cho doanh nghiệp có tính khả thi cao, có thể được ban lãnh đạo tham khảo để hoạch định chiến lược cho giai đoạn 2019-2021. Luận văn khẳng định rằng, chỉ khi có sự phối hợp đồng bộ và đầu tư đúng mức cho cả bốn yếu tố sản phẩm, giá, phân phối, và chiêu thị, Indulge Việt Nam mới có thể cải thiện hoạt động marketing và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.

5.1. Tóm tắt kết quả phân tích và đánh giá marketing mix

Kết quả khảo sát và phân tích dữ liệu thứ cấp cho thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm của Indulge. Tuy nhiên, các yếu tố về giá cả, sự tiện lợi trong phân phối và mức độ hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi lại chưa được đánh giá cao. Việc đánh giá marketing mix chỉ ra rằng công ty cần cân bằng lại sự đầu tư giữa các yếu tố. Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm, cần có chiến lược toàn diện hơn để tối ưu marketing mix, tạo ra một trải nghiệm mua sắm hoàn chỉnh cho khách hàng.

5.2. Các kiến nghị cốt lõi nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

Luận văn đưa ra các kiến nghị cho doanh nghiệp một cách cụ thể. Thứ nhất, thành lập một quy trình R&D bài bản để liên tục cải tiến và phát triển sản phẩm. Thứ hai, xây dựng chính sách giá linh hoạt theo từng kênh phân phối và đối tượng khách hàng. Thứ ba, ưu tiên nguồn lực để mở rộng kênh phân phối tại các thành phố lớn. Thứ tư, tăng ngân sách cho hoạt động chiêu thị và tập trung vào marketing kỹ thuật số. Thực hiện đồng bộ các kiến nghị này sẽ là đòn bẩy giúp Indulge Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam trong giai đoạn 2015–2018 ghi nhận tốc độ tăng trưởng kinh tế ấn tượng với mức tăng GDP bình quân trên 6,8%/năm. Sự dịch chuyển kinh tế tích cực cùng cán cân thương mại thặng dư liên tiếp 3 năm đã thu hút dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài mạnh mẽ, tạo ra dư địa phát triển lớn cho ngành thực phẩm chế biến nhưng cũng đẩy sức ép cạnh tranh lên mức rất cao.

Công ty TNHH Indulge Việt Nam, doanh nghiệp với vốn đầu tư từ tập đoàn Indulge International của Mỹ thành lập từ tháng 6/2012 với số vốn điều lệ hơn 10 tỷ đồng, đang đối diện với nhiều thách thức trong duy trì đà tăng trưởng. Năm 2018, tổng doanh thu của công ty giảm hơn 1,8 tỷ đồng, tương đương mức giảm 4,2% so với năm 2017. Đáng chú ý, ngân sách đầu tư cho hoạt động tiếp thị giai đoạn 2016–2018 giảm 9,1% (tương ứng giảm 787 triệu đồng), phản ánh phối thức Marketing Mix chưa được phát triển tối ưu và còn mang tính thụ động.

Luận văn tập trung đánh giá thực trạng phối thức Marketing Mix (4P) tác động đến kết quả kinh doanh tại Indulge Việt Nam, làm rõ các ưu điểm và điểm nghẽn trong chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và các vùng thị trường trọng điểm trong thời gian từ tháng 12/2018 đến tháng 4/2019, sử dụng chuỗi số liệu thứ cấp giai đoạn 2016–2018.

Ý nghĩa thực tiễn của công trình là xây dựng hệ thống giải pháp Marketing Mix đồng bộ nhằm hỗ trợ doanh nghiệp hiện thực hóa mục tiêu dẫn đầu thị phần bắp rang toàn quốc giai đoạn 2019–2021, phục hồi tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt trên 15%/năm và mở rộng mạng lưới thêm hơn 250 điểm bán mới.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết phối thức Marketing Mix 4P kinh điển của Jerome McCarthy năm 1960 và Philip Kotler năm 1984, bao gồm 4 biến số kiểm soát được: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Kết quả thực hiện kinh doanh của doanh nghiệp được xác định là biến phụ thuộc chịu sự tác động đồng thời của các nỗ lực tiếp thị nội tại, được đo lường thông qua các chỉ tiêu tài chính như doanh thu, lợi nhuận và các chỉ tiêu phi tài chính như thị phần theo khung phân tích của Appiah-Adu năm 2000.

Mô hình phân tích của đề tài kế thừa từ nghiên cứu của Kanoga năm 2016, chứng minh phân phối giải thích 49,7% và chiêu thị giải thích 26,1% sự biến thiên của hiệu quả kinh doanh. Đồng thời, tác giả tích hợp các phát hiện từ nghiên cứu của Wahab và cộng sự năm 2015 về vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng, cùng nghiên cứu của Yukti Sharma và cộng sự năm 2018 chỉ ra 4P giải thích 64% hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm cốt lõi. Sau khi sàng lọc và loại bỏ các biến dịch vụ không phù hợp với ngành sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, mô hình nghiên cứu gồm 4 nhóm giả thuyết độc lập tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh của Indulge Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài vận dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng chặt chẽ nhằm đảm bảo độ tin cậy và giá trị ứng dụng cao. Về nghiên cứu định tính, tác giả triển khai 2 đợt thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của 10 chuyên gia gồm Ban Giám đốc, các Trưởng phòng chuyên môn và khách hàng thân thiết nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tế doanh nghiệp và đánh giá tính khả thi của 13 giải pháp đề xuất.

Về nghiên cứu định lượng, nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 200 bảng khảo sát hợp lệ gửi đến đối tượng khách hàng tiêu dùng tại siêu thị, đại lý phân phối và điểm bán lẻ thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS thông qua thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha với ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0,60 và phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao. Toàn bộ quy trình thu thập và phân tích dữ liệu được triển khai hoàn chỉnh trong thời gian 5 tháng, từ tháng 12/2018 đến tháng 04/2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh giai đoạn 2016–2018 ghi nhận sự biến động phức tạp và phân hóa rõ rệt theo khu vực địa lý. Doanh thu toàn công ty năm 2017 tăng 8,8% (tăng hơn 3,5 tỷ đồng), nhưng sang năm 2018 giảm 4,2% (giảm hơn 1,8 tỷ đồng). Khu vực miền Bắc chịu sự sụt giảm nghiêm trọng nhất khi doanh thu giảm đột ngột từ 9,803 tỷ đồng (chiếm 22,4% tổng doanh thu năm 2017) xuống còn 3,978 tỷ đồng (chiếm 9,3% năm 2018), tương ứng mức giảm 60,1% (hơn 5,9 tỷ đồng). Trái lại, khu vực TP. Hồ Chí Minh duy trì đà tăng trưởng 14,6% đạt 20,990 tỷ đồng (chiếm 49,3% tổng doanh thu) và miền Tây tăng 9,5% đạt 10,734 tỷ đồng (chiếm 25,2%).

Thứ hai, cơ cấu dòng sản phẩm bộc lộ sự phụ thuộc lớn vào một sản phẩm duy nhất. Dòng bắp rang Uncle Jax với 7 hương vị và 3 kích cỡ đóng góp trên 70% tổng doanh thu, sô-cô-la Malteser chiếm hơn 20%, trong khi dòng sản phẩm mới viên ngũ cốc Wow Bite ra mắt đầu năm 2018 chỉ đóng góp dưới 10% doanh số do chưa đạt kỳ vọng thâm nhập thị trường.

Thứ ba, quy mô lao động toàn công ty tăng từ 265 người năm 2016 lên 350 người năm 2018 (tăng 32,1%), nhưng phòng Marketing chỉ duy trì vỏn vẹn 7 nhân sự. Chi phí tiếp thị trong 3 năm bị cắt giảm 9,1% (giảm 787 triệu đồng), tạo ra nghịch lý lớn giữa định hướng mở rộng kinh doanh và nguồn lực xúc tiến bán hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân trực tiếp dẫn đến khủng hoảng doanh thu tại thị trường miền Bắc bắt nguồn từ việc Ban Giám đốc chuyển hướng ngân sách tiếp thị sang dòng ngũ cốc mới Wow Bite và dừng đầu tư cho bắp rang Uncle Jax. Khi nhà phân phối tổng thầu miền Bắc từ chối nhập dòng sản phẩm mới, việc thiếu hụt hỗ trợ khuyến mãi đã khiến họ cắt giảm mạnh đơn đặt hàng bắp rang.

Chính sách giá của công ty còn mang tính thụ động, định giá cộng chi phí theo lợi nhuận mong muốn khiến sản phẩm Wow Bite có giá cao hơn đối thủ cạnh tranh từ 15% đến 20%, làm giảm sức mua của người tiêu dùng. Mạng lưới phân phối phụ thuộc nặng nề vào các chuỗi siêu thị lớn tại miền Nam, trong khi kênh bán lẻ truyền thống ở miền Trung và miền Bắc chưa được bao phủ hiệu quả.

Dữ liệu nghiên cứu khi đối sánh qua bảng cơ cấu doanh thu theo vùng và biểu đồ tương quan chi phí tiếp thị so với doanh số đã khẳng định: sự thiếu linh hoạt trong phối thức 4P trực tiếp làm suy giảm hiệu quả kinh doanh. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với các kết luận của Appiah-Adu năm 2000 và Kanoga năm 2016 về vai trò sống còn của việc phối hợp nhịp nhàng các biến số tiếp thị hỗn hợp đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào thực trạng phân tích, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Indulge Việt Nam trong giai đoạn 2019–2021:

Nhóm giải pháp 1: Mở rộng và chuyên nghiệp hóa hệ thống phân phối. Phòng Kinh doanh chủ trì phát triển thêm 250 điểm bán lẻ tại khu vực miền Bắc và miền Trung, kết hợp đàm phán hợp đồng cung ứng với 3 hệ thống siêu thị mini nhằm nâng mức tăng trưởng doanh thu khu vực ngoài TP. Hồ Chí Minh thêm 20% trong giai đoạn 2019–2020.

Nhóm giải pháp 2: Tái cấu trúc chính sách giá và chiết khấu linh hoạt. Ban Giám đốc và Phòng Kinh doanh điều chỉnh giá bán niêm yết của viên ngũ cốc Wow Bite giảm từ 10% đến 12% để gia tăng sức cạnh tranh; đồng thời áp dụng chính sách chiết khấu bậc thang từ 5% đến 8% cho các trung gian phân phối đạt doanh số quý, bắt đầu triển khai từ quý 3/2019.

Nhóm giải pháp 3: Nâng cấp chất lượng và cải tiến mẫu mã bao bì. Phòng Marketing phối hợp bộ phận sản xuất cải tiến bao bì dạng túi zip nhôm tiện lợi, nghiên cứu bổ sung 2 hương vị bắp rang Uncle Jax mới phù hợp với thị hiếu ẩm thực địa phương, hoàn thành thử nghiệm và thương mại hóa trong quý 4/2019.

Nhóm giải pháp 4: Đẩy mạnh chiêu thị tích hợp và tiếp thị kỹ thuật số. Phòng Marketing thiết lập ngân sách tiếp thị chiếm 8% đến 10% tổng doanh thu, tổ chức chuỗi sự kiện kích hoạt thương hiệu và phát mẫu dùng thử tại 50 trường đại học cùng các tòa nhà văn phòng, nâng mức độ nhận diện thương hiệu Uncle Jax lên trên 65% trong giai đoạn 2019–2021.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

Thứ nhất, Giám đốc điều hành và Trưởng bộ phận Tiếp thị các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh: Vận dụng khung phân tích 4P thực chiến để đánh giá danh mục sản phẩm, phòng tránh rủi ro phân tán nguồn lực khi tung sản phẩm mới và tối ưu hóa ngân sách tiếp thị.

Thứ hai, Chuyên viên Trade Marketing và Quản lý kênh phân phối: Tham khảo case study thực tế về cơ chế điều phối kênh, phương pháp thiết lập chính sách chiết khấu từ 5% đến 8% và chiến lược giữ chân nhà phân phối tổng thầu.

Thứ ba, Học viên cao học và Nhà nghiên cứu ngành Quản trị kinh doanh: Sử dụng công trình như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận kết hợp thảo luận nhóm 10 chuyên gia với phân tích định lượng SPSS trên cỡ mẫu 200 người.

Thứ tư, Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam: Rút ra bài học kinh nghiệm sâu sắc về việc bản địa hóa chiến lược tiếp thị, định giá phù hợp với thu nhập thực tế và thích ứng với thói quen mua sắm đa dạng theo từng vùng miền.

Câu hỏi thường gặp

Câu hỏi 1: Đâu là nguyên nhân chính khiến doanh thu của Indulge Việt Nam tại miền Bắc giảm 60,1% trong năm 2018? Trả lời: Sự sụt giảm hơn 5,9 tỷ đồng tại miền Bắc xuất phát từ việc doanh nghiệp cắt giảm ngân sách tiếp thị bắp rang Uncle Jax để dồn lực cho sản phẩm mới Wow Bite. Khi nhà phân phối tổng thầu miền Bắc từ chối nhập sản phẩm mới, việc thiếu hụt các chương trình xúc tiến bán hàng đã khiến họ cắt giảm mạnh đơn hàng bắp rang truyền thống.

Câu hỏi 2: Dòng sản phẩm nào giữ vai trò cốt lõi tạo ra doanh thu cho công ty? Trả lời: Bắp rang Uncle Jax với 7 hương vị là dòng sản phẩm chủ lực mang lại trên 70% tổng doanh thu cho công ty trong giai đoạn 2016–2018. Dòng sô-cô-la Malteser đóng góp hơn 20%, trong khi viên ngũ cốc Wow Bite chỉ đóng góp dưới 10% do giá thành cao hơn mặt bằng chung.

Câu hỏi 3: Cỡ mẫu và phương pháp phân tích định lượng trong đề tài được triển khai ra sao? Trả lời: Tác giả thực hiện khảo sát 200 khách hàng bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu sơ cấp được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên phần mềm SPSS.

Câu hỏi 4: Ngân sách tiếp thị của công ty biến động như thế nào trong giai đoạn nghiên cứu? Trả lời: Chi phí tiếp thị ghi nhận xu hướng giảm 9,1% (tương đương giảm 787 triệu đồng) trong giai đoạn 2016–2018. Sự suy giảm ngân sách này làm hạn chế khả năng nhận diện thương hiệu và trực tiếp kéo giảm 4,2% doanh thu toàn công ty trong năm 2018.

Câu hỏi 5: Mục tiêu chiến lược của Indulge Việt Nam giai đoạn 2019–2021 là gì? Trả lời: Doanh nghiệp đặt mục tiêu vươn lên vị trí dẫn đầu thị phần bắp rang trên toàn quốc trong 3 năm, gia tăng tỷ trọng tiêu thụ dòng ngũ cốc Wow Bite và phục hồi tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân trên 15%/năm tại tất cả các khu vực.

Kết luận

Nghiên cứu đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu học thuật và thực tiễn với những đóng góp trọng tâm:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing Mix 4P và chứng minh mối quan hệ tác động trực tiếp của các biến số tiếp thị đến kết quả kinh doanh trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.
• Phân tích thực trạng kinh doanh giai đoạn 2016–2018, chỉ rõ nguyên nhân sụt giảm 4,2% doanh thu năm 2018 và mức giảm 60,1% tại thị trường miền Bắc.
• Kiểm định mô hình thực nghiệm vững chắc thông qua mẫu khảo sát 200 khách hàng kết hợp 2 đợt thảo luận chuyên sâu cùng 10 chuyên gia.
• Đề xuất hệ thống 13 giải pháp 4P khả thi với lộ trình phân kỳ chi tiết giai đoạn 2019–2021 nhằm khôi phục mức tăng trưởng hai chữ số.
• Cung cấp bài học kinh nghiệm giá trị cho các doanh nghiệp FDI trong việc định giá linh hoạt và kiểm soát xung đột kênh phân phối.

Về lộ trình triển khai tiếp theo, Ban Giám đốc cần phê duyệt chính sách định giá mới trong quý 3/2019 và kích hoạt chiến dịch Trade Marketing đồng loạt vào quý 4/2019. Hãy chủ động ứng dụng bộ giải pháp Marketing Mix chuẩn hóa ngay hôm nay để bứt phá doanh số và tối ưu hóa năng lực cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp của bạn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ 1. Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Indulge Việt Nam 1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH Indulge Việt Nam được thành lập vào 6/2012, là một công ty con của công ty Indulge International có trụ sở chính tại Mỹ. Mang ưu thế về tiềm lực tài chính (với vốn điều lệ hơn 10 tỷ VND tại Việt Nam cùng vốn đầu tư của công ty mẹ tại Mỹ) và công thức chế biến châu Âu nên tự hào sẽ đưa những sản phẩm chất lượng nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.

Công ty Indulge Việt Nam được hình thành không chỉ xuất phát từ khát khao mang đến những thực phẩm chất lượng cao dành cho người Việt mà còn đề ra mục tiêu sẽ mang lại cho khách hàng Việt Nam một nhận thức mới về tiêu dùng sản phẩm chất lượng, duy trì sự phát triển cho công ty. Hơn sáu năm hình thành và phát triển, Indulge Việt Nam từng bước khẳng định tên tuổi của mình trên thương trường, đi lên bằng niềm tin, chất lượng sản phẩm và sự ủng hộ của người tiêu dùng. Từ số vốn đầu tư ban đầu hơn 10 tỷ đồng, với 150 nhân viên và 1 xưởng chế biến, giờ đây công ty đã có 1 nhà máy với hơn 300 nhân viên cùng chất lượng nhân sự tương đối ổn định qua các năm. Tuy nhiên, vì sản phẩm ở phân khúc tầm cao nên thị phần còn thấp, phân phối chưa rộng rãi, độ nhận dạng thương hiệu chưa cao, do đó công ty đang đặt mục tiêu 3 năm (2019-2021) đứng đầu thị phần bắp rang trong cả nước và nâng cao thị phần của các dòng sản phẩm còn lại.

Bộ máy tổ chức và chức năng, nhiệm vụ tại Công ty TNHH Indulge Việt Nam 1. Bộ máy tổ chức Giám Đốc Phòng Phòng Hành Phòng sản Phòng kinh chính - nhân xuất Marketing doanh sự Nhân viên Nhân viên Phòng Phòng sản Nhân viên bán hàng và hành chính - KCS xuất Marketing Sales Admin Nhân viên nhân sự Hình 1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty TNHH Indulge Việt Nam (Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự của công ty) 1. Nhiệm vụ và chức năng của từng phòng ban trong công ty ➢ Giám đốc công ty: Công ty Indulge Việt Nam có 2 giám đốc cùng điều hành - Ông Marc là giám đốc người Mỹ trực tiếp quản lý, tiếp nhận vốn từ Mỹ và là người có quyền quyết định các kế hoạch kinh doanh tại Việt Nam - Bà Trần Thị Ngọc Vân giám đốc người Việt Nam là người đại diện pháp nhân cho công ty.

Chịu trách nhiệm trước pháp luật về toàn bộ hoạt động, kết quả thực hiện kinh doanh của công ty. Cả hai người đều là người điều hành cao nhất, ra mọi quyết định về các công việc mà các trưởng bộ phận và các phòng ban trình lên. Uỷ quyền cho Giám đốc tài chính nắm một số quyền hạn nhất định về các nhiệm vụ thường xuyên hoặc đột xuất trong công ty. ➢ Phòng sản xuất: - Chức năng: Sản xuất ra các sản phẩm đạt tiêu chuẩn kinh doanh.

Và Trưởng phòng sản xuất là người tham mưu cho giám đốc trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất và điều hành sản xuất của công ty. 3 - Nhiệm vụ - quyền hạn: phối hợp với các phòng liên quan xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng tháng, năm và dài hạn. Xây dựng kế hoạch giá thành cho từng sản phẩm và giá thành hàng năm. Nghiên cứu, điều chỉnh giá bán sao cho phù hợp với thị trường trong từng thời điểm.

Trong đó gồm 2 phòng ban: - Phòng KCS có nhiệm vụ kiểm định định kì các nguyên vật liệu, bán thành phảm, thành phẩm nhằm đám bảo chất lượng sản phẩm. - Phòng sản xuất: chịu trách nhiệm sản xuất ra thành phẩm đúng thời gian, trọng lượng, chất lượng cho công ty vơi người đứng đầu là 3 quản đốc thuộc 3 phân xưởng. ➢ Phòng Marketing: Đây là phòng ban quan trọng của công ty cũng như quan trọng nhất trong bài luận văn của tác giả. Phòng Marketing là bộ phận góp phần triển khai sản phẩm đến khách hàng, nếu không có Marketing thì sản phẩm không thể nào được biết đến rộng rãi.

- Chức năng: • Nghiên cứu thông tin và tiếp thị, tìm hiểu mong muốn ngầm hiểu của khách hàng • Khảo sát thị trường và dự báo xu hướng tiêu dùng theo mùa, tháng, năm. • Khảo sát hành vi tiêu dùng của khách hàng tiềm năng. • Xác định mục tiêu, phân khúc thị trường và định vị thương hiệu. • Phát triển và hoàn thiện sản phẩm cho phù hợp với các thuộc tính mà thị trường mong muốn (thực hiện trước khi sản xuất sản phẩm, thiết lập kênh phân phối,….) • Quản trị sản phẩm (chu kỳ sống sản phẩm): Các bước ra đời, phát triển, bão hòa, suy thoái, và đôi khi là hồi sinh của các sản phẩm đang bán, nhất là đối với sản phẩm chủ lực: bắp rang.

4 • Xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing Mix: chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cho công ty và mở rộng áp dụng 4C: Nhu cầu, mong muốn, tiện lợi và thông tin - Nhiệm vụ: Phối với với phòng kinh doanh thực hiện các chương trình kích cầu, chiêu thị. Phân tích thuộc tính sản phẩm phù hợp với phân khúc thị trường không. Phối hợp với bộ phận kinh doanh đưa ra kế hoạch phát triển hệ thống phân phối mới. Đảm bảo mục tiêu của Marketing luôn gắn liền với Kinh Doanh.

Phòng Marketing của Indulge Việt Nam chỉ gồm Trưởng phòng, 1 nhân viên digital, 1 nhân viên thiết kế và 2 nhân viên sự kiện, 2 nhân viên quản lý PG. Tuy cả phòng Marketing chỉ với 7 người nhưng nhờ đội ngũ trẻ trung, năng động và hiểu ý nhau nên các chiến lược Marketing đưa ra đã được thực hiện nhanh chóng, hiệu quả giúp quảng bá thương hiệu sản phẩm chủ lực bắp rang Uncle Jax một cách rộng rãi. Tuy nhiên, trong ba năm gần đây doanh thu công ty giảm, khách hàng mới phát sinh nhiều người không mua lại, bộ phận Marketing cần phải xem lại chiến lược định vị thương hiệu của mình hiện tại cho cả sản phẩm chủ lực và sản phẩm mới. ➢ Phòng kinh doanh: - Chức năng: là bộ phận tham mưu và giúp việc cho giám đốc trong việc tổ chức thực hiện các hoạt động kinh doanh của công ty.

Đảm bảo cho công ty luôn đạt chỉ tiêu đề ra. - Nhiệm vụ - quyền hạn: • Chịu trách nhiệm trước giám đốc đối với các chỉ tiêu, kế hoạch được giao về doanh thu bán các sản phẩm của công ty trong tháng, quý, năm. • Lập kế hoạch phối hợp với phòng Marketing phân tích nghiên cứu thị trường để đưa ra các hình thức khuyến mại và quảng cáo. sao cho không vượt ngân sách.

• Tổ chức hệ thống tiêu thụ sản phẩm (đại lý, đại diện,.) và các hình thức quảng bá nhằm phản ánh kịp thời nhu cầu thị trường để ban giám đốc và quản lý các phòng ban điều chỉnh sản xuất cho phù hợp và hiệu quả. 5 • Thực hiện giao dịch với khách hàng trong và ngoài nước theo sự uỷ quyền của giám đốc, đại diện phòng kinh doanh được phép đàm phán, ký các thoả thuận với khách hàng trong quá trình giao dịch. Kí các hợp đồng với các trung gian phân phối, báo cáo tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh. - Phòng kinh doanh gồm: • Giám đốc tài chính người Mỹ chịu trách nhiệm kiểm soát ngân sách Marketing sao cho phù hợp với doanh thu mang lại.

• Trưởng phòng kinh doanh: Là người đứng đầu quản lý đội ngũ nhân viên kinh doanh, chịu trách nhiệm chỉ đạo trực tiếp nhân viên bán hàng thực hiện các hoạt động kinh doanh của công ty. Trưởng phòng kinh doanh có nhiệm vụ thương thảo với nhà Phân phối, khách hàng lớn, Siêu thị về các điều khoản hợp đồng sao cho hợp lý và trình giám đốc tài chính duyệt. • Nhân viên bán hàng: Chịu trách nhiệm đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Chào sản phẩm mới hoặc sản phẩm tới khách hàng theo bảng giá và chính sách công ty đề ra.

• Sales Admin: Phụ trách quản lý đơn hàng, hỗ trợ nhân viên kinh doanh về giao hàng, các chiếu khấu, đảm bảo giao hàng đúng nhất, nhanh nhất có thể. Quản lý xuất nhập kho tại mỗi văn phòng làm việc (có 3 chi nhánh: Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội). Chấm công và kiểm soát tình hình cho Phòng kinh doanh; tính hoa hồng cho Phòng kinh doanh, soạn thảo các Hợp đồng hợp tác với khách hàng và làm trợ lý cho trưởng phòng trong các cuộc họp với khách hàng. ➢ Phòng hành chính – nhân sự: - Chức năng: là bộ phận giúp giám đốc trong điều hành và quản lý những công việc như: thiết lập bộ máy sản xuất kinh doanh, thực hiện chính sách, chế độ của nhà nước đối với cán bộ công nhân viên, công tác tiền lương - tuyển dụng- nhân sự - đào tạo, thực hiện mọi hoạt động về pháp chế, hành chính quản trị, văn thư lưu trữ, xây dựng cơ bản.

6 - Nhiệm vụ - quyền hạn: • Nhiệm vụ nhân sự: o Hoạch định mô hình tổ chức nhân sự: soạn thảo, trình duyệt và tổ chức thực hiện các quy định, quy trình liên quan đến Nhân sự áp dụng trong Công ty; o Thực hiện công tác tuyển dụng nhân sự đảm bảo chất lượng theo yêu cầu, chiến lược của giám đốc công ty. o Tổ chức quản lý Nhân sự toàn Công ty. Tổ chức đánh giá thực hiện công việc của toàn thể nhân viên Công ty. o Xây dựng quy định lương thưởng, các biện pháp khuyến khích người lao động làm việc.

o Thực hiện các chế độ cho người lao động theo đúng quy định của nhà nước. Tổ chức theo dõi, lập danh sách người lao động tham gia bảo hiểm xã hội, BHTN, BHYT và các chế độ liên quan đến người lao động. • Nhiệm vụ hành chính: o Thực hiện nhiệm vụ quản lý hành chính: Quản lý và theo dõi các chi phí hành chính của công ty cấp phát quản lý văn phòng phẩm. Thực hiện công tác lưu trữ, văn thư.

o Thực hiện công tác quản lý hệ thống thiết bị IT: Vận hành hệ thống Website, hệ thống văn phòng điện tử, email.Quản trị, đảm bảo sự hoạt động thông suốt hệ thống IT. o Quản lý các loại tài sản của công ty, đảm bảo an toàn vệ sinh lao động, an ninh trật tự và phòng chống cháy nổ trong công ty.