Luận Văn: Đo Lường Giá Trị Cảm Nhận Của Khách Hàng Cá Nhân Đối Với Xe Máy Điện Tại Vùng Đông Nam Bộ

Khám phá giá trị cảm nhận của khách hàng về xe máy điện tại Đông Nam Bộ, phân tích yếu tố ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng hiện nay.

• Tác giả: Lê Hoàng Văn
• Người hướng dẫn: Th.s Lưu Ngọc Liêm
• Trường học: Trường Đại Học Lạc Hồng
• Chuyên ngành: Quản Trị - Kinh Tế Quốc Tế
• Đề tài: Đo Lường Giá Trị Cảm Nhận Của Khách Hàng Về Xe Máy Điện Tại Đông Nam Bộ
• Loại tài liệu: Đề Tài Nghiên Cứu Khoa Học
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Biên Hòa

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ. Tình hình kinh doanh xe máy điện hiện nay gặp nhiều khó khăn, mặc dù sản phẩm này có nhiều lợi ích như tiết kiệm chi phí và bảo vệ môi trường. Việc hiểu rõ cảm nhận khách hàng là yếu tố quan trọng để các nhà sản xuất và đại lý có thể nâng cao khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm. Nghiên cứu sẽ xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm cải thiện tình hình tiêu thụ sản phẩm.

1.1 Lý do chọn đề tài

Nhu cầu về phương tiện giao thông ngày càng tăng cao, đặc biệt là trong bối cảnh giá xăng dầu biến động. Các công ty như Yamaha và VPIC đã cho ra mắt nhiều dòng xe máy điện, nhưng tình hình tiêu thụ vẫn không khả quan. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với xe máy điện. Điều này không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cảm nhận khách hàng mà còn giúp họ phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ. Nghiên cứu sẽ xác định và đo lường các nhân tố có khả năng tác động đến giá trị cảm nhận. Từ đó, nhóm tác giả sẽ xây dựng và kiểm định các nhân tố này, đánh giá tầm quan trọng của chúng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và đại lý kinh doanh.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Định nghĩa về xe máy điện và các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận sẽ được phân tích. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng sẽ được làm rõ. Mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng dựa trên các lý thuyết hiện có, nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Các mô hình trước đây như mô hình của Sheth, Newman và Gross (1991) sẽ được tham khảo để phát triển mô hình nghiên cứu phù hợp với thị trường Việt Nam.

2.1 Khái niệm về sản phẩm và xe máy điện

Xe máy điện được định nghĩa là phương tiện giao thông sử dụng năng lượng điện, có nhiều ưu điểm như tiết kiệm chi phí và giảm thiểu ô nhiễm môi trường. Sự phát triển của ngành công nghiệp xe máy điện tại Đông Nam Bộ đang diễn ra mạnh mẽ, tuy nhiên, việc hiểu rõ giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm này là rất cần thiết. Nghiên cứu sẽ chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và từ đó giúp các doanh nghiệp có chiến lược phát triển sản phẩm hiệu quả hơn.

2.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng là tổng hợp các yếu tố mà họ cảm nhận được từ sản phẩm, bao gồm giá trị cảm xúc xã hội, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị nhân sự, và giá trị lắp đặt. Nghiên cứu sẽ phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với xe máy điện. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà sản xuất và đại lý có thể điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính sẽ bao gồm việc phỏng vấn sơ bộ để xây dựng mô hình nghiên cứu, trong khi nghiên cứu định lượng sẽ tiến hành khảo sát chính thức với 400 khách hàng. Các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và đánh giá độ tin cậy của thang đo. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

3.1 Nghiên cứu định tính

Giai đoạn nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện thông qua việc phỏng vấn sơ bộ 10 người tiêu dùng để thu thập thông tin về cảm nhận khách hàng đối với xe máy điện. Dữ liệu thu thập được sẽ giúp nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định các biến quan sát cần thiết. Mô hình này sẽ bao gồm 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân, từ đó tạo cơ sở cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.

3.2 Nghiên cứu định lượng

Giai đoạn nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện bằng cách phát phiếu khảo sát đến 400 khách hàng đã mua và sử dụng xe máy điện. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Kết quả từ nghiên cứu định lượng sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cảm nhận khách hàng và giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ. Các nhân tố này bao gồm giá trị cảm xúc xã hội, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị nhân sự, và giá trị lắp đặt. Trong đó, giá trị cảm xúc xã hội được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Kết quả cũng chỉ ra rằng các đặc điểm cá nhân như địa điểm, nhóm tuổi và trình độ học vấn có sự khác biệt về giá trị cảm nhận. Điều này cho thấy sự cần thiết phải điều chỉnh chiến lược marketing dựa trên các đặc điểm này.

4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu bao gồm 400 khách hàng đã mua và sử dụng xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ. Dữ liệu thu thập được cho thấy sự đa dạng về độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn của khách hàng. Điều này giúp đảm bảo tính đại diện cho kết quả nghiên cứu. Phân tích dữ liệu cho thấy có sự khác biệt rõ rệt trong giá trị cảm nhận giữa các nhóm khách hàng khác nhau, từ đó cung cấp thông tin quý giá cho các nhà sản xuất và đại lý.

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả cho thấy các biến quan sát đều có độ tin cậy cao, cho phép nhóm tác giả tiếp tục phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ giữa các nhân tố và giá trị cảm nhận. Điều này khẳng định tính chính xác và độ tin cậy của mô hình nghiên cứu, từ đó giúp đưa ra các kết luận chính xác về cảm nhận khách hàng.

V. Kết luận kiến nghị và gợi ý giải pháp

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ giá trị cảm nhận của khách hàng là rất quan trọng đối với các nhà sản xuất và đại lý kinh doanh xe máy điện. Các nhân tố như giá trị cảm xúc xã hội và giá trị chất lượng cần được chú trọng trong chiến lược marketing. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường dịch vụ khách hàng và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Những giải pháp này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

5.1 Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ. Kết quả cho thấy giá trị cảm xúc xã hội là nhân tố quan trọng nhất, ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng. Điều này cho thấy các nhà sản xuất cần chú trọng đến yếu tố này trong chiến lược phát triển sản phẩm.

5.2 Một số kiến nghị

Để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, các nhà sản xuất và đại lý nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Ngoài ra, việc nghiên cứu thêm về tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng rất cần thiết để điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, danh mục, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, báo cáo nghiên cứu khoa học có kết cấu gồm 5 chƣơng với nội dung nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận, kiến nghị và gợi ý giải pháp TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Chƣơng 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu với các nội dung chính nhƣ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, điểm mới của đề tài cũng nhƣ kết cấu của đề tài. Ở chƣơng tiếp theo (Chƣơng 2) nhóm tác giả sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. 4 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU Trên đây đã giới thiệu sơ lƣợc về ý nghĩa và sự cần thiết của việc đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện. Mục đích của chƣơng này sẽ trình bày cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng và ý nghĩa của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận.

Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đƣợc xây dựng. Chƣơng này gồm các phần chính: các khái niệm về sản phẩm, xe máy điện, giá trị cảm nhận, ý nghĩa việc nghiên cứu giá trị cảm nhận, các thành phần của giá trị cảm nhận, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng, mô hình nghiên cứu, các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới và ở Việt Nam, tổng quan về vùng Đông Nam Bộ, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết để kiểm định.2 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM VÀ XE MÁY ĐIỆN 2.1 Sản phẩm Theo Bách khoa toàn thƣ mở (Wikipedia): Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trƣờng để đƣợc chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn đƣợc một mong muốn hay nhu cầu. Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tƣơng tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output) (Vũ Anh Dũng (2014)) [58]. “Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà ngƣời ta có thể cống hiến ra thị trƣờng để đƣợc chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay một sự cần dùng.

Nó bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ, con ngƣời, nơi chốn và ý tƣởng” (Philip Kotler và Gary Armstrong - trích theo Trần Văn Chánh và Huỳnh Văn Thanh (2004)) [1]. Theo quan điểm Marketing: “Sản phẩm là bất cứ những gì đƣợc đƣa ra thị trƣờng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng”. Thể hiện ở nhiều dạng nhƣ sản phẩm hữu hình, dịch vụ, thông tin, kinh nghiệm, tài năng, địa điểm, tổ chức, ý tƣởng.2 Định nghĩa về xe máy điện Theo Bách khoa toàn thƣ mở (Wikipedia): Xe điện là xe sử dụng một động cơ điện để dẫn động thay vì một động cơ đốt trong. Xe điện đƣợc biết đến nhƣ là một xe không gây ô nhiễm (Zero Emission Vehicle).

Theo khoản d điều 3 Nghị định số 171/2013/NĐ-CP của Chính phủ về xử phạt hành chính trong lĩnh vực giao thông đƣờng bộ, đƣờng sắt đƣợc ban hành ngày 13/11/2013 và chính thức có hiệu lực kể từ ngày 01/01/2014 thì: Xe máy điện là xe gắn máy đƣợc dẫn động bằng động cơ điện có công suất lớn nhất không lớn hơn 4 kW, có vận tốc thiết kế lớn nhất không lớn hơn 50 km/h [9].3 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã đƣợc các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên nhƣ một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng nhƣ: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của ngƣời tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…(Bảo Trung, 2013) [65]. Zeithaml đánh giá nhƣ một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận đƣợc” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc giá trị khi có một mức giá thấp, những ngƣời khác cảm nhận đƣợc giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lƣợng và giá cả.

Nhƣ vậy những ngƣời tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị đƣợc cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận đƣợc so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả 6 và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993:5) [19]. Nhận thức của ngƣời mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lƣợng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận đƣợc từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe 1990, trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 23) [28]. Butz and Goodstein (1990) (trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc đƣợc thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng [28].

Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận đƣợc và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ƣa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trƣờng hợp sử dụng và hiệu quả đạt đƣợc qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG Theo Sheth, Newman and Gross (1991) thì giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điều kiện. Kết quả kiểm định của Sheth, Newman and Gross (1991) cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng [39] (Hình 2.1: Năm giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng Grewal et al., (1998) cũng đã khẳng định: Giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành. Giá trị dành cho khách hàng cao thì sẽ làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ [24].

Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et al., (1996) trích trong Shaharudin et al. Song song đó, Gallarza and Saura (2006) cũng cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng [23].2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza and Saura (2006)) Cùng quan điểm này, các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu và xác định rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua lại 8 của khách hàng (Parasuraman and Grewal (2000) trích Tadeja Krasna* (2008) [41]; Green and Boshoff (2002) trích Husam Mukhtar Ali (2007)) [26], đây cũng chính là sự lựa chọn của khách hàng. Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng hay ý định mua lại. Nhƣng nhìn chung, theo các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi khách hàng, nên khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng, dự đoán đƣợc hành vi của khách hàng nói chung và ý định mua lại của khách hàng nói riêng.

Giá trị cảm nhận là một chiến lƣợc bắt buộc cho các tổ chức (Lin, Sher and Shih (2005)) [22]. Xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lƣợc tiếp thị, bởi vì nó ngày càng đƣợc công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh (Robert B Woodruff (1997)) [35]. Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận đƣợc giá trị dành cho họ là cao nhất (Philip Kotler (2001)) [32].5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 2.1 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991) Theo Sheth, Newman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi ngƣời tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) [39]. Trong đó: - Giá trị chức năng (function value) có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu đƣợc sản phẩm - dịch vụ đƣợc khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật nhƣ giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền.

Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác những vấn đề này đƣợc nhận diện nhƣ là những nhân tố xác định chất lƣợng. 9 - Giá trị hiểu biết (tri thức) (espistemic value) đƣợc định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự của ông nhƣ khả năng của sản phẩm - dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc thỏa mãn sự hiểu biết. - Giá trị xã hội (social value) liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể nhƣ bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm - dịch vụ.