CHƯƠNG I: MỘT SỐLÍ LUẬN CƠ BẢN VÈ NĂNG LỰC CẠNH TRANHCỦA DOANH NGHIỆP 1.CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VÀ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 1. Khái niệm cơ bản 1. Cạnh tranh Theo Michael Porter: “Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có.
Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả cá thể giảm đi”. Theo Từ điển Bách Khoa Việt Nam: “Cạnh tranh trong kinh loanh là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, mối quan hệ cung cầu nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiếp thụ thị trường có lợi nhất”. Ngoài ra còn rất nhiều cách hiểu khác nhau về cạnh tranh, nhưng có thể hiểu một cách chung về cạnh tranh như sau: “Cạnh tranh kinh tế là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bản lẻ, người tiêu dùng, thương nhân.) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hỏa, dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế, thương mại khác để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình 1. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Điểm lại các tài liệu trong nước và nước ngoài, có nhiều cách quan niệm về năng lực cạnh tranh doanh nghiệp.
Dưới đây là một số cách quan niệm về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đáng chú ý: Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD): “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sức sản xuất ra thu nhập tương đối cao trên cơ sở ỉử dụng các yếu tố sản xuất có hiệu quả làm cho các doanh nghiệp phát triển bền vũng trong điều kiện cạnh tranh quốc tế”. Theo tác giả Lê Đăng Doanh trong tác phẩm Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thời hội nhập: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được đo bằng khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong nước và ngoài nước”. Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm trong tác phẩm Thị trường, Chiến lược, Cơ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 cấu đã nêu lên được: “Tầm quan trọng của việc gia tăng giá trị nội sinh và ngoại sinh của doanh nghiệp, đây chính là năng lực cạnh tranh mà mỗi doanh nghiệp cố gắng đạt được, là cơ sở để doanh nghiệp thực hiện các chiến lược kinh doanh của mình”. Như vậy, có thể hiểu rằng; “NLCT của doanh nghiệp là sự thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi nhuận ngày càng cao, bằng việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường".
Các lý thuyết có liên quan 1. Cạnh tranh Thuật ngữ "Cạnh tranh" được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao. Theo nhà kinh tế học Michael Porter của Mỹ thì: Cạnh tranh (kinh tế) là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có.
Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi. Ở góc độ thương mại, cạnh tranh là một trận chiến giữa các doanh nghiệp và các ngành kinh doanh nhằm chiếm được sự chấp nhận và lòng trung thành của khách hàng. Hệ thống doanh nghiệp tự do đảm bảo cho các ngành có thể tự mình đưa ra các quyết định về mặt hàng cần sản xuất, phương thức sản xuất, và tự định giá cho sản phẩm hay dịch vụ. Lợi thế cạnh tranh Theo Giáo trình Quản trị chiến lược - Trường Đại học Thương Mại: Lợi thế cạnh tranh ở góc độ vi mô được hiểu là vị thế mà doanh nghiệp muốn đạt được so với các đối thủ cạnh tranh.
Vị thế này được thể hiện trên thị trường thôngqua các yếu tố cạnh tranh như giá sản phẩm (chi phí) hay sự khác biệt hóa, hoặc đồng thời cả hai. Lợi thế cạnh tranh gắn liền với hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Nếu không sở hữu một lợi thế cạnh tranh bền vững thì hiệu suất hoạt động trên mức trung bình được coi là một dấu hiệu của sự thành công của doanh nghiệp (Porter, 1981). Porter, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba lợi thế cạnh tranh bền vững là: Chi phí thấp: Lợi thế về chi phí là khi một doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 dịch vụ tương tự với mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Khác biệt hóa: Lợi thế về sự khác biệt hóa là khi một doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Lợi thế về khác biệt hóa có thể là chất lượng sản phẩm, thiết kế, mẫu mã, dịch vụ khách hàng,. Tập trung hóa: Lợi thế về tập trung đòi hỏi doanh nghiệp chú trọng vào quá trình đáp ứng một phân khúc hẹp và có tính cạnh tranh có tính cục bộ hơn là trên cả một thị trường rộng lón.PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG NGHIÊN CỨU NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Mô hình nghiên cứu năng lực cạnh tranh Xác định đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh Xây dựng mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối, tương đối của doanh nghiệp Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Giải pháp phi Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Hình 1.
Mô hình nghiên cứu năng lực cạnh tranh (Nguồn Tác giả tổng hợp) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Nội dung nghiên cứu năng lực cạnh tranh 1. Nhận diện đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp là những đối thủ có cùng phân khúc khách hàng, cùng sản phẩm, cùng giá và có sức mạnh cạnh tranh trên cùng phân khúc. Các doanh nghiệp cần nhận thức đúng các đối thủ cạnh tranh chính của mình vì ngoài ra còn có các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những đối thủ có khả năng gia nhập và cạnh tranh trong một thị trường cụ thể song chưa gia nhập ngành.
Nhận diện đối thủ cạnh tranh là một điều vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Quá trình nhận diện sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể về thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động để từ đó đưa ra được những chiến lược kinh doanh phù hợp. Khi nhân diện đối thủ cạnh tranh chúng ta cần xác định được: Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Điểm mạnh, điểm yếu của họ là những gì? Họ phản ứng ra sao với những thay đổi của thị trường? 1. Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp * Tiêu chí đánh giả năng lực cạnh tranh Marketing Uy tín thương hiệu:uy tín thương hiệu có vai trò khá quan trọng.
Nó được thể hiện trên thị trường thông qua số lượng khách và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty. Khách hàng sẽ ưu tiên dành sự quan tâm đến các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường hơn, vì họ luôn cho rằng sản phẩm có uy tín thì đi kèm với nó là chất lượng tốt. Chính vì vậy, tạo lập được thương hiệu có uy tín là một trong những bí quyết dẫn tới thành công cho doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm: Là yếu tố hàng đầu của đại bộ phận người mua khi lựa chọn sản phẩm.
Do vậy nếu doanh nghiệp nào đáp ứng tối đa được yêu cầu của khách hàng về chất lượng sản phẩm thì sẽ dành được thị phần cao hơn. Chất lượng sản phẩm là công cụ cạnh tranh rất hữu hiệu đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn cạnh tranh được với doanh nghiệp khác thì việc đảm bảo đến chất lượng sản phẩm là vấn đề có ý nghĩa sống còn. Giả bán sản phẩm: Cùng với chất lượng sản phẩm thì giá bán cũng là công cụ cạnh tranh chủ yếu của các doanh nghiệp.
Giá cả tác động rất lớn đến cạnh tranh, chúng thường được sử dụng khi doanh nghiệp mới ra thị trường hoặc khi muốn thâm nhập vào một thị trường mới hoặc muốn tiêu diệt một đối thủ cạnh tranh khác. Cạnh tranh về giá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 sẽ có ưu thế hơn đối với các doanh nghiệp có vốn và sản lượng lớn hơn nhiều so với các đối thủ khác. Doanh nghiệp phải có những biện pháp hợp lý nhằm tiết kiệm chi phí hạ thấp giá thành của sản phẩm, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Hệ thống phân phối: Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Vì vậy, doanh nghiệp nào có cách thức tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm, dịch vụ của mình tốt, tạo ra sự thuận tiện nhanh chóng cho người tiêu dùng thì việc đó sẽ góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường lên khá nhiều. Việc tổ chức mạng lưới cửa hàng để đưa làng hoá đến người tiêu dùng trong các kênh phân phối cũng ảnh hưởng lớn tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Mạng lưới cửa hàng rộng rãi trên nhiều khu vực, các vị trí ở những nơi giao thông thuận tiện sẽ tạo ra sự tiện lợi khi mua sắm của khách hàng.
Các cửa hàng có không gian rộng, nội thất trang trí đẹp, hàng hoá bày biện nhiều, đa dạng, đẹp mắt sẽ thu hút được khách hàng vào mua. Nhờ đó, nó góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp lên. Xúc tiến bán hàng: Hoạt động quảng cáo xúc tiến có vai trò quan trọng trong công tác bán hàng, mang sản phẩm tới khách hàng. Các hoạt động quảng cáo có ảnh hưởng không nhỏ tới tâm lý khách hàng.