CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về thương hiệu 1. Tiếp cận về thương hiệu Thương hiệu là thuật ngữ đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác, nhưng xoay quanh vấn đề này có nhiều cách giải thích khác nhau. Có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu thương mại, cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu được bảo hộ, cũng có cách hiểu cho rằng thương hiệu là tên thương mại… Trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá và phân tích nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, tác giả lựa chọn phân tích quan điểm theo cách hiểu trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung” như sau : Thương hiệu được hiểu : Trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại hàng hóa, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng. Thương hiệu cung cấp giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp từ đó tạo được thu hút, tạo thiện cảm và lòng tin từ khách hàng. Doanh nghiệp phát triển sản phẩm, tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua thương hiệu, định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành. Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng.
Thông điệp thương hiệu truyền tải lời cam kết ngầm định về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng từ việc sử dụng hàng hóa. Những thương hiệu hàng đầu tồn tại vĩnh viễn cùng với những cam kết của nó, do nó đem lại giá trị hơn nhiều so với tác động của quảng cáo. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Thương hiệu thể hiện một tập hợp các thuộc tính đặc biệt, thế mạnh của sản phẩm phù hợp nhu cầu, thị hiếu của nhóm khách hàng cụ thể.
Doanh nghiệp có thể tạo ra các thương hiệu cá biệt, với từng loại hàng hóa mang những thương hiệu riêng sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định, doanh nghiệp sẽ phân đoạn được thị trường. Thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của một dòng sản phẩm, những nét khác biệt tạo nên cá tính riêng cho mỗi thương hiệu. Từ đó, thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường. Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư.
Thương hiệu là phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng và nâng cao hình ảnh của mình trong mắt các nhà đầu tư. Thông qua thương hiệu nhà đầu tư có thể đánh giá được tầm nhìn, hướng đi của doanh nghiệp cũng như văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp. Thương hiệu là 1 trong những yếu tố quyết định trong việc thu hút vốn đầu tư, là đích để các nhà đầu tư bảo vệ và nuôi dưỡng để tạo nên giá trị dài hạn Thứ năm, thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền.
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó đem lại những lợi nhuận nhờ thông qua cạnh tranh giữa các thương hiệu, thương hiệu được biết đến hơn hay có được lòng tin,. từ khách hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn, từ đó lợi nhuận đêm lại cho doanh nghiệp sẽ nhiều hơn. Bên cạnh đó thương hiệu còn có thể được nhượng quyền thương hiệu, bán đem lại giá trị về kinh tế tùy thuộc sức mạnh của thương hiệu tại thời điểm chuyển nhượng, bán, thương hiệu càng nổi tiếng, sức cạnh tranh càng cao thì giá trị thương hiệu đem lại càng lớn. Khái quát về mô hình thương hiệu và các cấp độ xây dựng thương hiệu Khái niệm mô hình thương hiệu: Mô hình thương hiệu là sự kết hợp của cấp độ xây dựng thương hiệu với các dạng thức khác nhau để tạo ra một trạng thái với những đặc điểm riêng cho thương hiệu.
Các cấp độ xây dựng thương hiệu: - Cấp độ thương hiệu theo sản phẩm (Product branding). 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Cấp độ thương hiệu dải (Line branding). - Cấp độ thương hiệu theo nhóm (Range branding). - Cấp độ thương hiệu hình ô (Umbrella branding).
- Cấp độ thương hiệu chia sẻ (Shared Branding). - Cấp độ thương hiệu bảo chứng (Endorsed branding). Các mô hình thương hiệu căn bản - Mô hình thương hiệu cá biệt: Đặc điểm chính của loại mô hình này là nó tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định; Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng ( ví dụ như OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…); Tính độc lập của các thương hiệu rất cao; Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế; Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao; Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn. Mô hình thương hiệu cá biệt sẽ thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn, có đội ngũ và có khả năng tài chính.
- Mô hình thương hiệu gia đình: Đặc điểm chính của loại mô hình này là tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp đều mang chung một thương hiệu. Như vậy, sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng sản phẩm rất cao, đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu, chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn. Mô hình thương hiệu gia đình thì rất khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm. - Mô hình đa thương hiệu: Đặc điểm chính của loại mô hình này là nó tồn tại đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm.
Như vậy, sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng sản phẩm rất cao, nó tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt,đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu và chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn. Mô hình đa thương hiệu sẽ thích hợp cho các doanh nghiệp có đội ngũ quản trị thương hiệu đông đảo và giàu kinh nghiệm,có khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng 1. Các nội dung cơ bản về phát triển thương hiệu 1. Tiếp cận về phát triển thương hiệu - Khái niệm: “Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh của thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu”.
5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Phát triển thương hiệu không chỉ là việc giá trị cảm nhận thương hiệu, củng cố và gia tăng giá trị của thương hiệu, đó chỉ là một phần trong phát triển thương hiệu. Ngoài ra phát triển thương hiệu còn là mở rộng thương hiệu, tạo ra những thương hiệu mới, những thương hiệu con, những thương hiệu riêng biệt sẽ tạo ra những phân đoạn thị trường riêng, giúp doanh nghiệp có thể chạm đến những góc nhỏ nhất trên thị trường, thương hiệu từ đó cũng tự gia tăng giá trị cho mình. Ví dụ: Sharp là thương hiệu nổi tiếng về màn hình Led của Nhật Bản, được nhiều người tin tưởng, ngoài tiếp tục phát triển về thế mạnh là màn hình của mình, Sharp hiện nay còn sản xuất, chế tạo thêm những sản phẩm gia dụng, điện lạnh, nhờ đó mà thương hiệu Sharp ngày càng được nhiều người biết đến, giá trị thương hiệu Sharp cũng ngày được tăng lên. - Căn cứ phát triển thương hiệu: Xây dựng một tòa nhà, hay muốn xây bất kỳ điều gì cần có những bản thiết kế, kế hoạch cụ thể thì mới có thể xây dựng được một ngôi nhà vững chắc, nhanh chóng và đẹp.
Thương hiệu cũng vậy, nếu cứ phát triển mà không có đường hướng, hoạch định cụ thể thì thương hiệu đó cũng không thể phát triển tốt được, thậm chí có thể phản tác dụng.Vì vậy, phát triển thương hiệu cần căn cứ vào những định hướng chiến lược của doanh nghiệp; những gì mà doanh nghiệp muốn vươn tới và đạt được trong tương lai. Bên cạnh đó, việc phát triển thương hiệu phải xuất phát từ những nghiên cứu thị trường về khách hàng mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh, khả năng mở rộng, … 1. Một số nội dung về phát triển thương hiệu Phát triển hình ảnh thương hiệu, gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Đây là một nội dung cực kỳ quan trọng của phát triển thương hiệu.
Giá trị cảm nhận của khách hàng chính là sự cảm nhận của họ khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu của DN. Giá trị cảm nhận cao hay thấp phụ thuộc vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, điều kiện tiêu dùng và mức độ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ phía DN. Trong khi đó, hình ảnh thương hiệu là tập hợp của các liên kết thương hiệu được tổ chức trong tâm trí khách hàng, là kết quả của ngững nỗ lực tạo dựng thương hiệu từ phía DN và chúng được ghi nhận vào trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh tốt đẹp hoặc không còn phụ thuộc vào trình độ nhận thức của khách hàng hay các yếu tố văn hóa.
Để thương hiệu của DN có thể tồn tại, phát triển, có khả năng cạnh tranh tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh thì không còn cách nào khác, các DN phải nỗ lực gia tăng giá trị 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cảm nhận củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng được cải thiện, kết hợp với các hoạt động truyền thông nhằm tạo dựng một hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí họ. Gia tăng phạm vi ảnh hưởng và bao quát của thương hiệu: Gia tăng phạm vi ảnh hưởng và bao quát của thương hiệu là một nội dung quan trọng nữa của phát triển thương hiệu.