CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm có liên quan 1.1 Khái niệm và nội dung của chiến lược a) Khái niệm chiến lược Theo Alfred Chandler ( 1962 ) thì “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” (Nguồn: Giáo trình Đại học Thương Mại năm 2015) Theo Johnson & Scholes ( 1999 ) “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm dành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan khác” (Nguồn: Giáo trình Đại học Thương Mại năm 2015) Từ những khái niệm về chiến lược nêu trên cho chúng ta biết lược chiến lược chính là việc xác lập các mục tiêu dài hạn và quá trình thực hiện các mục tiêu đó. Khi doanh nghiệp đưa ra định hướng chiến lược cho mình, doanh nghiệp cần phải xem xét ba vấn đề: Hiện nay chúng ta đang ở đâu? Chúng ta đang muốn đi đâu? Và chúng ta sẽ đến đó bằng cách nào? Trả lời những câu hỏi này thì cách mà đến đó chính là chiến lược. Chiến lược bao gồm việc tạo ra, thực hiện và đánh giá các mục tiêu của doanh nghiệp, nó hướng dẫn sự phát triển và thực hiện các quyết định, hoạt động của tổ chức.
b) Nội dung chiến lược Phương hướng của doanh nghiệp: Là mục tiêu, đích, nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong tương lai. Thị trường mục tiêu và quy mô của doanh nghiệp: là việc xác định xem doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những hoạt động nào của doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. Tạo ra những ưu điểm vượt trội cho sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Các nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp cạnh tranh: doanh nghiệp phải xác định được những nguồn lực nào: tài chính, nhân lực, tài sản, kỹ năng, trang thiết bị… cần phải có để cạnh tranh được. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, xác định các nhân tố môi trường bên trong và môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.2 Khái niệm và nội dung của các cấp chiến lược Chiến lược có thể được xây dựng để nâng cao tính cạnh tranh hoặc đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp, trong khi đó các sản phẩm và dịch vụ lại được phát triển ở cấp độ các đơn vị kinh doanh. Vai trò của doanh nghiệp là quản lý các đơn vị kinh doanh và phát triển sản phẩm sao cho các hoạt động sản xuất kinh doanh có tính cạnh tranh và có khả năng đóng góp vào việc thực hiện mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải chú ý đến việc xây dựng chiến lược cho từng đơn vị kinh doanh.
a) Chiến lược cấp công ty Khái niệm: Chiến lược cấp công ty là chiến lược liên quán đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông. Nội dung: là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức. Xác định công ty đã, đang và sẽ hoạt dộng trong những ngành kinh doanh nào. b) Chiến lược cấp kinh doanh Khái niệm: Chiến lược cấp kinh doanh là chiến lược liên quan đến việc làm thế nào để một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường cụ thể.
Nội dung: Phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh của các SBU và làm thế nào để phân bổ nguồn lực. Xác định được: ai là khách hàng của doanh nghiệp? Nhu cầu của khách hàng là gì? Công ty phải khai thác lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp như thế nào để phục vụ nhu cầu của khách hàng? c) Chiến lược cấp chức năng Khái niệm: Chiến lược cấp chức năng là lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Nội dung: Từng bộ phận chức năng trong tổ chức được tổ chức như thế nào để thực hiện được chiến lược cấp công ty và cấp kinh doanh. Nâng cao hiệu quả hoạt động của các bộ phận chức năng cụ thể của doanh nghiệp trong từng đơn vị kinh doanh chiến lược như: Chiến lược marketing, tài chính, nhân sự, sản xuất.
Các chức năng này có mối liên hệ mật thiết với nhau. Chiến lược nà có vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả, chất lượng, đổi mới và qua đó xây dựng, duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ba cấp chiến lược trên hợp thành hệ thống chiến lược của công ty kinh doanh đa ngành, trong đó chiến lược cấp thấp hơn bị giới hạn trực tiếp bởi chiến lược cấp trên. Chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau và cần được phối hợp để đảm bảo sự thành công của toàn chiến lược.
Các nội dung lý luận về triển khai chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm triển khai chiến lược kinh doanh Triển khai chiến lược kinh doanh là việc chia nhỏ mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp thành các mục tiêu hàng năm rồi phân bổ các nguồn lực, thiết lập các chính sách nhằm thực hiện mục tiêu đề ra. Nội dung triển khai chiến lược kinh doanh Thiết lập các mục tiêu hàng năm Mục tiêu hàng năm là những mục tiêu không quá 1 năm, mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt được để đạt tới mục tiêu dài hạn. Mục tiêu hàng năm phải cụ thể, rõ ràng, dễ hiểu; đo lường được; có thể đạt được; thực tế và phải có thời gian hoàn thành.
Các mục tiêu này đề ra ở cấp doanh nghiệp, bộ phận chức năng và các đơn vị trực thuộc. Các mục tiêu hàng năm chỉ đạo và hướng dẫn hoạt động của các thành viên trong doanh nghiệp. Những mục tiêu hàng năm thường được xác định bằng các chỉ tiêu khả năng thu lợi nhuận, chỉ tiêu tăng trưởng, thị phần của từng bộ phận kinh doanh, theo khu vực địa lý, theo nhóm khách hàng và sản phẩm phổ biến trong doanh nghiệp. Xây dựng chính sách Chính sách là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Các chính sách được xây dựng phải cụ thể và có tính ổn định, phải tóm tắt và tổng hợp thành văn bản hướng dẫn. Các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới mục tiêu chung. Một số chính sách triển khai chiến lược như: chính sách Marketing, chính sách nhân sự, chính sách tài chính, chính sách R&D. Phân bổ nguồn lực Là hoạt động trọng tâm trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh, các nguồn lực được phân bổ như thế nào giữa các bộ phận, các đơn vị khác nhau trong tổ chức để đảm bảo được chiến lược thực hiện một cách hiệu quả nhất.
Thay đổi cấu trúc tổ chức Cấu trúc tổ chức là tập hợp các chức năng và quan hệ mang tính chính thức xác định các nhiệm vụ mà mỗi đơn vị của doanh nghiệp phải hoàn thành, cũng như các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này (Nguồn: Giáo trình Đại học Thương Mại năm 2015). Cấu trúc tổ chức đòi hỏi những thay đổi trong cách thức kết cấu của doanh nghiệp vì cấu trúc tổ chức của một doanh nghiệp ràng buộc cách thức các mục tiêu và các chính sách được thiết lập, ràng buộc cách thức và nguồn lực được phân chia. Các loại cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược: Cấu trúc chức năng, cấu trúc bộ phận, cấu trúc theo SBU, cấu trúc ma trận, cấu trúc toàn cầu. Cấu trúc tổ chức phải gắn liền với hoạt động thực thi chiến lược.
Để thực hiện chiến lược doanh nghiệp cần phải xác định một cơ cấu tổ chức phù hợp nhằm bố trí sắp xếp nhân sự và công việc để doanh nghiệp có thể theo đuổi được các chiến lược của mình có hiệu quả nhất. Phát triển lãnh đạo chiến lược Thành công của chiến lược kinh doanh có vai trò rất lớn của nhà lãnh đạo trong việc hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược. Trong đó 90% khả năng thành công của chiến lược phụ thuộc vào khả năng của đội ngũ lãnh đạo trong tổ chức thực hiện các chiến lược. Phát triển đội ngũ lãnh đạo chiến lược giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng định hướng và lãnh đạo của đội ngũ lãnh đạo chiến lược.
Vì vậy, phát triển một đội ngũ cán bộ quản lý nòng cốt, có khả năng dẫn dắt, khích lệ, sẽ tạo nên sự hỗ trợ, gắn kết và chia sẻ trong toàn tổ chức, là yếu tố đảm bảo thành công của mỗi doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Phát huy văn hóa của doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp là một tập hợp niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nó chi phối cách thức các thành viên trong doanh nghiệp tác động lẫn nhau và đồng thời tác động tới các bên liên quan đến doanh nghiệp. Trong một doanh nghiệp, bao gồm một tập hợp những con người khác nhau về trình độ chuyên môn, trình độ văn hóa, mức độ nhận thức, quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tư tưởng văn hóa… chính sự khác nhau này tạo ra một môi trường làm việc đa dạng và phức tạp.
Bên cạnh đó, với sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường và xu hướng toàn cầu hóa, buộc các doanh nghiệp để tồn tại và phát triển phải liên tục tìm tòi những cái mới, sáng tạo và thay đổi cho phù hợp với thực tế. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp trở thành nơi tập hợp, phát huy mọi nguồn lực con người, làm gia tăng nhiều lần giá trị của từng nguồn lực con người đơn lẻ, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.