Hoàn thiện chiến lược marketing sữa đậu nành Tribeco 2020 - Luận văn Nguyễn Việt Phong

Dưới đây là meta tags cho bài viết 'Hoàn thiện chiến lược marketing sữa đậu nành Tribeco đến 2020': { "ai_description": "Phương pháp tiếp cận hiệu quả cho

• Tác giả: Nguyễn Việt Phong
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Hà
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco đến năm 2020
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan chiến lược marketing sữa đậu nành Tribeco

Chiến lược marketing là tập hợp các quyết định quan trọng liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Chiến lược này giúp doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh doanh hiệu quả. Tribeco từng là thương hiệu sữa đậu nành hàng đầu Việt Nam. Tuy nhiên, thị phần liên tục sụt giảm. Đến năm 2013, thị phần chỉ còn 2%. Nguyên nhân chính đến từ việc xây dựng và thực thi chiến lược marketing chưa đồng bộ. Hệ thống phân phối bị gãy. Hoạt động truyền thông thiếu sự quan tâm. Sản phẩm dần mất vị thế cạnh tranh. Thị trường sữa đậu nành ngày càng khốc liệt với nhiều đối thủ mới. Tribeco cần hoàn thiện chiến lược marketing để khôi phục vị thế. Mục tiêu đến năm 2020 là lấy lại thị phần đã mất. Chiến lược cần bao quát toàn bộ các yếu tố marketing mix. Phân tích SWOT giúp xác định ưu nhược điểm. Từ đó xây dựng lộ trình phát triển phù hợp.

1.1. Khái niệm chiến lược marketing sản phẩm

Chiến lược marketing sản phẩm là kế hoạch dài hạn. Kế hoạch này định hướng hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Nội dung bao gồm phân tích môi trường kinh doanh. Xác định thị trường mục tiêu. Định vị thương hiệu. Xây dựng chương trình marketing mix phù hợp. Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn lực. Tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Đối với ngành thực phẩm đồ uống, chiến lược marketing đóng vai trò quyết định. Sản phẩm sữa đậu nành Tribeco cần chiến lược rõ ràng. Chiến lược phải phù hợp xu hướng tiêu dùng mới. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm sức khỏe.

1.2. Vai trò chiến lược marketing trong ngành đồ uống

II. Phân tích thực trạng chiến lược marketing của Tribeco

Thực trạng chiến lược marketing sữa đậu nành Tribeco tồn tại nhiều vấn đề. Sản phẩm không còn giữ vị thế dẫn đầu. Thị phần giảm mạnh chỉ còn 2% theo Nielsen năm 2013. Hệ thống phân phối bị gãy nghiêm trọng. Kênh bán hàng truyền thống không được duy trì. Chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu bị bỏ ngõ. Chương trình khuyến mãi không hiệu quả. Theo khảo sát, 61,3% khách hàng đánh giá khuyến mãi kém hoặc bình thường. Giá cả sản phẩm chưa cạnh tranh. Bao bì chưa thu hút người tiêu dùng trẻ. Đối thủ Vinasoy chiếm hơn 70% thị phần. Tribeco lép vế trên thị trường. Nguyên nhân bắt nguồn từ việc chậm thay đổi. Công ty không đầu tư đúng mức vào marketing. Ngân sách quảng cáo hạn chế. Đội ngũ bán hàng mỏng. Chiến lược cũ không còn phù hợp thị trường mới.

2.1. Điểm yếu trong sản phẩm và phân phối

Sản phẩm sữa đậu nành Tribeco có nhiều điểm yếu. Bao bì thiết kế cũ, không bắt mắt. Dòng sản phẩm thiếu đa dạng. Chưa có sản phẩm cao cấp phù hợp xu hướng. Hệ thống phân phối là vấn đề nghiêm trọng nhất. Các kênh truyền thống bị suy yếu. Đại lý bỏ mối nhiều. Sản phẩm không có mặt tại nhiều siêu thị. Kênh bán hàng hiện đại chưa khai thác hiệu quả. Đối thủ Vinasoy phủ sóng toàn quốc. Tribeco chỉ tập trung khu vực phía Nam. Việc mở rộng thị trường gặp khó khăn lớn. Chi phí logistics cao. Năng lực vận chuyển hạn chế. Sản phẩm đến tay người tiêu dùng chậm.

2.2. Điểm yếu trong truyền thông và khuyến mãi

Hoạt động truyền thông của Tribeco rất yếu kém. Công ty không có chiến dịch quảng cáo lớn. Bài viết PR gần như không tồn tại. Thương hiệu dần bị lãng quên trên thị trường. Chương trình khuyến mãi thiếu sáng tạo. Không thu hút được sự chú ý người tiêu dùng. Theo khảo sát, chỉ 5% khách hàng đánh giá tốt về khuyến mãi. Ngân sách truyền thông hạn chế. Không sử dụng hiệu quả kênh digital marketing. Mạng xã hội chưa được khai thác. Đối thủ liên tục tung ra chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Tribeco không thể cạnh tranh về truyền thông. Sự vắng bóng trên truyền thông khiến doanh thu giảm liên tục.

III. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho Tribeco

Hoàn thiện chiến lược marketing đòi hỏi nhiều giải pháp đồng bộ. Thứ nhất, cải tiến sản phẩm toàn diện. Thiết kế bao bì mới hiện đại, thu hút. Đa dạng hóa dòng sản phẩm. Phát triển sản phẩm organic, không đường. Thứ hai, xây dựng hệ thống phân phối mạnh. Phủ sóng kênh bán hàng hiện đại. Tăng cường hiện diện tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Thứ ba, tăng cường truyền thông đa kênh. Đầu tư vào quảng cáo truyền hình. Sử dụng mạng xã hội hiệu quả. Thứ tư, điều chỉnh giá cạnh tranh. Chương trình khuyến mãi sáng tạo. Phân tích SWOT giúp xác định chiến lược phù hợp. Tận dụng thế mạnh về thương hiệu lâu đời. Khắc phục yếu điểm về phân phối.抓住 cơ hội thị trường sữa thực vật đang tăng trưởng. Đề phòng nguy cơ từ đối thủ lớn.

3.1. Giải pháp về sản phẩm và giá cả

Giải pháp sản phẩm cần tập trung cải tiến toàn diện. Thiết kế bao bì mới, hiện đại, thân thiện môi trường. Phát triển dòng sản phẩm cao cấp. Sữa đậu nành organic, ít đường, tăng canxi. Đa dạng hương vị để thu hút giới trẻ. Nghiên cứu thêm sản phẩm sữa hạt pha trộn. Về giá cả, áp dụng chiến lược giá cạnh tranh. Giá sản phẩm phải tương đương hoặc thấp hơn đối thủ. Chương trình mua nhiều giảm giá. Combo sản phẩm gia đình. Chính sách giá linh hoạt theo mùa. Chiết khấu cao cho đại lý để khuyến khích nhập hàng. Đầu tư vào quy trình sản xuất hiện đại. Giảm chi phí sản xuất để có giá cạnh tranh hơn.

3.2. Giải pháp về phân phối và truyền thông

Hệ thống phân phối cần được xây dựng lại từ đầu. Mở rộng kênh bán hàng hiện đại. Ký hợp đồng với chuỗi siêu thị lớn. Có mặt tại cửa hàng tiện lợi 24/7. Phát triển kênh bán hàng online. Hợp tác với sàn thương mại điện tử. Về truyền thông, triển khai chiến dịch đa kênh. Quảng cáo trên truyền hình, báo chí. Sử dụng KOL, influencer marketing. Tăng cường hoạt động trên mạng xã hội. Nội dung marketing tập trung vào lợi ích sức khỏe. Tổ chức sự kiện sampling tại siêu thị. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn dịp lễ, Tết. Xây dựng cộng đồng người yêu sữa đậu nành.

IV. Kết luận và định hướng ứng dụng chiến lược marketing

Chiến lược marketing sữa đậu nành Tribeco đến năm 2020 cần đổi mới toàn diện. Từ sản phẩm đến phân phối, truyền thông đều phải thay đổi. Tribeco có lợi thế thương hiệu lâu đời. Đây là tài sản quý giá cần khai thác. Chiến lược marketing mới phải tập trung vào sức khỏe người tiêu dùng. Xu hướng sữa thực vật đang phát triển mạnh. Tribeco cần抓住 cơ hội này. Các giải pháp phải được thực hiện đồng bộ. Có lộ trình triển khai rõ ràng. Ngân sách marketing cần được tăng cường. Đội ngũ nhân sự phải được đào tạo. Đo lường hiệu quả chiến dịch thường xuyên. Điều chỉnh kịp thời theo thị trường. Mục tiêu đến năm 2020 tăng thị phần lên 10-15%. Xây dựng lại vị thế thương hiệu dẫn đầu ngành sữa đậu nành.

4.1. Kết luận về thực trạng và giải pháp

Qua phân tích, chiến lược marketing sữa đậu nành Tribeco tồn tại nhiều bất cập. Thị phần giảm mạnh. Hệ thống phân phối suy yếu. Truyền thông thiếu đầu tư. Nguyên nhân chính là chậm thay đổi so với đối thủ. Các giải pháp đề xuất bao gồm cải tiến sản phẩm, xây dựng lại kênh phân phối, tăng cường truyền thông. Chiến lược phải dựa trên phân tích SWOT kỹ lưỡng. Tận dụng thế mạnh nội tại.抓住 cơ hội thị trường. Giải quyết tận gốc các yếu điểm. Cần sự cam kết từ ban lãnh đạo công ty. Đầu tư nguồn lực xứng đáng. Có như vậy mới đạt mục tiêu năm 2020.

4.2. Định hướng ứng dụng và triển khai

Triển khai chiến lược marketing cần lộ trình cụ thể. Giai đoạn 2014-2015 tập trung cải tiến sản phẩm. Xây dựng lại hệ thống phân phối. Giai đoạn 2016-2017 tăng cường truyền thông. Mở rộng thị trường. Giai đoạn 2018-2020 củng cố vị thế. Đạt mục tiêu thị phần. Ứng dụng công nghệ số vào marketing. Sử dụng dữ liệu lớn để hiểu hành vi người tiêu dùng. Xây dựng CRM quản lý khách hàng. Đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp. Hợp tác với agency marketing uy tín. Theo dõi đánh giá hiệu quả hàng quý. Điều chỉnh chiến lược linh hoạt theo thị trường. Đặt mục tiêu đo lường được cho từng chiến dịch.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1:Cơ sở lý thuyết về xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm  Chương 2:Thực trạng xây dựng và thực thi chiến lược Marketing của sản phẩm sữa đậu nành Tribeco.  Chương 3:Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco của công ty Tribeco Bình Dương. 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.

Các khái niệm cơ bản 1.1 Marketing Theo Phillip Kotler (2007): "Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Còn theo Viện Marketing Anh: "Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như mong muốn”. Định nghĩa của AMA (1985) thì như sau: "Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân Kết lại, để dễ hiểu và bao quát, Marketing là một hoạt động vừa mang tính khoa học và vừa mang tính nghệ thuật nhằm khám phá hoặc tạo ra các nhu cầu xã hội, từ đó thỏa mãn những nhu cầu đó bằng các phương thức hữu hiệu để đạt được các mục tiêu của các nhân và tổ chức (Lê Đăng Lăng, 2010).2 Chiến lược Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức. Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ.

Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty 5 một cách ứng xử nhất quán. Chiến lược là thể hiện sự chọn lựa, sự đánh đổi của công ty .3 Chiến lược Marketing cho sản phẩm Chiến lược Marketing cho một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp là những định hướng và hướng dẫn để thực hiện các hoạt động Marketing nhằm đạt được các mục tiêu đề ra. Để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp đều rất coi trọng việc đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với động thái thị trường trong và dài hạn. Có rất nhiều chiến lược Marketing cho sản phẩm tùy vào hoàn cảnh của công ty và thực trạng thị trường mà chọn lựa cho phù hợp.

Tổng quát lại, có một số chiến lược Marketing cho sản phẩm như sau:  Chiến lược Marketing tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Mục đích của chiến lược là tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dùng để gia tăng giá trị sản phẩm nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc thị trường cạnh tranh quá gay gắt. Hoạch định chiến lược tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm bằng cách tác động đến các nhóm yếu tố như: sản phẩm, dịch vụ kèm theo, nhân sự, hình ảnh thương hiệu/nhãn hiệu; các phát biểu, thể hiện trong định vị nhãn hiệu sản phẩm. Định vị nhãn hiệu thường được thể hiện trong bản định vị và câu phát biểu tóm tắt. Bảng định vị thường bao gồm các nội dung như: Tên nhãn hiệu, hiểu về khách hàng, lợi ích nhãn hiệu, lý do tin tưởng lợi ích nhãn hiệu, mô tả sản phẩm, đối thủ cạnh tranh chính, đặc tính nhãn hiệu, giá trị nhãn hiệu, điều cốt lõi về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng, phát biểu định vị.

Đồng thời, công tác truyền thông cần phải tốt để truyền tải thông điệp, thể hiện được định vị nhãn hiệu rõ ràng. Đây là hoạt động không thể thiếu vì thông qua việc truyền bá nhãn hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt để tăng lợi thế cạnh tranh.  Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới: Mục đích của chiến lược Marketing phát triển sản phẩm mới dùng để phát triển hay mở rộng thị trường, từ đó đóng góp trực tiếp vào việc tăng doanh thu và 6 lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn và sản phẩm được cải tiến.

Việc bổ sung thêm các sản phẩm mới cho doanh nghiệp thông qua các hình thức như: mua lại công ty khác hay mua một số nhãn hiệu của công ty đó hoặc hợp tác phát triển sản phẩm mới. Với hình thức tự phát triển sản phẩm mới thì lại có các phương án: hoặc tự tổ chức nghiên cứu sản phẩm mới bằng nội lực công ty hoặc thuê các cá nhân hay đơn vị khác nghiên cứu rồi chuyển giao. Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới bao gồm phân tích môi trường, hành vi tiêu dùng, xác định thị trường mục tiêu, ước lượng dung lượng thị trường và các mục tiêu cần đạt được. Tiếp đến là các vấn đề về quản lý và phát triển sản phẩm, giá bán, hệ thống bán hàng và chiêu thị-truyền thông, sau cùng là các vấn đề về dự báo nhu cầu, ước lượng doanh thu, các loại chi phí và lợi nhuận trong ngắn và dài hạn của sản phẩm đó.

 Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là một thuật ngữ dùng để mô tả các giai đoạn trong quá trình tiêu thụ một sản phẩm từ khi bắt đầu tung ra thị trường đến khi rút khỏi thị trường theo thời gian và doanh số (lợi nhuận). Chu kỳ sống của một sản phẩm gồm bốn giai đoạn: Giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín mùi (sung mãn, bảo hòa) và giai đoạn suy thoái. Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có những chiến lược Marketing riêng, ứng với mỗi chiến lược có những mục đích Marketing khác nhau. Những mục đích marketing trong các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm tập trung vào tăng sự nhận biết và dùng thử, hoặc là tăng thị phần, tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần, giảm chi phí để tối đa lợi nhuận.

+ Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: Một số chiến lược cho giai đoạn này như chiến lược hớt váng nhanh, chiến lược hớt váng từ từ, chiến lược thâm nhập thị trường nhanh, chiến lược thâm nhập thị trường từ từ. + Giai đoạn phát triển: Một số chiến lược cho giai đoạn này như chiến lược cải tiến chất lượng, kiểu dáng sản phẩm. Chiến lược thâm nhập phân khúc thị trường bổ sung bằng sản phẩm bổ sung, chiến lược thâm nhập phân khúc thị trường 7 mới, chiến lược đẩy mạnh hệ thống kênh phân phối, chiến lược tăng mức độ yêu thích sản phẩm từ các hoạt động quảng cáo, chiến lược giảm giá để thu hút thêm đối tượng khách hàng là những người nhạy cảm giá. + Giai đoạn chín mùi: Một số chiến lược có thể thực thi như chiến lược đổi mới thị trường, là tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có bằng tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức độ sử dụng của mỗi người.

Chiến lược đổi mới sản phẩm, là chiến lược nhằm tăng kích thích tiêu thụ sản phẩm hiện có bằng cải tiến chất lượng, kiểu dáng, đặc tính và công dụng của sản phẩm. Chiến lược cải tiến marketing mix, là chiến lược nhằm kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến một hay một số các yếu tố trong marketing mix bao gồm giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi và các dịch vụ kèm theo. + Giai đoạn suy thoái: Trong giai đoạn này cần phát hiện các sản phẩm nào suy thoái, sau đó lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp, và quyết định các phương án loại bỏ sản phẩm suy thoái. Một số chiến lược Marketing cho trong giai đoạn này bao gồm tăng vốn đầu tư để khống chế hay có thêm được vị trí cạnh tranh, duy trì mức đầu tư cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành, giảm có chọn lọc mức đầu tư bằng cách loại bỏ bớt những nhóm khách hàng không có lời, đồng thời củng cố đầu tư ở các khách hàng có lời hoặc loại bỏ hẳn sản phẩm không có khả năng sinh lời.

Khi quyết định loại bỏ sản phẩm, ta có thể bán cho một đơn vị nhỏ hơn để tiếp tục kinh doanh sản phẩm đó hoặc loại bỏ hẳn sản phẩm đó. Nhưng cũng cần duy trì một số yếu tố cấu thành sản phẩm để duy trì cho những khách hàng cũ.  Chiến lược Marketing theo tình hình cạnh tranh: Theo công ty tư vấn Arthur D.Little, có 6 vị thế cạnh tranh: vị thế khống chế, vị thế mạnh, vị thế thuận lợi, vị thế có thể trụ được, vị thế yếu, vị thế không có khả năng tồn tại. Tuy nhiên, tựu trung lại, có thể phân loại thành 4 nhóm sản phẩm sau: sản phẩm dẫn đầu thị trường (thường chiếm khoảng trên 40% thị phần), những sản phẩm thách thức (thường chiếm khoảng trên 30% thị phần), những sản phẩm theo sau (thường chiếm khoảng 20% thị phần), những sản phẩm núp bóng hay sản phẩm 8 phục vụ các phân khúc thị trường nhỏ/thị trường ngách (dưới 10% thị phần).

Tương ứng với mỗi nhóm sản phẩm, ta có các chiến lược phù hợp cho từng nhóm như sau:  Chiến lược Marketing sản phẩm của công ty dẫn đầu thị trường: Mục đích của chiến lược là nhằm củng cố vị thế dẫn đầu để tiếp tục khai thác thị trường. Bằng cách mở rộng thị trường, bảo vệ thị phần hiện tại hoặc tăng thị phần hơn nữa. Mở rộng thị trường có thể thông qua việc tìm kiếm thêm người tiêu dùng mới, phát hiện hoặc tạo ra công dụng mới và tăng cường quảng bá công dụng mới, khuyến khích hay thuyết phục khách hàng tăng khối lượng sản phẩm mỗi lần dùng. Hoặc bảo vệ thị phần thông qua các chiến lược phòng thủ như bảo vệ vị thế với sản phẩm hiện tại, phòng thủ phủ đầu (chủ động tấn công đối thủ hoặc dẫn dụ đối thủ vào cuộc chiến tốn kém chi phí), phòng thủ phản công (phản công trực diện, mạn sườn hay gọng kìm), phòng thủ cơ động (trải rộng lĩnh vực hoạt động ra những vùng mới), phòng thủ co cụm (rút lui có chiến lược để bảo vệ các thị trường trọng điểm).